基于網(wǎng)絡(luò)文本的西安昆明池景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

陳文婷 毋 聰 王紀(jì)軍 劉曉莉 譚啟鴻

（西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院，陜西西安 710065）

引言

2021年5月21日，文化和旅游部正式發(fā)布了《文化和旅游部關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，指出“加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管、提升旅游服務(wù)質(zhì)量是推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要載體，是旅游業(yè)現(xiàn)代治理體系和治理能力建設(shè)的重要內(nèi)容，是促進(jìn)旅游消費(fèi)升級(jí)、滿足人民群眾多層次旅游消費(fèi)需求的有效舉措，是推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手”。這說明了服務(wù)質(zhì)量的提高對(duì)旅游業(yè)和景區(qū)的發(fā)展具有重大的意義。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)上購(gòu)買門票、查找攻略等幾乎已經(jīng)成為外出旅游必備的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)已經(jīng)成為了解游客感知的重要方式。

昆明池·七夕公園景區(qū)（以下簡(jiǎn)稱昆明池景區(qū)）是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)， 是一個(gè)發(fā)展較完善的開放式景區(qū)，而且是免門票景區(qū)，因此景區(qū)更應(yīng)注重增加游客量，吸引游客消費(fèi)。昆明池景區(qū)在建設(shè)之初以七夕節(jié)為背景，景區(qū)中舉辦的節(jié)慶活動(dòng)吸引了大量游客，但在景區(qū)快速發(fā)展的過程中，也暴露出景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的一些問題?；诖?，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探究游客對(duì)于昆明池景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的感知情況，發(fā)現(xiàn)昆明池景區(qū)存在的問題，提出提升昆明池景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的建議[1]。

一、昆明池景區(qū)介紹

昆明池位于陜西省西安市長(zhǎng)安區(qū)魚斗路，始建于西漢漢武帝元狩三年（公元前120年），距今已有2000多年歷史。西安昆明池景區(qū)于2017年9月28日開園，總占地面積3.32 km2，主要由園林、廣場(chǎng)、商業(yè)街、七夕湖、鵲橋、兒童游樂場(chǎng)等景觀組成。

二、研究方法

（一）網(wǎng)絡(luò)文本

網(wǎng)絡(luò)文本是指互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)和發(fā)布的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)文本以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，它包括不同的體裁和表現(xiàn)方式，以及多種形式的文本內(nèi)容，具體有通過文字圖片傳播的網(wǎng)絡(luò)文本、通過聲頻傳播的網(wǎng)絡(luò)文本、通過視頻傳播的網(wǎng)絡(luò)文本。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性和開放性，游客更愿意在網(wǎng)絡(luò)上傾訴自己的經(jīng)歷及感受，因此分析網(wǎng)絡(luò)文本是研究旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的方法之一。

本文選取以圖文形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文本，并且只對(duì)文字部分進(jìn)行分析。第一步，選定昆明池景區(qū)，爬取網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)；第二步，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；第三步，分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)；第四步，將網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與指標(biāo)一一對(duì)應(yīng)，進(jìn)行賦分；第五步，分析數(shù)據(jù)。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)

本文依據(jù)服務(wù)五大屬性，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性，設(shè)計(jì)昆明池服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見表1）。本文采集攜程網(wǎng)平臺(tái)游客對(duì)昆明池的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，對(duì)昆明池景區(qū)收費(fèi)價(jià)格、周邊交通、衛(wèi)生狀況、服務(wù)態(tài)度、整體感覺等方面利用服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行分析，分為很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意5個(gè)等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)5分、4分、3分、2分、1分[2]。

如表1所示，本文依據(jù)服務(wù)五大屬性共設(shè)計(jì)了18個(gè)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，下文將依據(jù)這18個(gè)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行分析。

（三）網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析

以下隨機(jī)抽取一條評(píng)論進(jìn)行分解分析示例，將評(píng)論拆分成與各個(gè)指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的小段，并根據(jù)評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行打分（見表2）。其余所有評(píng)論都按照此方法進(jìn)行分析。

（四）評(píng)價(jià)結(jié)果

通過分析全部評(píng)論，將評(píng)論與指標(biāo)相對(duì)應(yīng)，并算出均值（見圖1）。小于等于4.0分的為低分項(xiàng)目，本文針對(duì)這幾項(xiàng)進(jìn)行問題分析，并提出改進(jìn)建議。大于4.5分的為高分項(xiàng)目，可以為其他景區(qū)提供借鑒。

（五）結(jié)果分析

根據(jù)圖1，在對(duì)昆明池服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析中，得分最高的是景區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)建設(shè)，為4.75分，小于4.0分的僅有餐飲設(shè)施環(huán)境、餐飲價(jià)格和景區(qū)內(nèi)導(dǎo)覽設(shè)施布局，得分分別為3.20分、3.50分和3.78分，其余項(xiàng)目均在4.0與4.5分之間。因此，昆明池應(yīng)該在餐飲設(shè)施環(huán)境、餐飲價(jià)格以及景區(qū)內(nèi)導(dǎo)覽設(shè)施布局方面進(jìn)行改進(jìn)。

三、西安昆明池景區(qū)存在問題分析

（一）景區(qū)導(dǎo)覽牌不明顯，內(nèi)容不清晰

導(dǎo)覽設(shè)施在旅游景區(qū)中有著非常重要的作用，游客主要依靠導(dǎo)覽設(shè)施來了解景區(qū)布局。但昆明池景區(qū)的導(dǎo)覽牌設(shè)置較少，各導(dǎo)覽牌相距較遠(yuǎn)，影響了游客的體驗(yàn)，景區(qū)應(yīng)在地標(biāo)性景點(diǎn)與各個(gè)路口等游客必經(jīng)之處設(shè)置導(dǎo)覽牌。景區(qū)導(dǎo)覽牌的內(nèi)容不清晰、不連貫，導(dǎo)致游客不能很好地了解自己所處的位置和環(huán)境，也不能獲得較好的游客體驗(yàn)。

表1 昆明池服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表2 指標(biāo)對(duì)應(yīng)范例表

圖1 昆明池景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)均值圖

（二）餐飲價(jià)格偏高

游客在評(píng)論中反映景區(qū)餐飲價(jià)格大大高于正常市價(jià)。為了盈利與管理，景區(qū)內(nèi)部的餐飲消費(fèi)價(jià)格比較昂貴，景區(qū)的餐飲食材選取與餐飲加工都屬于大眾化級(jí)別，然而賣給旅游者的價(jià)錢較高。在景區(qū)內(nèi)部，缺少大眾化價(jià)格的餐飲，不能滿足大眾旅游者的需求。

（三）旅游景區(qū)“頭重腳輕”

七夕公園里主要景點(diǎn)的維護(hù)和建設(shè)不足，難以吸引游客駐足，介紹簡(jiǎn)短，沒有亮點(diǎn)。與之相反的是，景區(qū)中的商業(yè)街區(qū)建設(shè)設(shè)施齊全，飯店豪華。景區(qū)過于注重商業(yè)街區(qū)的發(fā)展而忽視了景區(qū)主要景觀建筑的建設(shè)，忽略了游客的旅游感受。

（四）景區(qū)管理不得當(dāng)

景區(qū)的免費(fèi)門票制度給景區(qū)的管理帶來了不小的經(jīng)濟(jì)壓力，致使景區(qū)專業(yè)人員數(shù)量較少，管理人員安排不到位。景區(qū)對(duì)保潔人員和保安人員的安排較為合理，但是旅游專業(yè)人才仍然比較缺乏。

（五）旅游景區(qū)公共交通不便

交通是旅游中不可缺少的重要部分，旅游交通通過時(shí)間和距離等因素來影響旅游者的旅游選擇。

一方面，昆明池七夕公園較為偏僻，可以到達(dá)的公共交通只有公交車，且公交車結(jié)束時(shí)間較早，歸程時(shí)會(huì)帶來較為不好的體驗(yàn)，會(huì)影響景區(qū)夜晚的客流量。另一方面，景區(qū)出口和公共交通牌的距離較遠(yuǎn)，指示不夠明確，游客容易因?yàn)榻煌▎栴}不能順利返回，甚至滯留在景點(diǎn)，大大降低了景區(qū)的重游率。

（六）宣傳力度不足

景區(qū)存在感不強(qiáng)，許多外地游客不清楚、不了解；來游玩的游客停留時(shí)間短；景區(qū)沒有充分利用現(xiàn)有的新媒體宣傳手段，依然運(yùn)用相對(duì)傳統(tǒng)的宣傳模式。宣傳力度不夠，游客人數(shù)不足，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展較為不利[3]。

四、提升西安昆明池景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量相關(guān)建議

（一）規(guī)范導(dǎo)覽設(shè)施的分布與設(shè)計(jì)

導(dǎo)覽牌是景區(qū)中的重要設(shè)施，它能幫助游客了解景區(qū)的布局、獲知自己所處位置。導(dǎo)流卡是景區(qū)導(dǎo)覽設(shè)施的重要部分，景區(qū)應(yīng)將導(dǎo)流卡布局在景區(qū)交叉口等要害節(jié)點(diǎn)上。同時(shí)，導(dǎo)覽牌擺放位置要顯眼，方便為游客提供導(dǎo)覽線路，展示游客的所在 區(qū)域。

（二）真實(shí)核算成本合理定價(jià)

經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品要進(jìn)行詳細(xì)的、深入的市場(chǎng)調(diào)查，明確核算產(chǎn)品成本，合理制定價(jià)格戰(zhàn)略，既要保證景區(qū)利潤(rùn)的最大化，又要將價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷量的影響降到最低，促進(jìn)消費(fèi)者在景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)[4]。

（三）加強(qiáng)景區(qū)自然景觀的建設(shè)規(guī)劃

昆明池景區(qū)最主要的景觀就是昆明池，應(yīng)大力度開發(fā)昆明池沿岸，設(shè)計(jì)可與游客互動(dòng)的項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。應(yīng)充分開發(fā)文化價(jià)值較高的資源，將鎬京遺址及城壕、環(huán)濠聚落及水渠、漕渠、進(jìn)水口、高臺(tái)建筑遺址等8項(xiàng)旅游資源，通過原址原跡復(fù)原、設(shè)博物館等方法進(jìn)行展示，樹立景區(qū)文化品牌。

（四）加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員管理

人員管理是景區(qū)發(fā)展的重點(diǎn)。景區(qū)應(yīng)各職位要求對(duì)景區(qū)員工進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，應(yīng)增加景區(qū)服務(wù)人員數(shù)量，制定各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)具體標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)員工表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。同時(shí)，景區(qū)還應(yīng)規(guī)范景點(diǎn)講解活動(dòng)。

（五）注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

昆明池景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，尤其是交通方面，到達(dá)景區(qū)的公共交通較少，影響了景區(qū)的可進(jìn)入性。相關(guān)政府部門應(yīng)合理規(guī)劃，開通市區(qū)至昆明池景區(qū)的公交專線，進(jìn)而推進(jìn)景區(qū)整體旅游路網(wǎng)的規(guī)劃。

（六）加大宣傳力度，線上線下全覆蓋

在智慧旅游時(shí)代，營(yíng)銷也需要使用智慧化手段，景區(qū)應(yīng)加大宣傳力度，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。如今，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒等在線旅游平臺(tái)提供的旅游資源方便了游客出行，同時(shí)這些在線旅游平臺(tái)的點(diǎn)擊量、評(píng)分等也成了游客選擇旅游目的地的重要參考。昆明池景區(qū)應(yīng)在這些平臺(tái)上大量投放廣告和旅游攻略，并采用獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)游客以圖文形式分享旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)景區(qū)影響力。

昆明池景區(qū)應(yīng)以七夕節(jié)為主題，將景區(qū)獨(dú)特的文化旅游景觀與節(jié)日相結(jié)合，在七夕節(jié)前后舉辦大型節(jié)日活動(dòng)，既能突出景區(qū)的主題形象，又容易激起游客的好奇心。

五、結(jié)語

通過對(duì)昆明池服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，得出昆明池景區(qū)在旅游發(fā)展中存在景區(qū)導(dǎo)覽牌不清晰、餐飲價(jià)格偏高、景區(qū)管理不得當(dāng)、宣傳力度不夠等問題。本文針對(duì)以上問題提出了規(guī)范展示牌分布與設(shè)計(jì)、真實(shí)核算成本及合理定價(jià)、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)營(yíng)銷策劃等建議，持續(xù)關(guān)注游客滿意度，滿足旅游者的需求，提高昆明池服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)昆明池景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展[5]。