基于網絡文本的西安昆明池景區(qū)服務質量評價

陳文婷 毋 聰 王紀軍 劉曉莉 譚啟鴻

（西安歐亞學院工商管理學院，陜西西安 710065）

引言

2021年5月21日，文化和旅游部正式發(fā)布了《文化和旅游部關于加強旅游服務質量監(jiān)管提升旅游服務質量的指導意見》，指出“加強旅游服務質量監(jiān)管、提升旅游服務質量是推進旅游業(yè)供給側結構性改革的主要載體，是旅游業(yè)現(xiàn)代治理體系和治理能力建設的重要內容，是促進旅游消費升級、滿足人民群眾多層次旅游消費需求的有效舉措，是推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的重要抓手”。這說明了服務質量的提高對旅游業(yè)和景區(qū)的發(fā)展具有重大的意義。在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，網上購買門票、查找攻略等幾乎已經成為外出旅游必備的一個環(huán)節(jié)，因此網絡評價已經成為了解游客感知的重要方式。

昆明池·七夕公園景區(qū)（以下簡稱昆明池景區(qū)）是國家4A級旅游景區(qū)， 是一個發(fā)展較完善的開放式景區(qū)，而且是免門票景區(qū)，因此景區(qū)更應注重增加游客量，吸引游客消費。昆明池景區(qū)在建設之初以七夕節(jié)為背景，景區(qū)中舉辦的節(jié)慶活動吸引了大量游客，但在景區(qū)快速發(fā)展的過程中，也暴露出景區(qū)經營管理的一些問題?；诖?，本文運用網絡文本分析法，探究游客對于昆明池景區(qū)服務質量的感知情況，發(fā)現(xiàn)昆明池景區(qū)存在的問題，提出提升昆明池景區(qū)服務質量的建議[1]。

一、昆明池景區(qū)介紹

昆明池位于陜西省西安市長安區(qū)魚斗路，始建于西漢漢武帝元狩三年（公元前120年），距今已有2000多年歷史。西安昆明池景區(qū)于2017年9月28日開園，總占地面積3.32 km2，主要由園林、廣場、商業(yè)街、七夕湖、鵲橋、兒童游樂場等景觀組成。

二、研究方法

（一）網絡文本

網絡文本是指互聯(lián)網用戶生產和發(fā)布的內容，網絡文本以互聯(lián)網為傳輸媒介，它包括不同的體裁和表現(xiàn)方式，以及多種形式的文本內容，具體有通過文字圖片傳播的網絡文本、通過聲頻傳播的網絡文本、通過視頻傳播的網絡文本。由于網絡的便利性和開放性，游客更愿意在網絡上傾訴自己的經歷及感受，因此分析網絡文本是研究旅游景區(qū)服務質量的方法之一。

本文選取以圖文形式呈現(xiàn)的網絡文本，并且只對文字部分進行分析。第一步，選定昆明池景區(qū)，爬取網絡評價；第二步，構建評價指標體系；第三步，分析網絡評價；第四步，將網絡評價與指標一一對應，進行賦分；第五步，分析數(shù)據(jù)。

（二）評價指標

本文依據(jù)服務五大屬性，即有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性，設計昆明池服務質量評價指標體系（見表1）。本文采集攜程網平臺游客對昆明池的評價數(shù)據(jù)，對昆明池景區(qū)收費價格、周邊交通、衛(wèi)生狀況、服務態(tài)度、整體感覺等方面利用服務質量差距模型進行分析，分為很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意5個等級，分別對應5分、4分、3分、2分、1分[2]。

如表1所示，本文依據(jù)服務五大屬性共設計了18個具體的評價指標，下文將依據(jù)這18個指標對網評內容進行分析。

（三）網絡評價分析

以下隨機抽取一條評論進行分解分析示例，將評論拆分成與各個指標相對應的小段，并根據(jù)評論的內容進行打分（見表2）。其余所有評論都按照此方法進行分析。

（四）評價結果

通過分析全部評論，將評論與指標相對應，并算出均值（見圖1）。小于等于4.0分的為低分項目，本文針對這幾項進行問題分析，并提出改進建議。大于4.5分的為高分項目，可以為其他景區(qū)提供借鑒。

（五）結果分析

根據(jù)圖1，在對昆明池服務質量的網絡評價分析中，得分最高的是景區(qū)內停車場建設，為4.75分，小于4.0分的僅有餐飲設施環(huán)境、餐飲價格和景區(qū)內導覽設施布局，得分分別為3.20分、3.50分和3.78分，其余項目均在4.0與4.5分之間。因此，昆明池應該在餐飲設施環(huán)境、餐飲價格以及景區(qū)內導覽設施布局方面進行改進。

三、西安昆明池景區(qū)存在問題分析

（一）景區(qū)導覽牌不明顯，內容不清晰

導覽設施在旅游景區(qū)中有著非常重要的作用，游客主要依靠導覽設施來了解景區(qū)布局。但昆明池景區(qū)的導覽牌設置較少，各導覽牌相距較遠，影響了游客的體驗，景區(qū)應在地標性景點與各個路口等游客必經之處設置導覽牌。景區(qū)導覽牌的內容不清晰、不連貫，導致游客不能很好地了解自己所處的位置和環(huán)境，也不能獲得較好的游客體驗。

表1 昆明池服務質量評價指標體系

表2 指標對應范例表

圖1 昆明池景區(qū)服務質量評價均值圖

（二）餐飲價格偏高

游客在評論中反映景區(qū)餐飲價格大大高于正常市價。為了盈利與管理，景區(qū)內部的餐飲消費價格比較昂貴，景區(qū)的餐飲食材選取與餐飲加工都屬于大眾化級別，然而賣給旅游者的價錢較高。在景區(qū)內部，缺少大眾化價格的餐飲，不能滿足大眾旅游者的需求。

（三）旅游景區(qū)“頭重腳輕”

七夕公園里主要景點的維護和建設不足，難以吸引游客駐足，介紹簡短，沒有亮點。與之相反的是，景區(qū)中的商業(yè)街區(qū)建設設施齊全，飯店豪華。景區(qū)過于注重商業(yè)街區(qū)的發(fā)展而忽視了景區(qū)主要景觀建筑的建設，忽略了游客的旅游感受。

（四）景區(qū)管理不得當

景區(qū)的免費門票制度給景區(qū)的管理帶來了不小的經濟壓力，致使景區(qū)專業(yè)人員數(shù)量較少，管理人員安排不到位。景區(qū)對保潔人員和保安人員的安排較為合理，但是旅游專業(yè)人才仍然比較缺乏。

（五）旅游景區(qū)公共交通不便

交通是旅游中不可缺少的重要部分，旅游交通通過時間和距離等因素來影響旅游者的旅游選擇。

一方面，昆明池七夕公園較為偏僻，可以到達的公共交通只有公交車，且公交車結束時間較早，歸程時會帶來較為不好的體驗，會影響景區(qū)夜晚的客流量。另一方面，景區(qū)出口和公共交通牌的距離較遠，指示不夠明確，游客容易因為交通問題不能順利返回，甚至滯留在景點，大大降低了景區(qū)的重游率。

（六）宣傳力度不足

景區(qū)存在感不強，許多外地游客不清楚、不了解；來游玩的游客停留時間短；景區(qū)沒有充分利用現(xiàn)有的新媒體宣傳手段，依然運用相對傳統(tǒng)的宣傳模式。宣傳力度不夠，游客人數(shù)不足，對旅游業(yè)的發(fā)展較為不利[3]。

四、提升西安昆明池景區(qū)旅游服務質量相關建議

（一）規(guī)范導覽設施的分布與設計

導覽牌是景區(qū)中的重要設施，它能幫助游客了解景區(qū)的布局、獲知自己所處位置。導流卡是景區(qū)導覽設施的重要部分，景區(qū)應將導流卡布局在景區(qū)交叉口等要害節(jié)點上。同時，導覽牌擺放位置要顯眼，方便為游客提供導覽線路，展示游客的所在 區(qū)域。

（二）真實核算成本合理定價

經營者對商品要進行詳細的、深入的市場調查，明確核算產品成本，合理制定價格戰(zhàn)略，既要保證景區(qū)利潤的最大化，又要將價格對產品銷量的影響降到最低，促進消費者在景區(qū)內的二次消費[4]。

（三）加強景區(qū)自然景觀的建設規(guī)劃

昆明池景區(qū)最主要的景觀就是昆明池，應大力度開發(fā)昆明池沿岸，設計可與游客互動的項目，增強游客的體驗感。應充分開發(fā)文化價值較高的資源，將鎬京遺址及城壕、環(huán)濠聚落及水渠、漕渠、進水口、高臺建筑遺址等8項旅游資源，通過原址原跡復原、設博物館等方法進行展示，樹立景區(qū)文化品牌。

（四）加強景區(qū)服務人員管理

人員管理是景區(qū)發(fā)展的重點。景區(qū)應各職位要求對景區(qū)員工進行專項培訓，應增加景區(qū)服務人員數(shù)量，制定各項服務指標具體標準，根據(jù)員工表現(xiàn)進行獎勵和懲罰。同時，景區(qū)還應規(guī)范景點講解活動。

（五）注重基礎設施建設

昆明池景區(qū)基礎設施不夠完善，尤其是交通方面，到達景區(qū)的公共交通較少，影響了景區(qū)的可進入性。相關政府部門應合理規(guī)劃，開通市區(qū)至昆明池景區(qū)的公交專線，進而推進景區(qū)整體旅游路網的規(guī)劃。

（六）加大宣傳力度，線上線下全覆蓋

在智慧旅游時代，營銷也需要使用智慧化手段，景區(qū)應加大宣傳力度，實現(xiàn)線上線下全覆蓋。如今，美團、大眾點評、攜程、去哪兒等在線旅游平臺提供的旅游資源方便了游客出行，同時這些在線旅游平臺的點擊量、評分等也成了游客選擇旅游目的地的重要參考。昆明池景區(qū)應在這些平臺上大量投放廣告和旅游攻略，并采用獎勵的方式鼓勵游客以圖文形式分享旅游體驗，增強景區(qū)影響力。

昆明池景區(qū)應以七夕節(jié)為主題，將景區(qū)獨特的文化旅游景觀與節(jié)日相結合，在七夕節(jié)前后舉辦大型節(jié)日活動，既能突出景區(qū)的主題形象，又容易激起游客的好奇心。

五、結語

通過對昆明池服務質量進行分析，得出昆明池景區(qū)在旅游發(fā)展中存在景區(qū)導覽牌不清晰、餐飲價格偏高、景區(qū)管理不得當、宣傳力度不夠等問題。本文針對以上問題提出了規(guī)范展示牌分布與設計、真實核算成本及合理定價、完善基礎設施建設、加強營銷策劃等建議，持續(xù)關注游客滿意度，滿足旅游者的需求，提高昆明池服務質量，促進昆明池景區(qū)的高質量發(fā)展[5]。