重慶市磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響因子實證研究

段曉鳳 楊前進(jìn)

（重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，重慶 401331）

引言

2018年，隨著抖音等各類短視頻軟件涌現(xiàn)，重慶成為網(wǎng)紅打卡城市，是全球旅游業(yè)發(fā)展最快的城市之一[1]。磁器口古鎮(zhèn)作為重慶市高熱度景點，備受游客喜愛，2020年當(dāng)選“重慶十大人氣景點”，游客眾多。雖然磁器口古鎮(zhèn)游客量較大，但大部分游客僅停留2～4小時，游客人均消費在300元以下，旅游消費水平與旅游目的地盛名反差較大；古鎮(zhèn)內(nèi)許多商品無人問津，旅游產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。近年來，磁器口古鎮(zhèn)受天價花茶等事件影響，游客消費欲望下降，旅游消費滿意度較低。希望本研究可以改善磁器口古鎮(zhèn)游客消費現(xiàn)狀，提高旅游消費滿意度。

游客滿意度研究方法以定性分析與定量分析為主，國外研究大多以建立滿意度結(jié)構(gòu)模型為基礎(chǔ)，探討各因素之間的相互關(guān)系[2]；國內(nèi)研究偏向于定性研究，研究方法較簡單[3]。國內(nèi)旅游滿意度研究方向偏向于宏觀，研究游客或員工整體滿意度，關(guān)于旅游消費滿意度的研究較少。而且國內(nèi)旅游消費滿意度研究起步較晚，大多以問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用定性分析方法，尚處于初步階段[4]。匹贊姆首次提出使用指標(biāo)對游客滿意度進(jìn)行研究，隨后許多學(xué)者采用指標(biāo)測評對不同類型景區(qū)、游客滿意度進(jìn)行研究。鑒于磁器口古鎮(zhèn)消費的多樣化，游客需求的復(fù)雜性，以及旅游消費滿意度具有多層次、動態(tài)性的特點，本文選擇構(gòu)建指標(biāo)的方法進(jìn)行研究，從環(huán)境感知與旅游消費六大構(gòu)成要素出發(fā)，探索提高磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度方向。

旅游消費由餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂和購物消費六方面組成[5]，游客對相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費后評價，滿意水平的具體量化則為旅游消費滿意度[6]。磁器口古鎮(zhèn)交通網(wǎng)絡(luò)完善，游客出行便利，游客游玩時間短，不會產(chǎn)生住宿費用，且無門票，因此不考慮住宿、交通與游覽消費對旅游消費滿意度的影響；磁器口古鎮(zhèn)消費以餐飲、娛樂和購物消費為主，并且這三類消費會隨游客受到旅游目的地刺激而發(fā)生選擇變化，旅游目的地可根據(jù)游客消費體驗而調(diào)整刺激，具有動態(tài)變化的特點，因此本文從旅游目的地飲食消費、娛樂消費和購物消費出發(fā)，探索磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度關(guān)鍵影響因子。

一、研究區(qū)概況

磁器口古鎮(zhèn)原名龍隱鎮(zhèn)，地處重慶市主城區(qū)沙坪壩區(qū)東北部；前臨嘉陵江，背靠歌樂山，擁有“一江兩溪三山四岸”的特色空間結(jié)構(gòu)，環(huán)境優(yōu)美，人文薈萃；紅巖文化、巴渝文化、宗教文化各具特色，素有“小重慶”之稱。磁器口古鎮(zhèn)2020年當(dāng)選“成渝十大文旅產(chǎn)業(yè)地標(biāo)”，獲得重慶十大人氣景點、第二屆中國最具價值文化（遺產(chǎn)）旅游目的地等榮譽，游客眾多，作為重慶市網(wǎng)紅景點具有代表性。

磁器口古鎮(zhèn)正在努力建設(shè)國家5A旅游景區(qū)，并以古鎮(zhèn)為中心擴容，建設(shè)多層級的濱江休閑慢性系統(tǒng)，治理面積高達(dá)46 hm2。目前，磁器口后街和親水休閑空間等項目已完成，新的網(wǎng)紅打卡地即將上線。磁器口古鎮(zhèn)擴容后，旅游環(huán)境容量增加，旅游流將進(jìn)一步擴大，會給磁器口古鎮(zhèn)旅游業(yè)帶來巨大機遇。磁器口古鎮(zhèn)作為重慶市的一個代表性網(wǎng)紅景點，客流量較大，但是旅游消費滿意度低，以其作為旅游消費滿意度研究具有典型性。

二、理論模型與數(shù)據(jù)來源

（一）理論模型

保繼剛曾在《旅游地理學(xué)》中提出，游客決策受環(huán)境感知的影響。特雷等對60多篇關(guān)于消費環(huán)境影響消費者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，認(rèn)為環(huán)境會對消費者行為與態(tài)度產(chǎn)生一定程度影響，因此環(huán)境感知是影響游客消費的重要因素[7]。按環(huán)境的屬性進(jìn)行分類，可以分為自然環(huán)境與人文社會環(huán)境。由于旅游消費具有多樣性，游客消費需求不同，旅游消費滿意度影響因子也不同，因此本文將分類討論旅游消費。根據(jù)磁器口古鎮(zhèn)旅游消費構(gòu)成，將旅游消費分為餐飲消費、土特產(chǎn)消費、紀(jì)念品消費與娛樂消費四大類。馬斯洛把人的需求分為5個層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，以需求層次理論為基礎(chǔ)[8]，在環(huán)境感知與消費分類概念基礎(chǔ)上，建立旅游消費滿意度影響模型，如圖1所示[9-10]。在5個需求層次中，生理和安全需求，為低層次需求，體現(xiàn)在游客對景區(qū)空氣質(zhì)量、氣候適宜度等需求，對水、食物等的需求，以及對景區(qū)安全管理、洗手間等公共服務(wù)設(shè)施等的需求；因此生理需求對應(yīng)旅游消費影響模型中的自然環(huán)境感知與餐飲消費，安全需求對應(yīng)社會人文環(huán)境感知。當(dāng)游客低層次的需求實現(xiàn)后，更高層次的消費需求將會被激發(fā)。游客在購買土特產(chǎn)與紀(jì)念品的過程中，商家的熱情服務(wù)以及對顧客的尊重等，將會滿足游客的社交與尊重需求，因此土特產(chǎn)消費和紀(jì)念品消費對應(yīng)社交需求與尊重需求。在娛樂消費中，游客精神文化層面需求得到滿足，因此娛樂消費對應(yīng)自我實現(xiàn)需求。游客在古鎮(zhèn)的游玩與消費過程中，通過環(huán)境感知與消費感知會獲得相應(yīng)的需求層次，從而產(chǎn)生對等的旅游消費滿意度。

（二）影響指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)旅游消費滿意度影響模型，構(gòu)建重慶市磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響指標(biāo)體系。自然環(huán)境感知系統(tǒng)與人文社會環(huán)境感知系統(tǒng)分別記為A與B，餐飲消費系統(tǒng)為C，土特產(chǎn)消費系統(tǒng)為D，紀(jì)念品消費系統(tǒng)為E和娛樂消費系統(tǒng)為F，總共構(gòu)建6個子系統(tǒng)。根據(jù)對磁器口古鎮(zhèn)游客的訪談與實地調(diào)研，再結(jié)合6個子系統(tǒng)分別對應(yīng)的需求層次理論，找出6個子系統(tǒng)影響指標(biāo)，構(gòu)建重慶市磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響指標(biāo)表（見表1）。

（三）數(shù)據(jù)來源和研究方法

根據(jù)表1的六大類消費指標(biāo)，制作重慶市磁器口古鎮(zhèn)游客消費滿意度影響因子調(diào)查問卷，問卷采用李克爾量表，對消費滿意度進(jìn)行度量。為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性，在磁器口古鎮(zhèn)試發(fā)行三天，最后針對問卷調(diào)研結(jié)果與游客反饋，對問卷進(jìn)行修改。經(jīng)過反復(fù)測試后，于2020年12月至2021年2月正式展開調(diào)研，在磁器口古鎮(zhèn)采用隨機抽樣的方法發(fā)放調(diào)查問卷。如調(diào)研對象對問卷存有疑問，調(diào)研人員將會現(xiàn)場解答，從而提高問卷數(shù)據(jù)的有效性。調(diào)研目的地為磁器口橫街、磁器口正街、磁童路與 國富·沙磁巷商業(yè)街等，共收到有效問卷數(shù)據(jù)283份。

筆者將重慶市磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響指標(biāo)構(gòu)建表中的25個指標(biāo)作為自變量，分別分析它們與因變量旅游消費滿意度關(guān)系情況。逐步回歸分析是一種尋找最優(yōu)子集回歸的多元統(tǒng)計方法，首先將自變量引入回歸模型，并逐一進(jìn)行檢驗，剔出不顯著的變量，并將具有顯著意義的變量引入回歸方程[11-12]。由于本文的研究重點是識別出顯著的影響因子，所以采用該方法，并利用SPSS軟件整理分析數(shù)據(jù)。

圖1 旅游消費滿意度影響模型

表1 重慶市磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響指標(biāo)構(gòu)建

三、樣本分析

（一）樣本統(tǒng)計特征

據(jù)統(tǒng)計，283份樣本中60份來自重慶，223份來自外省，與磁器口古鎮(zhèn)游客空間分布特征基本一致，大部分游客來自外省。34.15%的游客在磁器口的消費金額為0～100元；36.62%的游客消費金額為100～300元；13.73%的游客消費金額為300～500；15.50%的游客消費金額為500元以上。42.18%的游客在磁器口古鎮(zhèn)旅游消費中持滿意態(tài)度，57.19%的游客持不滿意態(tài)度，其余持一般態(tài)度。由此可知，磁器口古鎮(zhèn)游客消費大多在300元以下，并且約57%的游客在磁器口古鎮(zhèn)消費后持不滿意態(tài)度。從人口統(tǒng)計學(xué)特征方面分析，年齡大多在20～30歲，受教育程度本科學(xué)歷為主等。以上統(tǒng)計特征表明，游客樣本的分布區(qū)域、旅游消費金額和人口統(tǒng)計特征較好地滿足此次研究，樣本具有典型性。

（二）磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響因子分析

1.自然環(huán)境感知對旅游消費滿意度影響分析

將表1子系統(tǒng)中的自然環(huán)境感知系統(tǒng)4項指標(biāo)作為自變量，旅游消費滿意度Y作為因變量，進(jìn)行逐步回歸分析。經(jīng)過模型自動識別，最終余下空氣質(zhì)量A1、水體環(huán)境A3在模型中。

由表2可知，該模型通過顯著性檢驗，模型有效。方差膨脹因子小于5，無多重共線性；德賓-沃森值在2附近，模型不存在自相關(guān)性，模型較好[12]。決定系數(shù)為0.367，說明空氣質(zhì)量、水體環(huán)境可以解釋對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度36.7%變化原因。指標(biāo)A1回歸系數(shù)值為0.281，指標(biāo)A3回歸系數(shù)值為0.305，說明空氣質(zhì)量和水體環(huán)境對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度具有一定影響。

2.人文社會環(huán)境感知對旅游消費滿意度影響分析

將表1子系統(tǒng)中的人文社會環(huán)境感知系統(tǒng)5項指標(biāo)作為自變量，旅游消費滿意度Y作為因變量，進(jìn)行逐步回歸分析。經(jīng)過模型自動識別，最終余下游客擁擠程度B2、好客程度B3、安全管理B5。

由表3可知，該模型通過檢驗，模型有效。決定系數(shù)為0.358，說明游客擁擠程度、好客程度和安全管理可以解釋對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度35.8%變化原因。指標(biāo)B2回歸系數(shù)值為0.256，指標(biāo)B3回歸系數(shù)值為0.185，指標(biāo)B5回歸系數(shù)值為0.171，說明游客擁擠程度、好客程度和安全管理對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度具有一定影響（見表3）。

3.餐飲消費對旅游消費滿意度影響分析

將表1子系統(tǒng)中的餐飲消費系統(tǒng)5項指標(biāo)作為自變量，旅游消費滿意度Y作為因變量，進(jìn)行逐步回歸分析。經(jīng)過模型自動識別，最終余下色香味C1、餐廳檔次C3和價格C5。

表2 自然環(huán)境感知對旅游消費滿意度的影響結(jié)果

由表4可知，該模型通過檢驗，模型有效。決定系數(shù)為0.440，說明色香味、餐廳檔次和價格可以解釋對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度44.0%變化原因。指標(biāo)C1回歸系數(shù)值為0.132，指標(biāo)C3回歸系數(shù)值為0.276，指標(biāo)C5回歸系數(shù)值為0.299，說明色香味、餐廳檔次和價格是磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度的關(guān)鍵影響因子。

4.土特產(chǎn)消費對旅游消費滿意度影響分析

將表1子系統(tǒng)中的土特產(chǎn)消費系統(tǒng)4項指標(biāo)作為自變量，旅游消費滿意度Y作為因變量，進(jìn)行逐步回歸分析。經(jīng)過模型自動識別，最終余下知名度D1、特色性D2、價格D4在模型中。

根據(jù)表5分析，該模型通過檢驗，模型較好。決定系數(shù)為0.412，說明知名度、特色性和價格可以解釋對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度41.2%變化原因。指標(biāo)D1回歸系數(shù)值為0.242，指標(biāo)D2回歸系數(shù)值為0.136，指標(biāo)D4回歸系數(shù)值為0.271，說明知名度、特色性和價格是磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度的關(guān)鍵影響因子。

5.紀(jì)念品消費對旅游消費滿意度影響分析

將表1子系統(tǒng)中的紀(jì)念品消費系統(tǒng)4項指標(biāo)作為自變量，旅游消費滿意度Y作為因變量，進(jìn)行逐步回歸分析。經(jīng)過模型自動識別，最終余下地域特色E1、便攜度E3和價格E4在模型中。

由表6可知，該模型通過檢驗，說明模型有效。決定系數(shù)為0.396，說明地域特色、便攜度和價格可以解釋對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度30.26%變化原因。指標(biāo)E1回歸系數(shù)值為0.201，指標(biāo)E3回歸系數(shù)值為0.199，指標(biāo)E4回歸系數(shù)值為0.246，說明地域特色、便攜度和價格對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度具有一定影響。

表3 人文社會環(huán)境感知對旅游消費滿意度的影響結(jié)果

表4 餐飲消費對旅游消費滿意度的影響結(jié)果

表5 土特產(chǎn)消費對旅游消費滿意度的影響結(jié)果

表6 紀(jì)念品消費對旅游消費滿意度的影響結(jié)果

6.娛樂消費對旅游消費滿意度影響分析

將表1子系統(tǒng)中的娛樂消費系統(tǒng)3項指標(biāo)作為自變量，旅游消費滿意度Y作為因變量，運用SPSSAU軟件進(jìn)行逐步回歸分析。經(jīng)過模型自動識別，最終余下本土特色F1、價格F3在模型中。

由表7可知，該模型通過了檢驗，說明模型有效。決定系數(shù)為0.419，說明本土特色和價格可以解釋對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度41.9%變化原因。指標(biāo)F1回歸系數(shù)值為0.278，指標(biāo)F3回歸系數(shù)值為0.364，說明本土特色和價格是磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度的關(guān)鍵影響因素。

四、建議

通過逐步回歸分析，空氣質(zhì)量、游客擁擠程度等16項指標(biāo)被識別出來，而氣候適宜程度等9項指標(biāo)對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響不顯著。通過對6個子系統(tǒng)模型中的決定系數(shù)等進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，自然環(huán)境感知、人文社會環(huán)境感知與紀(jì)念品消費對磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度影響顯著性較低，而餐飲消費、土特產(chǎn)消費與娛樂消費對旅游消費滿意度影響最為顯著，餐廳檔次、本土特色與知名度等8項指標(biāo)是關(guān)鍵影響因子。為提高磁器口古鎮(zhèn)旅游消費滿意度，促進(jìn)其旅游消費，針對餐飲消費、土特產(chǎn)消費與娛樂消費3項子系統(tǒng)影響指標(biāo)提出以下建議。

（一）餐飲消費

色香味、餐廳檔次和價格是游客消費滿意度的關(guān)鍵影響因子。據(jù)調(diào)查，磁器口古鎮(zhèn)餐飲種類豐富，雖然色香味能夠被游客接受，但就餐環(huán)境、餐廳衛(wèi)生較差，菜品價格偏高，較多游客選擇在古鎮(zhèn)外就餐。為留住游客，應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，改善就餐環(huán)境，設(shè)置特色高檔餐廳，通過調(diào)整店鋪租金而有效降低菜品價格[13-14]。

（二）土特產(chǎn)消費

知名度、特色性和價格是游客土特產(chǎn)消費滿意度的關(guān)鍵影響因素。據(jù)調(diào)查，磁器口古鎮(zhèn)老火鍋底料、陳麻花等土特產(chǎn)具有本土特色，但大多數(shù)店鋪充斥著義烏小物件，商品泛化嚴(yán)重，景區(qū)相關(guān)部門應(yīng)以地方特色文化為核心展開旅游紀(jì)念品研究開發(fā)，利用旅游紀(jì)念品傳播地方文化、促進(jìn)地方識別，并提高紀(jì)念品的便攜度、特色性[15-16]。茶葉、刺繡等部分土特產(chǎn)價格較高，游客消費欲望較低，景區(qū)應(yīng)設(shè)置土特產(chǎn)準(zhǔn)入制度、最高價格標(biāo)準(zhǔn)等方法調(diào)整土特產(chǎn)價格。

（三）娛樂消費

本土特色和價格是游客娛樂消費滿意度的關(guān)鍵影響因子。據(jù)調(diào)查，磁器口古鎮(zhèn)娛樂項目種類繁多，本土特色能夠被游客接受。磁器口正街有傳統(tǒng)戲法、川劇變臉等傳統(tǒng)表演；后街有重慶記憶博物館、重慶1949大劇院等，但娛樂項目價格較高，游客消費積極性低。在實地調(diào)研中，部分游客提到商家服務(wù)態(tài)度冷漠、服務(wù)質(zhì)量差等問題。應(yīng)選擇具有一定素質(zhì)與專業(yè)水平的景區(qū)管理服務(wù)人員，定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量；降低娛樂項目成本，制定符合大眾消費水平的價位，適當(dāng)采取低價營銷策略。

五、結(jié)語

旅游消費滿意度具有主觀性、多層次等特點，為更好地衡量旅游消費滿意度，本文從需求層次理論、旅游消費分類和環(huán)境感知三方面構(gòu)建旅游消費滿意度影響模型，嘗試梳理出旅游消費滿意度影響傳達(dá)機制，有待于后續(xù)研究驗證。

本文根據(jù)旅游消費滿意度影響模型，設(shè)計了旅游消費滿意度測評指標(biāo)，并根據(jù)逐步回歸找出關(guān)鍵影響因子，對古鎮(zhèn)類旅游景區(qū)消費提高具有一定參考價值。旅游消費滿意度的影響因子繁雜，從主觀層面分析，包括游客人均可支配收入、個人喜好、旅游經(jīng)歷等；從客觀方面分析，包括旅游目的地服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生、產(chǎn)品特色等方面。本文僅從客觀方面進(jìn)行深入分析，未把主客觀兩方面結(jié)合起來共同分析，待后續(xù)完善研究。

表7 娛樂消費對旅游消費滿意度的影響結(jié)果