基于游客感知的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)研究
——以青島為例

楊安鴿

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東青島 266100）

引言

近年來，越來越多的旅游者走進(jìn)鄉(xiāng)村，體驗獨特的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情生活，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也引起了各級政府的廣泛關(guān)注。努力打造鄉(xiāng)村旅游品牌，加大對鄉(xiāng)村旅游地的宣傳力度，對于增加農(nóng)民收入、實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級起到積極的促進(jìn)作用[1]。然而，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游市場的進(jìn)階，游客對于鄉(xiāng)村旅游的需求也在不斷演變，其對于鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的感知甚至大大超前于官方鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)[2]。

游客感知是指游客通過感官對旅游目的地的資源要素、基本服務(wù)、環(huán)境氛圍等資源信息的感知和體驗過程，游客對于旅游品牌形象的感知則是評估旅游目的地品牌營銷效果的重要考核指標(biāo)[3]。研究表明，旅游品牌的建設(shè)離不開深度的游客視角的分析，并應(yīng)基于旅游目的地的文化基礎(chǔ)，通過深度調(diào)研分析游客需求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與定位，以盡可能縮小游客對旅游目的地品牌感知和對旅游目的地實際感知的差距，最終打造具有文化特色、與時俱進(jìn)的旅游品牌[4]。

一、研究區(qū)概況

作為我國優(yōu)秀的旅游城市，青島有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。青島近年來積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)工作，依托豐富的鄉(xiāng)村自然資源、人文資源以及優(yōu)越的地理位置，已培育出眾多國家級、省級、市級鄉(xiāng)村旅游品牌，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)工作已然取得了不錯的成績。

然而，官方媒體在塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象時，往往趨向于使用相同或近似的視覺信息吸引潛在游客。在如今旅游目標(biāo)市場愈發(fā)多樣化的背景下，潛在旅游者日新月異的旅游感知需求也對目的地的個性化營銷提出了更高的要求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的潛在旅游者正趨向于借助公域網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行旅游決策。但從青島官方主流媒體對于鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的網(wǎng)絡(luò)推廣的呈現(xiàn)和效果，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中旅游者對青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的感知來看，游客對于青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的感知與官方打造的鄉(xiāng)村旅游品牌形象存在一定差異，這事實上折射出青島鄉(xiāng)村旅游地品牌營銷與形象建設(shè)在旅游者視角的不足。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)搜集

游客來到鄉(xiāng)村旅游目的地，希望通過歷史、人文、風(fēng)土人情等視覺符號獲得感官和精神上的滿足，而對這些符號的理解往往是通過拍照實現(xiàn)的。由于旅游攝影的整個過程中都伴隨著游客強(qiáng)烈的主觀意識和個人解讀，游客往往會從自己認(rèn)為最有趣的角度，通過相機(jī)鏡頭記錄和表達(dá)自己對旅游目的地形象元素的感知，甚至表現(xiàn)出自己潛在的旅游偏好[5]。通過前期的文獻(xiàn)查閱和調(diào)研，筆者確定了將照片這一有著多重內(nèi)在表征意義的視覺信息作為研究媒介，并收集當(dāng)前青島鄉(xiāng)村旅游背景下官方媒體與游客拍攝并上傳公域平臺的照片，探索其異同及背后含義。

研究的前期數(shù)據(jù)收集階段包括兩個重要步驟。首先，收集和分析游客發(fā)布的有關(guān)青島鄉(xiāng)村旅游地的文字和照片。這一階段的主要目的是從游客的視角系統(tǒng)地分析青島鄉(xiāng)村旅游地的線上品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游者擁有非常豐富的信息來源。除了官方旅游網(wǎng)站，還包括大量由用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）組成的旅游信息網(wǎng)站或社交媒體平臺。這些信息也為游客提供了不同角度，形成對鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象的初步感知，而這些感知也對游客未來對目的地的品牌形象感知和體驗產(chǎn)生了一定的影響。在本次研究中，馬蜂窩、小紅書、微博被選為研究平臺。與攜程等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）相比，以上三個平臺更強(qiáng)調(diào)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分享，具有主動性、真實性、個性化的特點[6]。這樣可以盡可能地保持研究信息的直接和真實，展示游客的直觀體驗和評價，避免研究產(chǎn)生局限性，具有較高的研究 價值。

其次，通過對微博“青島市文化和旅游局”、微信公眾號“青島市文化和旅游局”以及由青島市文化和旅游局于2020年12月建設(shè)推出的“品游青島”青島市文化和旅游公共服務(wù)平臺上發(fā)布的圖片進(jìn)行研究，確定了向游客宣傳青島鄉(xiāng)村旅游地的重點主題和圖片。本階段的主要目的是從官方媒體的角度研究網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中青島鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文以照片為主、文字信息為輔，基于已有文獻(xiàn)的研究經(jīng)驗，采用扎根理論，使用Nvivo 12對原始信息進(jìn)行編碼。首先在Nvivo 12建立一個項目，分別導(dǎo)入來自官方媒體的宣傳圖片和游客拍攝的樣本照片，對照片和標(biāo)簽信息進(jìn)行反復(fù)審查、描述和排序。在這個過程中，以開放的方式對樣本照片的內(nèi)容元素進(jìn)行編碼，使其類別逐漸從數(shù)據(jù)中顯露出來。每個編碼類別都被命名并標(biāo)記為一個自由節(jié)點。在文本分析中，每個內(nèi)容單元只被分配到一個類別，但由于照片的復(fù)雜性，本研究將其內(nèi)容“分解”為多個元素，并將它們編碼為多個節(jié)點。對照片中的所有自由節(jié)點進(jìn)行編碼后，進(jìn)一步考察節(jié)點之間內(nèi)在關(guān)系的概念和內(nèi)容，然后對自由節(jié)點進(jìn)行意義和主題的分類、合并和抽象，軸向編碼為執(zhí)行，即將自由節(jié)點集成到樹節(jié)點中，初步分析后生成兩幅詞云圖（見圖1、圖2）。

圖1 游客感知視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象元素詞云

圖2 官方媒體視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象元素詞云

三、研究結(jié)果分析

通過對比研討，總結(jié)分析目前青島市所建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客感知的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的現(xiàn)狀與演變機(jī)制。

其一，游客感知視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象。結(jié)合游客發(fā)布在公域平臺（微博、小紅書、馬蜂窩）的照片體現(xiàn)的對鄉(xiāng)村旅游目的地的感知，總結(jié)出游客感知的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的核心元素主要包括民宿、度假、山林、休閑、網(wǎng)紅打卡地等。

其二，官方媒體視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象。結(jié)合青島旅游官方網(wǎng)絡(luò)媒體（如微博“青島市文化和旅游局”、微信公眾號“青島市文化和旅游局”以及由青島市文化和旅游局于2020年12月建設(shè)推出的“品游青島”青島市文化和旅游公共服務(wù)平臺等）發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游宣傳圖片，總結(jié)出官方媒體所推廣的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象核心元素有以下幾點：漁家樂、農(nóng)家樂、采摘、民俗、紅色、研學(xué)、田園等。

綜上所述，青島市官方主流媒體的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客感知的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象仍然存在一定的差距。目前鄉(xiāng)村旅游地的主要賣點從單純的采摘、踏青、吃喝，轉(zhuǎn)變成滿足游客生態(tài)型、休閑型、度假型的短途旅游度假需求。這也為青島市鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象建設(shè)提供了更具體的方向。

四、建議

通過游客照片進(jìn)行目的地形象感知研究，進(jìn)一步凝練青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵要素，在與官方媒體突出建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游核心要素對比中不難發(fā)現(xiàn)，如何深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源、避免同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象呈現(xiàn)，已經(jīng)成為目的地管理者亟待思考的問題。通過本次研究，針對調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的各種問題，提出青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)與傳播的策略。

第一，立足特色，深挖文脈，打造高質(zhì)量的鄉(xiāng)村文旅品牌。調(diào)查顯示，在目前關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的群體之中，年輕人逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的主要客源群體，這一群體更關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的觀賞性、娛樂性、體驗性，尤其是體驗性，且不滿足于單純的觀光旅游，更多追求文化旅游中的深度體驗，因此在青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)的過程中，經(jīng)營主體要充分挖掘本土特色，創(chuàng)造屬于自己的品牌形象，保留鄉(xiāng)土文化固有的原真性，并加以合理手段呈現(xiàn)在旅游產(chǎn)品之中，避免“千村一面”的同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游地形象 呈現(xiàn)。

第二，重視用戶調(diào)研，精準(zhǔn)定位旅游品牌形象。用戶市場是品牌營銷的本質(zhì)。旅游市場的定義就是“旅游需求市場或旅游客源市場，即某一特定旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者”。旅游品牌的定位需精確到包括目標(biāo)游客和潛在游客在內(nèi)的具體的游客受眾，這也是鄉(xiāng)村旅游地品牌建設(shè)的基本切入點。根據(jù)本次基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)查，青島鄉(xiāng)村旅游地現(xiàn)有的目標(biāo)青年用戶群體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要目的是獲得生態(tài)型、休閑型、度假型的短途旅游體驗。為了吸引這部分目標(biāo)游客，經(jīng)營主體應(yīng)在相應(yīng)渠道呈現(xiàn)出文化品位與時尚程度較高的旅游品牌形象，滿足游客對古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游休閑體驗的 需求。

第三，不拘泥于現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游品牌，多方面豐富青島鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象，及時把握并引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動態(tài)。中國旅游研究院與馬蜂窩旅游聯(lián)合發(fā)布的《2021年上半年在線旅游資產(chǎn)指數(shù)報告》顯示，我國鄉(xiāng)村游憑借親近自然的鄉(xiāng)村民宿、探險、徒步等高品質(zhì)體驗，受到年輕游客群體的歡迎，年輕化趨勢顯著。而本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，官方媒體視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象主要與漁家樂、農(nóng)家樂、采摘、民俗、紅色、研學(xué)、田園等有關(guān)，其中多數(shù)元素都屬于傳統(tǒng)而常規(guī)的鄉(xiāng)村旅游意象，缺乏創(chuàng)新。然而，通過對游客感知的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的調(diào)研得知，民宿、度假、山林、休閑、露營、網(wǎng)紅打卡地等較為新型的業(yè)態(tài)已經(jīng)成為這部分目標(biāo)旅游者的新寵。針對于此，經(jīng)營主體應(yīng)與時俱進(jìn)，以游客的實際需求為準(zhǔn)則，及時把握并調(diào)整鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的方向，制訂品牌建設(shè)方案，開發(fā)游客需要的產(chǎn)品項目，推出游客追捧的旅游活動，提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客對鄉(xiāng)村旅游地的滿意度，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展潮流。

第四，多渠道、多形式加強(qiáng)官方媒體與現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游者和潛在鄉(xiāng)村旅游者之間的互動，提高旅游品牌推廣能力。如今，游客在互聯(lián)網(wǎng)上分享的部分旅游信息已成為新一代潛在游客重要的信息來源，并且游客發(fā)布的旅游信息已經(jīng)對官方信息平臺構(gòu)成了“挑戰(zhàn)”。為此，青島的文旅官方媒體必須與“虛擬世界”中的游客保持足夠的互動，以保持其存在感，尋找自身獨到的“人設(shè)”，與其進(jìn)行符合當(dāng)?shù)卮蛟斓泥l(xiāng)村旅游品牌形象的互動，從而在更多、更廣的新型平臺中增強(qiáng)自身存在感，提高鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和影響力。