基于游客感知的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)研究
——以青島為例

楊安鴿

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東青島 266100）

引言

近年來，越來越多的旅游者走進(jìn)鄉(xiāng)村，體驗(yàn)獨(dú)特的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情生活，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也引起了各級(jí)政府的廣泛關(guān)注。努力打造鄉(xiāng)村旅游品牌，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的宣傳力度，對(duì)于增加農(nóng)民收入、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)起到積極的促進(jìn)作用[1]。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的進(jìn)階，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的需求也在不斷演變，其對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的感知甚至大大超前于官方鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)[2]。

游客感知是指游客通過感官對(duì)旅游目的地的資源要素、基本服務(wù)、環(huán)境氛圍等資源信息的感知和體驗(yàn)過程，游客對(duì)于旅游品牌形象的感知?jiǎng)t是評(píng)估旅游目的地品牌營(yíng)銷效果的重要考核指標(biāo)[3]。研究表明，旅游品牌的建設(shè)離不開深度的游客視角的分析，并應(yīng)基于旅游目的地的文化基礎(chǔ)，通過深度調(diào)研分析游客需求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位，以盡可能縮小游客對(duì)旅游目的地品牌感知和對(duì)旅游目的地實(shí)際感知的差距，最終打造具有文化特色、與時(shí)俱進(jìn)的旅游品牌[4]。

一、研究區(qū)概況

作為我國(guó)優(yōu)秀的旅游城市，青島有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。青島近年來積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)工作，依托豐富的鄉(xiāng)村自然資源、人文資源以及優(yōu)越的地理位置，已培育出眾多國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)鄉(xiāng)村旅游品牌，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)工作已然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

然而，官方媒體在塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象時(shí)，往往趨向于使用相同或近似的視覺信息吸引潛在游客。在如今旅游目標(biāo)市場(chǎng)愈發(fā)多樣化的背景下，潛在旅游者日新月異的旅游感知需求也對(duì)目的地的個(gè)性化營(yíng)銷提出了更高的要求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的潛在旅游者正趨向于借助公域網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行旅游決策。但從青島官方主流媒體對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的網(wǎng)絡(luò)推廣的呈現(xiàn)和效果，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中旅游者對(duì)青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的感知來看，游客對(duì)于青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的感知與官方打造的鄉(xiāng)村旅游品牌形象存在一定差異，這事實(shí)上折射出青島鄉(xiāng)村旅游地品牌營(yíng)銷與形象建設(shè)在旅游者視角的不足。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)搜集

游客來到鄉(xiāng)村旅游目的地，希望通過歷史、人文、風(fēng)土人情等視覺符號(hào)獲得感官和精神上的滿足，而對(duì)這些符號(hào)的理解往往是通過拍照實(shí)現(xiàn)的。由于旅游攝影的整個(gè)過程中都伴隨著游客強(qiáng)烈的主觀意識(shí)和個(gè)人解讀，游客往往會(huì)從自己認(rèn)為最有趣的角度，通過相機(jī)鏡頭記錄和表達(dá)自己對(duì)旅游目的地形象元素的感知，甚至表現(xiàn)出自己潛在的旅游偏好[5]。通過前期的文獻(xiàn)查閱和調(diào)研，筆者確定了將照片這一有著多重內(nèi)在表征意義的視覺信息作為研究媒介，并收集當(dāng)前青島鄉(xiāng)村旅游背景下官方媒體與游客拍攝并上傳公域平臺(tái)的照片，探索其異同及背后含義。

研究的前期數(shù)據(jù)收集階段包括兩個(gè)重要步驟。首先，收集和分析游客發(fā)布的有關(guān)青島鄉(xiāng)村旅游地的文字和照片。這一階段的主要目的是從游客的視角系統(tǒng)地分析青島鄉(xiāng)村旅游地的線上品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游者擁有非常豐富的信息來源。除了官方旅游網(wǎng)站，還包括大量由用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）組成的旅游信息網(wǎng)站或社交媒體平臺(tái)。這些信息也為游客提供了不同角度，形成對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象的初步感知，而這些感知也對(duì)游客未來對(duì)目的地的品牌形象感知和體驗(yàn)產(chǎn)生了一定的影響。在本次研究中，馬蜂窩、小紅書、微博被選為研究平臺(tái)。與攜程等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）相比，以上三個(gè)平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分享，具有主動(dòng)性、真實(shí)性、個(gè)性化的特點(diǎn)[6]。這樣可以盡可能地保持研究信息的直接和真實(shí)，展示游客的直觀體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，避免研究產(chǎn)生局限性，具有較高的研究 價(jià)值。

其次，通過對(duì)微博“青島市文化和旅游局”、微信公眾號(hào)“青島市文化和旅游局”以及由青島市文化和旅游局于2020年12月建設(shè)推出的“品游青島”青島市文化和旅游公共服務(wù)平臺(tái)上發(fā)布的圖片進(jìn)行研究，確定了向游客宣傳青島鄉(xiāng)村旅游地的重點(diǎn)主題和圖片。本階段的主要目的是從官方媒體的角度研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中青島鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文以照片為主、文字信息為輔，基于已有文獻(xiàn)的研究經(jīng)驗(yàn)，采用扎根理論，使用Nvivo 12對(duì)原始信息進(jìn)行編碼。首先在Nvivo 12建立一個(gè)項(xiàng)目，分別導(dǎo)入來自官方媒體的宣傳圖片和游客拍攝的樣本照片，對(duì)照片和標(biāo)簽信息進(jìn)行反復(fù)審查、描述和排序。在這個(gè)過程中，以開放的方式對(duì)樣本照片的內(nèi)容元素進(jìn)行編碼，使其類別逐漸從數(shù)據(jù)中顯露出來。每個(gè)編碼類別都被命名并標(biāo)記為一個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。在文本分析中，每個(gè)內(nèi)容單元只被分配到一個(gè)類別，但由于照片的復(fù)雜性，本研究將其內(nèi)容“分解”為多個(gè)元素，并將它們編碼為多個(gè)節(jié)點(diǎn)。對(duì)照片中的所有自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行編碼后，進(jìn)一步考察節(jié)點(diǎn)之間內(nèi)在關(guān)系的概念和內(nèi)容，然后對(duì)自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行意義和主題的分類、合并和抽象，軸向編碼為執(zhí)行，即將自由節(jié)點(diǎn)集成到樹節(jié)點(diǎn)中，初步分析后生成兩幅詞云圖（見圖1、圖2）。

圖1 游客感知視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象元素詞云

圖2 官方媒體視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象元素詞云

三、研究結(jié)果分析

通過對(duì)比研討，總結(jié)分析目前青島市所建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客感知的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的現(xiàn)狀與演變機(jī)制。

其一，游客感知視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象。結(jié)合游客發(fā)布在公域平臺(tái)（微博、小紅書、馬蜂窩）的照片體現(xiàn)的對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的感知，總結(jié)出游客感知的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的核心元素主要包括民宿、度假、山林、休閑、網(wǎng)紅打卡地等。

其二，官方媒體視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象。結(jié)合青島旅游官方網(wǎng)絡(luò)媒體（如微博“青島市文化和旅游局”、微信公眾號(hào)“青島市文化和旅游局”以及由青島市文化和旅游局于2020年12月建設(shè)推出的“品游青島”青島市文化和旅游公共服務(wù)平臺(tái)等）發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游宣傳圖片，總結(jié)出官方媒體所推廣的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象核心元素有以下幾點(diǎn)：漁家樂、農(nóng)家樂、采摘、民俗、紅色、研學(xué)、田園等。

綜上所述，青島市官方主流媒體的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客感知的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象仍然存在一定的差距。目前鄉(xiāng)村旅游地的主要賣點(diǎn)從單純的采摘、踏青、吃喝，轉(zhuǎn)變成滿足游客生態(tài)型、休閑型、度假型的短途旅游度假需求。這也為青島市鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象建設(shè)提供了更具體的方向。

四、建議

通過游客照片進(jìn)行目的地形象感知研究，進(jìn)一步凝練青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵要素，在與官方媒體突出建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游核心要素對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，如何深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源、避免同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象呈現(xiàn)，已經(jīng)成為目的地管理者亟待思考的問題。通過本次研究，針對(duì)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的各種問題，提出青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)與傳播的策略。

第一，立足特色，深挖文脈，打造高質(zhì)量的鄉(xiāng)村文旅品牌。調(diào)查顯示，在目前關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的群體之中，年輕人逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的主要客源群體，這一群體更關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的觀賞性、娛樂性、體驗(yàn)性，尤其是體驗(yàn)性，且不滿足于單純的觀光旅游，更多追求文化旅游中的深度體驗(yàn)，因此在青島鄉(xiāng)村旅游地品牌形象建設(shè)的過程中，經(jīng)營(yíng)主體要充分挖掘本土特色，創(chuàng)造屬于自己的品牌形象，保留鄉(xiāng)土文化固有的原真性，并加以合理手段呈現(xiàn)在旅游產(chǎn)品之中，避免“千村一面”的同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游地形象 呈現(xiàn)。

第二，重視用戶調(diào)研，精準(zhǔn)定位旅游品牌形象。用戶市場(chǎng)是品牌營(yíng)銷的本質(zhì)。旅游市場(chǎng)的定義就是“旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)，即某一特定旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者”。旅游品牌的定位需精確到包括目標(biāo)游客和潛在游客在內(nèi)的具體的游客受眾，這也是鄉(xiāng)村旅游地品牌建設(shè)的基本切入點(diǎn)。根據(jù)本次基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)查，青島鄉(xiāng)村旅游地現(xiàn)有的目標(biāo)青年用戶群體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要目的是獲得生態(tài)型、休閑型、度假型的短途旅游體驗(yàn)。為了吸引這部分目標(biāo)游客，經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)在相應(yīng)渠道呈現(xiàn)出文化品位與時(shí)尚程度較高的旅游品牌形象，滿足游客對(duì)古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游休閑體驗(yàn)的 需求。

第三，不拘泥于現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游品牌，多方面豐富青島鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象，及時(shí)把握并引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)態(tài)。中國(guó)旅游研究院與馬蜂窩旅游聯(lián)合發(fā)布的《2021年上半年在線旅游資產(chǎn)指數(shù)報(bào)告》顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村游憑借親近自然的鄉(xiāng)村民宿、探險(xiǎn)、徒步等高品質(zhì)體驗(yàn)，受到年輕游客群體的歡迎，年輕化趨勢(shì)顯著。而本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，官方媒體視角下的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象主要與漁家樂、農(nóng)家樂、采摘、民俗、紅色、研學(xué)、田園等有關(guān)，其中多數(shù)元素都屬于傳統(tǒng)而常規(guī)的鄉(xiāng)村旅游意象，缺乏創(chuàng)新。然而，通過對(duì)游客感知的青島市鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的調(diào)研得知，民宿、度假、山林、休閑、露營(yíng)、網(wǎng)紅打卡地等較為新型的業(yè)態(tài)已經(jīng)成為這部分目標(biāo)旅游者的新寵。針對(duì)于此，經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以游客的實(shí)際需求為準(zhǔn)則，及時(shí)把握并調(diào)整鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的方向，制訂品牌建設(shè)方案，開發(fā)游客需要的產(chǎn)品項(xiàng)目，推出游客追捧的旅游活動(dòng)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的滿意度，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展潮流。

第四，多渠道、多形式加強(qiáng)官方媒體與現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游者和潛在鄉(xiāng)村旅游者之間的互動(dòng)，提高旅游品牌推廣能力。如今，游客在互聯(lián)網(wǎng)上分享的部分旅游信息已成為新一代潛在游客重要的信息來源，并且游客發(fā)布的旅游信息已經(jīng)對(duì)官方信息平臺(tái)構(gòu)成了“挑戰(zhàn)”。為此，青島的文旅官方媒體必須與“虛擬世界”中的游客保持足夠的互動(dòng)，以保持其存在感，尋找自身獨(dú)到的“人設(shè)”，與其進(jìn)行符合當(dāng)?shù)卮蛟斓泥l(xiāng)村旅游品牌形象的互動(dòng)，從而在更多、更廣的新型平臺(tái)中增強(qiáng)自身存在感，提高鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和影響力。