淺析葡萄酒文化對(duì)代理商分類營銷及客戶忠誠度的影響

朱月虹

(湖州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 浙江湖州 313000)

葡萄酒作為一種“液體資產(chǎn)”，在給消費(fèi)者帶來生活品質(zhì)的提高和享受之外，也成為一種多元化投資的擴(kuò)充。目前國內(nèi)的葡萄酒根據(jù)不同的客戶需求，主要可分為三大類：第一類是所謂的“大酒”，即大家耳熟能詳?shù)拿f酒，諸如國人盡知的法國波爾多地區(qū)的“拉菲”“拉圖”及勃艮第地區(qū)的“羅曼尼康帝”等，這類酒近年來通過文化影視類作品及各大拍賣會(huì)，已然扎根于人們心中，提起葡萄酒，大家總會(huì)津津樂道于“82年拉菲”等。它們成為高端酒類消費(fèi)的代名詞。第二類是“行家”日常消費(fèi)的精品酒。若以法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來劃分，這類酒在產(chǎn)區(qū)等級(jí)上約等于中級(jí)莊。該類酒款品質(zhì)優(yōu)良，酒莊有一定文化積淀，講究產(chǎn)區(qū)意識(shí)和釀造工藝，不少酒款還屬于膜拜酒，每年都能獲得世界知名酒評(píng)家詹姆斯·薩克林(James Suckling)及羅伯特·帕克(Robert Parker)等人90分以上的高分，這類酒不追求量產(chǎn)，受業(yè)內(nèi)人士及中產(chǎn)階層青睞，也是提升消費(fèi)者品鑒力的“潛力股”。第三類是普通餐酒，標(biāo)簽討喜，簡單易飲，充斥在主流鋪貨平臺(tái)，以量大實(shí)惠占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這類酒款主打婚慶宴飲及大眾消費(fèi)，是老百姓的口糧首選。

三類酒的風(fēng)格明顯，每一類酒代表著不同的消費(fèi)層次，也蘊(yùn)含著不同的葡萄酒文化需求。對(duì)葡萄酒代理商而言，需要對(duì)這三大類細(xì)分市場(chǎng)做相應(yīng)的營銷方案，才能將商品精準(zhǔn)推送給指定客戶。傳統(tǒng)的營銷方式中比較欠缺的就是針對(duì)不同類型客戶的葡萄酒文化進(jìn)行營銷。只有把每類酒所蘊(yùn)含的葡萄酒文化與客戶需求相鏈接，才能真正把握住客戶后期復(fù)購的驅(qū)動(dòng)力，讓客戶不斷提升對(duì)葡萄酒消費(fèi)的文化訴求，進(jìn)行消費(fèi)層次升級(jí)。

1 第一類是進(jìn)口名莊酒

從目前的消費(fèi)現(xiàn)象分析，名莊酒購買者對(duì)酒莊知名度及年份價(jià)值需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)該類酒釀造工藝及葡萄酒實(shí)際品鑒的品質(zhì)及文化訴求。就法國葡萄酒而言，不少波爾多的名莊出現(xiàn)“期酒”[1]銷售，以“拉菲酒莊”的正牌酒大拉菲為例，消費(fèi)者更多關(guān)心的是自己購買的是哪個(gè)年份的酒且是否值得收藏，更多注重它帶來的預(yù)期收益或未來的投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。他們并不關(guān)心這個(gè)年份背后所蘊(yùn)含的“風(fēng)土”的重要性，或者他們甚至不知道“年份”指的是葡萄的采摘年份，當(dāng)然也不會(huì)了解不同采摘年份的氣候條件對(duì)葡萄酒品質(zhì)及實(shí)際價(jià)值的影響[2]。

從代理商的角度而言，由于名莊酒的銷售體系是相對(duì)透明的，每年的產(chǎn)量也相對(duì)固定，即使存在不同的酒商代理，但在國內(nèi)實(shí)際銷售的溢價(jià)區(qū)間并不多，各代理間的差價(jià)往往僅限于葡萄酒原本價(jià)值的1%～2%。所以，該類消費(fèi)能力的終端客戶群，不需要向他們進(jìn)行酒款品牌價(jià)值的營銷。市場(chǎng)上已然把這類酒當(dāng)作“收藏品”來明碼標(biāo)價(jià)，而那些有關(guān)風(fēng)土、釀造工藝等實(shí)際影響該類酒品質(zhì)的葡萄酒文化卻鮮有人問津。

我們常常在一些拍賣會(huì)上看到某某名莊的葡萄酒動(dòng)輒以幾十萬元，甚至上百萬元的價(jià)格競(jìng)拍成功，在會(huì)上大家記住了酒莊的名字，記住了這瓶酒的年份，記住了這瓶酒競(jìng)拍的成交天價(jià)，可對(duì)于這瓶酒為什么這么貴卻不甚了解，都是盲目跟風(fēng)、肆意炒作。殊不知一瓶好酒，取決于它的風(fēng)土、取決于釀造工藝、取決于儲(chǔ)存條件，這一系列都牽扯到葡萄酒文化和品鑒的能力，可惜的是，最終飲用消費(fèi)的客戶購買的名莊酒可能確實(shí)是好年份，但不一定能呈現(xiàn)其該有的非凡品質(zhì)。究其原因就是消費(fèi)者本身對(duì)葡萄酒釀造文化、存儲(chǔ)知識(shí)及侍酒知識(shí)缺乏，削弱了對(duì)好酒應(yīng)有的品鑒力。

葡萄酒是有生命的，講究“Terroir風(fēng)土”[3]和出身。葡萄酒的“一生”是從葡萄的孕育、發(fā)芽就開始了好酒的成長歷程，通過生長、葡萄園管理，后期成熟采摘、分揀、浸漬、壓榨、過濾、發(fā)酵、熟化、裝瓶[4]等一系列的嚴(yán)密監(jiān)管和護(hù)理，才能生產(chǎn)出一瓶高質(zhì)量的葡萄酒。這也僅僅是前道工序，緊接著是物流、倉儲(chǔ)，最終會(huì)流向終端消費(fèi)者。而終端消費(fèi)者在飲用的時(shí)候，還需要注意葡萄酒的侍酒溫度、環(huán)境、開瓶、醒酒等細(xì)節(jié)。缺少任何一步，都會(huì)使品質(zhì)失之毫厘、謬以千里。

曾經(jīng)有一個(gè)葡萄酒代理商在給客戶做葡萄酒文化培訓(xùn)時(shí)舉過一個(gè)例子。某位客戶在拍賣現(xiàn)場(chǎng)高價(jià)購得一款名莊酒，可是后期他為了炫耀，將該酒置于射光燈下進(jìn)行長期展覽，等到最后開瓶飲用時(shí)，發(fā)現(xiàn)酒質(zhì)渾濁，風(fēng)味及口感跟原先宣傳的大相徑庭。該客戶還去找代理商理論，以為購得的是假酒，殊不知正是由于自身葡萄酒基礎(chǔ)文化和儲(chǔ)藏知識(shí)的缺失給這款高價(jià)值的名莊酒造成了不可估量的損失。

作為葡萄酒代理商，需要對(duì)自己的高端客戶進(jìn)行有效維護(hù)及葡萄酒文化培訓(xùn)，這樣才能使這類客戶不斷增加消費(fèi)力、提升鑒別力，否則消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐淮未蔚摹叭藶槠茐摹甭ネ顿Y的積極性，從而降低名莊酒的實(shí)際品鑒感受。

除此之外，這類酒的代理商可以適當(dāng)在“葡萄酒打假”領(lǐng)域做好品牌文化的營銷服務(wù)，如今由于跨境電商及新零售的營銷推廣，以社交媒體為媒介的營銷模式成為精準(zhǔn)營銷策略的主要實(shí)施平臺(tái)，作為進(jìn)口酒代理商可以利用這些平臺(tái)開展相關(guān)的文化培訓(xùn)[5]。而名莊酒是假酒云集的“重災(zāi)區(qū)”，至少要讓消費(fèi)者在酒標(biāo)上讀懂信息[6]，培養(yǎng)客戶的甄別能力，這樣也可以培育客戶忠誠度。

名莊酒的打假[7]是很有必要的，國內(nèi)名莊酒的假冒手段層出不窮。常見的造假類型有如下幾種：

(1) “仿大牌”。利用消費(fèi)者對(duì)外文酒標(biāo)的閱讀盲點(diǎn)，制造錯(cuò)誤的名稱；這是山寨版名酒的慣用伎倆，如常見的“Chateau Lafite-Rothschild”，中間的Lafite(拉菲)字樣拼成“Lafei”。還有澳大利亞的奔富系列也是重災(zāi)區(qū)，筆者好幾次在某些商超看到了將“BIN 407”系列寫成“BLN 407”來蒙騙消費(fèi)者。

(2)產(chǎn)區(qū)混標(biāo)也是常見的假酒類型。這類造假很難辨識(shí)，比如在一款法國酒酒標(biāo)上同時(shí)標(biāo)識(shí)出“Bordeaux”(波爾多)及“Beaujolais”(博若萊)這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，這就是明顯的假酒。因?yàn)檎娴钠咸丫撇豢赡芡瑫r(shí)出現(xiàn)兩個(gè)地緣上差別很大的產(chǎn)區(qū)。即使是同一地區(qū)有子產(chǎn)區(qū)之分，也不會(huì)進(jìn)行混標(biāo)。

(3)葡萄品種與葡萄酒類型錯(cuò)搭。這類假酒相對(duì)來說比產(chǎn)區(qū)混標(biāo)好辨認(rèn)一些，但也較為考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品種這些外文名稱的辨識(shí)度，比如一款只標(biāo)注“Sauvignon Blanc”(長相思)單一葡萄釀造的葡萄酒，若在酒標(biāo)中還標(biāo)注了“VIN ROUGH”(法語：紅葡萄酒)的話，那肯定就是假酒，因?yàn)殚L相思是一種白葡萄品種，單一的長相思只能釀造成白葡萄酒，是不能釀造出紅葡萄酒的。

通過諸如此類的假酒類型，大家不難看出只有消費(fèi)者具備葡萄酒產(chǎn)區(qū)知識(shí)，常見葡萄酒品種及葡萄酒類型對(duì)應(yīng)，常見名酒的logo識(shí)別等文化理念后，才會(huì)有一定的辨別力。因此，代理商給高端客戶普及葡萄酒文化是非常有必要的。

2 第二類是“精品酒”

這類消費(fèi)群體大多屬于初級(jí)或中級(jí)葡萄酒愛好者，在消費(fèi)能力上以中產(chǎn)階層居多。他們的特點(diǎn)是有一定的消費(fèi)能力，對(duì)葡萄酒的文化進(jìn)階有需求，愿意通過自我品鑒能力提升，慢慢增加消費(fèi)力。甚至有些消費(fèi)者會(huì)專門學(xué)習(xí)葡萄酒文化，考相應(yīng)的葡萄酒品鑒認(rèn)證[8]。這一點(diǎn)可以在眾多國內(nèi)的葡萄酒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及平臺(tái)的蓬勃發(fā)展中看出端倪。如知名的葡萄酒文化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逸香，網(wǎng)紅葡萄酒平臺(tái)醉鵝娘，還有國際某些認(rèn)證體系，如WSET、IWEC等，每年報(bào)名參加學(xué)習(xí)、考試、認(rèn)證學(xué)酒的人數(shù)都在攀升。

作為葡萄酒代理商，這個(gè)消費(fèi)群體的維護(hù)是最需要花成本和時(shí)間的，因?yàn)樗麄冏陨硪呀?jīng)對(duì)葡萄酒文化有一定的了解，對(duì)于酒類的甄選也有配餐等升級(jí)需求，當(dāng)然他們也追求性價(jià)比。該類消費(fèi)者從消費(fèi)量上較為固定，每年會(huì)定期采購，但酒款的選擇根據(jù)不同的葡萄酒文化水平有所不同。對(duì)于初階的入門愛好者，仍缺乏中高階的品鑒能力，往往依賴代理商的推薦，再根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和需求進(jìn)行采購。對(duì)于中階文化的葡萄酒愛好者，愿意在已認(rèn)知的葡萄酒文化圈中去感受更多的葡萄酒類型，逐步提升自己的品鑒能力，他們通常在酒款種類上居多，單款采購量并不大。通過實(shí)際品鑒后，再針對(duì)自己的口感、喜好去進(jìn)一步鎖定后期長期穩(wěn)定的采購酒款。而對(duì)于具有深厚葡萄酒品鑒能力和文化知識(shí)的品鑒者來說，自身的采購數(shù)量也許并不高，但是對(duì)于酒款的品質(zhì)要求極高，這部分葡萄酒消費(fèi)者跟第一類消費(fèi)者有一定的重合，或者會(huì)成為助推第一類葡萄酒的買手。

代理商在維護(hù)這一類消費(fèi)者過程中，可以考慮跟一些專業(yè)葡萄酒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，或者給自己的銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)幾個(gè)專業(yè)的品鑒師，這樣有較為完整的葡萄酒文化階層預(yù)備，才不至于面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的精品酒愛好者而手足無措。

當(dāng)然就第二類消費(fèi)者而言，最理想的營銷模式就是將該類客戶轉(zhuǎn)化為自己的下游代理商，形成酒圈文化，從而帶動(dòng)周邊消費(fèi)者潛在的購買能力。

3 第三類是普通餐酒

針對(duì)這類普通餐酒的消費(fèi)者，他們以簡單易飲、性價(jià)比高為主要訴求。這類消費(fèi)者的購買渠道較為廣泛，有些傾向于網(wǎng)絡(luò)主播帶貨模式，有些傾向于傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)采購。對(duì)于代理商而言，該類消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的購買量是占比最高的，也是利潤增長點(diǎn)的強(qiáng)大基石。針對(duì)傾向于網(wǎng)絡(luò)主播帶貨的消費(fèi)者，對(duì)于酒款的品牌或者直播的人設(shè)有一定的要求，但是網(wǎng)絡(luò)主播并非專業(yè)的葡萄酒銷售，通常缺乏葡萄酒文化及專業(yè)知識(shí)，僅僅通過經(jīng)銷商的簡單背書及價(jià)格比較，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)吸引消費(fèi)者，發(fā)布下單鏈接，產(chǎn)生“爆款”。這種模式下，若代理商沒有對(duì)推送酒款進(jìn)行品質(zhì)甄別，“爆款”的后續(xù)可能也會(huì)帶來口碑下跌及退貨狂潮。最典型的例子就是近幾年電商平臺(tái)上強(qiáng)推的“小甜水”密斯卡岱葡萄酒，有好些人買來打開卻發(fā)現(xiàn)竟然有刺鼻的香精味。

另外一種普通餐酒的代理渠道就是走批發(fā)路徑，進(jìn)行低價(jià)鋪貨。這是歷來長期存在并維持穩(wěn)定的一種營銷模式。這種模式如今也由于成本增加而需要升級(jí)。

近年來進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，來自新舊世界不同國家不同產(chǎn)區(qū)的酒莊，都想在中國市場(chǎng)上分一杯羹，而最簡單入市的就是酒莊的入門酒，也就是葡萄餐酒。這類酒不需要過多的釀造技巧和工藝，甚至不需要過桶，在酒瓶酒塞的使用上也沒有精品酒或者高端名莊酒那么考究，只要符合葡萄酒餐酒級(jí)別，憑借討喜的酒標(biāo)設(shè)計(jì)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。因此，提高該類客戶的忠誠度是代理商穩(wěn)住根基的重中之重。

作為代理商，想要在餐酒領(lǐng)域占有一席之地，需要在葡萄酒品牌營銷上做文章。首先，可以針對(duì)下游經(jīng)銷商代表進(jìn)行葡萄酒文化培訓(xùn)，分析所代理的餐酒的優(yōu)勢(shì)，給終端客戶最直白的介紹和品牌宣傳，不僅強(qiáng)調(diào)該餐酒的價(jià)格實(shí)惠，更要宣傳它的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，特別是餐酒的搭配、餐酒的產(chǎn)區(qū)等級(jí)等基礎(chǔ)信息，讓代理商在僅有的預(yù)算里，做好品牌宣傳或培訓(xùn)，幫助客戶找到性價(jià)比最高的餐酒。只有把自己的下游經(jīng)銷商培養(yǎng)成行家，才能讓終端客戶在餐酒領(lǐng)域優(yōu)中選優(yōu)。最終讓代理商在同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保證量大的同時(shí)產(chǎn)生復(fù)購率。

4 結(jié)語

總而言之，無論針對(duì)哪一類葡萄酒，都需要對(duì)所在客戶群體進(jìn)行針對(duì)性的葡萄酒文化培訓(xùn)和宣傳，樹立代理商自身的品牌影響，這樣才能增加客戶黏性，增加后續(xù)消費(fèi)動(dòng)力，產(chǎn)生復(fù)購行為。