新環(huán)境下華為企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究

宋歌

(信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 河南信陽(yáng) 464000)

目前華為企業(yè)的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略分為兩種銷售模式，第一種是運(yùn)營(yíng)商直銷模式，根據(jù)運(yùn)營(yíng)商請(qǐng)求定制研發(fā)手機(jī)，隨后運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身的銷售渠道售賣手機(jī)；第二種是華為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求，創(chuàng)造一個(gè)集服務(wù)、培訓(xùn)、銷售于一身的分銷商供應(yīng)平臺(tái)。本文以理論探索為基礎(chǔ)，了解當(dāng)前手機(jī)營(yíng)銷渠道的相關(guān)信息，精準(zhǔn)把握目前華為企業(yè)在手機(jī)營(yíng)銷方面的方式和方法，基于當(dāng)前新環(huán)境下，了解目前華為在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，涉及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中華為手機(jī)的營(yíng)銷渠道，希望立足于華為手機(jī)自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合手機(jī)發(fā)展密切相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷，提出營(yíng)銷策略和營(yíng)銷發(fā)展建議，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

1 新環(huán)境下華為營(yíng)銷渠道環(huán)境分析

1.1 政治環(huán)境

當(dāng)前國(guó)家為促進(jìn)華為公司的發(fā)展，提出了多項(xiàng)政策來(lái)推動(dòng)華為手機(jī)的建設(shè)。雖然如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然處于不平衡的狀態(tài)，打壓日益增多，但是我國(guó)歷來(lái)重視信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，十九大明確提出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大任務(wù)。中國(guó)政府在多次會(huì)議報(bào)告中對(duì)信息化發(fā)展的推動(dòng)不言而喻，尤其是現(xiàn)階段華為已經(jīng)建立起5G技術(shù)的布局。在現(xiàn)有國(guó)內(nèi)政策的規(guī)劃下，以5G為代表的信息技術(shù)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展力，而政府的支持在一定程度上促進(jìn)了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，也給當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2020年是改革開放42周年，我國(guó)從過(guò)去貧困落后的時(shí)代不斷逾越，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體制。在當(dāng)前的新環(huán)境下，截至2020年我國(guó)GDP已經(jīng)達(dá)到990 000億元，相較于2019年GDP同比增長(zhǎng)6.1%。截至2020年末，電信業(yè)務(wù)收入已達(dá)1.31萬(wàn)億元。以飛快的速度進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，并且發(fā)展步伐覆蓋了多個(gè)主城區(qū)。華為和小米等都實(shí)現(xiàn)了5G網(wǎng)絡(luò)，而且5G網(wǎng)絡(luò)如今已經(jīng)不斷進(jìn)行深層次的覆蓋，涵蓋了多個(gè)千元機(jī)。

1.3 技術(shù)文化環(huán)境

截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模不斷增大，已達(dá)到8.41億。尤其是隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，形形色色的App種類繁多，一部手機(jī)就能解決人們的學(xué)習(xí)生活購(gòu)物等多種生活方式，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給人們帶來(lái)了豐富的習(xí)慣和生活方式。學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App官媒等入駐手機(jī)平臺(tái)建立起了客戶端，使得當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的發(fā)展更加迅速，5G以最快速度支撐移動(dòng)設(shè)備的體驗(yàn)為手機(jī)的發(fā)展帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)了當(dāng)前智能手機(jī)的發(fā)展。

2 新環(huán)境下華為手機(jī)營(yíng)銷渠道的分析——SWOT分析

中國(guó)市場(chǎng)目前的營(yíng)銷既存在優(yōu)勢(shì)又存在劣勢(shì)，只有把握住當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，理解威脅、弱點(diǎn)，才能推動(dòng)華為企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展和戰(zhàn)略的建設(shè)。

2.1 機(jī)會(huì)

目前，隨著國(guó)內(nèi)5G縱向發(fā)展和2020年34億元新基建的投入，5G步伐加快，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展使得5G發(fā)展取得了先機(jī)。想要推動(dòng)華為手機(jī)銷量的增長(zhǎng)，還需要不斷擴(kuò)寬市場(chǎng)空間?，F(xiàn)如今華為手機(jī)的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)展，但是從華為手機(jī)整體發(fā)展來(lái)看，經(jīng)濟(jì)上需要不斷加強(qiáng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是如今面對(duì)美國(guó)等西方國(guó)家的打壓增速降低，市場(chǎng)需求不如從前。但是龐大的非洲和拉丁美洲市場(chǎng)也給華為的海外市場(chǎng)擴(kuò)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，尤其是現(xiàn)如今鴻蒙系統(tǒng)和芯片的完美結(jié)合，使得華為近年來(lái)的實(shí)際核心芯片和操作系統(tǒng)雖然受制于供應(yīng)鏈上游，但是華為也在不斷加大自身系統(tǒng)的研發(fā)，這為華為本身帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，能使華為將來(lái)的營(yíng)銷渠道日益廣闊。

2.2 優(yōu)勢(shì)

相較蘋果手機(jī)來(lái)說(shuō)，安卓手機(jī)本身缺少核心的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，華為在中國(guó)的發(fā)展屬于中高端市場(chǎng)。雖然在國(guó)外的發(fā)展具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在國(guó)內(nèi)其市場(chǎng)份額還較小。從科研技術(shù)來(lái)說(shuō)，華為每年投入的科研費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的10%，擁有專業(yè)的科研團(tuán)隊(duì)。從品牌建設(shè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，華為現(xiàn)如今是民營(yíng)企業(yè)中具有代表性的企業(yè)，并不斷加強(qiáng)移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。現(xiàn)如今華為手機(jī)的銷量與日俱增，在全球的市場(chǎng)份額中占比達(dá)27%，有較為強(qiáng)烈的品牌優(yōu)勢(shì)。從華為企業(yè)整體的營(yíng)銷方案建設(shè)來(lái)看，華為企業(yè)沒(méi)有依靠美國(guó)、歐盟等供應(yīng)商，其材料完全自主研發(fā)，整體發(fā)展布局和整合能力極強(qiáng)。尤其是在5G技術(shù)研發(fā)方面，華為自主研發(fā)使得美國(guó)不再一家獨(dú)大，這為華為本身的發(fā)展帶來(lái)了一定的優(yōu)勢(shì)。

2.3 威脅

隨著高端機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，華為P系列、M系列雖然和三星蘋果差距在不斷縮小，但是從定價(jià)方面來(lái)說(shuō)華為也不是三星和蘋果的對(duì)手，雖然華為近年來(lái)在推動(dòng)折疊屏等相應(yīng)的屏幕。但是隨著美國(guó)的打壓，華為在芯片和系統(tǒng)設(shè)置方面相較于蘋果和三星較為落后。華為企業(yè)在行業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)更適合打價(jià)格戰(zhàn)，針對(duì)高端機(jī)不斷提高價(jià)格來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，同時(shí)也會(huì)通過(guò)促銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這主要體現(xiàn)在購(gòu)買者對(duì)于華為產(chǎn)品本身存在信心不足。除此之外，與國(guó)內(nèi)的小米、vivo、OPPO手機(jī)相比，華為制定的價(jià)格相對(duì)較高。尤其是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較為敏感，價(jià)格的上漲會(huì)使消費(fèi)者選擇其他的品牌，這就會(huì)使華為手機(jī)流失很大的客戶群。定價(jià)往往是以打折促銷的方式進(jìn)行，這一定程度上傷害了品牌價(jià)值。目前華為手機(jī)品牌銷售環(huán)節(jié)存在明顯的問(wèn)題就在于宣傳力度不足，沒(méi)有辦法有效提升銷售力度。近年來(lái)，我國(guó)多個(gè)手機(jī)廠商借助綜藝和相應(yīng)的電視節(jié)目進(jìn)行廣告植入，尤其是OPPO和vivo不僅進(jìn)行了綜藝節(jié)目植入，還邀請(qǐng)了眾多流量明星進(jìn)行代言，但華為品牌宣傳上沒(méi)有特定的人物作為代表符號(hào)，當(dāng)前部分90后、00后年輕消費(fèi)者的從眾心理在一定程度上會(huì)影響到華為產(chǎn)品的銷售。

2.4 劣勢(shì)

營(yíng)銷渠道方面，以蘋果、三星為首的手機(jī)廠商終端機(jī)更新發(fā)展，擁有極大的優(yōu)勢(shì)。和本土的手機(jī)廠商步步高等相應(yīng)的中國(guó)手機(jī)的中高端市場(chǎng)相比，影響覆蓋面較廣。增加了中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。小米手機(jī)之后vivo手機(jī)也在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行布局，結(jié)合消費(fèi)者的需求建立起了多維布局模式。通過(guò)上述研究可以看出，華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上還需要不斷擴(kuò)寬營(yíng)銷建設(shè)，建立起營(yíng)銷渠道構(gòu)架，一方面需要加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理，另一方面還要明確當(dāng)前華為手機(jī)在營(yíng)銷方面存在的不足和營(yíng)銷地位。

3 新環(huán)境下華為手機(jī)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化設(shè)計(jì)目標(biāo)

優(yōu)化設(shè)計(jì)的目的是使華為手機(jī)品牌能夠更快速覆蓋到消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的接觸，使消費(fèi)者更全面地了解手機(jī)品牌和手機(jī)產(chǎn)品，在實(shí)際銷售環(huán)節(jié)能夠滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的購(gòu)買需求和體驗(yàn)需求。

想要做到對(duì)華為品牌的銷售，首先要建設(shè)和管理銷售渠道。為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，對(duì)于渠道成員建設(shè)環(huán)節(jié)需要不斷加強(qiáng)合作和協(xié)作，保證渠道成員自身利益，避免職員之間存在競(jìng)爭(zhēng)沖突。渠道成員在與華為手機(jī)合作的同時(shí)要加強(qiáng)和其他手機(jī)的合作，并且明確手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和建設(shè)目標(biāo)。需要結(jié)合華為手機(jī)本身的品牌優(yōu)勢(shì)。隨著近年來(lái)通信技術(shù)的日益發(fā)展，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道日益廣闊，華為手機(jī)要不斷突破原有的銷售渠道，設(shè)置營(yíng)銷方案和營(yíng)銷規(guī)劃，制定優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷方案。

相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道管理來(lái)說(shuō)，華為企業(yè)近年來(lái)需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，保證渠道穩(wěn)步建立，適應(yīng)當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境需要，對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行小幅度的調(diào)整，不斷縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間存在的時(shí)間、空間距離。

華為企業(yè)在渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)，首先需要自身具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其次需要加強(qiáng)宣傳和服務(wù)，建立起口碑營(yíng)銷，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)華為手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。但本文在實(shí)際研究中發(fā)現(xiàn)，目前華為產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售占比，主要取決于渠道營(yíng)銷的能力，這就使得營(yíng)銷環(huán)節(jié)的銷量和銷售額至關(guān)重要。華為手機(jī)在進(jìn)行宣傳環(huán)節(jié)需要不斷優(yōu)化營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)品牌的號(hào)召力，同時(shí)針對(duì)華為企業(yè)如今的手機(jī)市場(chǎng)銷售來(lái)說(shuō)，在渠道控制和管理上需要不斷減少投入的費(fèi)用，設(shè)計(jì)渠道管控方案。

3.2 拓展現(xiàn)有渠道的寬度

華為目前存在渠道結(jié)構(gòu)混亂問(wèn)題，因此，需要不斷規(guī)范華為手機(jī)市場(chǎng)的渠道管理。針對(duì)現(xiàn)如今的渠道激勵(lì)和業(yè)務(wù)規(guī)模，需要不斷擴(kuò)寬現(xiàn)有渠道的寬度，要通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)合理規(guī)劃進(jìn)程，制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，擴(kuò)寬當(dāng)前營(yíng)銷渠道的收入。同時(shí)還要和省級(jí)代理商共同制定營(yíng)銷計(jì)劃，推動(dòng)華為品牌本身營(yíng)銷渠道建設(shè)，建立起激勵(lì)機(jī)制，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以加強(qiáng)多渠道建設(shè)，不斷完善當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)混亂問(wèn)題?，F(xiàn)如今華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道包括運(yùn)營(yíng)商、渠道代理商和優(yōu)質(zhì)零售商。目前華為手機(jī)和手機(jī)終端普天泰力、中郵普泰、愛(ài)施德、天音通信等多個(gè)代理商合作進(jìn)行營(yíng)銷，建立起了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，能夠保證在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋率。對(duì)于部分優(yōu)質(zhì)客戶來(lái)說(shuō)，需要建立起線下的零售商，并不斷增強(qiáng)分銷商和代理商的合作，使華為手機(jī)把握好產(chǎn)品流向，制定營(yíng)銷策略。

3.3 優(yōu)化零售途徑

線下銷售渠道多是終端零售集團(tuán)為主，包括國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、京東等。全國(guó)多個(gè)所在的省市地區(qū)也存在著大量的零售，就拿北京為例，北京的大中電器、國(guó)美電器等手機(jī)銷售具有較大的市場(chǎng)規(guī)模，也成為手機(jī)較大的賣場(chǎng)，有著一定的客流量。華為手機(jī)需要與零售商建立起相應(yīng)的合作關(guān)系，并且對(duì)渠道層級(jí)產(chǎn)生的利潤(rùn)進(jìn)行分?jǐn)偨档?，從貨源價(jià)格優(yōu)勢(shì)上讓渡給零售集團(tuán)，不斷建立起快速流通的渠道和分銷渠道。

與此同時(shí)，除了線下的銷售渠道之外，線上渠道也是華為企業(yè)在手機(jī)銷售時(shí)所需要關(guān)注的電子渠道。雖然手機(jī)線上渠道銷量覆蓋面較廣、附帶效率較高，從當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋面來(lái)看，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等手機(jī)銷售量占比超過(guò)了9成。其中京東、天貓銷售額超8成，從銷售情況來(lái)看，目前京東、天貓、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的銷售額比重在不斷加大。近年來(lái)，華為手機(jī)和其他的電子渠道合作，建立起線上線下聯(lián)動(dòng)的銷售模式，通過(guò)大型電子渠道的建立在全國(guó)多個(gè)城市分布了相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)，并不斷降低銷售價(jià)格。

3.4 優(yōu)化分銷渠道

近年來(lái)，華為手機(jī)在不斷擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)商渠道，與其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷商和代理商相比，華為企業(yè)需要不斷優(yōu)化分銷渠道和其他代理商合作，并分散于各個(gè)代理商之間，但這種銷售模式存在的問(wèn)題在于無(wú)法整合資源進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷。渠道覆蓋時(shí)加強(qiáng)了各產(chǎn)品之間的把控，在通信科技方面建立了扁平化的渠道發(fā)展模式，并與各大零售商、直營(yíng)商建立起了共識(shí)。目前華為手機(jī)在全國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)展直供渠道，并且對(duì)大型的零售商加強(qiáng)了合作，弱化了代理商的地位，從而有效把控了分銷渠道。

3.5 營(yíng)銷渠道資源整合分析

當(dāng)前華為企業(yè)在手機(jī)銷售過(guò)程中，建立起非運(yùn)營(yíng)商定制和運(yùn)營(yíng)商定制兩個(gè)渠道，使得客戶可以有更多的途徑去選擇和挑選商品。渠道是從改革開放以來(lái)不斷形成的?，F(xiàn)如今隨著運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)渠道不斷擴(kuò)大，華為手機(jī)本身的銷售中心也在不斷延展。運(yùn)營(yíng)商為留住客戶，把控市場(chǎng)的占有率，在銷售過(guò)程中獲取豐厚的利益，不斷拉攏銷售渠道，吸引更多的消費(fèi)者去購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。華為品牌本身具有一定的品牌形象和品牌優(yōu)勢(shì)，其品牌地位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益增高，運(yùn)營(yíng)商更愿意選擇華為產(chǎn)品，和華為銷售團(tuán)隊(duì)合作實(shí)現(xiàn)共贏。因此，在營(yíng)銷渠道資源整合方面，目前各省市的運(yùn)營(yíng)商需要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)劃，建立華為手機(jī)同運(yùn)營(yíng)商合作的相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略。不斷增強(qiáng)省市各區(qū)域之間華為銷售團(tuán)隊(duì)的資源，并建立起公開合作渠道，不斷調(diào)整渠道布局。

3.6 確立社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估方式

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)節(jié)，需要建立起相應(yīng)的評(píng)估方式，通過(guò)企業(yè)評(píng)估運(yùn)營(yíng)的方式，明確具體的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)擊量。判斷營(yíng)銷的好壞，企業(yè)管理層不能單純拿銷售數(shù)據(jù)來(lái)衡量效果，注重?cái)?shù)的同時(shí)也要注重質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行考量，同時(shí)還要追求投資回報(bào)率和客戶轉(zhuǎn)化率，對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)量。