青海省地方特色商品“湟源醋”的 市場現(xiàn)狀和營銷對策研究

許周淼 吳進(jìn)祿

(青海師范大學(xué) 青海西寧 810099)

1 研究背景

我國是醋的故鄉(xiāng)，自古以來，醋便在人們的日常生活中起著舉足輕重的作用。青海湟源醋的釀造始于乾隆年間，距今已有200多年的歷史，清雍正初年，平定羅布藏丹津叛亂后，于丹噶爾地(如今的湟源)休養(yǎng)生息，清政府將“茶馬貿(mào)易”集市移至丹噶爾，于是，湟源地區(qū)商賈云集，農(nóng)牧業(yè)、民族商貿(mào)業(yè)再次蓬勃興起。丹噶爾原本就是漢、藏、蒙、回多民族雜居地區(qū)，本地居民受牧民影響，喜食肉類，廣大牧區(qū)民眾更是以肉類、奶制品為主食，因而醋成了大家必不可少的佐料。醋的銷量大增，自然刺激了釀醋行業(yè)的發(fā)展。清末，湟源出現(xiàn)了四家最有名的醋房：陳醋房、馬醋房、簡醋房、林醋房。

盡管湟源醋歷史悠久，但隨著時代的快速發(fā)展及市場競爭力的不斷加大，湟源醋急需突出重圍，改變宣傳銷售方式，在眾多醋品牌中脫穎而出。

2 湟源醋發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

2.1 對超市的調(diào)查

通過走訪西寧市及湟源縣各大超市，對湟源醋市場占有率進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其在西寧市的市場份額占比較低，而在湟源縣市場占有率相對較高。由此可以看出，雖然湟源醋在湟源當(dāng)?shù)赜兄诲e的市場優(yōu)勢，但對于整個青海省而言銷量卻不盡如人意。

2.2 對消費(fèi)者的調(diào)查

通過對西寧各高校在校生發(fā)放調(diào)查問卷得出：湟源醋未能家喻戶曉，僅有6%的消費(fèi)者對湟源醋有較深入的了解，而一半以上的消費(fèi)者并不了解甚至不知道湟源醋；湟源醋的宣傳銷售渠道受限，據(jù)調(diào)查得知，大部分消費(fèi)者是通過他人介紹對湟源醋有一定了解，而電視廣告等宣傳方式所起作用并不是很大，線上關(guān)于湟源醋的宣傳信息也少之又少；與此同時，包裝不新穎等因素同樣制約著湟源醋的發(fā)展。

2.3 對醋廠的調(diào)查

在對市場有了整體了解后，對生產(chǎn)加工湟源醋的多個醋廠(其中吉友湟源陳醋廠與湟源三江馨源醋坊最具代表性)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售方面湟源醋存在銷售群體范圍窄的問題，大多為湟源縣本土居民；銷售模式單一，大多采用線下廠商直銷方式，線上宣傳力度不足等問題。

3 湟源醋發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 目標(biāo)市場范圍窄

由于湟源醋長期立足于本土市場，未向省外進(jìn)行推廣銷售，大部分被內(nèi)部消化，因此其市場占有率低于其他同類產(chǎn)品，其目標(biāo)市場僅限于青海省內(nèi)，尤其是湟源縣內(nèi)，這極不利于湟源醋的銷售和推廣。市場是決定一個品牌生命力能否持久的關(guān)鍵因素，因此擴(kuò)大和找準(zhǔn)目標(biāo)市場是湟源醋發(fā)展亟需解決的瓶頸。

3.2 產(chǎn)品知名度較低

湟源醋盡管深受消費(fèi)者青睞，但不可否認(rèn)的是，與山西老陳醋等知名品牌相比，它在國內(nèi)知名度仍較低，目前僅有“吉友”“日月山”被大眾熟知，而很多小品牌只有當(dāng)?shù)厝酥?，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3.3 銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)制不健全

湟源醋發(fā)展現(xiàn)狀雖有所改善，但缺乏健全的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)宣傳必定是產(chǎn)品在未來市場競爭中不可忽略的一部分，而目前湟源陳醋網(wǎng)絡(luò)營銷方式相對較為單一，缺乏統(tǒng)一的代售網(wǎng)點(diǎn)，沒有與零售商、各大餐館建立長期的合作關(guān)系，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，無法針對產(chǎn)品制定出適合的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

3.4 包裝傳統(tǒng)，未體現(xiàn)地域特色

青海素有“中華水塔”“江河源頭”的美譽(yù)，有著我國最大的內(nèi)陸高原咸水湖青海湖、連綿起伏的祁連山、“萬山之祖”的昆侖山、冰峰雪嶺的唐古拉山、天然屏障阿爾金山、山脈綿延的巴顏喀拉山、巋然聳立的日月山和云霧繚繞的阿尼瑪沁山等諸多豐富的自然資源。而作為青海老字號品牌，湟源陳醋外包裝采取傳統(tǒng)包裝樣式，樣式單一，沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)光，打造蘊(yùn)含青海省獨(dú)特文化的特色包裝，難以在眾多陳醋品牌中脫穎而出。

3.5 產(chǎn)品種類不斷豐富，生產(chǎn)工藝不斷創(chuàng)新

目前，湟源醋已經(jīng)從單一的陳醋發(fā)展到黑醋、熏醋、禮盒精品醋、保健營養(yǎng)醋、涼拌醋、飲料醋。同時加工廠與山西榆次懷仁醋業(yè)合作社等各大研究所展開科研合作，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，多次改革創(chuàng)新湟源醋生產(chǎn)工藝。其中，通過液態(tài)深層發(fā)酵工藝的應(yīng)用，從原料預(yù)處理、酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵等多個環(huán)節(jié)，進(jìn)行了機(jī)械化操作和智能化控制的改造，淀粉利用率從原來的40%提高到70%以上，使陳醋的生產(chǎn)基本實(shí)現(xiàn)了連續(xù)化和智能化，生產(chǎn)工藝達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平，在產(chǎn)品品質(zhì)得到極大提升的同時，還減少了物料和能源消耗、降低了勞動強(qiáng)度、提高了產(chǎn)品附加值。

3.6 完備的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

吉友公司以“公司＋基地＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營利益聯(lián)結(jié)模式，與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青稞種植農(nóng)戶簽訂長期種植收購協(xié)議，以“訂單”農(nóng)業(yè)的形式加強(qiáng)與基地、農(nóng)戶的聯(lián)系，建立了集中的青稞生產(chǎn)基地，形成了企業(yè)、基地、農(nóng)戶利益聯(lián)動機(jī)制。此外，吉友公司還開工建設(shè)青海吉友湟源陳醋文化博物館，同時積極籌劃建設(shè)吉友休閑農(nóng)業(yè)綠色山莊，利用醋渣、醬渣發(fā)展綠色養(yǎng)殖業(yè)，把吉友公司建設(shè)成為園林式工廠，以工業(yè)旅游為手段，體現(xiàn)湟源陳醋歷史文化，凸顯陳醋厚重的文化意蘊(yùn)，進(jìn)一步提升湟源陳醋的產(chǎn)品內(nèi)涵。

4 湟源醋宣傳推廣對策

4.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺

在推廣產(chǎn)品的過程中，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合自身實(shí)際，有效利用抖音、快手等短視頻平臺宣傳推廣，讓大眾知曉湟源醋的生產(chǎn)加工過程，加深對它的了解；或通過電視臺、報社對湟源醋進(jìn)行專題報道，與青海新聞網(wǎng)等數(shù)字化媒體合作，在其網(wǎng)站發(fā)布湟源醋的宣傳信息，利用網(wǎng)絡(luò)廣告平臺設(shè)計(jì)簡潔的營銷口號，使湟源醋走進(jìn)大眾視線，提高其知名度；與此同時，為其拍攝宣傳片，在青海省縣級融媒體中心、省級技術(shù)平臺“大美青海云”等各大平臺上線；開發(fā)湟源醋專屬網(wǎng)頁，讓消費(fèi)者對湟源醋有更全面的了解，并通過借助VR、AI等智能化工具將不同規(guī)格及不同包裝的湟源醋立體展現(xiàn)在大眾面前。

4.2 通過搜索引擎推廣

在互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎已經(jīng)成為推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一種非常重要且有效的手段。當(dāng)人們有意向了解某件產(chǎn)品時，通常會在百度、知乎等軟件搜索關(guān)鍵詞，從而自動呈現(xiàn)很多相關(guān)內(nèi)容，而搜索引擎推廣就是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名及研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高排名的營銷手段。消費(fèi)者在此過程中進(jìn)行自然搜索，無需支付任何費(fèi)用，對于產(chǎn)品企業(yè)而言，可以通過登錄搜索引擎將自身的產(chǎn)品、品牌等進(jìn)行推廣和宣傳，可以將湟源醋的相關(guān)信息推送到搜索引擎前列，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。

5 湟源醋營銷對策

5.1 線上營銷模式

5.1.1 利用電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷場所，銷售模式不斷更新，線下實(shí)體向線上平臺持續(xù)過渡，現(xiàn)如今，淘寶、京東等購物平臺的點(diǎn)擊量逐年攀升，而在淘寶搜索關(guān)鍵詞“湟源醋”時，所呈現(xiàn)的商品寥寥無幾，且商品包裝老舊，商品成交量也遠(yuǎn)低于山西老陳醋?；诖耍鞔蟠讖S可以將自己的產(chǎn)品在電商平臺上線，通過開設(shè)網(wǎng)店來擴(kuò)大銷售范圍，提升知名度，使產(chǎn)品不再局限于本地區(qū)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向省外不斷擴(kuò)展。

5.1.2 互動式直播帶貨

隨著自媒體平臺的不斷發(fā)展，直播帶貨成為當(dāng)下的熱門話題，在2021年的雙十一預(yù)售中，李佳琦以預(yù)售銷售額106億元上演了直播帶貨“最后的瘋狂”。而湟源醋的營銷模式應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)第三方平臺進(jìn)行直播帶貨，與青海省較有名氣的博主進(jìn)行合作，為購買者講解釀造過程、功效，并展示成品，與觀看者實(shí)時互動，隨時解答消費(fèi)者問題，吸引更多消費(fèi)者購買，達(dá)到拓寬產(chǎn)品銷售渠道的目的。

5.2 O2O立體營銷

O2O是指線上線下相結(jié)合的立體營銷模式，它作為新型的銷售模式，將線上線下的資源進(jìn)行有效整合，不僅可以使產(chǎn)品得到全方位推廣，同時也提高了銷售率?？梢栽谇嗪８骶包c(diǎn)、超市、飯店設(shè)立試用點(diǎn)，消費(fèi)者可以在線下試用，親身感受產(chǎn)品功效，試用之后，若對產(chǎn)品較為滿意，則可通過線上微商平臺進(jìn)行支付購買，至此整個銷售過程完成。另外，隨著微商隊(duì)伍的不斷壯大，可結(jié)合O2O立體營銷模式，不斷提升微商與試用點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量，在保證盈利的同時，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，享受到良好、舒心的服務(wù)，盡可能滿足消費(fèi)者的合理需求，從而銷售更多產(chǎn)品。

6 湟源醋發(fā)展對策

6.1 推動湟源醋與丹噶爾古城旅游雙聯(lián)動

丹噶爾古城位于青海省西寧市的湟源縣，擁有約600年歷史，是古代唐蕃古道和絲綢之路的必經(jīng)之地，是一座歷史文化古城。走進(jìn)古城可以看到一家家賣醋的小作坊，門前都擺著各式各樣滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)拇坠拮?，可見湟源醋的發(fā)展離不開丹噶爾古城，而丹噶爾古城旅游業(yè)的發(fā)展也離不開湟源醋。丹噶爾古城是前往青海湖的必經(jīng)之路，旅游公司大多會將其安排成一條旅游線，因此在旅游旺季不僅為古城提供了較多客流量，也為湟源醋帶來了許多消費(fèi)者，在一定程度上會提高湟源醋的知名度。隨著湟源醋的知名度不斷提高，丹噶爾古城也會被更多人熟知，從而帶動湟源縣旅游業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)湟源醋與丹噶爾古城旅游雙聯(lián)動。

6.2 創(chuàng)新外包裝，突出地域特色

湟源醋可以利用青海省得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光為靈感設(shè)計(jì)獨(dú)屬于自己的包裝樣式，打造獨(dú)一無二的醋產(chǎn)品，從視覺上吸引消費(fèi)者購買。據(jù)調(diào)查，81%的消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝引起了他們的注意，63%的消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品外觀再次購買了產(chǎn)品，52%的消費(fèi)者因新包裝轉(zhuǎn)投其他品牌。由此可以看出，包裝對新老顧客的吸引力都很大，所以，湟源醋創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，對其發(fā)展有著一定的作用，也有利于對青海景點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

6.3 加強(qiáng)品牌保護(hù)意識

在湟源縣市場上出現(xiàn)了大大小小的生產(chǎn)廠商，他們打著“湟源醋”的旗號進(jìn)行違規(guī)售賣，極大影響了湟源醋的聲譽(yù)。因此，生產(chǎn)廠商需要強(qiáng)化品牌保護(hù)意識，積極為品牌申請商標(biāo)專利保護(hù)，從而保證湟源醋的聲譽(yù)不受侵犯，保證消費(fèi)者購買的產(chǎn)品都是采用上好的加工原料，經(jīng)過嚴(yán)格生產(chǎn)加工工序制作而成。

6.4 促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型

湟源縣當(dāng)?shù)卦S多醋坊均是家族企業(yè)，保留著傳統(tǒng)的家庭手工作坊式經(jīng)營管理模式，不利于湟源醋的發(fā)展。因此，應(yīng)促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型，采用先進(jìn)的技術(shù)，提高生產(chǎn)加工效率，并學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理方式，引進(jìn)更多優(yōu)秀的人才，不斷提高企業(yè)管理效率，從而提升核心競爭力，使其做大做強(qiáng)。

6.5 政府加大獎懲力度

2020年10月16日，青海省西寧市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)《有效發(fā)揮政府性融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)作用支持小微企業(yè)和“三農(nóng)”發(fā)展政策措施》的通知中明確寫道：為著力解決小微企業(yè)和“三農(nóng)”融資難、籌資難等問題，并結(jié)合西寧市實(shí)際情況，提出完善資本金注入機(jī)制、落實(shí)獎補(bǔ)政策等政策措施。

對湟源醋生產(chǎn)廠商而言，政府應(yīng)對誠信經(jīng)營、信用情況良好的醋廠給予一定的優(yōu)惠政策，使其擁有足夠的資金進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營；而對于不誠信商家則應(yīng)使用政府的權(quán)威性，采取合理的法律手段給予嚴(yán)懲，規(guī)范湟源醋的市場秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。