自媒體視閾下國家形象的個性化建構

張愛軍

(西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710122)

國家形象的建構主要涉及政治學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、傳播學等領域，并具有不斷擴展至更多領域的趨勢，其中傳播學在國家形象建構中起到更為重要的作用。國家形象建構主要是通過公共權力宣傳主體推動，主流媒體在建構國家形象時具有主體性地位，起著引領作用；而自媒體在建構國家形象中則具有雙重地位，既有在主流媒體引領下建構國家形象的補充地位，又有在主流媒體引領之外自主建構國家形象的主體地位。

自媒體是個人借助互聯(lián)網(wǎng)技術平臺通過點對點或者點對面的方式將信息進行采集、過濾、加工并傳播、解構、建構、評論的個人化媒體。自媒體具有自由建構性、平等互動性、個體多面性、傳播多元性等特點。就自媒體與國家形象的關系而言，自媒體具有建構立體多維、豐富多彩、富有生機與活力的國家形象的可能性與現(xiàn)實性。目前自媒體與國家形象關系的研究存在著對自媒體的性質與特征及其在建構國家形象中的作用與地位的重要性認識不足的問題。自媒體在一定意義上改變著國與國之間的形象關系，在建構“他者”與“自我”國家形象中起著宏觀、中觀、微觀三個維度的橋梁作用。基于此，本文對自媒體建構國家形象的定位與現(xiàn)實進行梳理，探索自媒體在國家形象建構中的規(guī)律與特征，并進一步提出把握特征、遵循規(guī)律的未來路徑。

1 自媒體在國家形象建構中的地位和作用

在國家形象建構的研究中多有涉及自媒體的方面，但還沒有完全凸顯自媒體與國家形象的具體關系、直接關系及邏輯關系。自媒體對國家形象的具體化、生動化、形象化、個性化、生活化建構具有重要作用，應該使自媒體參與到國家形象的建構中來。自媒體也影響著主流媒體在國家形象建構中的功能和作用。主流媒體的國家形象建構基于主流話語和主流意識形態(tài)而具有宏觀性、價值性和整體性，而自媒體的國家形象建構具有典型的生活性和個性化特性。自媒體在建構國家形象中的地位和作用具體體現(xiàn)在宏觀、中觀和微觀三個層面，而三個層面的基調與主線是個性化。

1.1 自媒體對國家宏觀形象的個性化建構

自媒體與主流媒體共同建構國家宏觀形象。但是，主流媒體建構國家宏觀形象是整體主義的、國家主義的；自媒體建構國家宏觀形象化約到群體，最后化約到個人，因而是個體主義的、充滿個性化的。

自媒體的宏觀地位和作用在于同主流媒體共同推介、宣傳、建構、確立國家形象。習近平在不同維度和視角指出了建構國家形象的重要性，并一直強調中國的國家形象是和平、可親、文明的。他在2014年中法建交50周年紀念大會上指出：“中國這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！盵1]自媒體與主流媒體相互配合，在對外宣傳的過程中不斷強化中國的國家形象，實現(xiàn)了主流媒體引導、自媒體跟進。自媒體與主流媒體一樣，也希望外部世界以理性、客觀、公正的方式看待中國，擁有共同的期待，即“期待外界能夠更多以客觀、歷史、多維的眼光觀察中國，真正認識一個全面、真實、立體的中國”[2]。自媒體與主流媒體在建構國家宏觀形象時均主要從文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國四個主要方面入手，但與主流媒體不同的是，自媒體的展示更為個性化。國家宏觀形象因為有了自媒體的建構，才更加有血有肉、真實生動。正因為自媒體塑造國家宏觀形象是個性化的，從而決定了自媒體塑造國家形象的立體性、多樣性、多元性、多維性。

1.2 自媒體對國家中觀形象的個性化建構

自媒體國家形象建構的中觀地位和作用主要表現(xiàn)在區(qū)域化、城市化兩個方面。國家形象只有通過具體的區(qū)域和城市才能使國家形象更為豐富、立體、多維。

一方面，具有不同區(qū)域文化和城市文化的地區(qū)存在國家形象建構的區(qū)域化和城市化問題，區(qū)域形象和城市形象是國家形象的構成要件。一個地區(qū)或者一個城市同樣體現(xiàn)和代表著國家形象。自媒體對國家形象的感知與建構是從自己生活的區(qū)域和城市出發(fā)的，自媒體的區(qū)域特色和城市特色是國家形象的重要體現(xiàn)。僅從抽象宏觀意義建構國家形象是極為片面的，把自媒體視為不同區(qū)域名片和不同城市名片而沒有上升到國家形象的戰(zhàn)略層面也是片面的。通過主流媒體和自媒體共同建構區(qū)域化和城市化的國家形象具有特別重要的意義，這會使國家形象更多樣化，比如主流媒體和自媒體中關于北京、上海、西安等城市的展示都是國家形象的文化內涵的不同側面展示。另一方面，區(qū)域文化和城市文化在自媒體的傳播和評論的影響下更新國家形象的塑造。自媒體通過對區(qū)域文化和城市文化的自我感知來建構國家形象，不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展、政治進步、文化教育、體育衛(wèi)生都體現(xiàn)著區(qū)域與城市特色，都與自媒體的傳播與評論有關。在全球政治緊張、經(jīng)濟變革、文化融合、技術發(fā)展的大背景之下，國際間的信息傳輸方式、流通速度、理解程度改變著傳統(tǒng)模式上的國家形象建構。“國家形象作為受眾對一個國家的情感、態(tài)度、觀點、認識匯集成的總體印象，是有‘他者’和‘自我’共同建構而成，通常存在于傳播主客體雙方的互動關系之中，是一個結構化的、多維度的存在而非個體化的、單一維度的存在?！盵3]東南西北中各個區(qū)域和一二三線城市的自媒體在文化特色、知識結構、認知結構、情感結構上都受區(qū)域化和城市化影響，并內嵌于自媒體建構傳播的區(qū)域形象、城市形象之中?？梢哉f，在中觀層面上自媒體不斷通過展示區(qū)域特色、城市特色來建構國家形象。

1.3 自媒體對國家微觀形象的個性化建構

自媒體既影響國家形象建構，也代表著國家形象。每一個自媒體都在不同維度和側面代表著國家形象，決定著國家形象的好壞。從國家與社會的關系來說，社會是國家形成的前提與基礎，國家是對社會的保障。沒有國家對社會的保障，國家形象就會嚴重受損。自媒體是社會的組成部分，國家對社會的保障就是對自媒體的保障。只有對自媒體具有良政善治式的保障，國家形象才會得到很好的維護，否則就會被“他者”以各種敵意的方式對國家形象進行詆毀。

但目前國家形象塑造傳播維度的研究不但存在重整體輕部分的現(xiàn)狀[4]，還存在重整體輕個體的情況。在百年未有之大變局下，國際社會中自媒體隊伍的不斷擴大，精英傳播向草根傳播轉變，精英化的自媒體和草根化的自媒體的“服從”思維向“批判”思維轉向，尤其是“在認知載體上，網(wǎng)絡新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的國家形象傳播渠道，卻為大多數(shù)研究者所忽略”[5]。不可否認的是，“人民形象是組成國家形象的重要因素，很多時候，它發(fā)揮的是‘成也蕭何，敗也蕭何’的關鍵作用，只有人民形象是積極、友善、進步的，世界對中國的印象才會真正改觀”[5]。但人民是由具體的個人組成的，積極、友善、進步也是由具體的個人來實現(xiàn)的，僅靠抽象的人這一抽象符號則難以落地和實現(xiàn)。自媒體是個體的媒介，每一個人都可以通過自媒體來建構國家形象。目前存在的問題是，“新媒體會導致新的權力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導型維權結構內部引發(fā)日趨激化的緊張狀態(tài)；另一方面，新媒體有時候會繞開已經(jīng)建立起來的媒體傳輸機構，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，通過這種方式來破壞控制社會知識的等級制度”[6]74。相比較而言，“在自媒體時代之前，政治傳播的運行圖式是‘上有金字塔頂，下有金字塔基’的上下等級分明、中心邊緣穩(wěn)固、左右邊界清晰的‘垂直有序’景觀。而進入自媒體時代以來，這種圖景正在被‘去中心化、扁平化、離散化、非主題化’等逐步打破，政治傳播秩序形成新的圖景”[7]。每一個自媒體不但生活在國家、區(qū)域、城市之中，而且還生活在個體化的自媒體媒介當中。國家形象不但通過區(qū)域化、城市化體現(xiàn)國家形象的具象化特點，而且通過自媒體體現(xiàn)國家形象的城市個性化特點。比如哈爾濱的“冰城”、青島的“和世界干杯”、烏鎮(zhèn)的“國際戲劇節(jié)”、澳門的“光影節(jié)”、墾丁的“春天吶喊”等。甚至一個具有典型特征的個人就是區(qū)域化、城市化的名片，進而構成國家的名片。

2 自媒體樣態(tài)與國家形象建構的分殊化

不同性質和類型的自媒體從不同維度建構國家形象，因而建構國家形象的方式方法不同。自媒體通過性質和內容大致可以劃分為政治類自媒體、經(jīng)濟類自媒體、社會類自媒體、文化類自媒體、娛樂類自媒體等。自媒體都具有其自身的立場、提倡和捍衛(wèi)的價值，在不同層面、不同范圍、不同程度上體現(xiàn)意識形態(tài)的色彩，進而影響著國家形象建構的不同走向，形成了國家形象建構分殊化的多元特征。由此，可以分為政治型的國家形象、經(jīng)濟型的國家形象、社會型的國家形象、娛樂型的國家形象。不同類型的國家形象構成了國家整體形象，又使國家形象從不同維度展開，體現(xiàn)了五彩繽紛的充分具象化的個性特征。

2.1 政治類自媒體建構個性化的政治大國形象

政治類自媒體是圍繞著政治而進行內容生產、傳播、擴散的自媒體，包括以公共權力為核心的自媒體、以公民權利為核心的自媒體。以公共權力為核心的自媒體具有差序性特點，即對公共權力的最高層級具有較高的忠誠度，并以宣傳與傳播政治人物、大政方針、宏觀政策為己任，進而不斷建構宏觀與抽象層面的國家形象，但在國家形象的中觀和微觀層面，尤其是在微觀層面對公共權力的信任度不及宏觀層面。以公民權利為核心的自媒體對宏觀、中觀和微觀的公共權力信任度一般都不及以公共權力為核心的自媒體，但也因此展示了國家的包容與寬容形象。

政治類自媒體還包括意識形態(tài)類自媒體，比如民族主義自媒體、民粹主義自媒體、自由主義自媒體、社會民主主義自媒體與具有左派傾向的自媒體和具有右派傾向的自媒體等。這些意識形態(tài)的自媒體一方面與以公共權力為核心的主流媒體具有某個方面、某個維度、某個領域的一致性，另一方面具有去中心化的趨向，通過意識形態(tài)自媒體強化圈層化的內部身份認同、價值認同、意識形態(tài)認同。意識形態(tài)自媒體內部的圈層化與國家形象的建構可以并行不悖，在某種程度上越是圈層化越易于強化國家形象的建構。以公民權利為核心的自媒體與主流媒體發(fā)揮著互動互助互補的功能和作用，但更個性化、形象化、具象化，為主流媒體填充具體內容和真實內容。民族主義自媒體與民粹主義自媒體則具有雙重作用，一方面通過具體內容強化了國家形象，另一方面以極端化的方式又弱化了國家形象，沒有體現(xiàn)出“他者”與“自我”的溝通與建構，而是呈現(xiàn)出“他者”與“自我”的極化，形成了“他者”與“自我”的對立。政治類自媒體從政治上建構了國家形象的多元維度。作為自媒體之一的政治短視頻在國家形象的形象化方面發(fā)揮著突出的作用。比如央視主持人康輝vlog視頻中與電視報道風格完全不相同的幽默形式，打破了央視新聞主持人以往嚴肅、認真的風格，這種認真中透漏出的風趣在一定程度上可以提高國際受眾對我國政治意識形態(tài)傳播話語的接受度。抖音短視頻既有主流媒體的參與，還有眾多自媒體的參與，其中的政治自媒體以文字、圖像、動漫、語言、視頻從不同側面以風趣幽默娛樂等方式構建著中國的政治自信大國形象。

2.2 經(jīng)濟類自媒體建構個性化的經(jīng)濟大國形象

經(jīng)濟類自媒體是圍繞經(jīng)濟而進行內容生產、傳播、擴散的自媒體。經(jīng)濟類自媒體在國家形象的建構中處于特殊的地位。經(jīng)濟是基礎，經(jīng)濟基礎決定上層建筑，決定著國家形象的好與壞，決定著經(jīng)濟類自媒體對經(jīng)濟發(fā)展是唱好還是唱壞、是唱盛還是唱衰。經(jīng)濟類自媒體在傳播經(jīng)濟信息、評價經(jīng)濟發(fā)展、輿論推進經(jīng)濟發(fā)展等方面對國家形象建構都具有重要的影響。經(jīng)濟類自媒體對宏觀經(jīng)濟、中觀經(jīng)濟、微觀經(jīng)濟的認知建構都與其自身的經(jīng)濟訴求具有必然聯(lián)系。經(jīng)濟類自媒體對經(jīng)濟事實與應然的個人感知判斷都和國家形象建構有著密切關系，自媒體的觀點與立場直接影響著國家形象建構?！奥浜缶鸵ご颉钡淖悦襟w宣傳使網(wǎng)民強烈意識到經(jīng)濟發(fā)展的重要性，意識到以經(jīng)濟建設為中心的迫切性，意識到共同富裕對經(jīng)濟發(fā)展公平性與目的性的重要意義，其定位就在于國家形象的經(jīng)濟訴求，寄希望于國家經(jīng)濟的強大與繁榮?！柏斀?jīng)早餐”是目前財經(jīng)領域具有重要影響力的財經(jīng)類微信公眾號，發(fā)布內容全面，經(jīng)濟解析清楚。自上線以來，受到包括國內外經(jīng)濟投資人、企業(yè)家、金融從業(yè)人員以及金融愛好者在內的廣大用戶的歡迎，全網(wǎng)擁有200萬高凈值用戶，其中輕資訊內容授權258家傳統(tǒng)媒體、自媒體、金融機構等轉載，信息發(fā)布內容多將國內經(jīng)濟情況與全球經(jīng)濟形勢相結合，在對受眾傳遞經(jīng)濟信息過程中展現(xiàn)中國經(jīng)濟良好并持續(xù)上升的發(fā)展態(tài)勢，塑造著中國經(jīng)濟大國的形象。

2.3 社會生活類自媒體構建個性化的生活大國形象

社會生活類自媒體是圍繞著社會生活而進行內容生產、傳播、擴散的自媒體。人不僅是政治動物，具有政治訴求，還是社會性動物，具有社會性的本能與訴求。人是社會關系的總和，也因此有多種多樣的生活方式。網(wǎng)絡生活方式就是社會生活方式的一種，并在網(wǎng)絡時代成為主要的生活方式之一。自媒體既是社會關系的媒介，又是社會生活方式的組成部分。國家形象的社會生活化和生活化的國家形象是國家形象的一體兩面。生活化的國家形象不但豐富了國家形象的內涵與外延，也使國家形象在社會中實體化，并在實體化的過程中“去失心化”和“去空洞化”。李子柒的短視頻以民間形象、原生態(tài)中國美食、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村生活為題材，成為國際視頻網(wǎng)站優(yōu)兔中國區(qū)個人頻道播放頻次最多的原創(chuàng)作者之一，引起國內外受眾的關注和媒體的報道。這種短視頻聲畫結合的方式和沉浸式的信息獲取方式，為受眾帶來輕松愉快的體驗效果，建構了生活化的國家形象。

社會生活類自媒體一方面具有“反諷、戲謔、拼貼、轉喻等修辭手法使網(wǎng)絡語言鮮活有趣、耐人尋味，形成吸引網(wǎng)絡圍觀的先天優(yōu)勢”[8]，另一方面具有“去政治化”，即“以娛樂、經(jīng)濟、社會等非政治方式消解和影射政治的行為”[9]。同時，“由不確定性、隱匿性以及網(wǎng)絡新媒體空間中新近形成的‘無組織的組織’力量使得網(wǎng)絡空間中調侃話語同時具備了蓄勢性，極易由此種反叛性格和叛逆精神的個體集聚而獲得群體的凝結，從而使反正統(tǒng)得到進一步張揚和深化，這種異常強大的能量聚合威力作用成為引發(fā)社會危機的根源”[10]。社會類自媒體具有“去政治”的天性，這種“去政治”的天性一方面是體制性治理、規(guī)制、規(guī)訓的結果，使社會自媒體具有政治淡漠的色彩，另一方面是社會秩序自發(fā)形成的結果。社會自發(fā)形成的秩序具有自由、平等的特質，使得社會類自媒體具有自我同構和社會同構的功能，是反治理、反規(guī)制、反規(guī)訓的結果，但也同時形成了社會建構國家形象的功能。

2.4 娛樂性自媒體建構個性化的幸福大國形象

娛樂性自媒體是圍繞著娛樂而進行內容生產、傳播、擴散的自媒體。博客、微博、微信、短視頻平臺等剪輯制作的娛樂性電影、電視、文字、圖片、新聞，也都從各個層面影響著國家形象建構。娛樂性自媒體既有政治性娛樂自媒體，也有非政治性娛樂自媒體，這些都會參與到國家形象的建構中來。娛樂性自媒體對于國家形象的建構更具有實體性意義和微觀性意義?！皣倚蜗笸且跃唧w的敘事形態(tài)滲透到人們的日常生活。因此，站在官方的立場傳播國家的、整體的形象，其效果可能不如‘潤物細無聲’式的日常生活建構和娛樂建構。”[5]短視頻在這方面發(fā)揮國家形象的建構意義更為生動、有內涵，它“以彼此競爭的表征范式塑造了類別化的中國形象，但同時也為中國形象的多角度表征提供了傳播空間”[5]。短視頻平臺的電影、電視、文字更具有“意象建構”的特點。papi醬短視頻在網(wǎng)絡上的爆紅與其短視頻內容展現(xiàn)的崇尚真實、吐槽虛偽、倡導自由息息相關，這種草根化的熱點敘事方式，贏得網(wǎng)絡受眾尤其是青年群體的廣泛共鳴，是以娛樂化的表達形式填補中國國家形象建構的內容。

政治類自媒體、經(jīng)濟類自媒體、社會類自媒體、娛樂類自媒體參與國家形象建構外，其他的諸如文化類自媒體、體育類自媒體等種類繁多的自媒體都從不同維度、視角、內容等自覺或不自覺地參與到國家形象的建構當中，使國家形象具有個性化特征。每一個自媒體都是國家形象的個體展示，使國家形象五彩繽紛。但自媒體為了使受眾能有效地接受信息，有必要注重傳播過程和傳播手法的藝術化，從而使國家形象傳播的主體更加多元、渠道更加暢通[11]。

3 自媒體建構國家形象的基本特征

政治類、經(jīng)濟類、社會類、娛樂類等自媒體在建構充滿個性化的國家形象時，更多是由情感驅動的，理性驅動力相對較少。自媒體的情感是國家形象建構的內在動力，沒有情感驅動就沒有自媒體國家形象的建構。自媒體情感驅動國家形象建構的基本特征是內環(huán)式的閉合。內環(huán)式閉合即“自我”內部循環(huán)，從“自我”構建國家形象出發(fā)，最終又回到“自我”構建國家形象的原點。自媒體的國家形象建構是對“他者”的國家形象輸出，但實際可能存在的情況是自媒體的國家形象建構存在自我認知的內部閉合性，即優(yōu)化本國國家形象而貶損他國的國家形象，其形式也是內環(huán)式的閉合形式。道德至高點和政治正確是自媒體塑造國家形象的兩大特性，這兩大特性特別易于導致情感的爆發(fā)，從而導致自媒體建構國家形象的內環(huán)閉合。

3.1 自媒體情感驅動特征

自媒體的情感包括政治情感、經(jīng)濟情感、社會情感、文化情感、娛樂情感等類型，不同情感類型從不同維度塑造國家形象。政治類自媒體從政治情感上直接塑造國家形象。經(jīng)濟情感、社會情感等相對政治情感來說，塑造國家形象具有間接性。比如經(jīng)濟收入相對比較低的群體，在塑造國家形象時，其愛國情感的忠誠并沒有下滑，尤其是在疫情期間經(jīng)濟受到嚴重影響導致一部分行業(yè)大面積失業(yè)時，其塑造國家形象的情感不降反升。政治情感從政治傳播中可以看到，處處有情感支撐，時時刻刻影響著國家形象。有學者認為，政治傳播可劃分為政治宣傳、政治溝通與政治營銷三種基本形態(tài)。這三種基本形態(tài)都通過情感連結在一起。情感認同是政治宣傳的“充要條件”，情感關系良好是“雙方進行政治溝通的基礎和前提”，情感是營銷的“一種因變量”[12]。政治宣傳、政治溝通、政治營銷都離不開情感及其政治情感?！霸凇笳嫦唷瘯r代，情感、信念、理性、真相具有詞典式順序的特點。”[13]政治情感產生輿論倒逼現(xiàn)象，“由于信息公開渠道和政治參與渠道還不夠暢通，導致部分公眾在無法獲取真相前提下，轉而使用情感化敘事手段來進行造勢動員，產生‘輿論倒逼’效應”[14]。媒體政治宣傳從情感認同的角度塑造國家形象，而自媒體政治溝通從情感關系塑造“他者”和“自我”的國家形象。

情感對國家形象建構既具有積極作用，也具有消極作用。情感的消極作用在于消解“他者”國家形象，解構和分化“自我”國家形象。消解“他者”國家形象在于仇恨和怨恨，這在狹隘的、排外的、非理性的民族主義自媒體里表現(xiàn)得極為明顯。消解國家形象或者是因為嫉妒與惡意[15]136，或者是環(huán)境所迫導致的怨恨[16]217，從而使“卑下可鄙的力量走到了前臺”[17]387。消極的情感易于產生政治焦慮，使特定政治群體對政治價值認同感產生持續(xù)性緊張[18]。狹隘的、排外的、非理性的民族主義自媒體出于歷史、現(xiàn)實、環(huán)境、意識形態(tài)諸方面原因，建構了消極的“他者”國家形象，以此來提升“自我”國家形象。這在微博、微信、短視頻平臺里表現(xiàn)得比較明顯，實則破壞了建立人類命運共同體的意愿與規(guī)則。

3.2 自媒體情感內環(huán)閉合建構特征

人的情感具有多樣性和多重維度。愛與恨構成人的情感兩極，在愛恨之間還有大面積的中間地帶。愛恨兩極建構極化的國家形象，中間地帶建構較為溫和的國家形象。情感塑造人的認知圖式，不同的情感塑造不同的認知圖式，在建構國家形象方面也同樣受情感及情感塑造的認知圖式影響。自媒體塑造國家形象之所以是內環(huán)閉合的，既受愛與恨的情感影響，也受情感支配的認知圖式影響。自媒體建構國家形象的內環(huán)式閉合，是“自我”建構情感和認知圖式建構的結果，而不是“他者”建構的結果，“他者”是刺激“自我”建構國家形象的一個基本元素，構成了“自我”建構的重要想象。這或者是自媒體外語程度受限，不能與“他者”進行直接對話與交流，對話主要通過翻譯媒介；或者是通過翻譯過的國外新聞，通過國外新聞看“他者”國家形象，而不是通過“他者”的真實生活塑造“他者”國家形象?！八摺钡男侣動滞七M“自我”的國家形象建構。自媒體的內環(huán)閉合建構與“他者”的建構之間的矛盾與沖突是明顯的，“自我”形象建構對“他者”形象建構產生排斥現(xiàn)象。

內循環(huán)閉合包括閉合多維建構、閉合虛擬建構、閉合擬態(tài)建構、閉合想象建構、閉合情感建構等。自媒體性質各異、種類繁多，形成國家形象建構的多元維度，但這些多元維度并不是溝通性的，而是圈層化的、內在閉合的，不同的圈層形成了國家形象的內在閉合，每一個圈層的自媒體都具有圈子化的自我想象的國家形象。網(wǎng)絡具有虛擬性，必然導致自媒體的虛擬性，自媒體的虛擬性必然導致國家形象建構的虛擬性?！半m然自媒體平臺的信息具有碎片化、零散化等特點，但是受眾憑借對微博信息碎片的有機整合，逐漸自主建構‘擬態(tài)環(huán)境’?！盵19]不但微博如此，微信、短視頻更是如此，“擬態(tài)環(huán)境”在人工智能、深度偽造、元宇宙背景下得到不斷強化，使國家形象的“他者”與“自我”建構充滿了技術性特征和國家形象的虛擬性特征。

國家是想象的共同體，國家形象也是想象的國家形象，自媒體的國家想象能力更為突出。短視頻的一段文字、一個圖片、一個視頻、一個符號、一句話都能迅速提升到國家想象的至高點，成為國家形象的重要標志。自媒體在情感的驅使下，基于不同的立場、價值、意識形態(tài)而對“他者”新聞進行取舍，建構個體化、個性化的自我想象的應然的國家形象。“他者”國家形象是以新聞為中介的，“自我”國家形象是以生活為媒介的，構成了“他者”國家形象的虛擬性和“自我”國家形象的真實性，形成了“他者”國家形象的情感閉環(huán)和“自我”國家形象的情感閉環(huán)。自媒體國家形象建構受具體場域影響，對“他者”的國家形象建構是不在場的，往往是通過想象建構的，對“自我”國家形象的建構又是在場的，國家形象往往是通過個人感知的經(jīng)驗事實、具體生活來建構的國家形象。

3.3 自媒體情感驅動的善惡并舉特征

人具有幽暗意識，往往集善惡于一身，這既取決于自媒體的選擇，也取決于自媒體的外在環(huán)境。由個人建立的自媒體是人的幽暗意識的體現(xiàn)和延伸。自媒體如果趨于向善的情感，就會通過講好中國故事并通過情感動員激發(fā)建構“自我”國家形象的情感。自媒體如果趨于向惡的情感，就會通過“戲謔反諷、借勢造勢、謠言中傷、人肉搜索、輿論審判、線下支援、道德捆綁等”[14]來破壞對國家形象的建構。研究表明，人具有傳播“壞消息綜合癥”，自媒體傳播不利于國家形象的壞消息符合傳播“壞消息綜合癥”的規(guī)律。當自媒體處于外在的惡劣環(huán)境時，就會產生極端的惡的情感，進而導致惡劣的情緒。極端與裂變的政治情緒會成為網(wǎng)絡風險的情感機制，社交媒體成為公眾借機宣泄負面情緒的合法渠道，公眾的負面政治情緒在虛擬空間持續(xù)發(fā)酵為“情緒流”肆意“流動”，成為引發(fā)網(wǎng)絡群體事件與抗爭事件的催化劑[9]。這些惡劣的情緒會損毀國家形象。

自媒體與國家形象建構的關系具有復雜性。從理想和應然的角度來說，自媒體的多維建構形成對外的整體國家形象。從實然和現(xiàn)實的角度來說，多維建構因取向不同，國家形象的建構具有情感式內環(huán)閉合的自我建構特點。而沒有形成開放性的具有吸引力的外環(huán)建構，對國家形象的“自我”建構往往具有“情緒先行、理性缺位、共識難尋”的特點。因此，對自媒體在國家形象建構方面進行規(guī)制就顯得極為迫切和必要。

自媒體建構國家形象的閉合情感的原因是多方面的。這些原因包括“自我”國家形象的生活化沉浸式體驗建構時自媒體生活于中國之中，“他者”國家形象的宣傳性建構時自媒體處于“他者”國家形象建構之外，自媒體從業(yè)人員整體上外語水平較低，自媒體表面上是對“他者”的國家形象言說實則是對“自我”國家形象的言說，對“他者”國家形象建構的歷史、人文、地理、傳統(tǒng)等各個方面缺少基本的理解等。

4 自媒體建構國家形象的戰(zhàn)略圖景與途徑

自媒體建構國家形象一方面要確立戰(zhàn)略圖景，另一方面要有具體的實現(xiàn)路徑，二者缺一不可。沒有自媒體建構國家形象的戰(zhàn)略圖景，自媒體建構國家形象就失去目標和方向；沒有具體實現(xiàn)的路徑，自媒體建構國家形象就成為無源之水、無本之木。只有把二者統(tǒng)一起來，才能建構良好的國家形象。

4.1 自媒體建構國家形象的戰(zhàn)略圖景

自媒體對國家形象的建構具有內環(huán)閉合情感式建構的基本特征，進而形成“他者”國家形象與“自我”國家形象的矛盾、對立、沖突。強化自媒體的理性建構作用，形成“他者”與“自我”國家形象的互相建構就顯得尤其重要，進而保持“他者”與“自我”形象建構的統(tǒng)一性、層次性和多元性。強化對自媒體的理性規(guī)制，使自媒體在塑造國家形象時不致于情感泛濫導致理性共識斷裂，進而導致理性建構成為國家形象的烏托邦式建構。自媒體在建構國家形象時需要打破內環(huán)式情感閉合，塑造中國的民主大國、開放大國、包容大國和情感大國形象。

一是自媒體建構中國的民主國家形象圖景。“他者”與“自我”建構國家形象都是建立在認知的基礎上的。認知包括感性認知和理性認知。感性認知是前提和基礎，沒有感性認知就沒有理性認知。理性認知既是對感性認知的強化，也是對感性認知的規(guī)訓。從應然和理想主義的層面上來說，國家的“他者”建構與“自我”建構是內在統(tǒng)一的，國家形象的感性認知與理性認知也是內在統(tǒng)一的。從實然和現(xiàn)實主義來說，國家形象的“他者”建構與“自我”建構由于受制度、文化、價值、意識形態(tài)、認知、場域的多重影響，二者之間的關系錯綜復雜。自媒體對國家形象的理性建構在于理性自覺與理性引導，理性自覺與理性共識是國家形象建構的兩個方面。理性自覺是理性共識的前提和基礎，理性共識是理性自覺的產物，理性引導是通過共識性的理性引導達成的。為此，一方面要加強自媒體的概念辨識能力、理性判斷能力、理性推導能力、邏輯分析能力，另一方面也要對國家形象的概念、內涵、特征取得共識。只有對自媒體進行共識性理性引導，才能通過人類文明建構“他者”與“自我”的國家文明形象。

建構人類命運共同體體現(xiàn)的是世界各國的同一性形象，即共同實現(xiàn)人類的共同性價值、共同的民主價值。對此，自媒體負有宣傳、傳播、溝通全過程人民民主的責任和義務。一方面，通過人類的共同價值建構“自我”的國家民主形象，中國是民主理念的追求者、實踐者、推動者，通過全過程人民民主不斷體現(xiàn)中國的民主形象。另一方面，與主流媒體一起，共同宣傳中國走的是具有中國特色的社會主義民主政治之路，即通過選舉、選票體現(xiàn)民主,也通過全鏈條、全方位、全覆蓋、全過程體現(xiàn)民主來展示道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的中國特色的國家民主形象。自媒體是體現(xiàn)全過程人民民主的重要組成部分，在輿論性民主、監(jiān)督性民主、回應性民主、協(xié)商性民主、咨詢性民主等方面起到更為直接的作用，更容易取得實效。這不但在抽象的意義上建構國家民主形象，而且在全過程人民民主中具體體現(xiàn)國家民主形象，使國家的民主形象更加生活化和具象化。

二是自媒體建構中國的開放國家形象圖景。國家形象的開放性建構既包括“他者”國家形象的開放性建構，也包括“自我”國家形象的開放性建構，更包括“他者”國家形象與“自我”國家形象的互動。自媒體在“他者”國家形象與“自我”國家形象中既起著傳播作用，也起著連接二者的橋梁作用。自媒體的“自我”建構體現(xiàn)在國家形象的統(tǒng)一性、層次性和多元性上。國家形象的統(tǒng)一性主要體現(xiàn)在國家形象的宏觀性與整體性上。國家形象的宏觀性與整體性是國家形象層次性和多元性的前提與基礎，也正因如此，它成為主流媒體宣傳和建構國家宏觀形象的基本內容，也成為主流媒體引導自媒體建構國家形象的基本責任和義務。只有在這樣的前提和基礎上，才允許自媒體塑造國家形象的層次性和多元性，否則就會損毀國家的整體形象。自媒體塑造國家形象的層次性和多元性表明了國家形象建構的開放性，進而形成開放性大國形象。開放性大國具體體現(xiàn)在對每一個自媒體言論的保障上。每一個自媒體的開放都是對國家形象的具體化、個性化塑造，否則國家形象就會建立在沙灘上，根基缺少穩(wěn)定性。開放性大國形象可以通過共享人類共同價值、遵守國際規(guī)則與國際程序、共享信息資源等來實現(xiàn)，在這些方面，自媒體負有不可推卸的宣傳責任，國家在這些方面同樣具有保障之責。

三是自媒體建構中國的包容國家形象圖景。通過人類命運共同體的建構來體現(xiàn)各個國家的差異性形象。各國的歷史、文化、地理、人文具有根本性差異，即使面臨著普遍性問題，解決的方式也具有根本性的差異，對國家形象建構要充分體現(xiàn)包容性。這是因為，“建構‘人類命運共同體’是以應對人類社會面臨的普遍性問題與挑戰(zhàn)為宗旨的價值理念，它倡導求同存異、聚同化異，反對孤立、靜止地看問題，突破了非此即彼、二元互斥的思維模式；它主張‘合作共贏’‘共同安全’‘共享發(fā)展’，反對種族歧視觀念下的傲慢與偏見以及冷戰(zhàn)視域中的封鎖與遏制，為思考人類發(fā)展問題提供了全新的視角。從戰(zhàn)略層面看，這也正是中國國際傳播理論體系建構的突破口與立足點”[20]。在建構共同性國家形象的同時，也要建構世界各國差異性的國家形象，對于中國來說，也是同樣如此。中華人民共和國成立70多年來，中國與世界之間的互動關系已經(jīng)從冷戰(zhàn)高潮時期相互隔絕、彼此割裂的“中國與世界”，到改革開放后期積極融入、發(fā)展接軌的“世界之中國”，發(fā)展為新全球化時代深度互構、相互塑造的“中國之世界”。與之相應，外宣工作也應從“對外宣傳”升級為“國際傳播”，再提升到“國家戰(zhàn)略傳播”的新高度”[21]。因此，要通過國際傳播、國家戰(zhàn)略傳播塑造國家形象。

自媒體在國際傳播、國家戰(zhàn)略傳播中扮演雙重角色。一重是對“自我”國家形象的個性化角色。這要求自媒體與主流媒體一樣，也同樣“必須堅持以人民為中心的工作導向，舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)，建設社會主義文化強國，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎”[22]。二重是融入世界角色，對“他者”的國家形象的建構具有包容態(tài)度，不能干涉他國國家形象的建構。同時對于“他者”對中國的國家形象建構的批評應客觀理性對待，吸取其批評的合理因素，剔除其非合理因素，做到各美其美、美美與共，展示中國的包容形象。對于中國目前的狀況來說，第二重角色具有特殊的意義和迫切性。自媒體要自覺成為塑造國家包容形象的宣傳者、傳播者和溝通者，不能通過道德至上感和政治正確感來對抗、抵制“他者”對中國形象的善意批評。

四是自媒體建構中國的情感國家形象圖景。中國人重情感，情感是“情本體”的、彌散的、無處不在的。儒學的核心就是情感，講求仁者愛人。道德情感維系的對象是國家，國家跟普通人的關系是由情感關聯(lián)的。進言之，自媒體通過多樣性的、多維度的、多元化的情感維系和建構國家形象。自媒體情感的多樣性體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、文化、社會、娛樂、體育等各個方面，多維度體現(xiàn)在宏觀、中觀、微觀層面的心理，多元化體現(xiàn)在受個體認知、價值觀、意識形態(tài)、擬態(tài)環(huán)境等的影響而形成多元化的政治情感。政治情感維系國家的政治情感形象，忠誠與愛戴、熱愛與擁護、自豪與捍衛(wèi)等都是自媒體通過政治情感維系國家情感形象的基本內容。經(jīng)濟類自媒體、社會類自媒體、文化類自媒體、娛樂類自媒體等則會因為經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、文化自信、體育強國而生成政治情感、強化政治情感、豐富政治情感內容和情感形式，從而建構情感國家形象圖景。自媒體借用豐富的情感語言、圖片、文字、表情包、動漫、視頻來維系國家的情感圖景。其中，短視頻通過情感維系國家形象的表征更為明顯。在短視頻中，自媒體通過情感制作、情感共鳴、情感互動、共情傳播、共情評論、共情點贊等方式不斷建構著國家形象的情感圖景。講好中國故事的核心是通過情感講好中國故事，使其具有豐富的情感人文屬性。因此，黨的十九屆五中全會明確提出要以講好中國故事為著力點，創(chuàng)新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。文化交流與多層次文明對話都具有情感內容，以情感人是建構國家形象不可缺少的內容。

4.2 自媒體建構國家形象的基本路徑

自媒體建構國家形象不但需要戰(zhàn)略圖景，還需要具體的實現(xiàn)路徑。只有通過具體的實現(xiàn)路徑，才能使國家形象的建構規(guī)則化、程序化、規(guī)范化，使自媒體不能成為建構國家形象的“法外之地”，防止自媒體在建構國家形象過程中可能出現(xiàn)的無政府主義傾向。

一是通過法治規(guī)范自媒體建構國家形象的理性限度。法治不但具有長遠性，也具有即時性。公共權力及時執(zhí)法對自媒體建構國家形象顯得尤為重要。法治規(guī)范自媒體構建國家形象的要義是限制公共權力、保障公民權利、營造風清氣正的網(wǎng)絡空間。對公民權利的保障是法治之內的保障而非法治之外的保障。自媒體是個人化的媒體，個人化的自媒體不能濫用其權利，通過濫用自媒體自由建構國家形象實質上破壞了國家形象。進入網(wǎng)絡時代，黨和國家在這方面一直強調網(wǎng)絡立法，“要抓緊制定立法規(guī)劃，完善互聯(lián)網(wǎng)信息內容管理、關鍵信息基礎設施保護等法律法規(guī)，依法治理網(wǎng)絡空間，維護公民合法權益”[23]198。

一方面，黨和國家不斷加強網(wǎng)絡立法建設，與自媒體相關的法律主要有《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定(修訂)》。適用于自媒體的法律法規(guī)主要有《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》，國家網(wǎng)信辦依據(jù)《網(wǎng)絡安全法》出臺的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息內容管理行政執(zhí)法程序規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定》，2017年11月工信部印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡安全突發(fā)事件應急預案》，以及2018年11月公安部印發(fā)的《公安機關互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)督檢查規(guī)定》。這些法律法規(guī)從不同側面對自媒體的行為規(guī)范提供了規(guī)制。

另一方面，自媒體在建構國家形象方面也有了相應的具體規(guī)定。比如，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》要求“不得危害國家安全”。《中華人民共和國個人信息保護法》要求“不得從事危害國家安全、公共利益的個人信息處理活動”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》要求“提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務，應當遵守憲法、法律和行政法規(guī)，堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，堅持正確輿論導向，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，促進形成積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，維護國家利益和公共利益”?！毒W(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》則要求“有助于提高中華文化國際影響力，向世界展現(xiàn)真實立體全面的中國”?？偠灾?，違背法治，破壞國家利益，必然破壞國家形象；遵循法治，保護國家利益，必然能提升國家形象。因此，這些法律法規(guī)條文為自媒體建構國家形象提供了行為邊界。

二是通過行政治理規(guī)范自媒體建構國家形象的情感限度。行政治理是國家治理的重要組成部分，行政治理自媒體更加迅速有效。自媒體對建構國家形象不僅具有即時性特點，而且都是由熱點引發(fā)，如果不及時加以引導，國家形象則有迅速被破壞的風險。行政規(guī)制具有極強的操作性，能迅速采取措施防止破壞國家形象的事情發(fā)酵蔓延。《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》明確提出，針對網(wǎng)絡信息內容生產者、網(wǎng)絡信息內容服務平臺、網(wǎng)絡信息內容服務使用者、網(wǎng)絡行業(yè)組織的網(wǎng)絡違法行為，依法依約采取警示整改、限制功能、暫停更新、關閉賬號、行業(yè)禁入等處置措施。對違反規(guī)定、造成他人損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由有關主管部門依照有關法律、行政法規(guī)的規(guī)定予以處罰。黨和政府多措并舉，從頂層設計到網(wǎng)絡行為的治理，從宏觀到微觀明確網(wǎng)絡行為的紅線，筑牢網(wǎng)絡安全的防線。這些內容或多或少都與國家形象有關，有的密切相關。自媒體因其建構國家形象時的自由性、主觀性和即時性，既可以迅速提升國家形象，也可以迅速毀壞國家形象，如果不采取即時性、針對性的行政約束，長期以來形成并不斷完善的國家形象可能會遭到損毀。

三是通過媒介矩陣形成自媒體建構國家形象的多維向度。在萬物皆媒的時代，媒介營銷已經(jīng)成為時代的潮流。公共權力、主流媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡大V等都可以成為自媒體建構國家形象的媒介。媒介矩陣使自媒體在建構國家形象上形成多個維度。公共權力通過主流媒體的推送，主流媒體搭建公共權力的話語平臺，兩者互動共同建構國家形象。同時，主流媒體在助推自媒體建構國家形象方面也具有特殊的宣介作用。被主流媒體推送的各種不同類別的自媒體更具有公信力、引導力和影響力。主流媒體對自媒體的推送，包括對在國家形象建構方面起到積極作用的自媒體大V的推送、對自媒體建構國家形象的正面具體內容的推送、對各大網(wǎng)站建構國家形象的熱點自媒體的推送等。其中網(wǎng)絡大V對于國家形象的建構力更強，聚集于網(wǎng)絡大V之下的粉絲人數(shù)眾多，粉絲在網(wǎng)絡大V的引領下，更具有輻射力，粉絲之間互相推送，形成“漣漪效應”，進而增強國家形象建構與傳播的社會共鳴感和共同體認同感。

5 結語

自媒體在國家形象宏觀、中觀、微觀的建構過程中具有重要的地位和作用。自媒體把想象的國家形象具體化、生活化、個體化和個性化，自媒體的個性化在為國家形象建構提供豐富內容方面功不可沒。自媒體使國家形象變成了有血有肉的、具有強大生命力的國家形象。但自媒體在建構國家形象過程中也具有自身的不足和缺欠，在建構“他者”的國家形象時往往通過對“他者”的國家形象的生活化、理想化或粗鄙化、簡單化的話語來完成。自媒體對于建構“自我”國家形象時又使情感極化，難以建構理性的國家形象。因此，加強對自媒體的引導，使其國家形象的理性化建構十分必要和迫切。對自媒體的理性化建構就要加強法治建設、完善行政治理、建立健全媒介體系。