基于5W 理論的黑龍江省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播現狀與對策

◎何暢 王凱

（作者單位：黑龍江中醫(yī)藥大學人文與管理學院）

引言：中醫(yī)藥學是中華民族的偉大創(chuàng)造，傳承發(fā)展中醫(yī)藥文化，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實踐需要。中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化是中醫(yī)藥文化的重要體現，也是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。講好中醫(yī)藥故事、傳播中醫(yī)藥文化，有助于增強中醫(yī)藥文化吸引力，對于人民群眾未病先防以及既病防變、愈后防復具有重要作用?；?W 理論研究黑龍江省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播現狀與對策對于促進黑龍江省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播路徑優(yōu)化，提升民眾中醫(yī)藥健康素養(yǎng)，助力健康龍江戰(zhàn)略實施具有重要的意義。

一、健康文化傳播及5W 理論綜述

我國政府高度重視中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展和中醫(yī)藥文化傳播，2019年國務院出臺《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》指出要實施中醫(yī)藥文化傳播行動，推動中醫(yī)藥文化海外傳播，加大中醫(yī)藥文化宣傳力度。2017年實施的《中華人民共和國中醫(yī)藥法》中明確規(guī)定了中醫(yī)藥傳承與文化傳播的相關條例。2020年黑龍江省委、省政府印發(fā)了《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》指出要加強中醫(yī)藥文化建設，實施中醫(yī)藥文化傳播行動，加強中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化保護，促進中醫(yī)藥開放發(fā)展等。2005年8 月，全國第八屆中醫(yī)藥文化研討會首次對“中醫(yī)文化”這一概念做了明確表述，即：中醫(yī)藥文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中體現中醫(yī)藥本質與特色的精神文明和物質文明的總和。北京中醫(yī)藥大學張其成教授對此又做了進一步闡述，即“中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥學內在的價值觀念、思維方式和外在的行為規(guī)范、器物形象的總和”。中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化是中醫(yī)藥文化的重要體現，2016年，習近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會指出，應努力實現中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。對這一問題，國內外學者也對相關理論做出了廣泛而深入的研究。

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）說、取得什么效果（with what effect），即“5W 模式”。傳播者指的是整個活動的開始，傳播者極有可能是個人，也有可能是媒介組織，傳播者主要的工作就是收集、整理、加工處理傳播信息等。信息也就是傳播的內容，其中就包括了綜合性、公開性、開放性、大眾性，信息的傳播要進行相應的內容分析，這樣才可以使傳播內容更加具有價值。媒介可以理解為傳播的渠道，只有通過媒介，傳播行為才能夠實現。接受者是傳播信息的對象，在傳播活動當中，接受者占據了非常重要的位置。傳播效果是指傳播內容在社會當中產生了什么樣的作用，傳播效果分為了短期和長期。這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。這一模式奠定了傳播學研究的五大基本內容：即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。美國學者羅杰斯和休梅克認為，大眾媒介與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有力地提供新信息，而人際傳播對改變人的態(tài)度與行為有力。美國著名社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出“把關人”理論，該理論認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。

二、促進黑龍江省中醫(yī)藥健康文化傳播的實踐意義

1.有利于優(yōu)化中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播路徑，提升民眾中醫(yī)藥健康素養(yǎng)。中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要組成部分，具有創(chuàng)新文化的潛質。中醫(yī)學是中國傳統(tǒng)科學中沿用至今的富有中國文化特色的醫(yī)學，它具有系統(tǒng)的理論體系，獨特的診療方法和顯著的臨床療效等特征，在中華民族五千年的歷史長河中，始終擔負著促進健康的重要角色，是中華民族長期同疾病作斗爭的智慧結晶，它為中華民族的繁衍昌盛發(fā)揮著主要的作用。中醫(yī)藥健康文化傳播以媒介融合為切入點，在傳播渠道上將傳統(tǒng)渠道與新媒體傳播融合起來，通過融合創(chuàng)新實現不同傳播方式之間的優(yōu)勢互補，實現黑龍江省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播路徑的優(yōu)化，這有利于提升民眾中醫(yī)藥健康素養(yǎng)，助力健康龍江戰(zhàn)略實施。

2. 有利于傳播具有黑土寒地特色的中醫(yī)藥預防養(yǎng)生文化。黑龍江省所擁有的黑土地，占我國全部黑土資源總量的73.2%，加之位于我國的寒溫帶地域，使“寒地黑土”成為黑龍江省的代名詞。一方面，寒地因其氣候寒冷，可阻止病菌繁殖，少有疾病傳播，并有益于增強人們的忍耐力；寒地冬季相對漫長，降雪凈化空氣，結冰成為景觀，為豐富多彩的戶外運動創(chuàng)造了得天獨厚的條件。另一方面，黑土地生長的農作物營養(yǎng)成分高，果實品質優(yōu)、口感好，有機大米、有機雜糧、黑蜂產品、食用菌、山野菜、野生漿果等是極其寶貴的綠色食品。黑龍江省中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播應以黑龍江省非物質文化遺產“龍江醫(yī)派”學術文化為引領，針對寒地病因病機，發(fā)揮中醫(yī)藥在慢性病、常見病及預防保健、健康養(yǎng)生方面的特色優(yōu)勢，宣傳寒地養(yǎng)生文化和龍江特色中藥材，增強傳播內容的科學性和針對性。

3.有利于宣傳黑龍江省中醫(yī)藥文化品牌，增強中醫(yī)藥健康產業(yè)發(fā)展軟實力。中醫(yī)藥健康養(yǎng)生產業(yè)發(fā)展與文化的傳播是相輔相成、相互促進的。中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播有利于宣傳“龍江醫(yī)派”和特色藥材，有利于黑龍江省中醫(yī)藥文化品牌的推廣，同時中醫(yī)藥大健康產業(yè)的發(fā)展也會促進養(yǎng)生科普和文化的進步。有利于促進中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化產業(yè)與相關產業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的經濟增長點?！吨嗅t(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》指出要“加快中醫(yī)養(yǎng)生保健服務體系建設”、“發(fā)展中醫(yī)藥健康養(yǎng)老服務”、“發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游服務”等。養(yǎng)生文化產業(yè)與相關產業(yè)深度融合不但可以拓展文化傳播載體，而且有利于供給側結構性改革，拉動龍江經濟增長。

政府頂層設計和管理監(jiān)督是中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播的重要保障。2020年《黑龍江省關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》中提出應加強組織領導，強化部門協(xié)同，依據中醫(yī)藥法有關規(guī)定建立健全中醫(yī)藥管理體系，本研究將為政府推動中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播的制度設計提供決策建議。

三、基于“5W”理論的黑龍江省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播現狀

1.傳播者：中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播主體動力不足。中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播主體包括各級中醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務機構、中醫(yī)養(yǎng)生保健機構、藥企、中醫(yī)藥博物館等。黑龍江省中醫(yī)院尤其是三甲中醫(yī)院對于養(yǎng)生文化的傳播限于傳統(tǒng)形式，多應用視覺識別系統(tǒng)如內部裝飾、科普展板、宣傳圖、標準色等傳播健康養(yǎng)生文化，利用微信公眾號、短視頻機構號和其他新媒體渠道傳播中醫(yī)藥文化的積極性不高、參與度不夠、探索動力不足；社區(qū)衛(wèi)生服務機構作為百姓健康的守門人，中醫(yī)藥服務體系尚未完全建立，中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識和文化普及的渠道和效果有限；中醫(yī)養(yǎng)生保健機構、藥企等受經濟利益的驅使，對部分中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播內容具有夸大療效及商業(yè)化傾向；省中醫(yī)藥博物館開放度需進一步提高，在宣傳普及中醫(yī)知識和中藥文化中的作用需要進一步增強。

2.傳播信息：中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播的科學性尚需提高。從線下的角度來說，部分中醫(yī)養(yǎng)生保健機構魚龍混雜、專業(yè)水平參差不齊，一些機構打著中醫(yī)保健的幌子傳播偽科學、以推銷產品服務為目的傳播養(yǎng)生文化，一些藥品廣告夸大療效、嚴重欺騙和誤導消費者，使普通民眾難辨真?zhèn)?，降低了中醫(yī)藥在人民群眾中的信任度和滿意度，使中醫(yī)藥防病治病的形象大打折扣。從線上的角度來說，傳播受眾最廣、用戶群體最大的微信和短視頻的注冊主體基本上是個人，中醫(yī)藥權威機構創(chuàng)建的賬號較少，專業(yè)機構利用新媒體傳播亟待加強。這導致網絡傳播的中醫(yī)藥養(yǎng)生知識和文化的科學性、精準性和規(guī)范性較差，不準確的知識和文化將會對民眾產生誤導作用，導致民眾在運用中醫(yī)藥進行健康管理過程中效果大打折扣。

3.傳播媒介：應用新媒體的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播不足。目前，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的傳播存在傳播渠道有限、傳播模式固化、傳播媒介創(chuàng)新不足等問題。醫(yī)療機構對于中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的傳播大都采用傳統(tǒng)模式，包括發(fā)放疾病預防常識宣傳手冊、宣傳欄、展板、醫(yī)生面對面普及防病治病知識等，導致中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識和文化普及的渠道和效果受限。中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播跨學科交叉人才稀缺一直是制約其新媒體傳播的重要因素，也是制約其傳播廣度、深度和專業(yè)性的重要因素。寒地養(yǎng)生傳播需要“醫(yī)學+”復合型人才，如醫(yī)學信息學、醫(yī)學傳媒學、醫(yī)學插畫學等，使養(yǎng)生知識能夠既能夠借助互聯網和數字技術高效傳播，同時又能形象生動，使中醫(yī)藥養(yǎng)生文化和養(yǎng)生意識深入人心。

4.傳播受眾：民眾中醫(yī)藥養(yǎng)生文化素養(yǎng)參差不齊。據課題調研結果顯示，中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平持續(xù)提升，公眾對中醫(yī)藥有了更深入的認識，由“知”到“信”，由“信”到“行”，中醫(yī)藥健康文化知識對公眾生活的影響愈發(fā)顯著。居民的中醫(yī)藥文化素養(yǎng)取決于以下三個因素：一是文化程度。文化程度是素養(yǎng)水平的首要影響因素，與素養(yǎng)水平呈正相關，說明提高全民中醫(yī)藥文化素養(yǎng)與國民教育水平息息相關。二是區(qū)域差異。農村和較貧困地區(qū)中仍存在愚昧、落后、無知的醫(yī)藥觀念及不規(guī)范、不科學、不正確的中醫(yī)藥文化知識傳播，平均中醫(yī)藥文化素養(yǎng)較城市地區(qū)偏低。三是年齡組別。中青年群體的素養(yǎng)水平及其增長速度明顯高于老年群體，但是中青年群體中仍有一部分認為中醫(yī)藥的效果不顯著。

5.傳播效果：個體效果和社會效還需要進一步增強。傳播效果建立在前四點的基礎上，即需要傳播者具有較為淵博的中醫(yī)養(yǎng)生知識，較強的文字及語言表達能力，傳播的內容科學、規(guī)范、精準，傳播的渠道貼近大眾，那么傳播受眾就會很容易地了解、接受和理解，并產生認知和行為上的變化。目前，對于個體來說，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播對于公眾認同中醫(yī)藥文化、將中醫(yī)藥融入全生命周期健康管理、提高健康管理起到了重要的作用；對于社會來說，對于樹立中醫(yī)藥文化自信和文化自覺、節(jié)約衛(wèi)生總費用、推動“健康龍江”戰(zhàn)略的順利實施，起到了重要的推動作用。中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播個體效果和社會效還需要進一步增強。

四、黑龍江省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化傳播對策研究

習近平總書記指出：“科技創(chuàng)新、科學普及是實現創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置?！薄吨嗅t(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》提出，要綜合運用廣播電視、報刊等傳統(tǒng)媒體和數字智能終端、移動終端等新型載體，大力弘揚中醫(yī)藥文化知識，加強中醫(yī)藥在經濟社會發(fā)展中的重要地位和作用，推動中醫(yī)藥進校園、進社區(qū)、進鄉(xiāng)村、進家庭?！吨腥A人民共和國中醫(yī)藥法》將“中醫(yī)藥傳承與文化傳播”專列一章，提出“開展中醫(yī)藥文化宣傳和知識普及活動”。由此可見，加強中醫(yī)藥文化科普傳播至關重要。新媒體環(huán)境下，中醫(yī)藥文化科普傳播要借助新媒體即時性、互動性、多元化等特征，開展群眾喜聞樂見、形式多樣的科普宣傳，加大中醫(yī)藥文化傳播與普及力度。

1.注重培養(yǎng)中醫(yī)藥健康文化傳播專業(yè)人才。一要注重培育中醫(yī)藥健康文化科普人才梯隊，以老帶新、以老帶青，既充分發(fā)揮老專家在醫(yī)術、醫(yī)德、經驗方面對于中醫(yī)藥文化傳播的優(yōu)勢，又積極調動年輕人才在跨學科交叉、新媒體、創(chuàng)新方面的積極性，鼓勵創(chuàng)建老、中、青不同層級的中醫(yī)藥健康文化傳播人才團隊。二是注重“醫(yī)學+”復合型人才的招募和培養(yǎng)，如醫(yī)學信息學、醫(yī)學傳媒學、醫(yī)學插畫學等，讓這些既懂中醫(yī)藥，又具有數字化技術的跨學科交叉人才真正讓養(yǎng)生文化的傳播插上智慧的雙翼。三要重視業(yè)務水平提升。通過舉辦研討班、培訓班、經驗分享等形式，加強中醫(yī)藥科普專家以及“醫(yī)學+”跨學科人才的培訓，不斷提升中醫(yī)藥人才中醫(yī)藥文化新媒體傳播水平。四要將中醫(yī)藥文化傳播工作納入到人才評價體系中，引導專業(yè)人才尤其是名中醫(yī)參與到中醫(yī)藥養(yǎng)生文化科普中來，將開展中醫(yī)藥養(yǎng)生文化講座、參與中醫(yī)藥科普行動、中醫(yī)藥科普進機關、進社區(qū)、進校園等活動在職稱晉升、評優(yōu)評獎中予以優(yōu)先考慮。

2.提高中醫(yī)藥文化傳播科學性和實用性。從線下的角度來看，應鼓勵各級中醫(yī)院、中醫(yī)藥科研機構、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等加強中醫(yī)藥健康文化傳播的主動性和積極性，尤其是基層衛(wèi)生服務機構應逐步建立完善的中醫(yī)藥服務體系，加強中醫(yī)藥適宜技術融入、中醫(yī)人才培養(yǎng)、養(yǎng)生保健服務、中醫(yī)藥文化宣傳和知識普及，采取發(fā)放疾病預防常識宣傳手冊、宣傳欄、展板、醫(yī)生面對面普及防病治病知識等措施加快中醫(yī)藥的普及工作。從線上的角度來看，中醫(yī)藥專業(yè)機構利用官網、微信公眾號、自媒體機構號進行中醫(yī)藥文化傳播較少，傳播受眾最廣、用戶群體最大的微信和短視頻的注冊主體基本上是個人，專業(yè)機構利用新媒體傳播中醫(yī)藥文化亟待加強。應鼓勵中醫(yī)院、中醫(yī)藥科研機構、社區(qū)衛(wèi)生服務中心積極應用官網、中醫(yī)藥移動客戶端、微博、微信、短視頻等促進中醫(yī)藥文化傳播，如黑龍江省名中醫(yī)姜德友在快手平臺直播《龍江醫(yī)派學術與文化》專題養(yǎng)生講座活動就是一個有益的嘗試，直播受到了網友的熱烈響應，對增強民眾寒地養(yǎng)生文化認同感和自覺養(yǎng)成健康生活方式具有重要的作用。這有利于增加中醫(yī)藥文化傳播的科學性、規(guī)范性和實用性。

3.注重中醫(yī)藥文化傳播媒體協(xié)同化，拓寬傳播方式。一要完善新媒體宣傳的技術模式、軟件模式，建立特色鮮明的中醫(yī)藥文化網站，不斷探索新媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播的新形式、新途徑，構建全面、豐富、及時的網絡宣傳陣地。二要加強中醫(yī)藥典籍的保護、搶救和整理，深化基礎理論的研究，認真做好中醫(yī)古籍特別是孤善本的整理研究，匯集古代中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥文化精華，建立中醫(yī)古籍數據庫、中藥材圖片庫等，及時在網站上推送科學準確、通俗易懂、貼近生活的中醫(yī)藥文化精品，不斷豐富師生喜聞樂見的網絡文化產品內容。三要大力發(fā)展“互聯網+中醫(yī)藥”，加強與“一帶一路”沿線國家的合作，積極推進中醫(yī)藥文化的國際化，大力宣傳中醫(yī)藥的診療技術及核心價值，使更多國家和人民了解中醫(yī)、熱愛中醫(yī)。

4. 充分發(fā)揮醫(yī)聯體在社區(qū)寒地養(yǎng)生文化傳播中的作用。醫(yī)聯體發(fā)展的關鍵在“聯”，醫(yī)聯體在寒地養(yǎng)生文化傳播中也應發(fā)揮協(xié)同聯動作用。首先，從線下醫(yī)療服務提供的角度，醫(yī)聯體內應充分發(fā)揮公立醫(yī)院的牽頭作用，在患者雙向轉診、專家健康講座、基層醫(yī)生培訓等各個環(huán)節(jié)推動寒地養(yǎng)生文化傳播。其次，從線上養(yǎng)生文化傳播的角度，應鼓勵中醫(yī)養(yǎng)生專家進行線上公益養(yǎng)生講座，利用新媒體的傳播的快速性、交互性、開放性、社交性等優(yōu)勢提高寒地養(yǎng)生文化傳播的質量和效率，如2021年“名醫(yī)在線·龍江國醫(yī)大講堂”節(jié)目，邀請國醫(yī)大師、名中醫(yī)等省內外高水平中醫(yī)藥專家向公眾科普中醫(yī)藥知識，傳播中醫(yī)藥文化，對人民群眾樹立中醫(yī)藥文化自覺和文化自信起到了推動作用。醫(yī)聯體主體醫(yī)院應建立中醫(yī)藥文化傳播表彰獎勵制度，注重發(fā)現和推介中青年中醫(yī)藥骨干人才和傳承人。