文旅產品如何對接“鄉(xiāng)村康養(yǎng)”

■葉海玲

作為“兩山”理論發(fā)源地，近年來，浙江在“生態(tài)+”模式下積極發(fā)展多種經營，傳統的“鄉(xiāng)村產業(yè)”不斷拓展升級，深度融合文化、旅游、康養(yǎng)等產業(yè)，催生出“鄉(xiāng)村康養(yǎng)”新業(yè)態(tài)。2021年6月頒布的《中共中央國務院關于支持浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的意見》為“綠水青山”向“金山銀山”互促轉化提供了新動能。在此基礎上，研究浙江文旅產品對接“未來鄉(xiāng)村康養(yǎng)”能夠進一步理清生態(tài)產品價值實現機制，撬動鄉(xiāng)村康養(yǎng)周邊業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，拓展鄉(xiāng)村振興發(fā)展新思路，推動浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)。

鄉(xiāng)村康養(yǎng)，健康產業(yè)是核心，同時將旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等多種功能集于一體，形成一個兼顧健康療養(yǎng)、生態(tài)旅游、文化休閑、體育運動、醫(yī)療美容等多種業(yè)態(tài)的康養(yǎng)產業(yè)模式。它也是一種生活方式，將田園作為生活空間，將農作、農事、農活作為主要生活內容，將農業(yè)生產和農村經濟發(fā)展作為生活目標，所以這是一種回歸自然、享受生命、度假休閑、修身養(yǎng)性、治療疾病、健康身體、頤養(yǎng)天年的生活方式。我們可以看到，鄉(xiāng)村康養(yǎng)是不同于傳統“鄉(xiāng)村旅游”概念的一種生活方式，從產品供給端來看，鄉(xiāng)村康養(yǎng)需要有一系列滿足康養(yǎng)消費需求的產品予以支撐。它的本質是集自然環(huán)境、文化、旅游、康養(yǎng)產業(yè)為一體，以滿足康養(yǎng)消費者多樣化需求。而文化旅游產品則是景區(qū)經營者綜合運用多種要素和主題，對地域文化旅游資源進行充分挖掘，進而開發(fā)滿足游客文化需求的一系列旅游產品。從這個意義上說，文旅產品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)的對接是鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展的必要前提和現實意義。

從產業(yè)融合發(fā)展的視角看對接的必要性

鄉(xiāng)村康養(yǎng)具有產業(yè)覆蓋面廣、產業(yè)融合度高、產業(yè)延伸鏈長的特點，在精準滿足人們的健康休閑需求的同時，能夠有效活化城鄉(xiāng)資源，發(fā)揮文化和旅游的融合拉動、催化集成功能，深化與一二三產跨界融合發(fā)展，加速傳統文旅產品的升級迭代。

當前，我國經濟進入高質量發(fā)展新階段，人民日益增長的物質文化需求不斷釋放，人們的健康、養(yǎng)生意識不斷增強，康養(yǎng)產業(yè)市場需求旺盛。經濟社會飛速發(fā)展和越來越快的生活節(jié)奏使人們“向往田園”的呼聲越來越高，倡導回歸自然、享受生命、修身養(yǎng)性、健康身體、度假休閑的鄉(xiāng)村康養(yǎng)成為人們緩解“心理焦慮”的應然之選。此外，隨著我國人口老齡化趨勢進一步增強，老年人口數量持續(xù)增長，整個康養(yǎng)產業(yè)的市場需求將進一步保持增長態(tài)勢。同時，我們看到，隨著城市化進程的進一步推進，人口向城市過度聚集，導致城市的交通擁堵，空氣質量變差，食品健康難以保證，生活體驗感下降等等因素，鄉(xiāng)村康養(yǎng)逐漸成為新的產業(yè)發(fā)展方向。

與鄉(xiāng)村康養(yǎng)相伴相生的生態(tài)經濟、體驗式消費正引導大眾消費需求的深刻變化。傳統的“靜態(tài)” “單一參與”式的文旅產品已經不能滿足消費者需求。在巨大的需求導向驅動下，文旅產品必須要從產品的功能、類型和特征上進行更新迭代。只有重視產品“類型特征”才能滿足多樣化的消費需求。

近年來，從國家到地方出臺了一系列政策措施把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產業(yè)培育。浙江則根據本省現實情況制定了《浙江省旅游條例》 《浙江省全域旅游發(fā)展規(guī)劃》 《關于把旅游產業(yè)打造成為萬億產業(yè)的實施意見》等地方性法規(guī)和政策措施，推進文化和旅游深度融合。在發(fā)展方向上，突出特色發(fā)展、綠色發(fā)展，拓展“綠水青山就是金山銀山”理念的旅游轉化通道，探索未來鄉(xiāng)村旅游模式。 “十四五”期間，浙江將繼續(xù)鼓勵發(fā)展康養(yǎng)旅游。利用浙江生態(tài)、中醫(yī)藥、溫泉等資源優(yōu)勢，打造高品質的中醫(yī)藥養(yǎng)生、天然氧吧、森林氧吧、溫泉度假等綠色康養(yǎng)旅游產品，推出鄉(xiāng)村康養(yǎng)、山地康養(yǎng)、濕地康養(yǎng)、濱湖康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、海洋康養(yǎng)等新型業(yè)態(tài)，形成“養(yǎng)生、養(yǎng)心”康養(yǎng)旅游新模式。

政策的有效引導進一步促進鄉(xiāng)村的自然資源、獨特文化通過多樣化的文旅產品進行呈現，滿足消費者個性需求的同時有利于拓展鄉(xiāng)村康養(yǎng)的產業(yè)鏈條，提升文旅產品和鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)的增值空間。鄉(xiāng)村康養(yǎng)項目可以實現以產業(yè)發(fā)展帶動就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，增強農村發(fā)展活力，從而逐步縮小城鄉(xiāng)差距，促進城鄉(xiāng)共同繁榮，進而實現鄉(xiāng)村振興和共同富裕的目標。

文旅產品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)對接機制的構建策略

（一）科學布局，激活市場動能。浙江海洋、生態(tài)和紅色旅游、自然資源豐富，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)的基礎優(yōu)越?！笆濉逼陂g，浙江省已建成旅游風情小鎮(zhèn)100個，開元、宋城、橫店等一批旅游領軍企業(yè)快速成長，接下來要進一步轉變政府職能，統籌全省文化旅游資源，系統研究全省鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)現有基礎，提煉鄉(xiāng)村康養(yǎng)價值元素、分類整理。強化數據資源的共享與協同，加快培育鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)的市場主體、運營主體，提高行業(yè)企業(yè)投資文旅產品和鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)的積極性,為文旅產品的更新迭代創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。政府應在人才培訓、信息咨詢、融資政策指導等方面提供必要的支持和服務。

（二）多方合作，打通對接路徑。政府搭臺統籌產業(yè)資源和布局規(guī)劃，行業(yè)企業(yè)和鄉(xiāng)村農戶、鄉(xiāng)創(chuàng)人才通過資源要素、技術要素、人力資本要素等的投入合作參與文旅產品供給與鄉(xiāng)村康養(yǎng)服務。政府主導“智慧康養(yǎng)”，通過大數據分析和獲取消費者日益多元化和個性化的鄉(xiāng)村康養(yǎng)消費動機和消費偏好。相關行業(yè)企業(yè)及其他文旅產品供給者通過資源調配、優(yōu)化設計將綠色康養(yǎng)、康養(yǎng)餐飲，民俗文化、生態(tài)農舍康養(yǎng)等有機結合，滿足消費者個性化需求，提升鄉(xiāng)村康養(yǎng)類文旅產品的消費吸引力，通過信息對接、市場對接、產業(yè)對接、產品對接、機制對接、營銷對接、文化對接、服務對接。產業(yè)融合，需求導向，發(fā)展新旅游業(yè)態(tài)，實現休閑農業(yè)旅游、生態(tài)養(yǎng)老游、農業(yè)科普游、農業(yè)觀光游、都市農業(yè)養(yǎng)生游、農村民俗文化游與鄉(xiāng)村康養(yǎng)無縫對接。

（三）產業(yè)融合，創(chuàng)新對接模式。首先是文旅和康養(yǎng)產業(yè)結合，主要基于旅游產業(yè)的支撐，結合自然資源，對文化、旅游、健康和養(yǎng)生進行融合，實現多產業(yè)多元化發(fā)展，使旅游產業(yè)更加具地方特色，更好地滿足人們生活的需要，實現旅游新業(yè)態(tài)。其次是創(chuàng)新與新業(yè)態(tài)匹配的管理體系，主要是完善和創(chuàng)新現有管理體制，形成自上而下的緊密管理流程，推動各產業(yè)之間有效銜接。因此，在文旅產品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)對接過程中應拓展對接模式，如進行老年養(yǎng)老旅游對接，創(chuàng)新農業(yè)康養(yǎng)對接、會議旅游鄉(xiāng)村康養(yǎng)對接；創(chuàng)新對接思路，實行網上網下合一的網社（旅行社）合一、景農合一、社農合一等。通過文旅產品+休閑觀光康養(yǎng)+農村民俗文化無縫銜接，最終實現共同富裕。

文旅產品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)對接的模式選擇

（一）一鄉(xiāng)一所：圍繞“文旅康養(yǎng)交流所”打造一個中心——文旅產品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)數據對接中心。以數字化改革撬動文旅產品與康養(yǎng)產業(yè)的對接建設，實現文旅與康養(yǎng)供給端的數字化協同，在提高資源利用效率的基礎上有效滿足消費者個性化需求。例如，運用大數據進行消費者偏好畫像，依據消費者偏好開發(fā)“動態(tài)” “體驗式” “互動式”鄉(xiāng)村農事體驗活動、養(yǎng)生保健項目、鄉(xiāng)村文化研學項目等；根據消費峰谷對鄉(xiāng)村康養(yǎng)中文旅產品的供給進行優(yōu)化調整，增加產品的供給效率和經濟效益。

（二）一鄉(xiāng)一業(yè)：依托特色文旅產品打造特色鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。因地制宜，發(fā)掘浙江海洋、生態(tài)和紅色特色資源，深化“詩畫浙江”的建設基礎，推進文旅產業(yè)商品營銷制造的產業(yè)聚集優(yōu)勢和規(guī)模效應，以點帶面形成有區(qū)域地域特色的塊狀文旅產業(yè)與未來鄉(xiāng)村康養(yǎng)的有效對接。開發(fā)具有區(qū)域特色和品牌效應的鄉(xiāng)村康養(yǎng)基地，打造高品質的鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)綜合體，集吃、住、游、購、養(yǎng)生、保健、療養(yǎng)、康復、度假等于一體，使鄉(xiāng)村康養(yǎng)成為彰顯浙江文化底蘊和特色的有效載體，鼓勵農村農戶參與文旅產品設計、開發(fā)以及鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)的資源投入，著力打造休閑康養(yǎng)、觀光康養(yǎng)、精品鄉(xiāng)村康養(yǎng)，實現共同富裕。

（三）一鄉(xiāng)一網：縱橫聯動打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)產業(yè)融合網?？v向上，依托政策導向，打通鄉(xiāng)村康養(yǎng)上下游產業(yè)鏈，整合綠色餐飲，民俗文化、生態(tài)農舍；橫向上，布局和拓展鄉(xiāng)村康養(yǎng)的功能性，將文旅產品、生態(tài)旅游、體驗旅游三游合一融入未來鄉(xiāng)村康養(yǎng)的整體設計。建設“優(yōu)秀傳統文化+鄉(xiāng)村康養(yǎng)” “革命文化+鄉(xiāng)村康養(yǎng)” “社會主義先進文化+鄉(xiāng)村康養(yǎng)”等產業(yè)融合網。建設以鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的自動自駕平臺、觸摸屏查詢平臺、發(fā)布農村“旅游-鄉(xiāng)村康養(yǎng)一卡通消費平臺”提供服務溯源查詢，民宿信用查詢等便捷有效的公共服務信息查詢功能，提升消費體驗。