直播帶貨背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷研究

張 蕊

（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江蘇南通 226011）

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、5G通信技術(shù)應(yīng)運而生，在現(xiàn)代人的日常生活、生產(chǎn)方面有著廣泛的應(yīng)用空間，極大程度改變現(xiàn)代人的生活方式與生產(chǎn)方式，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為此，深度分析農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動現(xiàn)存問題，并且針對性地做出優(yōu)化與調(diào)整，顯著提升直播內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌意識，構(gòu)建更加完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，可以最大限度推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，為農(nóng)村居民致富做出巨大貢獻(xiàn)。

一、直播帶貨背景下建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性

就目前形勢而言，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售環(huán)節(jié)存在許多問題有待改善。由于多數(shù)主播身處城市地區(qū)，對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏了解，這也意味著農(nóng)產(chǎn)品與主播之間存在天然隔斷，容易對平臺聲譽(yù)與主播聲譽(yù)帶來影響，不利于直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。另外，電商直播行業(yè)仍然處于基礎(chǔ)探索階段，尚未形成完整的行業(yè)保護(hù)體系，伴隨平臺大量的福利與補(bǔ)貼，而且搭配主播夸大其詞的宣傳方式及主播名人效應(yīng)，促進(jìn)廣大消費者非理性消費等購買行為。在此形勢下，部分農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商為謀求私利，選擇優(yōu)劣產(chǎn)品混搭銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與后續(xù)售后服務(wù)皆無法得到有效保障。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品商戶在品牌意識、經(jīng)營理念及企業(yè)責(zé)任方面存在片面認(rèn)知。在商品運輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)損耗時，一味推卸責(zé)任引發(fā)消費者不滿，將不滿情緒反饋至平臺與商家。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌迫在眉睫，對于地方政府部門、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)村居民、農(nóng)產(chǎn)品消費者而言受益匪淺。首先，打造帶有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂?，為地方?jīng)濟(jì)發(fā)展及招商引資活動提供助力，顯著增加財政收入；其次，積極響應(yīng)國家整體發(fā)展政策，解決“三農(nóng)”問題，為農(nóng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村振興提供助力；再次，農(nóng)產(chǎn)品品牌建立與品牌營銷，有助于帶動當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游行業(yè)、文化傳媒行業(yè)、物流網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展，助力地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，確保地方企業(yè)可以實現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，形成良好的品牌效應(yīng)，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；最后，可以助力農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收益提供保障，打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建模式化營銷方式，顯著提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳蠉徛?，解決農(nóng)村居民就業(yè)問題，同時對外引進(jìn)國內(nèi)外高素質(zhì)人才。目前，對經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展及農(nóng)貨電商直播行業(yè)發(fā)展而言，科學(xué)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，確保農(nóng)產(chǎn)品營銷活動向標(biāo)準(zhǔn)化、制度化與規(guī)?；较虬l(fā)展，既是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展的重要助力，同時也是電子商務(wù)領(lǐng)域與國內(nèi)外消費者的切實需求。

二、直播帶貨背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)存問題

將互聯(lián)網(wǎng)思維融入農(nóng)產(chǎn)品營銷活動當(dāng)中，可以順利突破農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)實困境，激發(fā)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展活力，推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)代化發(fā)展、信息化發(fā)展趨勢，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及品牌營銷環(huán)節(jié)，起到至關(guān)重要的促進(jìn)作用。但結(jié)合目前形勢而言，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷環(huán)節(jié)仍然存在些許問題有待改善，具體問題如下。

（一）直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

田間直播是目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺最為常見的直播形式，是農(nóng)產(chǎn)品直播的核心業(yè)態(tài)，這種直播帶貨方式在初期吸引大批量觀眾駐足，但隨著時間推移，引發(fā)其他主播紛紛效仿，使觀眾逐漸產(chǎn)生視覺疲勞。田間直播的價值與吸引力逐漸喪失。長此以往，不僅無法顯著提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，還會逐漸喪失客戶的信任與支持。追根溯源，還是農(nóng)產(chǎn)品直播銷售環(huán)節(jié)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新最終失去產(chǎn)品競爭力，無法對直播內(nèi)容做出合理延伸，直播內(nèi)容缺乏故事分享，因此無法順利達(dá)到預(yù)想效果。

（二）缺乏市場競爭力

受到農(nóng)產(chǎn)品自身生長周期影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售活動也具有一定的季節(jié)性特征，需要等到產(chǎn)品成熟季節(jié)才可以開展一系列銷售活動，而銷售環(huán)節(jié)若是對品牌塑造缺乏重視，就會導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏認(rèn)同感。由于開展產(chǎn)品直播銷售的農(nóng)戶通常為農(nóng)村居民，思維方式較為簡單，文化知識儲備薄弱，缺乏品牌意識與營銷經(jīng)驗，即便對直播電商行業(yè)具備基礎(chǔ)認(rèn)知，也通常選擇照搬他人營銷模式完成線上銷售。此種思維模式嚴(yán)重限制農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播營銷通常以短期行為出現(xiàn)，無法長期保持發(fā)展優(yōu)勢，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，對品牌經(jīng)營理念缺乏深度認(rèn)知與理解，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)難以形成良好的品牌效應(yīng)。

（三）缺乏完善的配套體系

從線下實體銷售轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)直播營銷，會給廣大消費者帶來無從下手的感受，無法親身體驗到農(nóng)產(chǎn)品的手感、新鮮度、飽滿度、嗅覺感應(yīng)等，因此在買到農(nóng)產(chǎn)品后，難免會產(chǎn)生心理落差。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品保鮮期較短，對保鮮要求較高，需要得到更加專業(yè)的供應(yīng)鏈流通體系支持，從田間地頭到倉儲運輸各個方面，都需要較為完善的配送服務(wù)，以此確保產(chǎn)品新鮮度。隨著近些年直播電商行業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品線上營銷發(fā)展極為迅猛，但在冷鏈運輸系統(tǒng)方面仍然處于基礎(chǔ)探索階段，無法滿足行業(yè)發(fā)展需求，存在地方發(fā)展不均衡這一問題。這種問題著重體現(xiàn)在農(nóng)村不發(fā)達(dá)地區(qū)，由于缺少優(yōu)質(zhì)的冷鏈配送體系，導(dǎo)致多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)包裝模式出現(xiàn)，影響客戶體驗感，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與品牌營銷活動順利發(fā)展。

三、直播帶貨背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷優(yōu)化策略

直播帶貨背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是解決“三農(nóng)”問題，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的核心業(yè)態(tài)。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)抓住直播帶貨行業(yè)發(fā)展這一契機(jī)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的助力與支持，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)呈現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品直播方式，強(qiáng)化品牌營銷意識，顯著提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建更加完善的供應(yīng)鏈體系，助力農(nóng)業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型與升級，保證農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收益。

（一）豐富直播帶貨內(nèi)涵，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)信息共享這一特征被展現(xiàn)得淋漓盡致。在此形勢下，直播門檻有所降低?，F(xiàn)代人只需借助移動互聯(lián)網(wǎng)搭配簡單的直播設(shè)備，就可以開展線上直播，直播門檻降低導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。據(jù)我國商務(wù)部門統(tǒng)計：2020年第一季度，我國農(nóng)產(chǎn)品線上營銷額高達(dá)936.8億元，同比上年增長31%，電商直播場數(shù)更是高達(dá)400余萬場。但需要注意的是，雖然電商直播數(shù)量與日俱增，但直播質(zhì)量卻并未達(dá)到理想狀態(tài)。追根溯源，還是直播內(nèi)容缺乏深度，并未深度挖掘農(nóng)耕文化，導(dǎo)致在品牌打造與品牌銷售環(huán)節(jié)缺乏規(guī)范化管理與精細(xì)化規(guī)劃，因此直播效果難以得到有效保障。在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷環(huán)節(jié)，需要做好精細(xì)化籌劃工作，深度挖掘其中所蘊(yùn)含的農(nóng)耕文化內(nèi)涵，始終圍繞產(chǎn)品發(fā)展歷史、發(fā)展淵源、生產(chǎn)脈絡(luò)、生產(chǎn)工藝等方面做好深度挖掘工作。從農(nóng)產(chǎn)品銷售者及消費者的角度出發(fā)，挖掘消費者喜聞樂見的農(nóng)耕故事，為農(nóng)產(chǎn)品賦予品牌價值及附加價值，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售的趣味性與故事性，以更加獨特、新穎的方式呈現(xiàn)在消費者的面前，提升消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的深度認(rèn)知與理解，與廣大消費者在心理與情感層面產(chǎn)生共鳴，提升消費者忠誠度，同時對消費者群體的需求展開更加詳細(xì)、精準(zhǔn)分析。借助現(xiàn)代化產(chǎn)品營銷模式深度分析、研究消費者的消費習(xí)慣、消費需求及消費行為，提升與消費者的互動頻率，為消費者提供個性化產(chǎn)品及個性化服務(wù)，激發(fā)消費者的購買欲望，顯著提升產(chǎn)品銷售額，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，搶占市場份額。

（二）強(qiáng)化品牌營銷意識，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

無論是一類產(chǎn)品或者一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，為確保自身在激烈的市場競爭當(dāng)中占據(jù)有利位置，需要首先確保自身具有較大的市場占有率及較高品牌知名度。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌意識，顯著提升產(chǎn)品品牌知名度，拓寬市場占有率。

首先，構(gòu)建更加科學(xué)合理、行之有效的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)認(rèn)知體系。由于我國國土資源遼闊，不同地方受到各種特殊地理環(huán)境、氣候環(huán)境及水文條件影響，農(nóng)產(chǎn)品帶有獨特的地方標(biāo)識，可以與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)別開來，更容易吸引消費者，顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。例如：內(nèi)蒙古牛羊肉、東北的酸菜、祁東的冬棗都是具地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品類型。通過農(nóng)產(chǎn)品與所處地區(qū)掛鉤，更加容易被市場認(rèn)同與接受，在無形之中借助地方知名度增加產(chǎn)品附加值，為產(chǎn)品銷售提供保障。

其次，不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，做好品牌建設(shè)與農(nóng)技方面的培訓(xùn)工作，顯著提升對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)同感。若是農(nóng)產(chǎn)品并未形成帶有自身風(fēng)格的品牌，就無法在激烈的行業(yè)競爭當(dāng)中占據(jù)先機(jī)，導(dǎo)致市場占有率不足、銷售業(yè)績不佳，更容易被市場所淘汰，難以獲得忠誠度較高的優(yōu)質(zhì)客戶，農(nóng)產(chǎn)品營銷難題也得不到有效解決。為此，需要做好品牌設(shè)計、品牌規(guī)劃、品牌實施及品牌宣傳工作，樹立品牌意識及品牌營銷觀念，結(jié)合自身實際發(fā)展需求，做好品牌建設(shè)工作及品牌線上營銷工作。

再次，還需做好質(zhì)量把控工作，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品線上營銷活動順利開展的基礎(chǔ)保障。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要從源頭上做好精細(xì)化管控工作。例如：在農(nóng)產(chǎn)品選種、育種環(huán)節(jié)，應(yīng)深度分析土壤條件、水溫條件、氣候因素、病蟲害情況，以及溫度控制、濕度控制等因素，開展科學(xué)把控。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，若是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保障，不僅無法有效發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，還會起到適得其反的效果，使農(nóng)產(chǎn)品無法在市場當(dāng)中立足。可以說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品品牌相互促進(jìn)，若是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可以得到有效保障，則有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作開展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動順利開展提供助力；而若是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保障，將會嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)度與知名度。為此，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，強(qiáng)化品牌意識，從品牌營銷、品牌建設(shè)方面入手，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略這一實踐策略。為農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收益提供保障的同時，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展提供助力。

除此之外，農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)還需做好品牌宣傳工作，正所謂“酒香也怕巷子深”。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品都可以選擇在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，消費者可以足不出戶，通過關(guān)鍵詞搜索找到與自身消費需求相吻合的產(chǎn)品，因此若是企業(yè)對品牌宣傳工作缺乏重視，農(nóng)產(chǎn)品銷售額將無法得到有效保障。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好品牌宣傳工作，既要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體平臺公信力優(yōu)勢，同時新媒體平臺也要做好品牌宣傳工作，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。并且依托國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，加大品牌推廣力度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌曝光率。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)信息挖掘功能，對潛在客戶實施精準(zhǔn)推送，拓寬線上營銷渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

（三）構(gòu)建更加完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，提升客戶體驗

直播帶貨背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動注重強(qiáng)調(diào)為客戶帶來良好的售后體驗。農(nóng)產(chǎn)品消費者在收到產(chǎn)品后的感受，會影響到二次購買，直接關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購買率。不僅如此，消費評價也會對其他用戶的消費行為帶來影響。農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到，完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系是農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)中實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的重要保障，為此，急需構(gòu)建一套科學(xué)合理、行之有效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

首先，政府部門或者地方行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)制定完善的產(chǎn)品采摘標(biāo)準(zhǔn)、運輸標(biāo)準(zhǔn)及儲存標(biāo)準(zhǔn)體系，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、不易保存等特點，專門研發(fā)符合農(nóng)產(chǎn)品運輸儲存的包裝材料。例如：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品類型，選擇冰袋搭配泡沫盒包裝，選擇最為高效的運輸方式，減少產(chǎn)品出現(xiàn)損毀與腐爛等現(xiàn)象的發(fā)生概率。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建完整的物流追蹤體系，對產(chǎn)品整個運輸過程開展實時監(jiān)管，以此確保對產(chǎn)品運輸環(huán)節(jié)當(dāng)中的可控程度。

其次，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)操作體系，開啟全新的銷售模式。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們生活水平有所提升，消費水平“水漲船高”。在此形勢下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求也隨之提高，無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、安全產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品逐漸成為新時期背景下，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代言詞。其為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷指明發(fā)展方向、帶來創(chuàng)新發(fā)展助力的同時，也對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與品牌營銷工作提出更高的要求。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化運作體系，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的服務(wù)，滿足現(xiàn)代消費者個性化與多元化發(fā)展需求。

四、結(jié)語

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與直播帶貨行業(yè)高速發(fā)展存在密切關(guān)聯(lián)，二者之間具有諸多互通之處。通過豐富直播帶貨內(nèi)涵、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式、強(qiáng)化品牌營銷意識、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、構(gòu)建更加完善的產(chǎn)品供應(yīng)體系、提升客戶體驗等方式，可以顯著提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷質(zhì)量與營銷效率。在為農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)帶來創(chuàng)新發(fā)展助力的同時，也對我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展及鄉(xiāng)村振興工作奠定堅實穩(wěn)固的基礎(chǔ)。