拼購類社交電商客戶感知價值對客戶忠誠的影響

李艷林 夏 晴

（湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 湖南常德 415100）

近幾年，電商行業(yè)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)大型電商平臺的競爭日益激烈。在這樣的背景下，拼購類社交電商憑借其低價拼團(tuán)模式和豐富的娛樂式購物體驗吸引了眾多消費者。以拼多多為例，根據(jù)2020年財報，拼多多2020年全年實現(xiàn)營收594.919億元，占到當(dāng)年社交電商交易規(guī)模的2.8%，拼購類社交電商發(fā)展?jié)摿薮?。隨著拼多多、淘寶特價版、蘇寧拼購、京東拼購、網(wǎng)易一起拼等平臺的出現(xiàn)，拼購類社交電商行業(yè)的競爭也開始加劇，其低價獲客的優(yōu)勢正在消失。因此，如何獲得客戶流量、提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化率成為平臺亟待解決的問題，這也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的課題之一。本文從用戶視角出發(fā)，試圖探析拼購類社交電商平臺客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系，為平臺的運營決策提供思考與借鑒。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

客戶感知價值這一概念一直受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，也取得了豐富的研究成果，而從以往的文獻(xiàn)來看，部分學(xué)者關(guān)注了社交電商領(lǐng)域的客戶感知價值研究，還很少有學(xué)者將客戶感知價值運用到拼購類社交電商平臺中。王艷（2019）將客戶感知價值分為購買價值和口碑價值兩類，并基于小紅書平臺的樣本數(shù)據(jù)，對客戶感知價值進(jìn)行了評價和測度。仇雪等（2021）同樣以小紅書為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)客戶感知價值的兩個方面：感知利得和感知成本對用戶滿意度均有顯著的正向影響。Peng L et al（2019）的研究則表明，在社交電商平臺的線上閃購中，感知價值、情感價值和社會價值與用戶的購買意愿存在顯著的正向關(guān)系。Hsiao（2020）在研究社交電商中人際能力對行為意愿的影響時，將客戶感知價值分為了功利價值、享樂價值、社會價值和隱私風(fēng)險四個維度。另外，還有一部分學(xué)者對傳統(tǒng)電商平臺的客戶感知價值進(jìn)行了研究。郭玉堂（2012）構(gòu)建了B2C電子商務(wù)模式下顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠間的關(guān)系模型，進(jìn)一步實證分析表明顧客感知價值的四個維度：感知成本、功能價值、情感價值和社會價值能直接促進(jìn)顧客忠誠的形成。Civelek&Ertemel（2019）則通過建立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購買決策的內(nèi)在影響機(jī)制發(fā)現(xiàn)，客戶感知價值在品牌意識與購買意愿之間存在部分中介作用。

從目前查閱的文獻(xiàn)來看，學(xué)者們在實證研究電商領(lǐng)域的客戶感知價值時，大多關(guān)注客戶感知價值與客戶行為意向間的關(guān)系研究。本文將借鑒以往的研究成果，進(jìn)一步細(xì)化研究領(lǐng)域，構(gòu)建拼購類社交電商平臺客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系模型，為拼購類社交電商平臺的發(fā)展提供運營決策思考。

二、研究模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

客戶視角的客戶感知價值，是指客戶感知到的企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價值。本文將立足于客戶視角，結(jié)合拼購類社交電商平臺的特性，借鑒郭玉堂（2012）和仇雪（2021）的研究成果，進(jìn)一步將客戶感知價值分為功能價值、感知成本、情感價值和社會價值4個維度，并建立客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 客戶感知價值與客戶忠誠間的關(guān)系模型

（二）研究假設(shè)

以往的研究已經(jīng)表明，客戶感知價值會對客戶忠誠產(chǎn)生積極的正向影響，因此，本文提出如下研究假設(shè)。

H1：用戶使用拼購類社交電商時的客戶感知價值正向影響客戶忠誠。

H1a：用戶使用拼購類社交電商感知到的功能價值正向影響客戶忠誠。

H1b：用戶使用拼購類社交電商感知到的低成本正向影響客戶忠誠。

H1c：用戶使用拼購類社交電商感知到的情感價值正向影響客戶忠誠。

H1d：用戶使用拼購類社交電商感知到的社會價值正向影響客戶忠誠。

三、研究設(shè)計與實證分析

（一）問卷設(shè)計與發(fā)放

為了保證問卷的有效性，本研究采用Likert5點量表設(shè)計問卷，并且研究量表盡可能采用已有的比較成熟的研究成果，以期能夠?qū)Ω髯兞康臏y項進(jìn)行準(zhǔn)確的表述。調(diào)研問卷一共分為兩個部分：第一部分為樣本用戶的基本信息，包括性別、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)變量。第二部分為主體部分，主要包括客戶感知價值4個維度和客戶忠誠共5個研究變量的測項。其中，客戶感知價值各維度的量表借鑒郭玉堂（2012）的研究，功能價值、感知成本和社會價值分別有3個測項，情感價值有4個測項，客戶忠誠的測項則借鑒了Aslam（2020）的成果，并進(jìn)行相應(yīng)的修改。

在問卷星設(shè)計好問卷后，隨后利用網(wǎng)絡(luò)平臺將問卷發(fā)放給拼購類社交電商平臺如拼多多、京東拼購、蘇寧拼購的用戶。此次共發(fā)放問卷240份，回收問卷203份，剔除36份無效問卷后，最終的有效問卷有167份。

（二）描述性統(tǒng)計分析

此次調(diào)查的167個樣本中，男性占比44.3%，女性占比55.7%；年齡主要集中在18—25歲、26—30歲和31—35歲，占比分別為32.9%、31.7%和21.0%，說明拼購類社交電商的用戶群體逐漸年輕化；從學(xué)歷上看，89.2%的用戶學(xué)歷為本科或研究生，受教育程度較高；樣本的收入水平主要集中在4000—6000元、6000—8000元，占比分別為27.5%、30.5%；最后，38.9%的用戶兩月甚至更久使用一次拼購類社交電商平臺，使用頻率有提升空間。

（三）信效度分析

信度分析包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。利用SPSS21.0和AMOS21.0，得到表1的驗證性因子分析結(jié)果，結(jié)果顯示所有構(gòu)念的Cronbachα系數(shù)均在0.845以上，大于0.7的推薦值，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。同時，所有構(gòu)念的組合信度值CR均在0.845以上，組合信度較好。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

效度分析包括收斂效度和判別效度分析。由表1驗證性因子分析結(jié)果可知，所有構(gòu)念各題項的因子載荷值均在0.775以上，大于0.5，并且測量模型的擬合指數(shù)顯示：χ2（94）=115.333，χ2/df=1.227，RMSEA=0.037，RMR=0.019，GFI=0.923，CFI=0.989，NFI=0.943，IFI=0.989，PNFI=0.739，PCFI=0.775，測量模型整體擬合較好，說明收斂效度好。另外，表1還報告了所有構(gòu)念的平均萃取方差A(yù)VE值均在0.631以上，大于學(xué)者推薦的0.5的基準(zhǔn)值，結(jié)合表2的潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣結(jié)果，所有構(gòu)念的平均萃取方差A(yù)VE值的平方根，均大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明每個構(gòu)念能有效區(qū)分，判別效度較好。

最后，通過檢驗各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行同源偏差分析，若相關(guān)系數(shù)小于0.9，則不存在同源偏差問題。表2的結(jié)果顯示，變量間的相關(guān)系數(shù)最大為0.775，說明量表沒有明顯的同源偏差問題。綜上，可以進(jìn)行下一步的路徑分析。

表2 潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

（四）路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗

為了驗證研究假設(shè)H1，需要對功能價值、感知成本、情感價值和社會價值提取二階公因子，即客戶感知價值。利用AMOS構(gòu)建的二階因子模型的擬合指數(shù)顯示：χ2（61）=58.813，χ2/df=0.964，RMSEA=0.000，RMR=0.018，GFI=0.949，NFI=0.960，PNFI=0.751，PCFI=0.782，適配指數(shù)均達(dá)到推薦值，客戶感知價值的二階因子模型擬合度較好。利用AMOS構(gòu)建二階因子的結(jié)構(gòu)方程模型，模型的擬合指數(shù)χ2（99）=118.807，χ2/df=1.200，RMSEA=0.035，RMR=0.020，GFI=0.921，CFI=0.990，NFI=0.942，RFI=0.929，PNFI=0.777，PCFI=0.816，模型的適配度較好，表3報告了二階因子的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果。由表3可知，假設(shè)H1得到驗證，即用戶使用拼購類社交電商時的客戶感知價值正向影響客戶忠誠，路徑系數(shù)為0.935（p<0.001）。

表3 二階因子的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果

接著，利用SPSS建立回歸模型，以檢驗研究假設(shè)H1a、H1b、HIc和H1d。將功能價值、感知成本、情感價值和社會價值作為自變量，客戶忠誠作為因變量加入線性回歸方程中，回歸結(jié)果如表4所示。由表4可知，回歸模型的可決系數(shù)R2為0.725，且F值為106.527（p<0.001），說明拼購類社交電商客戶感知價值的四個維度可以解釋客戶忠誠72.5%的變異量。另外，模型的VIF值2.238—2.593之間，容差均小于0.1，說明模型不存在共線性問題，回歸效果顯著。

表4 客戶感知價值對客戶忠誠的回歸模型結(jié)果

根據(jù)回歸模型的結(jié)果，功能價值和社會價值在0.001的水平下顯著正向影響客戶忠誠，回歸系數(shù)分別為0.234和0.342；感知成本和情感價值則在0.01的水平下對客戶忠誠產(chǎn)生積極影響，回歸系數(shù)分別為0.209和0.187，假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d得到驗證。

四、研究結(jié)果與管理啟示

本文以拼購類社交電商平臺為研究對象，通過對167份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，得出了一些結(jié)論。根據(jù)這些結(jié)論，針對拼購類社交電商平臺，提出以下管理建議。

第一，客戶感知價值對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.950，P<0.001），即在拼購類社交電商平臺上，客戶的感知價值程度越高，客戶對平臺越忠誠?？蛻舾兄獌r值是用戶使用平臺時，感知到的平臺所提供產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價值，因此拼購類社交電商企業(yè)應(yīng)該從客戶感知價值的角度出發(fā)，結(jié)合用戶的真實使用需求，完善平臺功能，讓用戶能全方位、強烈感受到平臺所提供的價值，從而促進(jìn)用戶購買，并進(jìn)一步增強用戶黏性，提高用戶對平臺的忠誠度。

第二，功能價值對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.234，P<0.001）。

本文的功能價值代表因購買商品的質(zhì)量或功效而獲得的價值，也就是說，用戶在拼購類社交電商平臺上購買的商品質(zhì)量或功效越好，用戶感知的功能價值則越高，客戶忠誠度也就越高。其實，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，各大電商平臺的差異并不大，用戶能否購買，關(guān)鍵是看商品本身的性價比和使用價值。因此，拼購類社交電商平臺應(yīng)該把控入駐商家的資質(zhì)，并建立嚴(yán)格的商品篩選機(jī)制，以確保商品的質(zhì)量；同時為用戶提供多種多樣的商品，并進(jìn)一步完善商品退換貨機(jī)制，保證退換貨渠道通暢；另外，在選擇快遞企業(yè)時也應(yīng)該將物流配送質(zhì)量作為第一考慮要素，以此增加客戶因其所購買商品帶來的附加價值。

第三，感知成本對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.209，P<0.05）。感知成本是獲得和使用商品時預(yù)計發(fā)生的成本，用戶在使用拼購類社交電商時感知的低成本能促進(jìn)客戶忠誠的形成。首先，拼購類社交電商平臺應(yīng)致力于平臺界面的設(shè)計和功能的改善，刪除不必要的功能和跳轉(zhuǎn)頁面，優(yōu)化購物流程，因為簡化的平臺操作流程能幫助用戶快速找到所需商品并下單購買。另外，一定要為用戶提供足夠詳細(xì)的產(chǎn)品信息界面，這樣不僅能降低用戶搜尋信息的時間成本，也能減輕商家客服的負(fù)擔(dān)。其次，平臺要建立科學(xué)的定價機(jī)制，保證價格的合理性。同時，平臺可出臺一些積分或優(yōu)惠規(guī)則，如連續(xù)登錄可獲得積分，達(dá)到相應(yīng)積分等級可獲得一定的優(yōu)惠，這樣既有利于留住用戶，也能降低用戶購買商品的成本。

第四，情感價值對客戶忠誠具有顯著的正向影響（β=0.187，P<0.05），說明用戶在使用拼購類社交電商平臺時情感上越滿足，對平臺的忠誠度也越容易建立。在社交電商平臺中，用戶購買商品不僅要滿足物質(zhì)需要，還追求精神情感的滿足。因此，拼購類社交電商可以進(jìn)一步拓寬與用戶間的溝通渠道，并且對客服人員進(jìn)行專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)，提升他們的職業(yè)素養(yǎng)，以保證良好的售前、售中、和售后服務(wù)態(tài)度，讓用戶在購物過程中體會到商家的尊重。另外，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，平臺的安全性也非常重要，平臺要建立有效的網(wǎng)上交易機(jī)制，絕不泄露用戶信息，保護(hù)好用戶隱私，增強用戶使用平臺時的安全感。

第五，社會價值對客戶忠誠具有顯著的正向作用（β=0.342，P<0.001），根據(jù)回歸結(jié)果，社會價值的回歸系數(shù)最大，說明用戶使用拼購類社交電商時，社會價值的滿足對客戶忠誠的形成所起到的作用最強。基于此，平臺一定要將滿足用戶的社會價值放在非常重要的位置，平臺應(yīng)建立優(yōu)質(zhì)的口碑和社會聲譽及形象，讓用戶能夠在使用平臺時就體會到較高的社會價值。平臺也可以設(shè)計更多的社交分享互動場景，讓用戶在互動中建立良好的友誼，從而體會到社會價值。