技工院校直播營銷技能培訓(xùn)的方法探討

陳祖衡

（珠海市技師學(xué)院 廣東珠海 519000）

引言

因新冠肺炎疫情的影響，穩(wěn)就業(yè)、保就業(yè)成為近幾年我國經(jīng)濟工作和社會保障工作的重要目標(biāo)，同時也是職業(yè)教育工作的風(fēng)向標(biāo)。2020年，人社部與國家市場監(jiān)督管理總局、統(tǒng)計部等共同發(fā)布了自2015年職業(yè)分類大典頒布后的第三批新職業(yè)，其中最為重要且明顯的職業(yè)便是互聯(lián)網(wǎng)營銷師，并且還增設(shè)了直播銷售這一崗位，代表著電商主播與帶貨網(wǎng)紅有了正式的職業(yè)稱呼，這也是新冠肺炎疫情背景之下部分人員就業(yè)問題的有效解決方案。直播營銷屬于新營銷時尚模式，行業(yè)發(fā)展效率較高，同時社會對于這一類人才的需求也在不斷增加。國家推出這一新工種的本意也是為直播人才的培養(yǎng)指明方向，對于技工院校而言便需要進一步規(guī)范直播人才的培養(yǎng)方式。對此，探討技工院校直播營銷技能培訓(xùn)的方法具有顯著教育價值。

一、我國直播市場發(fā)展現(xiàn)狀與直播營銷技術(shù)優(yōu)勢

我國企業(yè)的直播發(fā)展過程主要有兩個階段，第一階段是發(fā)展早期。最早是在2010年，企業(yè)市場直播主要是應(yīng)用在品牌大會與內(nèi)部培訓(xùn)方面，重點在于培養(yǎng)較強產(chǎn)品發(fā)布需求及大規(guī)模人員培訓(xùn)，此時中小型企業(yè)無法介入這一種營銷模式當(dāng)中。第二階段是發(fā)展后期。在2015年，各種秀場和游戲直播興起，在2018年涌現(xiàn)了大量的在線教育、電商直播、抖音快手及小紅書等平臺，此時大量的傳統(tǒng)企業(yè)與中小型企業(yè)都開始嘗試參與到網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，并且許多企業(yè)也從直播營銷“試水”中獲得相當(dāng)可觀的收益。我國企業(yè)的直播服務(wù)市場規(guī)模從2015年的2.61億元增長到了2019年的22.72億元，年復(fù)合增長率達71.8%。在新冠肺炎疫情沖擊下，直播營銷市場規(guī)模有明顯的增長表現(xiàn)，這也證明了直播營銷市場規(guī)模的潛力較大。

從直播營銷模式的技術(shù)特征與市場表現(xiàn)來看，其營銷模式的技術(shù)優(yōu)勢主要在于：一是營銷范圍相對廣泛。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，營銷工作并不會因地域空間、時間因素的影響，通過手機設(shè)備便可以實現(xiàn)大多數(shù)商品的直播；直播銷售人員不會因為年齡與專業(yè)而遭受限制，多種直播營銷形式對于營銷人員的年齡要求都比較低，可以按照市場選擇不同年齡層次的銷售人員，所以行業(yè)門檻相對較低。二是成本相對較低。企業(yè)以場地租賃、會場布置及活動宣傳等方式，降低人力資源、財務(wù)成本的投入，同時企業(yè)也可以針對消費者的個性化需求進行直播，所以整體資源投入量比較少，投資成本較低。三是互動性較強。直播營銷帶貨期間需要和客戶保持頻繁的溝通交流，隨時關(guān)注直播間粉絲的彈幕信息，并且還需要及時回復(fù)。例如，女性消費者對于衣物穿搭的要求較高，在詢問并購買一件衣服的情況下，還會再次詢問其他搭配，如包、褲子、鞋等，針對這些留言應(yīng)當(dāng)高度重視，并給予及時回應(yīng)，只有在提供更多信息與服務(wù)的基礎(chǔ)上才能夠吸引更多客戶，從而保障營銷收入水平。四是帶動套餐式銷售。伴隨著市場的不斷發(fā)展及商品種類的不斷增多，消費者的選擇空間相對較多，這在一定程度上提升了銷售時的時間成本。企業(yè)可以通過直播營銷的方式，促使消費者在最短時間購買到主播提前準(zhǔn)備好的商品，消費者在推薦、產(chǎn)品介紹之下進行購物，整個過程可能只需要幾分鐘，與傳統(tǒng)營銷模式相比，無論是路徑、成本都有明顯優(yōu)勢，可以顯著提升市場銷售量。五是品牌推廣價值較高。直播營銷的品牌表現(xiàn)力相對比較大，這也是與傳統(tǒng)營銷相比直播營銷的絕對優(yōu)勢。

二、技工院校直播營銷技能培訓(xùn)的方法

隨著5G的全面普及，促使電商企業(yè)的人才需求及市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯改變，最為典型的便是新媒體、短視頻等平臺對于人才的需求量相對較高，并且電商方面的人才需求量相對于人才儲備而言更高。每年不同院校的電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生有十多萬，但是這一數(shù)量仍然很難滿足企業(yè)的發(fā)展需求，再加上畢業(yè)生缺乏實踐經(jīng)驗，所以人才培養(yǎng)問題較為明顯。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新媒體、社群人才急需缺口達54%，而專業(yè)電商直播人才急需缺口達50%，此時培養(yǎng)直播銷售人才便可以有效彌補這一缺陷與不足，甚至帶有一定的剛需特征。對此，技工院校積極改進與優(yōu)化直播營銷技能培訓(xùn)尤為重要。

（一）修訂人才培養(yǎng)方案

自從人社部門公示直播銷售人員互聯(lián)網(wǎng)崗位后，代表著網(wǎng)絡(luò)直播有了官方認證的職業(yè)名稱，其開啟了直播從業(yè)人員知識和技能的職業(yè)化，也促使直播行業(yè)的發(fā)展有了更加充足的動力。對此，直播從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)從自主化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化，并最終向規(guī)范化方向發(fā)展。主播從業(yè)人員后續(xù)必然會涉及持證上崗，此時做好對人才培養(yǎng)的規(guī)范化顯得格外重要。修訂電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)方案也非常重要，在培養(yǎng)目標(biāo)、獲得證書、課程等方面都應(yīng)重新進行修訂，并積極構(gòu)建滿足社會實際需求的電子商務(wù)專業(yè)課程體系。一方面，需要明確全新的職業(yè)崗位，例如獲得證書時應(yīng)當(dāng)增加直播銷售人員；另一方面，課程的設(shè)置必須滿足電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)需求，按照電子商務(wù)課程的基礎(chǔ)特征，應(yīng)當(dāng)針對性完善課程結(jié)構(gòu)并優(yōu)化課程教育內(nèi)容，將傳統(tǒng)課程進行分類并剔除優(yōu)化，針對課程教育方式做到有的放矢，構(gòu)建全新崗位的課程體系。從事具體教學(xué)直播銷售人員應(yīng)有相對豐富且綜合性的信息化水平，技能要求較高，需要在知識儲備、申購能力及信息傳遞等方面形成有效促進。

（二）調(diào)整直播營銷教學(xué)內(nèi)容

緊隨行業(yè)發(fā)展，直播營銷教學(xué)仍需不斷完善，應(yīng)從以下幾個方面進行知識內(nèi)容的拓展與完善：一是增加營銷心理學(xué)知識。直播營銷人員的培養(yǎng)目的之一必然是健康且積極的個人形象，可以和消費者形成有效互動，并保持良好的語言表達、臨場應(yīng)變、市場洞察等方面的能力，這也就需要相對完善的心理學(xué)知識作為基礎(chǔ)。二是增加營銷學(xué)知識。按照直播營銷期間的氛圍環(huán)境和實際情況需要采取不同的營銷策略，例如什么時候發(fā)放優(yōu)惠券、什么時候壓單都有比較專業(yè)的“學(xué)問”。直播營銷人員應(yīng)當(dāng)有專業(yè)的溝通技巧與營銷推廣能力，能夠?qū)W習(xí)不同直播平臺的品牌宣傳、產(chǎn)品營銷、直播策劃、直播運營等方面的知識。對于技工院校而言，應(yīng)當(dāng)及時跟隨人才需求發(fā)展趨勢，并針對性地加快提升人才培養(yǎng)，強化服務(wù)行業(yè)的發(fā)展水平。運用專業(yè)化的知識服務(wù)于消費者，并在選品、記憶賣點、演練腳本、演示傳達、細節(jié)走位等環(huán)節(jié)中，主播應(yīng)做到隨機應(yīng)變。在直播帶貨方面，應(yīng)基于人、貨、場三個方面的要素，以物美價廉為原則，強化直播期間的互動性。線下實體應(yīng)從“人到貨”“貨到人”進行適當(dāng)轉(zhuǎn)變，促使供給側(cè)和需求側(cè)之間保持緊密關(guān)聯(lián)，并強化互動性，高度重視現(xiàn)場動態(tài)并及時應(yīng)用直播策略。三是增加廣告學(xué)知識。直播營銷的營銷行為本身就有一定的廣告特征，其與廣告活動之間有著密切的關(guān)聯(lián)性。從廣告法而言，規(guī)定的廣告活動主體在直播營銷中有所體現(xiàn)，其能夠找到對應(yīng)的身影。四是增加法律法規(guī)和新政策等內(nèi)容的學(xué)習(xí)。自從2020年廣告協(xié)會發(fā)布了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的行為規(guī)范，這對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動形成了一定的約束。直播營銷人員必須掌握這一基本內(nèi)容，并基于國家法律規(guī)定做到規(guī)范化學(xué)習(xí)，正確掌握社會主義核心價值觀及正確的市場導(dǎo)向，規(guī)避虛假宣傳與對消費者形成誤導(dǎo)。

（三）提高教師專業(yè)素質(zhì)水平

針對直播營銷的教育工作而言，其教育質(zhì)量的核心在于教師的指導(dǎo)與教師資歷，直播營銷的教學(xué)指導(dǎo)教師應(yīng)當(dāng)以自身能力為核心，將直接影響新工種課程教育效果的因素進行綜合判斷，不斷學(xué)習(xí)行業(yè)的最新知識，為學(xué)生提供行業(yè)前瞻性的直播營銷理論知識，提高其技術(shù)技能，從而為后續(xù)崗位適應(yīng)能力提供保障。另外，想要保障直播營銷的教育效果，需要針對性強化教師實踐能力，促使教師到企業(yè)當(dāng)中參與實踐鍛煉與實習(xí)，全面提升教師隊伍的素質(zhì)，并引導(dǎo)教師參與到企業(yè)直播研究過程中，強化教師的專業(yè)實操能力。對于技工院校而言，應(yīng)當(dāng)安排教師參與企業(yè)的現(xiàn)場或項目實踐學(xué)習(xí)，適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實踐經(jīng)驗，并從實踐過程中進行總結(jié)，完善課程設(shè)置，形成具有技工教育特色的理論與實際一體化教材，構(gòu)建校內(nèi)直播營銷的實訓(xùn)基地，從而為電子商務(wù)直播專業(yè)人才的培養(yǎng)形成有效的學(xué)材體系，為直播營銷學(xué)生的能力成長提供實訓(xùn)課程，保障人才培養(yǎng)的綜合質(zhì)量。

（四）優(yōu)化教育教學(xué)方法

技工院校應(yīng)采用理論實際一體化的課程內(nèi)容與方法，盡可能降低在傳統(tǒng)理論教育期間存在的相關(guān)問題，促使學(xué)生通過實踐教學(xué)任務(wù)和過程培養(yǎng)，調(diào)整學(xué)習(xí)狀態(tài)。技工院校教育的目的在于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新與實踐能力，所以教師在直播營銷課程教學(xué)期間，應(yīng)當(dāng)高度重視對學(xué)生技術(shù)能力的培養(yǎng)，激發(fā)學(xué)生參與實踐教學(xué)的學(xué)習(xí)積極性與主動性，促使學(xué)生在崗位適應(yīng)能力和技能上有效提高。下面提出幾點關(guān)于技工院校直播營銷的教學(xué)策略。

第一，構(gòu)建技能遞進與評價遞進體系。直播營銷技能訓(xùn)練的教學(xué)難度會隨著學(xué)習(xí)進程不斷提高，評價方式需要按照教育內(nèi)容進行適當(dāng)改變，評價標(biāo)準(zhǔn)并逐漸提高實踐教學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量。訓(xùn)練初期應(yīng)以教師評價與營銷質(zhì)量為核心，在學(xué)生進入訓(xùn)練中期，可以逐漸增加互評項目及素質(zhì)評價內(nèi)容，在進入訓(xùn)練后期，可以應(yīng)用自評結(jié)合互評方式開展教學(xué)，從而提高學(xué)生的素質(zhì)水平。

第二，注重真實或虛擬實訓(xùn)室的建設(shè)。對于有條件的院?？梢越Y(jié)合與企業(yè)之間的深度合作，積極構(gòu)建高水平的校內(nèi)、校外生產(chǎn)性實訓(xùn)教育基地，從產(chǎn)品生產(chǎn)流程直播著手，針對性加強學(xué)生對于課堂內(nèi)外知識與技能的學(xué)習(xí)，進一步滲透直播營銷課程相關(guān)內(nèi)容，使其更好地掌握直播營銷技術(shù)技巧。與此同時，借助校企合作方式潛移默化提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，尤其是教學(xué)內(nèi)容更加貼近于企業(yè)實際崗位，可以促使企業(yè)文化、生產(chǎn)知識、產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)效果得到明顯提高。

第三，構(gòu)建完善實訓(xùn)教育基地。為了更好地培養(yǎng)學(xué)生的直播營銷綜合水平，在構(gòu)建實訓(xùn)基地時應(yīng)當(dāng)保持高度實用性、仿真性、先進性、開放性及共享性，應(yīng)當(dāng)充分聽取企業(yè)的崗位技能需求意見，構(gòu)建通過企業(yè)參與共同組成的校外實訓(xùn)基地。有條件的學(xué)校可以強化校內(nèi)實訓(xùn)基地的建設(shè)工作，針對不同實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計相應(yīng)的實訓(xùn)基地。直播營銷技能訓(xùn)練基地應(yīng)能夠滿足學(xué)生參與技能技巧、崗位適應(yīng)能力等方面的學(xué)習(xí)。

第四，建設(shè)校外實訓(xùn)基地。校外直播營銷實訓(xùn)基地的建設(shè)成本相對較高，同時維護耗資也較大，大多數(shù)技工院校無法實現(xiàn)。對此，可以充分利用企業(yè)的資金和設(shè)備優(yōu)勢，與其合作共同積極構(gòu)建校外實訓(xùn)基地，從而保障直播營銷技能訓(xùn)練教育與學(xué)生頂崗實習(xí)的基本需求。例如，體驗性實訓(xùn)基地建設(shè)期間，以參觀為核心、講解為輔導(dǎo)，積累學(xué)生感性認知的同時，強化對于理論知識理解與應(yīng)用。在短期頂崗型的實訓(xùn)基地方面，可以安排學(xué)生深入到直播間頂崗實習(xí)。對于就業(yè)型的實訓(xùn)基地而言，可以在人才培養(yǎng)期間組織學(xué)生開展3—6個月的實習(xí)，基于企業(yè)考核可以直接錄用優(yōu)秀學(xué)生，借助校外實訓(xùn)方式學(xué)生可以領(lǐng)悟課程所學(xué)內(nèi)容，并可以得到企業(yè)專家零距離的指導(dǎo)，實現(xiàn)企業(yè)的深度人才培養(yǎng)。學(xué)校與企業(yè)共同參與校內(nèi)外實訓(xùn)基地的建設(shè)，為學(xué)生提供校內(nèi)的仿真實踐實訓(xùn)支持及校外頂崗實習(xí)機會，促使學(xué)生能夠?qū)W有所用、學(xué)有所長，保障整體教學(xué)質(zhì)量。

（五）構(gòu)建融合共建育人平臺

新時代背景下想要更好保障培訓(xùn)直播與創(chuàng)新營銷培訓(xùn)融合的順利實施，就需要學(xué)校主動構(gòu)建完善的培訓(xùn)平臺，持續(xù)豐富并適當(dāng)拓展培訓(xùn)直播和創(chuàng)新營銷培訓(xùn)之間的融合空間。一方面，需要積極拓展課程培訓(xùn)體系。培訓(xùn)直播和創(chuàng)新營銷培訓(xùn)融合統(tǒng)籌到當(dāng)前的人才培養(yǎng)全過程，不僅需要做到培訓(xùn)全覆蓋、分層次與差異化，還需要按照市場需求積極調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容。在新時代背景下，技工學(xué)校應(yīng)推動培訓(xùn)直播和創(chuàng)新營銷培訓(xùn)的融合體系建設(shè)，優(yōu)化必修與拓展的課程體系。培訓(xùn)直播與創(chuàng)新營銷培訓(xùn)可以在培訓(xùn)內(nèi)容方面持續(xù)創(chuàng)新，按照學(xué)生興趣愛好提供個性化的課程培訓(xùn)模式，促使培訓(xùn)直播課程融入創(chuàng)新營銷理論技術(shù)。另一方面，需要構(gòu)建第二課堂實踐培訓(xùn)平臺。在新時期背景下，技校在體系構(gòu)建、平臺構(gòu)建及人才培養(yǎng)方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用，構(gòu)建第二課堂直播培訓(xùn)和創(chuàng)新營銷培訓(xùn)的融合性載體，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、學(xué)科競賽、學(xué)生科研、科技社團活動、技能培訓(xùn)平臺進行整合，構(gòu)建完善且科學(xué)的第二課堂培訓(xùn)體系。

三、總結(jié)

綜上所述，新時代背景之下，特別是新冠肺炎疫情防控期間，倡導(dǎo)人流減少聚集和面對面交流，技工院校直播營銷人才培養(yǎng)的重要性越發(fā)突出和明顯。直播營銷在具體教學(xué)方面應(yīng)積極改進與優(yōu)化教學(xué)模式，明確市場發(fā)展方向與人才需求，針對創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，撰寫完善的人才培養(yǎng)教學(xué)材料，優(yōu)化信息化教育技術(shù)水平，建設(shè)理論與實際一體化的實習(xí)實訓(xùn)教學(xué)基地，加強校企合作，從而為技工院校的人才培養(yǎng)提供幫助與支持。