數(shù)字時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

鐘啟彬

(遼寧師范大學(xué) 遼寧大連 116000)

營(yíng)銷組合是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，也就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所采用的、自己可以控制的各種營(yíng)銷因素的整合。此概念是由尼爾 · 博登于1953年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)中創(chuàng)造的。其中經(jīng)典的營(yíng)銷組合包括4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。然而時(shí)代在發(fā)展，科技也在不斷進(jìn)步，4P營(yíng)銷法已經(jīng)滿足不了客戶不斷變化的喜好，各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。這種組合后來被3P擴(kuò)展：人員(People)、流程(Process)和存在(Present)，以適應(yīng)服務(wù)。擴(kuò)展的3P是由布姆斯和比特納提出的，他們從早期偏向于對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到他唱的服務(wù)上，這是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷策略是一種綜合決策模式，體現(xiàn)在服務(wù)的市場(chǎng)選擇、瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)及資源分配，通過與企業(yè)溝通而創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旨在提高企業(yè)的營(yíng)銷資源，通過目標(biāo)、愿景、使命和企業(yè)可持續(xù)性努力的關(guān)系達(dá)成提高營(yíng)銷效率的目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的資源和其目標(biāo)不相匹配，就會(huì)出現(xiàn)超出其資源和能力范圍的延伸目標(biāo)，就會(huì)利用創(chuàng)新來改變競(jìng)爭(zhēng)局面。

價(jià)值營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的根本出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷價(jià)值通過幾個(gè)方面體現(xiàn)：創(chuàng)造價(jià)值、提供價(jià)值、分配價(jià)值、溝通價(jià)值、擴(kuò)展價(jià)值、保持價(jià)值、管理價(jià)值。資深的中國(guó)管理學(xué)大師史光起提出了其中適合中國(guó)營(yíng)銷價(jià)值的方法——中國(guó)式價(jià)值營(yíng)銷，并且國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都接納和采用此方法。

在大數(shù)據(jù)的數(shù)字時(shí)代下，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷變大，所有行業(yè)都在絞盡腦汁地創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸消失，接下來我們闡釋了數(shù)字時(shí)代將如何影響市場(chǎng)的營(yíng)銷組合、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷價(jià)值。

1 數(shù)字時(shí)代將如何影響市場(chǎng)的營(yíng)銷組合

眾所周知，產(chǎn)品(Product)是提供銷售的實(shí)體。其形式可能體現(xiàn)核心利益或價(jià)值效用。它們可能是有形的，也可能是無形的。在數(shù)字時(shí)代，人們的生活方式和對(duì)市場(chǎng)的偏愛不時(shí)變化，這種變化會(huì)使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生較大的改變，并且賦予消費(fèi)者更加廣闊的自主意識(shí),也就是大家更容易關(guān)注到有爭(zhēng)議、有質(zhì)疑的營(yíng)銷產(chǎn)品。消費(fèi)者不再完全相信傳統(tǒng)營(yíng)銷“轟炸式”的傳播和灌輸。在這種時(shí)代背景下，人們更注重于產(chǎn)品提供的各種服務(wù)，一個(gè)再好的產(chǎn)品，如果它的企業(yè)和廠家對(duì)顧客保持漠視的態(tài)度，那么毫無疑問它會(huì)失去人們的關(guān)注，使得此產(chǎn)品的營(yíng)銷組合大打折扣。

地點(diǎn)(Place)是指在潛在客戶選擇的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品的分銷渠道。選址決策包括供應(yīng)鏈管理、關(guān)于分銷強(qiáng)度、渠道直接性和中介使用、零售設(shè)置、與客戶的地理距離、線上/線下、多渠道/全渠道、庫存管理和履行的決策。在分銷組合的要素中，在正確的地點(diǎn)和時(shí)間交貨被認(rèn)為是特別重要的。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合中，企業(yè)選擇地點(diǎn)的時(shí)候，一般會(huì)考慮設(shè)在企業(yè)生產(chǎn)基地，因?yàn)闋I(yíng)銷地點(diǎn)的選擇對(duì)營(yíng)銷有著決定性因素，地址選好了對(duì)營(yíng)銷成功有著極大幫助，而企業(yè)生產(chǎn)基地有著天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。但是在這個(gè)大數(shù)據(jù)的數(shù)字時(shí)代，情況就截然不同了。當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，市場(chǎng)變化也非常快。除此之外，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷思想受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，許多企業(yè)開始重新考慮營(yíng)銷地點(diǎn)該如何選擇。首先，不同城市的人力資源是不一樣的，高素質(zhì)高學(xué)歷的營(yíng)銷人員往往會(huì)分布在各個(gè)中心城市或大城市，小城市對(duì)于營(yíng)銷地點(diǎn)的選擇就相對(duì)貧乏。其次，信息資源，在大城市中，政府機(jī)關(guān)、各種大牌媒體機(jī)構(gòu)相對(duì)較多，信息上傳及時(shí)且豐富，在這種情況下企業(yè)能夠充分了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，使得品牌和產(chǎn)品能夠和市場(chǎng)更好地對(duì)接。

促銷是一種營(yíng)銷宣傳軟件包，旨在對(duì)消費(fèi)者公布價(jià)格，并吸引客戶進(jìn)行分析。它指的是企業(yè)通過廣告、銷售、社交媒體等渠道，將客戶及涉及此營(yíng)銷活動(dòng)的人員結(jié)合起來，形成一個(gè)完整的促銷策略。由于數(shù)字領(lǐng)域已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的廣告和促銷渠道，開發(fā)在線營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)組織來說至關(guān)重要。促銷有時(shí)被稱為IMC(整合營(yíng)銷傳播)和MARCOM(營(yíng)銷傳播)。此時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)為推動(dòng)組合奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，客戶可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)生成、捕獲、分析和處理數(shù)據(jù)，為決策提供信息。

在營(yíng)銷組合中添加了人員(People)，以解決購(gòu)買服務(wù)時(shí)服務(wù)對(duì)客戶體驗(yàn)和結(jié)果的影響。數(shù)字時(shí)代與傳統(tǒng)時(shí)代有很大的區(qū)別，營(yíng)銷組合中人員的相關(guān)性已發(fā)展到接受內(nèi)部營(yíng)銷(組織內(nèi)部的營(yíng)銷，尤其是對(duì)員工的營(yíng)銷)和客戶關(guān)系管理的價(jià)值。所有人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營(yíng)銷組合的一個(gè)重要觀點(diǎn)。營(yíng)銷融合時(shí)代發(fā)生的一切都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)在流程的每一步都會(huì)生成、捕獲和利用數(shù)據(jù)。維克托·邁爾·舍恩伯格是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的關(guān)鍵人物。他在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中指出，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在合理的時(shí)間內(nèi)分析、攝取、管理、處理和整理海量數(shù)據(jù)，從而做出更好的決策。

由于服務(wù)的獨(dú)特性，過程(Process)加入了營(yíng)銷組合。服務(wù)通過一些特定的程序和系統(tǒng)體制，貫徹落實(shí)客戶滿意的歷程，這是關(guān)于營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者不被視為服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是以“腳本”的形式積極地處理和存儲(chǔ)他們的體驗(yàn)。因此，流程設(shè)計(jì)的藍(lán)圖可以影響客戶的體驗(yàn)和售后滿意度。對(duì)客戶旅程的研究表明，這個(gè)過程也與其他客戶體驗(yàn)相關(guān)。人們可以通過其他客戶的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來評(píng)估此過程。例如，產(chǎn)生興趣后查找產(chǎn)品信息、滿意度增大后下單、售后不滿意退貨和請(qǐng)求客戶服務(wù)幫助的過程可能會(huì)影響客戶的感知和結(jié)果。所以在這個(gè)信息流通如此之快的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)聊天機(jī)器人貌似越來越滿意，許多品牌正在移動(dòng)應(yīng)用程序中加入人工智能對(duì)話。

而存在(Present)(別名物理環(huán)境)也以感官線索的形式提供有形證據(jù)，包括環(huán)境、便利工具和有效引導(dǎo)。數(shù)字營(yíng)銷非?？粗乜蛻舻母泄袤w驗(yàn)，因此營(yíng)銷人員通過設(shè)計(jì)環(huán)境條件、聲音、氣味、標(biāo)志和符號(hào)來構(gòu)建感官線索(聽覺、視覺、嗅覺和味覺)。商品與服務(wù)本身的展示是物理環(huán)境的一個(gè)重要核心，即讓促銷的商品更加貼近顧客。有形展示能讓顧客從中得到可觸及的線索，體驗(yàn)企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量，從而使?fàn)I銷和服務(wù)更為方便。因此，在數(shù)字時(shí)代最好的服務(wù)是將抽象的事物變?yōu)閷?shí)際的服務(wù)。

2 數(shù)字時(shí)代將如何影響市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

在這個(gè)重視服務(wù)的數(shù)字時(shí)代，確定目標(biāo)市場(chǎng)是營(yíng)銷策略的一個(gè)樞紐。當(dāng)今，營(yíng)銷人員面臨著不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的挑戰(zhàn)，客戶體驗(yàn)感越來越難以滿足，導(dǎo)致產(chǎn)品難以突破和停滯，所以對(duì)消費(fèi)者的了解程度是確定目標(biāo)市場(chǎng)的核心。營(yíng)銷人員了解完核心后迎來了營(yíng)銷融合的時(shí)代。我們都知道無人機(jī)送餐、虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī)(VR)、智能手機(jī)等產(chǎn)業(yè)，這些都是營(yíng)銷融合時(shí)代的產(chǎn)物，旨在滿足客戶的需求。這些產(chǎn)品都是兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品結(jié)合在一起，成為一個(gè)新的整體。這種創(chuàng)新技術(shù)是工業(yè)4.0創(chuàng)新時(shí)代的主要驅(qū)動(dòng)力。

另外，瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)是緊緊跟隨于確定目標(biāo)市場(chǎng)這個(gè)策略的。除了區(qū)域間貿(mào)易，市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)一體化和區(qū)域間互動(dòng)的另一個(gè)反映。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的數(shù)字時(shí)代，因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只確定目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)使企業(yè)效率低下，并且面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。所以細(xì)分市場(chǎng)有助于營(yíng)銷人員識(shí)別新的方向。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)，所以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人員和另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人員會(huì)有搜索類似，又有所不同。在數(shù)字時(shí)代，細(xì)分市場(chǎng)能夠更加準(zhǔn)確地滿足各種客戶的需求，這樣服務(wù)的效率會(huì)大大提升，并實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)有效性快速增長(zhǎng)。以美容化妝品為例，客戶是重視包裝盒的精美程度，還是重視產(chǎn)品組合中的驚喜？營(yíng)銷人員通過客戶的反饋可以決定細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研與分析無疑是營(yíng)銷策略的重中之重。市場(chǎng)的營(yíng)銷調(diào)研包括社會(huì)和觀點(diǎn)研究，其使用大數(shù)據(jù)社會(huì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)和分析方法的技術(shù)，系統(tǒng)地收集個(gè)人或企業(yè)的信息，以幫助營(yíng)銷人員為其服務(wù)的企業(yè)降低決策的風(fēng)險(xiǎn)并做出更好的決策。在數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)研能通過客戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)痕跡來分析和解釋數(shù)據(jù)，提高市場(chǎng)信息的價(jià)值，同時(shí)降低以一致的方式獲取信息的成本，從而預(yù)測(cè)更多的未來趨勢(shì)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷策略所缺乏的。但是營(yíng)銷人員都知道，沒有一種營(yíng)銷策略是完美無瑕的，他們會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)環(huán)境的需求開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和洞察客戶的消費(fèi)喜好。例如，醬油是每戶居民家必不可少的生活必需品，但隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們開始重視養(yǎng)生。精明的營(yíng)銷人員會(huì)利用市場(chǎng)調(diào)研和分析推出一種“綠色醬油”，這醬油里的成分會(huì)更加健康，用代糖代替原有的，相對(duì)不那么健康的糖分。

3 數(shù)字時(shí)代將如何影響市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值

最明顯的方面，數(shù)字時(shí)代會(huì)影響產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值。產(chǎn)品包括商品和服務(wù)，由產(chǎn)品功能、技術(shù)含量、品質(zhì)等要素組成。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷價(jià)值中，商品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值幾乎互不干涉，這使得客戶的感受和體驗(yàn)沒有那么的強(qiáng)烈，并且僅通過產(chǎn)品本身的特性來增加市場(chǎng)營(yíng)銷差別化變得越來越難。所以在數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷價(jià)值使新產(chǎn)品模式成為可能。雖然說商品價(jià)值始終是構(gòu)成客戶價(jià)值的第一要素，但服務(wù)價(jià)值能夠?yàn)榭蛻籼峁└鞣N額外的服務(wù)，以滿足客戶不斷增長(zhǎng)的需求。在這時(shí)“產(chǎn)品共享”出現(xiàn)了，它意味著產(chǎn)品從所有權(quán)到用戶身份的轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后不享有產(chǎn)品的所有權(quán)。

在獲得第一批消費(fèi)者的肯定后，人員和品牌價(jià)值也變得無比重要，這關(guān)系到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。對(duì)消費(fèi)者而言，人員價(jià)值表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)等。員工素質(zhì)直接決定著為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和效率。產(chǎn)品的品牌形象價(jià)值通過產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、包裝、商標(biāo)等設(shè)計(jì)元素在社會(huì)公眾中形成價(jià)值。然而一個(gè)產(chǎn)品單有設(shè)計(jì)元素難以在數(shù)字時(shí)代殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活，還需要品牌定位、品牌文化等深度意義。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品取得些許成就后，在數(shù)字時(shí)代中，如何管理價(jià)值也變得尤為重要。這需要產(chǎn)品積累一定的顧客和有足夠的認(rèn)同度，并且還得考慮消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)。我們都知道一家醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)離不開管理，今天的環(huán)境促使人們需要通過實(shí)施有效營(yíng)銷管理實(shí)踐的原則，將消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)的護(hù)理理念整合到醫(yī)療保健系統(tǒng)中，尤其是在急診室。一個(gè)好的營(yíng)銷策略確實(shí)能夠給企業(yè)帶來巨大的認(rèn)同和收益，但對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)復(fù)雜程度和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度而言，單單一個(gè)好的策略并不能帶來持續(xù)的成功。一個(gè)良好的營(yíng)銷策略所帶來的產(chǎn)品價(jià)值需要接受時(shí)間和實(shí)踐的考驗(yàn)，營(yíng)銷人員需要及時(shí)、有效地監(jiān)督管理工作，并隨時(shí)進(jìn)行策略的改進(jìn)和調(diào)整。但是切記一點(diǎn)，不能經(jīng)常做出品牌價(jià)值的徹底性改變，這會(huì)使得企業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，打壓?jiǎn)T工們的營(yíng)銷士氣。所以，產(chǎn)品價(jià)值要想具備發(fā)展動(dòng)力，必須要以有效的核心價(jià)值作為發(fā)展基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

綜上所述，數(shù)字時(shí)代對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有很大影響。但是萬變不離其宗，營(yíng)銷的核心價(jià)值并沒有改變，只不過新時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品的附屬品比較看重。市場(chǎng)營(yíng)銷的各種戰(zhàn)略也應(yīng)適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展，利用這個(gè)時(shí)代特有的各種特性來提高工作效率和水平。讓我們共同展望數(shù)字時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的更有效影響。