中國電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)效應(yīng)探索

張雪勤

(甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 甘肅天水 741025)

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始全面普及，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物及自媒體營銷推廣逐步促進(jìn)了電商經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，僅2021年，全國網(wǎng)上零售額就已經(jīng)達(dá)到了130884億元，比2020年增長了14.1%。同時(shí)，在城市網(wǎng)絡(luò)購物市場趨于飽和之下，各大電商巨頭開始將目標(biāo)對準(zhǔn)農(nóng)村市場，其中阿里巴巴率先開展了“千縣萬村”計(jì)劃；京東則直接和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行合作構(gòu)建縣級農(nóng)村電商市場，實(shí)現(xiàn)了城市工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品上行。從整體來看，這一趨勢增強(qiáng)了電商經(jīng)濟(jì)對大眾消費(fèi)的整體影響力，深刻轉(zhuǎn)變了大眾的消費(fèi)行為，產(chǎn)生了極大的消費(fèi)聚集效應(yīng)，但其中也不乏城鄉(xiāng)消費(fèi)差距效應(yīng)的存在。對此，有效分析電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的消費(fèi)效應(yīng)，對于消費(fèi)潛力的釋放和構(gòu)建消費(fèi)聚集中心，確立電商經(jīng)濟(jì)收益共享方向，縮短城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異等方面都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的消費(fèi)效應(yīng)

1.1 電商經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)

經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為居民消費(fèi)的一種新模式，其中與引起消費(fèi)效應(yīng)關(guān)系最為密切的則是B2C和C2C網(wǎng)上銷售。它給消費(fèi)帶來的影響主要從兩個(gè)層面分析：一是直接影響，即改變消費(fèi)意愿；二是間接影響，即通過提升居民收入促進(jìn)消費(fèi)能力提升。

1.1.1 直接影響

(1)拓展消費(fèi)選擇范圍

電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、農(nóng)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了流通體系與消費(fèi)市場的一體化，全面拓寬了消費(fèi)產(chǎn)品的供給途徑，減少了影響消費(fèi)的地域限制和時(shí)間限制，有利于釋放當(dāng)前既有收入水平之下的消費(fèi)潛力，增加消費(fèi)支出[1]。一是全面增加了可選擇商品與服務(wù)的具體類型和數(shù)量，不僅有常規(guī)傳統(tǒng)類別，也有醫(yī)療服務(wù)及汽車等新型類別；二是貿(mào)易領(lǐng)域有所延伸，尤其是跨境電商和農(nóng)村電商的發(fā)展促進(jìn)了國外產(chǎn)品和地方特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場；三是有效滿足了消費(fèi)者的各項(xiàng)個(gè)性化需求，尤其是自媒體的出現(xiàn)，在商家與消費(fèi)者之間構(gòu)建了彼此溝通的平臺，促使商家可以迅速確定消費(fèi)者需求并及時(shí)反映到市場當(dāng)中。

(2)降低消費(fèi)成本支出

一方面，電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打破了時(shí)空限制，只需借助互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者就可以直接和商家進(jìn)行交易，減少了中間環(huán)節(jié)，省去了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的代理費(fèi)用和中介成本，從而降低了商品成本[2]。因此，與線下實(shí)體店相比，互聯(lián)網(wǎng)的商品銷售價(jià)格也更低，基于需求和價(jià)格函數(shù)，價(jià)格下降有利于釋放消費(fèi)能力。

另一方面，電商平臺的搜索功能完善，能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者對商品價(jià)格與品質(zhì)進(jìn)行比對，有效減少了消費(fèi)者時(shí)間成本與資金成本的投入。同時(shí)，與自媒體營銷結(jié)合之后，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定期推送消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品與內(nèi)容，更促進(jìn)了時(shí)間的優(yōu)化應(yīng)用。在交通基礎(chǔ)設(shè)施的作用下，現(xiàn)代化物流業(yè)迅速崛起，減少了產(chǎn)品流通成本，提升了運(yùn)輸效率。

(3)推動(dòng)營銷裂變傳播

在行為消費(fèi)理論假設(shè)中，個(gè)體消費(fèi)者的理性和意志力都極為有限，容易在外界各項(xiàng)因素的影響下產(chǎn)生消費(fèi)行為。當(dāng)前，自媒體覆蓋范圍較廣，具有極強(qiáng)的傳播效率和互動(dòng)性，可以創(chuàng)造出豐富多彩的購物體驗(yàn)與場景。利用自媒體營銷進(jìn)行產(chǎn)品曝光和推廣，在口碑推薦及種草下能產(chǎn)生裂變式的營銷效果，促使消費(fèi)者的購物從傳統(tǒng)的搜索式轉(zhuǎn)為發(fā)現(xiàn)式，引導(dǎo)消費(fèi)者形成沉浸式的消費(fèi)習(xí)慣，最終將流量轉(zhuǎn)為購買量。

1.1.2 間接影響

一方面，電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不但推動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級，還使快遞物流、網(wǎng)絡(luò)金融等上下游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，增大了各產(chǎn)業(yè)對于不同層次的勞動(dòng)力需求，全面拓寬了社會就業(yè)市場，相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才與綜合管理人才整體供不應(yīng)求，勞動(dòng)者工資收入水平提高，一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)能力上升，為消費(fèi)增加了可支配收入。

另一方面，電商準(zhǔn)入門檻較低，可以實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)業(yè)，越來越多的普通民眾開始在電商平臺上經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了就業(yè)與創(chuàng)收，促進(jìn)了消費(fèi)能力提升。

1.2 電商經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)差距效應(yīng)

1.2.1 城鄉(xiāng)消費(fèi)差距效應(yīng)

該效應(yīng)與電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公平性緊密相關(guān)，對于維護(hù)城鄉(xiāng)居民共享發(fā)展成果而言極為重要。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的數(shù)十年間，電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然從整體上提升了經(jīng)濟(jì)水平，但卻在一定程度上擴(kuò)大了城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。一直以來國內(nèi)城鄉(xiāng)收入差距都比較高，對于電商經(jīng)濟(jì)這種新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式而言，有必要且有可能從中進(jìn)行調(diào)和，但從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展并未促進(jìn)城鄉(xiāng)居民公平地共享其中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，也就是城鄉(xiāng)居民在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展收益不平等分配的影響下，使得原本就存在差距的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)收入現(xiàn)狀更為嚴(yán)峻[3]。究其原因，可能由于農(nóng)村地區(qū)先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用不完善、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)不完全、物流體系不健全、與電商相關(guān)的人才十分缺乏等，一定程度上阻礙著農(nóng)村電商的發(fā)展。同時(shí)，也給未來電商經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展提供了方向。

1.2.2 地區(qū)消費(fèi)差距效應(yīng)

當(dāng)下電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地區(qū)為東部地區(qū)，中西部地區(qū)發(fā)展程度較低但發(fā)展速度較快，而且具有極大發(fā)展?jié)摿εc空間。在其作用下的消費(fèi)表現(xiàn)中，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于中西部地區(qū)的消費(fèi)釋放潛力較大，促進(jìn)消費(fèi)需求發(fā)展的效應(yīng)也更為顯著。這一現(xiàn)象的主要原因可能是因?yàn)闁|部地區(qū)整體基礎(chǔ)設(shè)施更為健全，消費(fèi)市場可以使用的消費(fèi)方式十分多元；而中西部地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了潛在消費(fèi)群體消費(fèi)熱情的增長，同時(shí)消費(fèi)聚集效應(yīng)也要高于東部地區(qū)，能打破產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的制約。

2 利用電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)的政策建議

2.1 優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境

當(dāng)今，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處在新常態(tài)時(shí)期，急需轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。為此，有關(guān)部門還需將電商高質(zhì)量發(fā)展提升到戰(zhàn)略高度，全面發(fā)揮出電商經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化外貿(mào)進(jìn)出口模式、服務(wù)鄉(xiāng)村振興、助推經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展等方面的重大作用。即站在電商發(fā)展和居民消費(fèi)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對當(dāng)前存在的問題進(jìn)行考量，針對性地實(shí)施解決措施，給電商經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)設(shè)優(yōu)良環(huán)境。

(1)持續(xù)優(yōu)化相關(guān)法律規(guī)范與治理機(jī)制。2018年，我國出臺了首部關(guān)于電商的法律規(guī)范，全面提升了整個(gè)電商市場的規(guī)范性，但對于其發(fā)展水平而言，在立法層面上還存在很大的滯后性。為了適應(yīng)當(dāng)下持續(xù)細(xì)分和創(chuàng)新的電商生態(tài)體系，必須及時(shí)出臺與修訂專項(xiàng)法律規(guī)范，并對電商發(fā)展新業(yè)態(tài)實(shí)施全面約束，構(gòu)建一個(gè)和諧健康的發(fā)展氛圍。比如，為對第三方支付及個(gè)人信息安全等方面的問題進(jìn)行規(guī)范，有關(guān)部門可以從當(dāng)前國際上的已有法律內(nèi)容中吸收精華，以作用到國內(nèi)的電商發(fā)展中。實(shí)際開展時(shí)，需要基于網(wǎng)絡(luò)交易的基本特征對監(jiān)管方式進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步完善監(jiān)管服務(wù)及信用云系統(tǒng)，更加嚴(yán)格地對各種違法行為進(jìn)行查處。

(2)出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域。首先，給參與電商發(fā)展的企業(yè)與個(gè)人提供專項(xiàng)的稅收優(yōu)惠，比如提高網(wǎng)上交易增值稅起征點(diǎn)；或?qū)τ糜谑袌鲩_拓的廣告宣傳費(fèi)基于相應(yīng)比例作為所得稅抵免，以減輕資金壓力[4]。其次，對于企業(yè)自行構(gòu)建平臺或第三方交易平臺提供相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼，充分支持自建平臺的進(jìn)一步發(fā)展，并全面鼓勵(lì)第三方交易平臺給小微企業(yè)及個(gè)人提供必要服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)交易平臺中的市場主體可以得到有效優(yōu)化與豐富。

(3)全面促進(jìn)和電商相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前，5G通信技術(shù)的應(yīng)用給電商發(fā)展帶來了重大機(jī)遇，所以有關(guān)部門還應(yīng)盡可能促進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面擴(kuò)大5G的商用范圍，并適當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)接入和應(yīng)用的費(fèi)用進(jìn)行縮減，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及率和覆蓋率的全面提升。另外，對于鄉(xiāng)村地區(qū)，相關(guān)部門還需全面加大路橋等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財(cái)政支出投入，在全國上下構(gòu)建起通暢的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，使電商配套的物流服務(wù)能夠得到全面優(yōu)化，從而促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。

2.2 促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展

當(dāng)今，國內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在一定區(qū)域差異性，其中不僅包含了城鄉(xiāng)之間發(fā)展的不平衡，也包含了中西部發(fā)展的不平衡。為進(jìn)一步推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須對落后地區(qū)給予相應(yīng)的政策傾斜，支持發(fā)展特色化產(chǎn)業(yè)，全面縮減區(qū)域之間的電商發(fā)展差異。

(1)縮小城鄉(xiāng)電商發(fā)展差異。有關(guān)部門需加大城鎮(zhèn)化建設(shè)力度，尤其對農(nóng)村地區(qū)和中小城市基礎(chǔ)設(shè)施加大建設(shè)，給電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，出臺專項(xiàng)優(yōu)惠政策，如降費(fèi)減稅，鼓勵(lì)農(nóng)村地區(qū)和中小城市中的企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營戶實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易。實(shí)際開展時(shí)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況扶持專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，定期由政府出面開展電商培訓(xùn)，普及電商平臺的使用方法和技巧，同時(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，促使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和電商平臺之間展開合作，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(2)縮小東西部地區(qū)的發(fā)展差異。對于中西部地區(qū)而言，可以從東部多年來的發(fā)展中總結(jié)和探索相關(guān)市場經(jīng)驗(yàn)，再根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行特色化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終圍繞產(chǎn)業(yè)內(nèi)容將其轉(zhuǎn)移至線上，推動(dòng)電商的普及與發(fā)展[5]。有關(guān)部門應(yīng)對中西部地區(qū)給予相應(yīng)的政策傾斜，全面提升互聯(lián)網(wǎng)的普及程度與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水準(zhǔn)，完善電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，如在財(cái)政和稅收方面出臺相關(guān)政策。另外，中西部地區(qū)需要對電商發(fā)展領(lǐng)域的人才政策加以完善。當(dāng)前制約電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)主要因素是人才，特別是專業(yè)化的高精尖人才。當(dāng)下各地各大高校都基本開設(shè)了電商專業(yè)，但在人才培養(yǎng)中過于注重理論傳授，忽視了實(shí)踐操作，而且大多數(shù)高精尖人才都在持續(xù)向東部發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)。為此，學(xué)校層面在人才培養(yǎng)時(shí)應(yīng)盡量給學(xué)生提供一些參與電商企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，加強(qiáng)技術(shù)磨煉。在人才留置層面，當(dāng)?shù)卣梢栽谧》?、薪資等方面給予支持，定期組織開展電商知識培訓(xùn)講座，促使人才發(fā)展緊跟時(shí)代趨勢[6]。

2.3 促進(jìn)營銷協(xié)同發(fā)展

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，自媒體平臺的用戶規(guī)模持續(xù)增長，其中抖音、微博、微信等平臺和電商的銜接性也在不斷深化，使得電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體呈現(xiàn)出多平臺發(fā)展、多類型交易及多態(tài)勢增長。為促使其實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，還需政府與企業(yè)共同合作。

對政府而言，應(yīng)著重對社交類電商相關(guān)的法律體系進(jìn)行完善，對電商企業(yè)通過自媒體進(jìn)行營銷的行為進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管，給消費(fèi)者帶來安全有序的網(wǎng)購環(huán)境。同時(shí)，有關(guān)部門還需持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新移動(dòng)電商交易的方式方法，全面打擊和遏制不良經(jīng)營主體應(yīng)用自媒體平臺進(jìn)行虛假產(chǎn)品信息宣傳及假冒商品售賣，從而構(gòu)建安全真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益。另外，還應(yīng)鼓勵(lì)電商企業(yè)合理正確應(yīng)用短視頻及直播的手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷[7]。

對企業(yè)而言，應(yīng)基于自身的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃對電商市場進(jìn)行布局，合理使用自媒體營銷手段，進(jìn)行品牌故事宣傳，和消費(fèi)者之間加強(qiáng)溝通互動(dòng)，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，以給其提供更多高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型[8]。在整個(gè)過程中，應(yīng)特別注意對合作自媒體平臺的選擇，確保和自身品牌相適應(yīng)，從而更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體定位。

3 結(jié)語

電商經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展給消費(fèi)帶來了一定促進(jìn)作用。一是有效擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模，挖掘出了消費(fèi)潛力。二是促進(jìn)了城鄉(xiāng)和地區(qū)間消費(fèi)差距的擴(kuò)大，這可能在于我國農(nóng)村與中西部地區(qū)在電商經(jīng)濟(jì)方面獲益較少。為此，在今后發(fā)展過程中，還需加強(qiáng)電商經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌規(guī)劃，盡可能打破區(qū)域限制，促進(jìn)消費(fèi)聚集，同時(shí)全面提升我國農(nóng)村地區(qū)和中西部地區(qū)的電商經(jīng)濟(jì)參與程度，使其收益能得到更加公平的分配，縮小消費(fèi)差距。