外貿談判中的“數(shù)”與“術”

文/陳學文

{本文作者系環(huán)球慧思(北京)信息技術有限公司區(qū)域總監(jiān)}

隨著全球化的不斷深入，“地球村”正逐漸形成，打破貿易壁壘、趨向貿易融合已經(jīng)是不可逆轉的時代趨勢。在新冠肺炎疫情的復雜環(huán)境下，中國企業(yè)如何更好地把握機遇、逐鹿國際市場，成為每一個外貿人值得深思的話題。尤其現(xiàn)在受到“碳達峰”“碳中和”等中長期政策的影響，以及面臨海運費上漲、原材料上漲、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級等實際問題，外貿企業(yè)的生存環(huán)境遇到前所未有的挑戰(zhàn)。思維陳舊、模式固化、渠道單一等原有的外貿銷售業(yè)態(tài)在目前復雜多變的外貿環(huán)境下已經(jīng)舉步維艱，而貿易數(shù)字化的發(fā)展將帶來全新的機遇。從生產(chǎn)到銷售對整個產(chǎn)業(yè)鏈和各個環(huán)節(jié)進行數(shù)字化轉型升級，是每一家外貿企業(yè)所必備的。我們不妨從外貿銷售的談判環(huán)節(jié)來探索數(shù)字化的生存之道。

作為新時代的“能源”，海關大數(shù)據(jù)給外貿企業(yè)帶來無限動力。通過對海關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，外貿企業(yè)的視野將更寬闊，看得更準確、更長遠、更深入。我將從3個方面談一談外貿談判中的“數(shù)”與“術”。

第一，談判前通過數(shù)據(jù)對客戶進行精準畫像與分類，找出每一個客戶可能存在的潛在商機

通過海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，對客戶精準畫像

分析采購量將客戶的公司名稱放入數(shù)據(jù)庫中進行查詢，可以一鍵統(tǒng)計出該客戶每月、每季度、每年的采購總量，從而從宏觀上判斷該客戶的整體采購規(guī)模。

分析供應鏈通過數(shù)據(jù)庫，追蹤每個采購商的供應鏈，清晰了解目標客戶對于每個產(chǎn)品的全球供貨體系，包括主要采購國家、每個國家合作的供應商、每個供應商的采購占比、供應鏈是否單一穩(wěn)定，以及是否經(jīng)常更換供應商等。

比如，可以分析該客戶近3年的供應鏈變化情況。假設該客戶的某個產(chǎn)品在2019年有5家供應商，到2020年變成4家，2021年變成3家，并且采購量逐年下降，說明該客戶對于該產(chǎn)品的需求量在萎縮，其工廠的產(chǎn)能在下降或銷售受到影響。如果該客戶的供應商數(shù)量減少但是采購量基本沒有變化甚至還增大了，說明該客戶已經(jīng)在優(yōu)化供應鏈并逐漸趨向穩(wěn)定，這時候我們需要盡早聯(lián)系并切入談判。相反，如果該客戶的供應商數(shù)量逐年增多，并且采購量逐年增大，毫無疑問，這是一個潛在優(yōu)質客戶。如果該客戶的供應商數(shù)量逐年增多，但是采購量基本沒有變化甚至減少，說明該客戶對目前的供貨體系很不滿意，可能是貨物的質量，也可能是價格，總之他們還在不斷尋找新的供應商。如果該客戶常年都是固定合作的供應商，幾乎從來沒有出現(xiàn)過供應鏈變動，說明他們的客情關系非常穩(wěn)固，這時候往往很難找到機會切入談判。

分析采購周期掌握客戶的采購周期，也就掌握了客戶的采購密碼。客戶的采購周期往往有確定的規(guī)律，我們通過該客戶以往的采購量和采購頻率，也可以推斷出他在接下來一段時期內的需求量。如果我們能踩在客戶采購的節(jié)點上去聯(lián)系并報上合適的價格，毫無疑問，這將非常有利。

另外，很多產(chǎn)品的應用和銷售受到季節(jié)的影響，采購量和價格會產(chǎn)生一定的周期規(guī)律。我們可以分析該客戶所在市場某個產(chǎn)品近3年的月度進口數(shù)據(jù)，比如，這個產(chǎn)品在每年的9—11月會出現(xiàn)采購高峰，因此，要提前兩個月（也就是每年的7—8月）就開始頻繁聯(lián)系客戶，這時候老客戶往往會追加訂單，新客戶也更容易成交。而在每年的3—5月，采購量雖然處于低值，此時貨物的價格也是一年中最低的，可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析，給客戶提供一個盈利方案，讓客戶在此時適當增加采購量以做儲存，在價格最低時買入，以實現(xiàn)銷售利潤的最大化。

分析采購單價大部分國家的海關數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)發(fā)票值、合同單價和海關統(tǒng)計的貨物單價，我們可以準確地知道潛在目標客戶以往所有貨物的采購單價，依據(jù)每次采購的數(shù)量和單價，制定報價方案和談判策略。知己知彼、百戰(zhàn)不殆，這使我們掌握了主動權。

客戶精準畫像后，對客戶進行分類

關于客戶分類，不同的外貿企業(yè)面臨不同的實際情況。比如，企業(yè)的規(guī)模、銷售產(chǎn)品的屬性、銷售的模式以及是否工貿一體等因素，都會產(chǎn)生不同的影響。因此，在這里僅提供一個方法論，供大家參考。

通過數(shù)據(jù)分析和與客戶初步溝通，我們把認為最重要的客戶評判維度寫下來，如公司規(guī)模、采購量、采購頻率、價格敏感度、市場占有率、競爭對手優(yōu)勢判定、主要采購產(chǎn)品、付款要求、供應鏈穩(wěn)定性等。當然，隨著對客戶聯(lián)系不斷深入，還要補充一些其他因素，如客戶老板的性格愛好，對接采購人的履歷、年齡、談判風格等。

我們將以上維度標簽進行優(yōu)先度評定和分類后，根據(jù)自己公司的實際情況將客戶劃分為不同等級，把所有潛在客戶和在服客戶均按照設定級別進行重新定性，保證把時間和精力放在最重要、最優(yōu)質的客戶身上，找到客戶的痛點和潛在商機，才能保證談判的順利和最大化產(chǎn)出，這就是精準營銷的精髓所在。

第二，客戶的每一個要求背后都是潛在需求和問題，要透過現(xiàn)象看本質

在談判過程中，客戶所提出的每一個要求都是有原因的，我們要思考客戶提出要求的原因和目的，通過海關數(shù)據(jù)對客戶以往的采購進行分析，判斷客戶真實的痛點和需求，以使我們的談判保持一個正確的方向。

客戶要求減少采購量或延期交貨

比如，有一個常年合作的老客戶，合作關系已經(jīng)非常穩(wěn)固，以往每年的采購量大約在5 000噸，但是2021年該客戶的采購量突然銳減，降至3 000噸?？蛻艚o出的解釋有很多，比如疫情導致銷售困難、減少了生產(chǎn)計劃，或公司業(yè)務轉型，轉向其他產(chǎn)品的銷售等。但是，當通過數(shù)據(jù)追蹤，我們發(fā)現(xiàn)該客戶只是合作了另一家供應商，對方的供應價格比我們有優(yōu)勢，所以該客戶把2 000噸的量給了競爭對手?？蛻舴謫位蜣D單是外貿經(jīng)常遇到的現(xiàn)象，而通過海關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這一問題后，我們還有挽回余地，這便是數(shù)據(jù)的價值。

客戶要求降低價格

當我們不了解客戶的價格接受區(qū)間時，如何報價成了一個關鍵問題。報得太高，可能直接把客戶嚇跑；報的太低，可能導致沒有利潤空間，即使達成合作也得不償失。因此，通過數(shù)據(jù)分析，掌握客戶以往真實的采購價格區(qū)間至關重要，這使我們在價格談判過程中牢牢把握主動權。

第三，抓住客戶痛點，談判的關鍵點是有的放矢

抓住客戶的痛點，也就抓住了客戶的需求。根據(jù)客戶的需求制定談判策略，是談判的關鍵所在。

客戶需求迫切，要求交貨周期短

如果客戶需要貨物緊急，可能是因為供應鏈出現(xiàn)了變動，并且供應鏈較為單一穩(wěn)定，無法在短時間內找到新的供應商替換。我們可以通過數(shù)據(jù)查詢該客戶的供應鏈以驗證猜測，并嘗試以第三方的身份聯(lián)系該客戶的所有供應商進行驗證，在確認其確實無法在短時間內大批量交貨后，我們將掌握談判的主動權。

分析客戶在競爭對手的采購價格

通過分析客戶的供應鏈，掌握該客戶與每一位競爭對手的合作價格，將對談判非常有利。另外，我們可以向客戶提出給予優(yōu)惠但是要求客戶增加采購量的要求，慢慢養(yǎng)成客戶的采購習慣和依賴度。當我們成為客戶不可或缺的主要供應商時，我們將占據(jù)更多談判主動權，同時也大大降低了維護客戶的成本。

分析客戶采購的產(chǎn)品種類及占比

假設一個客戶采購了5種產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，A產(chǎn)品占采購總量的60%，B產(chǎn)品占采購總量的20%，其他產(chǎn)品占20%。如果我們給該客戶寫一封開發(fā)信，我們首先可以拿出B產(chǎn)品或CDE產(chǎn)品中的一個，直接報出一個非常有吸引力的價格，甚至是我們可以承受范圍內的最低價格，以激起客戶的興趣，提高他們的回復率，以咨詢A產(chǎn)品的價格。因為BCDE產(chǎn)品并不是客戶采購量最大的產(chǎn)品，也不是我們的主打產(chǎn)品，它只是一個切入客戶的引子，即使這幾個產(chǎn)品的利潤被壓得很低也不要緊，因為我們的目的是拿下客戶A產(chǎn)品的一部分供應量。這樣的報價策略提高了郵件回復率，從而使我們有了對A產(chǎn)品談判的機會。這也是切入大客戶或供應鏈穩(wěn)定型客戶的一個有效的談判方法。

以上是海關數(shù)據(jù)在外貿談判中的一些實際應用。海關數(shù)據(jù)終端作為外貿企業(yè)數(shù)字化轉型升級不可或缺的工具，在外貿談判甚至整個外貿銷售流程中都發(fā)揮著關鍵性作用。從過去被動營銷、泛泛營銷到如今的主動營銷、精準營銷，外貿數(shù)字化已經(jīng)深深滲透到每一個外貿企業(yè)當中。作為新時代的“石油”，數(shù)據(jù)注定要改變舊有的格局，加速全球貿易融合，助力中國企業(yè)更好地“走出去”，在新的貿易格局中占有一席之地！