王榮超:布局全球化擴(kuò)張，打造生命科學(xué)賽道隱形冠軍

文/本刊記者 王素

王榮超生工生物工程(上海)股份有限公司國際銷售部經(jīng)理

近年來，中國科學(xué)服務(wù)行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，百萬級(jí)SKU（庫存單位）構(gòu)建數(shù)千億元高成長市場(chǎng)。資本市場(chǎng)認(rèn)為，參考海外巨頭的成長路徑，未來中國企業(yè)有望利用中國制造優(yōu)勢(shì)和工程師紅利，通過進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和高效本土化服務(wù)能力，同時(shí)借助資本力量，在未來 5～8 年誕生1家或幾家百億收入的國內(nèi)巨頭。

相對(duì)于“巨頭模式”，專精特新“小巨人”是另外一種發(fā)展模式?！靶《狻薄靶《鴮！保瑓s專治“卡脖子”。

創(chuàng)立于 1995 年的生工生物工程（上海）股份有限公司（以下簡稱“生工生物”）很早就被評(píng)為上海專精特新“小巨人”企業(yè)。它是目前國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)提供DNA合成產(chǎn)品的生物科技企業(yè)，同時(shí)也是國際市場(chǎng)上五大專業(yè)提供DNA化學(xué)合成產(chǎn)品的企業(yè)之一，日產(chǎn)引物10 000條以上，國內(nèi)市場(chǎng)占有率60%以上，并大量銷往美國、加拿大、歐洲、日本及東南亞等海外市場(chǎng)，是國內(nèi)DNA串行化學(xué)合成行業(yè)的佼佼者。

近兩年來，生工生物在品牌打造和質(zhì)量提升上加足馬力，力邀眾多國內(nèi)知名院校及具有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)人才加入，并于2019年創(chuàng)立生工生物國際銷售部，布局全球化擴(kuò)張。生工生物將如何加強(qiáng)海外網(wǎng)絡(luò)布局、提升產(chǎn)品溢價(jià)空間，在新外貿(mào)格局下，又將如何利用數(shù)字化賦能海外市場(chǎng)開拓，本刊記者專訪了生工生物國際銷售部經(jīng)理王榮超，圍繞以上這些問題，這位90后的外貿(mào)新生代進(jìn)行了一一解答。

入局與深耕

生工生物是一家中外合資的高新技術(shù)企業(yè)，為生命科學(xué)研究領(lǐng)域提供產(chǎn)品及服務(wù)，并為生物醫(yī)藥診斷工業(yè)客戶提供引物和探針等工業(yè)原料。創(chuàng)立之初，正值20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)生物研究領(lǐng)域關(guān)于DNA的研究逐步開展，DNA合成需求逐步擴(kuò)大。在此背景下，生物生工的董事長兼創(chuàng)始人王啟松先生瞄準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，把生工生物定位在DNA合成領(lǐng)域，并在效率、質(zhì)量和價(jià)格方面打造了獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)，贏得了市場(chǎng)地位。

作為初創(chuàng)產(chǎn)品，在DNA合成獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，生工生物陸續(xù)上市了生化試劑、耗材、基因合成等一系列產(chǎn)品和服務(wù)，這些業(yè)務(wù)極大地豐富了生工生物的生產(chǎn)線，從而使其走上了快速發(fā)展的通道。

生工生物全景

實(shí)驗(yàn)室一角

科研人員風(fēng)采

操作儀器

2003年開始，生工生物的發(fā)展按下了快車鍵。2009年，其引進(jìn)第三方風(fēng)險(xiǎn)投資并完成企業(yè)重組，進(jìn)入北美市場(chǎng)，成立了加拿大和美國兩家子公司。2014年12月30日，經(jīng)過多年努力，生工生物在中國香港正式掛牌上市。2018年，為了讓DNA合成主營業(yè)務(wù)做得更好，生工生物建立了工業(yè)級(jí)廠房并投入使用，還新建技術(shù)服務(wù)中心和物流倉儲(chǔ)中心。2019年，面向個(gè)人的質(zhì)量檢測(cè)中心落成使用，試劑中心緊隨其后。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，生工生物憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富的品種供應(yīng)和高效的響應(yīng)速度為全球提供抗“疫”產(chǎn)品，受到國內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可。2020年，生工生物出口額持續(xù)上升，2021年出口國家達(dá)到80多個(gè)，基本覆蓋了全球主要市場(chǎng)。作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)，2020年生工生物出口引物探針高達(dá)2億人份，針對(duì)疫情比較嚴(yán)重的國家還降低產(chǎn)品價(jià)格，向世界展現(xiàn)了中國力量。

布局海外擴(kuò)張

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年以來，世界強(qiáng)國每年研發(fā)支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比例穩(wěn)中有升，接近GDP總量的3%，每年研發(fā)的總投入已超過兩萬億美元。經(jīng)過 20 多年發(fā)展，我國部分生命科學(xué)科研服務(wù)機(jī)構(gòu)快速崛起，一方面逐步替代進(jìn)口品牌，擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)份額；另一方面，不斷開拓海外業(yè)務(wù)，在全球競(jìng)爭(zhēng)中打造國際影響力。

生工生物正沿著這樣的發(fā)展道路執(zhí)著前進(jìn)。據(jù)王榮超介紹，目前在生工生物的銷售總額中，國際銷售占據(jù)1/3的份額，隨著未來不斷完善海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這一比例有望繼續(xù)擴(kuò)大。

本土化銷售策略是生工生物拓展海外市場(chǎng)的傳統(tǒng)方式。事實(shí)上，自2009年在加拿大成立分公司以來，其在全球7個(gè)國家建有直銷網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了北美、亞洲和南美等大部分市場(chǎng)?！八^本土化，就是在當(dāng)?shù)卦O(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，招聘當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T，他們比我們更能拿出本土化策略，更利于產(chǎn)品拓展。我們是這樣設(shè)計(jì)的，也是這樣操作的?！睂?duì)于本土化的理解，王榮超這樣向本刊解讀。

生工生物也通過靈活的定制化服務(wù)占領(lǐng)海外市場(chǎng)，包括價(jià)格和應(yīng)用的定制化。比如，客戶提供DNA序列、氨基酸或蛋白序列，生工生物會(huì)按照客戶需求定制產(chǎn)品。王榮超表示，定制化服務(wù)不僅適用于歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在新市場(chǎng)開發(fā)上也卓有成效。

隨著全球市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)數(shù)字化趨勢(shì)，數(shù)字化營銷在生工生物也不例外。在國內(nèi)市場(chǎng)，通過電商渠道下單產(chǎn)品的比例逐漸擴(kuò)大，其中合成產(chǎn)品占比達(dá)40%，測(cè)序產(chǎn)品占比甚至達(dá)到70%的水平。王榮超說，隨著國內(nèi)自建電商平臺(tái)成熟，未來生工生物也會(huì)建立國外電商平臺(tái)，使國外客戶能通過更便捷的渠道溝通，縮短交流障礙。

“我們十分重視數(shù)據(jù)營銷，在我看來，相對(duì)于電商平臺(tái)的被動(dòng)營銷，這是更主動(dòng)的營銷方式。”王榮超說。他認(rèn)為，利用電商平臺(tái)和其他平臺(tái)收集貿(mào)易數(shù)據(jù)，能為客戶開發(fā)實(shí)施精準(zhǔn)定位。但是，數(shù)字化是一把雙刃劍。在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)更透明、更公正，能帶來有效信息的同時(shí)，也能為其他企業(yè)帶來相關(guān)信息，這就加大了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。生工生物的底層邏輯是保證產(chǎn)品質(zhì)量，誠信經(jīng)營，促使企業(yè)間形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)標(biāo)與優(yōu)勢(shì)

我國科學(xué)服務(wù)企業(yè)起步較晚，尚處發(fā)展初期；目前以中小型企業(yè)為主，規(guī)模較小。外資品牌長期壟斷國內(nèi)市場(chǎng)，部分品類的國產(chǎn)化率不到 10%。以實(shí)驗(yàn)試劑的銷售為例，根據(jù)“高校院所實(shí)驗(yàn)室及需求分析與管理研究”項(xiàng)目調(diào)研，在國內(nèi)科研試劑市場(chǎng)，國產(chǎn)試劑的市場(chǎng)份額只占10%，仍有90%的市場(chǎng)被外資企業(yè)占據(jù)。

參考海外巨頭的成長路徑，以行業(yè)巨頭賽默飛為代表，其實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展可歸因于其持續(xù)增強(qiáng)的產(chǎn)品力，即滿足“一站式”需求的寬度、強(qiáng)化產(chǎn)品生命力的深度，以及聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的盈利能力。

生工生物經(jīng)過20多年發(fā)展，從起初做DNA合成和試劑類的公司，逐步發(fā)展成為覆蓋整個(gè)生命科學(xué)上下游全方位產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)，也具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！拔覀儾慌屡c這些國外企業(yè)對(duì)標(biāo)，在與‘巨頭們’溝通協(xié)作中，我相信也是一個(gè)共贏的過程?！蓖鯓s超自信地說。

據(jù)王榮超介紹，生工生物在一系列銷售體系框架下建立了自己獨(dú)特的品牌認(rèn)可度。目前，生工生物逐漸形成了三大品牌：生工品牌、BBI品牌和Diamond品牌。其中，生工品牌是中國市場(chǎng)通行品牌，主打高性價(jià)比，同等質(zhì)量下和國外其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；BBI品牌用于布局全球市場(chǎng)，按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提供中高端科研產(chǎn)品，目前在北美和歐洲市場(chǎng)擁有一定的知名度；Diamond品牌服務(wù)于體外診斷行業(yè)，主要涵蓋高端科研、分子診斷原料、上游酶原料和更高端的引物探針等，定位更高。

生工生物的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于國內(nèi)強(qiáng)大的制造能力，體現(xiàn)在生產(chǎn)周期和價(jià)格上。比如，一個(gè)常規(guī)的引物探針的訂單，歐美國家可能需要兩周時(shí)間生產(chǎn)，生工生物則在3～5天內(nèi)就可以完成，同時(shí)價(jià)格還比歐美市場(chǎng)便宜一半。

強(qiáng)大制造能力背后，依托的是龐大的生產(chǎn)規(guī)模。生工生物在全國擁有11家生產(chǎn)基地，保證了產(chǎn)能；同時(shí)，堅(jiān)持主要產(chǎn)品自主生產(chǎn)制造，并積極推進(jìn)生產(chǎn)自動(dòng)化，使自動(dòng)化程度高達(dá)70%～80%，實(shí)屬國內(nèi)領(lǐng)先水平。從人工到智能化，生產(chǎn)效率不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定。

當(dāng)前，生命科學(xué)科研服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其疫情暴發(fā)后，很多生命科學(xué)的企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛入駐生命科學(xué)服務(wù)領(lǐng)域。生工生物跟緊時(shí)代發(fā)展，把握歷史機(jī)遇，在三大品牌基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，有望成長為全球生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的中堅(jiān)力量。

“國外企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，我們注重借鑒，互相參考各自的成長路徑。我們不斷關(guān)注前沿動(dòng)態(tài)，根據(jù)前沿技術(shù)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)國際知名品牌研制產(chǎn)品；提升產(chǎn)品質(zhì)量，引進(jìn)高質(zhì)量人才，為優(yōu)化產(chǎn)品提供寶貴經(jīng)驗(yàn)；投入大量精力打造品牌，保持產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，生工生物最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)為一大批科研工作者提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品并得到了他們的認(rèn)可，這些科研工作者到國外求學(xué)或工作，仍然在當(dāng)?shù)厥褂梦覀兩さ钠放??！蓖鯓s超如是說。

新生代力量

作為生工生物“海外隊(duì)伍”中的重要一員，王榮超表示，新生代外貿(mào)人的優(yōu)勢(shì)是有活力、有想法，并能按照自己的想法實(shí)踐?！拔覀円苍S會(huì)成功，也許會(huì)碰壁，但目標(biāo)清晰，就是要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用創(chuàng)新的方法達(dá)成目標(biāo)?！蓖鯓s超說。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)管理，王榮超認(rèn)為，管理即篩選。篩選出合適的人，就能達(dá)到自我驅(qū)動(dòng)型管理。首先，他們會(huì)把篩選前置到面試關(guān)，進(jìn)入生工生物需要經(jīng)過層層面試；其次是試用期篩選，這是一個(gè)痛苦的過程，需要熟悉工作崗位和適應(yīng)工作強(qiáng)度；最后是時(shí)間的篩選，經(jīng)過前兩次篩選以后，只需耐心等待時(shí)機(jī)，給自己信心，不斷嘗試，日積月累，時(shí)間總會(huì)給予回報(bào)。

對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來說，業(yè)績即管理。針對(duì)公司制定的年度銷售任務(wù)，王榮超會(huì)分層到月，甚至到周；把銷售額細(xì)分到每個(gè)客戶。對(duì)于客戶管理，他們也會(huì)進(jìn)行考核，比如每個(gè)月聯(lián)系了多少客戶，開發(fā)出多少新客戶，成交率是多少等。

王榮超坦言，在疫情時(shí)代，開拓海外市場(chǎng)并不是一件易事，疫情限制了與海外客戶的直接交流。為了應(yīng)對(duì)短板，他和團(tuán)隊(duì)開展了一系列措施：利用營銷平臺(tái)發(fā)布廣告，經(jīng)營目標(biāo)客戶；通過海關(guān)數(shù)據(jù)，主動(dòng)尋找客戶，挖掘銷售機(jī)會(huì)；通過線上渠道，如舉辦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會(huì)議或通過一些短視頻渠道吸引客戶；參加線上展會(huì)，海外展代辦；以及拓展電商渠道。

眾所周知，生命科學(xué)市場(chǎng)目前仍集中在發(fā)達(dá)國家，但這并不意味著生工生物會(huì)放棄其他市場(chǎng)。圍繞價(jià)格、產(chǎn)品、經(jīng)銷商和營銷四大版塊，王榮超和團(tuán)隊(duì)做了細(xì)致的市場(chǎng)規(guī)劃：針對(duì)不同的客戶群體，制定不同的價(jià)格體系；配備不同語言的產(chǎn)品手冊(cè)，對(duì)不同國家和不同產(chǎn)品需求分別做快消渠道；尋找當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ慕?jīng)銷商，以誠信管理和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使銷售本土化；積極參加行業(yè)展會(huì)和有影響力的國際會(huì)議，將生工生物的品牌影響力做大做強(qiáng)。

我們相信，隨著生命科學(xué)下游需求高景氣度驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，像生工生物這樣的“小巨人”已經(jīng)初步具備與海外品牌同臺(tái)競(jìng)技的基礎(chǔ)。生命科學(xué)賽道長坡厚雪，持續(xù)深耕,生工生物有望打造隱形冠軍。