公益項目營銷在醫(yī)院中的應用

孟瑤 惠州市第三人民醫(yī)院

市場競爭的壓力導致我國醫(yī)療機構(gòu)在積極追求創(chuàng)新發(fā)展，因此，公益性項目營銷的出現(xiàn)是醫(yī)院發(fā)展的切入點。醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)要積極對公益性項目營銷進行研究，以此在市場中占據(jù)一席之地。

一、研究的背景及目的

1.研究的背景。在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，由于醫(yī)療行業(yè)面臨著劇烈的競爭，要積極尋求進一步發(fā)展。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的市場化傾向，我國醫(yī)院要積極與社會市場掛鉤。此外，在我國醫(yī)療行業(yè)，需求日益多元化，進一步催生我國醫(yī)療服務業(yè)積極與公益性項目營銷相結(jié)合，共同融合發(fā)展。2.研究目的。在我國的公益性項目中，醫(yī)院可以通過公益項目營銷的方式來促進我國廣大醫(yī)院的長期發(fā)展。營銷也是醫(yī)院進一步發(fā)展的一個發(fā)展戰(zhàn)略，可以利用公益性項目進行營銷，實現(xiàn)社會利益和醫(yī)院利益最大化，共同促進我國社會發(fā)展。該研究的目的是促進醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)與社會公益性項目營銷相結(jié)合，積極推動醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)市場化，實現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、公益項目營銷理論概述

（一）公益項目營銷的概念

公益性項目營銷是把公益事業(yè)與市場營銷相結(jié)合的方式，促進營銷活動的有效進行。由于公益性組織是收到來自社會的廣泛認同，因此，其營銷方式相較于其他方式更加容易得到消費者的認同與信賴。

（二）公益項目營銷的主要特點

公益性是公益項目營銷的主要特點。與其他與公益性沒有絲毫關(guān)聯(lián)的項目來講，其對于低收入人群和家庭困難患者的救治支持，對于我國的公益性事業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用，為我國社會繁榮發(fā)展和社會穩(wěn)定貢獻力量。

（三）公益項目營銷的必要性

公益性項目營銷的存在是極有必要的，可以從四個方面著手進行說明。第一，提升品牌形象。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中，品牌形象是其外在形象的表現(xiàn)。擁有良好的品牌形象可以促進我國企業(yè)的發(fā)展，容易得到社會各界人士的廣泛認同。因此，公益性項目營銷可以提升企業(yè)形象。當然，在醫(yī)院這個有著獨特性質(zhì)的行業(yè)來講，也可以提升醫(yī)院的形象。第二，提高社會效益。在進行公益性營銷的過程中，伴隨著廣大消費者的認同，社會效益是得到了保證。因此，公益性項目營銷可以提升社會效益。第三，帶動醫(yī)院的學科發(fā)展。在醫(yī)院進行公益性項目營銷過程中，相關(guān)的專業(yè)必然會得到一定程度的提升，得到高質(zhì)量發(fā)展。第四，拉近醫(yī)院與患者的距離。醫(yī)院在開展公益性項目營銷時，可以讓患者真切感受到來自醫(yī)院的人文關(guān)懷，有助于拉近醫(yī)院與患者的距離，減少醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)中醫(yī)患糾紛的發(fā)生[1]。

三、公益項目營銷現(xiàn)狀分析

（一）公益項目營銷的發(fā)展

第一階段，初成階段。公益性項目營銷第一次以理論的形式提出的基于《公益營銷：營銷戰(zhàn)略與企業(yè)慈善的調(diào)整》。學者第一次開創(chuàng)性地把公益慈善項目與企業(yè)營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，既提高企業(yè)的經(jīng)濟效益又為社會公益事業(yè)做出了貢獻。第二階段，理論拓展階段。進入21世紀以來，由于社會市場競爭的激烈，導致公益營銷被各界人士進行廣泛研究，使得公益性營銷研究得到足夠的發(fā)展。第三，理論體系完善階段。在這一階段，無數(shù)學者對其進行理論研究進一步推動公益性項目營銷的理論完善。隨后，國際組織開始推動公益性項目營銷，使得各個國家進一步開始接受公益性營銷。

（二）公益項目營銷的市場需求

在我國社會中，由于公益性項目營銷的理論得到完善，使得各界人士紛紛認識到公益項目營銷的優(yōu)勢之處。市場在發(fā)展過程中，不可以只追求個人利益還要兼顧社會利益。因此，公益性項目營銷在我國的市場中蓬勃發(fā)展。在我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展過程中，要積極推進其與公益性項目營銷的結(jié)合，滿足我國市場個人利益和社會利益的最大化。

（三）公益項目營銷取得的成效

第一，公益性項目營銷快速發(fā)展。在我國，由于公益性項目營銷既滿足企業(yè)利益又兼顧社會利益，得到我國政策的大力支持。因此，在我國的現(xiàn)代化發(fā)展過程中，公益性項目營銷快速發(fā)展。第二，促進醫(yī)院的人文發(fā)展。患者對醫(yī)院的刻板印象中，認為醫(yī)院是一個冷冰冰的形象，這極為不利于醫(yī)院的發(fā)展。但是，在醫(yī)院結(jié)合公益性項目營銷之后，其在發(fā)展過程中讓患者認識到醫(yī)院的人文關(guān)懷，促進我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。第三，保證社會利益。在我國發(fā)展過程中，不可以忽視社會利益的重要性。因此，伴隨著公益性項目的發(fā)展，我國實現(xiàn)了在快速發(fā)展過程中與社會利益的有機結(jié)合，使得我國的經(jīng)濟發(fā)展處在正確的軌道上。

四、案例研究

（一）公益項目簡介

隨著社會飛速發(fā)展，女性工作壓力逐漸增大，女同胞們往往忽視了潛在的亞健康狀態(tài)，乳腺疾病中的乳腺癌現(xiàn)已成為“紅顏第一殺手”。為了關(guān)愛女性健康，我院作為我市唯一一家“中國百萬婦女乳腺普查”工程定點單位，依托乳腺科雄厚的技術(shù)實力，推出“關(guān)愛女性，幸?；葜荨比橄倨詹楣骓椖浚瑸榛葜輳V大婦女同胞開展乳腺普查。2012年6月，在市婦聯(lián)的大力支持和市外商投資企業(yè)協(xié)會的大力資助下聯(lián)合啟動該項目。醫(yī)院派出普查團隊，深入企業(yè)、市各縣（區(qū)）、鎮(zhèn)、村，共普查19709人次，發(fā)現(xiàn)了8029例陽性病例，確診乳腺癌21例。

普查期間詳細錄入受檢人員相關(guān)信息及相關(guān)病史，結(jié)合普查結(jié)果形成數(shù)據(jù)庫，并將普查結(jié)果通過手機短信點對點發(fā)給受檢個人，充分保護個人隱私，同時，給受檢單位發(fā)送一份普查匯總分析報告，以便受檢單位及時了解單位女性乳腺疾病的發(fā)病情況。醫(yī)院的“美麗熱線”為不便來院的受檢人員隨時提供電話咨詢服務，同時，短信發(fā)放一周后，我們進行4輪的電話隨訪（首次、3個月、半年、一年），充分了解受檢人員普查后的心理承受狀態(tài)和復診情況，給予心理指導和安撫治療以及進一步的解釋和合理化的診療建議，讓其感受到關(guān)懷備至。普查后陽性人群的后續(xù)治療，由我院乳腺科繼續(xù)跟進。

通過該項目的運行，從中發(fā)現(xiàn)了一些早期乳腺癌患者，及時提出科學可行的治療建議，同時向廣大婦女普及乳腺病預防、治療的相關(guān)知識，倡導“早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療”的預防保健理念。醫(yī)務人員熱情周到的服務、準確的診斷和深入細致的講解、全程跟蹤隨訪使整個項目溫暖人心，參檢女性深深地感受到項目主辦方對廣大女性同胞的關(guān)愛，受到參檢女性的一致好評和熱烈歡迎。

（二）項目營銷方案的選擇

醫(yī)院在進行項目營銷方案的選擇時要基于以下的原則進行規(guī)劃：第一，公益性原則。醫(yī)院在進行項目營銷方案的選擇上，要積極基于公益性原則，集中突出醫(yī)院在進行公益事業(yè)的堅定立場。第二，可行性原則。營銷方案一定要基于可行性的原則，其方案的實施是具備切實可行的。因此，醫(yī)院在對項目營銷方案進行選擇上，一定要基于實際情況進行具體分析，因時制宜選擇切實可行的項目營銷方案。第三，科學性原則。項目營銷方案的選擇上要具有科學知識對其進行支撐，以確保其方案實施具備科學性。第四，最優(yōu)原則。在進行幾個方案的選擇時，醫(yī)院要對每種方案進行科學合理的評估，以確保醫(yī)院選擇的是最佳方案。

（三）項目營銷在醫(yī)院中的運用

在快速發(fā)展的時代，醫(yī)院要積極重視項目營銷在醫(yī)院中的應用，可以從以下的幾個階段著手，促進醫(yī)院的項目營銷發(fā)展。第一，公益性項目選擇階段。首先醫(yī)院在準備進行公益性項目營銷之前，要對公益性項目進行選擇。醫(yī)院要對每個公益性項目進行科學合理的評估，包括可行性、公益性、經(jīng)濟效益、資金投入等進行評估，以選擇出最符合醫(yī)院發(fā)展的公益性項目，助力醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。第二，項目實施組人員選擇階段。醫(yī)院要根據(jù)所選擇的公益性項目，派出具有相關(guān)知識的團隊進行項目的開展。在進行項目實施工作人員的選擇時，要積極考慮其各方面的知識水平，以確保其具備的知識可以滿足該公益性項目的開展。此外，最為重要的是對其進行醫(yī)德的考察。畢竟，醫(yī)院開展的是具備公益性質(zhì)的項目營銷，對于醫(yī)療團隊的醫(yī)德考察是必不可少的。第三，對公益性項目營銷方案的選擇。醫(yī)院要積極對方案進行科學合理的選擇，以保證醫(yī)療團隊可以完美的進行該項公益性事業(yè)。第四，對項目開展情況進行追蹤了解。醫(yī)院要派遣適合的工作人員對其項目營銷開展情況進行追蹤了解，以確保其項目營銷的開展。第五，公益性項目營銷事業(yè)總結(jié)階段。醫(yī)院要對公益性項目營銷進行工作總結(jié)，主要包括對于該公益性項目的完成情況、營銷過程中出現(xiàn)的錯誤、從中汲取的經(jīng)驗教訓以及該次公益性項目營銷的工作情況。總結(jié)階段有助于醫(yī)院全面了解公益性項目營銷的實施情況，有助于醫(yī)院在進行下一次的公益性項目營銷時可以做出更加科學合理的安排，促進醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。

五、公益項目營銷在醫(yī)院應用的建議

（一）加強宣傳

當今世界是一個信息爆炸時代，因此，在具體發(fā)展過程中，要積極進行宣傳工作。第一，紙質(zhì)宣傳。醫(yī)院在開展公益性項目營銷時要重視宣傳工作，可以采取海報、宣傳單等方式進行對醫(yī)療機構(gòu)、診療技術(shù)的宣傳工作。此外，在醫(yī)院的展示窗口中也要對即將進行的公益性事業(yè)進行宣傳，讓大眾了解到醫(yī)院對于公益事業(yè)的重視，提高醫(yī)院的形象，向大眾匯報在公益性事業(yè)上取得的成就和最新動態(tài)。第二，官網(wǎng)宣傳。醫(yī)院要做好對官網(wǎng)的建設(shè)工作，積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息方面的傳遞作用。首先，醫(yī)院的官網(wǎng)平臺要建設(shè)一個有關(guān)公益性事業(yè)的專門欄目，可以讓廣大民眾了解醫(yī)院在公益性事業(yè)上做出的貢獻。其次，在該欄目中醫(yī)院要積極更新公益性事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，向民眾傳遞醫(yī)院在公益性事業(yè)上的決心。第三，微博宣傳。不可否認的是，當前微博是當代民眾最為關(guān)注的平臺，因此，醫(yī)院要積極響應時代的潮流，積極做好微博的公益事業(yè)宣傳工作。由于微博平臺與官網(wǎng)平臺的差別，醫(yī)院要積極做好兩個平臺的宣傳工作。第四，微信公眾號宣傳工作。當前，微信公眾號也是一個具有潛力的宣傳平臺，醫(yī)院在進行公益事業(yè)的宣傳時也要重視其在微信公眾號的宣傳工作，助力民眾對于醫(yī)院的公益事業(yè)了解[2]。第五，短視頻平臺宣傳。當今社會是一個充斥著短視頻的一個社會，在發(fā)展過程中，也要積極做好短視頻平臺宣傳工作。諸如快手、抖音、騰訊視頻、微信公眾號等，醫(yī)院在進行宣傳時，也要重視短視頻平臺宣傳工作，積極錄制一些具有宣傳意義的正能量視頻，讓社會大眾了解醫(yī)院在公益性項目中做出的貢獻[3]。

（二）加強醫(yī)療建設(shè)工作

在醫(yī)院中，歸根結(jié)底還是要醫(yī)療工作質(zhì)量過關(guān)才可以贏得廣大民眾的信賴。因此，醫(yī)院在進行公益性項目營銷時，要積極做好醫(yī)療建設(shè)工作。第一，提高醫(yī)療服務質(zhì)量。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是一門服務于患者的服務行業(yè)，因此，要積極提高醫(yī)療服務質(zhì)量。第二，建設(shè)專業(yè)知識過硬的醫(yī)療團隊。在進行公益性事業(yè)營銷時，其醫(yī)療團隊只有具備過硬的專業(yè)知識才可以使得公益性項目營銷圓滿成功[4]。因此，從多方面考慮醫(yī)院都應該重視對于專業(yè)知識過硬的醫(yī)療團隊的建設(shè)工作。第三，加強對于醫(yī)療隊伍的醫(yī)德培養(yǎng)工作。醫(yī)德是一個醫(yī)生進行醫(yī)療衛(wèi)生工作的重要素質(zhì)，尤其是在進行公益性項目中，必須具備良好的醫(yī)德才可以做好該項工作。因此，醫(yī)院在重視其專業(yè)知識的培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，還要重視對醫(yī)療衛(wèi)生隊伍的醫(yī)德建設(shè)工作。

（三）建立品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)如今的醫(yī)院要在市場競爭激烈的環(huán)境中占據(jù)一席之地，必須具備品牌意識。針對醫(yī)院要積極做好特色醫(yī)療服務宣傳工作，具備品牌戰(zhàn)略。醫(yī)院在發(fā)展過程中，要對自身定位有一個清晰的了解，形成具有專業(yè)特色的科室，要讓民眾一提起什么疾病就第一個想起醫(yī)院的特色科室。因此，醫(yī)院在進行公益性項目營銷過程中，要積極做好品牌戰(zhàn)略工作，樹立品牌意識[5]。

六、結(jié)語

文章闡述公益性事業(yè)營銷在醫(yī)院的應用，對于公益性項目營銷做出簡要闡述，也對其進行案例分析，針對醫(yī)院在公益性項目營銷工作上提出了切實可行的建議。最后，在公益性項目營銷與醫(yī)院管理相結(jié)合下，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)一定會持續(xù)健康發(fā)展，為我國的醫(yī)療保健事業(yè)做出貢獻。