價值主張驅(qū)動創(chuàng)新：中國互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)卷化的破解之道

【摘要】自2019年開始，風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)平臺遭遇強監(jiān)管風(fēng)暴，其背后原因是平臺壟斷和數(shù)字霸權(quán)帶來的負面效應(yīng)日益凸顯。文章分析了我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展已明顯呈現(xiàn)出的內(nèi)卷化特征，指出平臺內(nèi)卷化具體表現(xiàn)為流量焦慮、價值漂移和數(shù)字霸權(quán)。內(nèi)卷化的實質(zhì)是創(chuàng)新不足導(dǎo)致的內(nèi)向坍縮，慣性障礙、競爭約束和平臺壟斷等因素共同導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新陷阱，深層原因是互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值主張層面出現(xiàn)扭曲和斷裂，導(dǎo)致無法突破內(nèi)外部資源約束，日漸陷入沒有發(fā)展的增長。內(nèi)卷化一旦形成便具有強大的慣性，互聯(lián)網(wǎng)平臺要想走出內(nèi)卷困境，必須在價值主張的驅(qū)動下進行商業(yè)模式的深層創(chuàng)新，同時也需要從外部治理層面加強約束和激勵。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)平臺 內(nèi)卷化 創(chuàng)新陷阱 價值主張 商業(yè)模式創(chuàng)新 外部治理創(chuàng)新

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）1-019-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.004

互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)是傳播生態(tài)發(fā)展的新里程碑，從此社會傳播生態(tài)的基本構(gòu)造就多了一個重要的中間層。[1]互聯(lián)網(wǎng)平臺作為社會傳播的基礎(chǔ)功能架構(gòu)，極大地拓展了傳播的時空范圍，為泛媒化時代的到來提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。這一革命性的創(chuàng)新為全球經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力，被視為當前最具增長爆發(fā)力的商業(yè)模式，得到全球資本的追捧。2021上半年全球市值最高的前七家公司中就有六家屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司。①

我國互聯(lián)網(wǎng)平臺飛速發(fā)展的同時，其面臨的內(nèi)外困境也漸次浮現(xiàn)。一方面，隨著平臺規(guī)模的擴大，增長速度不可避免地放緩。加上我國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步消失，流量增長天花板開始出現(xiàn)，整個行業(yè)正進入存量競爭的紅海。另一方面，由于各大平臺對公共領(lǐng)域和私人生活的影響力越來越大，公眾對平臺商業(yè)壟斷和數(shù)字霸權(quán)的擔(dān)憂與日俱增。敏感的資本市場已對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨的困境有所反應(yīng)。2021年年初以來，我國互聯(lián)網(wǎng)平臺的代表——騰訊和阿里巴巴股價出現(xiàn)下滑，尤其是阿里巴巴因為收到28億美元罰單，2021年一季度業(yè)績出現(xiàn)上市以來的首次虧損，6月之后已跌出全球市值前十，與2020年10月峰值相比下跌幅度超過30%?？梢园l(fā)現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展已呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)卷化特征。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)卷化的特征及其表現(xiàn)

內(nèi)卷化的概念最早來自18世紀哲學(xué)家康德，作為與進化相對應(yīng)的概念，意為向內(nèi)演化。美國人類學(xué)家戈登威澤第一次把這個概念運用于描述某種文化特征，一旦達到了模式的形態(tài)，模式的剛性就會限制其發(fā)展到新的形態(tài)。當這一模式的結(jié)構(gòu)特征被固定下來，創(chuàng)造的源泉就隨之枯竭了，發(fā)展表現(xiàn)為內(nèi)部的精細化。黃宗智受到格爾茨將內(nèi)卷化概念用于某種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟過程的啟發(fā)，進一步將內(nèi)卷化定義為邊際收益遞減的“無發(fā)展的增長”。杜贊奇把內(nèi)卷化延伸到社會政治領(lǐng)域，指建立在壓榨社會基礎(chǔ)上的國家政權(quán)的低效擴張。由此可見，失去了創(chuàng)新的動力或能力，任何社會、文化和經(jīng)濟形態(tài)都有可能陷入內(nèi)卷化。計亞萍認為內(nèi)卷化是一個應(yīng)用領(lǐng)域相當廣泛的開放式的學(xué)術(shù)概念，是一個可以用來回應(yīng)、分析和解釋許多層面現(xiàn)象和問題的概念，是社會學(xué)學(xué)科中一個重要的理論工具。[2]

內(nèi)卷化的本質(zhì)是創(chuàng)新不足導(dǎo)致的內(nèi)向坍縮，表面看似乎仍有增長，但沒有實質(zhì)上的發(fā)展，是對社會資源的一種消耗和浪費。以此來反觀當下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，可以看到內(nèi)卷化的明顯特征：隨著這一商業(yè)模式的成熟，路徑依賴和自我鎖定逐漸形成，不僅系統(tǒng)性創(chuàng)新罕見，要素創(chuàng)新也越來越少，資本投入產(chǎn)出的邊際收益整體下降;頭部平臺正逐步成為壟斷寡頭，利用市場優(yōu)勢排斥競爭、低效擴張，造成行業(yè)生態(tài)不斷惡化，陷入沒有發(fā)展的增長;互聯(lián)網(wǎng)平臺無法通過創(chuàng)新來持續(xù)獲取超額利潤之時，便轉(zhuǎn)而通過壓榨內(nèi)部員工、合作伙伴和消費者來維持利潤增長，進而產(chǎn)生一系列不良社會問題，導(dǎo)致整體社會福利受損。

1. 流量焦慮

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，流量意味著一切。沒有注意力（流量）就沒有影響力，更談不上價值實現(xiàn)與獲取。經(jīng)過了相當長一段時期的爆發(fā)式增長，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量接近飽和，競爭環(huán)境不斷惡化。張一鳴在2019年就已經(jīng)預(yù)見到了今日頭條的流量天花板，在一次內(nèi)部會議上坦陳“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩

4 000萬DAU（日活用戶）”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量同比增速持續(xù)下滑，月均活躍用戶數(shù)量的同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。2019年全網(wǎng)月人均打開APP的個數(shù)為24.7，2020年為25.1，增長率僅為1.6%。結(jié)合2020年整體經(jīng)濟加速互聯(lián)網(wǎng)化的特殊背景，這一數(shù)據(jù)說明中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量已接近飽和，正步入存量競爭時代。由于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺主要依靠流量變現(xiàn)實現(xiàn)商業(yè)價值，流量的飽和意味著盈利的壓力將會更大。近年來頻頻出現(xiàn)的流量大戰(zhàn)和流量造假從另一個側(cè)面反映出我國互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍存在的流量焦慮。

2. 價值漂移

互聯(lián)網(wǎng)平臺近年來爆發(fā)式增長源于其產(chǎn)品的創(chuàng)新為整個社會創(chuàng)造了巨大的價值，這些價值的實現(xiàn)為其帶來巨額商業(yè)回報。如阿里巴巴創(chuàng)造在線電子商務(wù)和安全支付系統(tǒng)，讓商業(yè)更加便利化和人性化;騰訊為用戶提供了免費高效的即時通信服務(wù)，讓人與人之間隨時隨地連接成為可能;今日頭條利用算法進行信息推送，滿足了用戶的個性化信息需求。但隨著競爭的加劇，在資本增值的壓力下，這些巨頭們逐漸偏離了最初的價值主張。具有諷刺意味的是，提出“讓天下沒有難做的生意”的阿里巴巴為了打壓京東，逼迫商家“二選一”;號稱“連接一切”的騰訊為了爭奪流量，在“3Q大戰(zhàn)”和“頭騰大戰(zhàn)”中悍然切斷用戶連接。更有甚者，今日頭條為了吸引流量竟然不惜挑戰(zhàn)公序良俗，放任低俗、暴力、有害內(nèi)容、虛假廣告大行其道。2017年人民網(wǎng)曾經(jīng)三度發(fā)文批評今日頭條“不靠譜”“沒底線”。在遭到監(jiān)管部門的處罰后，時任CEO張一鳴在致歉公開信里檢討自己由于片面注重增長和規(guī)模而偏離了創(chuàng)業(yè)初心。

3. 數(shù)字霸權(quán)

隨著日漸做大，一批互聯(lián)網(wǎng)平臺在外部監(jiān)管不足的情況下，不可避免地走向壟斷，繼而產(chǎn)生數(shù)字霸權(quán)。一是“跑馬圈地”，壓制競爭。為維護壟斷優(yōu)勢，頭部平臺加速擴張，一方面砸重金競逐游戲、教育、電商和金融等熱門領(lǐng)域，另一方面大肆收購有發(fā)展前景的初創(chuàng)公司。與此同時，這些平臺還采取交叉補貼、低價傾銷、數(shù)據(jù)壟斷等措施，以鞏固自身的競爭優(yōu)勢，排除競爭。如字節(jié)跳動副總裁謝欣在微頭條控訴微信平臺故意拖延字節(jié)跳動的新產(chǎn)品“飛書文檔”小程序?qū)徍?。二是壓榨社會剩余價值。壟斷巨頭濫用市場支配地位，一方面擅自收集用戶數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)殺熟的手段侵害消費者利益;另一方面通過操縱評級和搜索等方式盤剝第三方合作伙伴。三是無視社會責(zé)任。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺具有公共媒體屬性，卻拒絕承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。如滴滴出行占據(jù)了90%的國內(nèi)市場份額，掌握了海量用戶數(shù)據(jù)，卻遲遲不按交管部門的要求共享出行實時數(shù)據(jù)，加上對司機資質(zhì)審核不嚴，致使問題不斷。又如微博利用“明星勢力榜”“超話排行”等拉動流量，助長“飯圈”亂象和不良粉絲文化，敗壞社會風(fēng)氣的同時產(chǎn)生流量霸權(quán)，打壓不同意見，妨礙互聯(lián)網(wǎng)公共輿論空間的正常交流。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)卷化的原因分析

互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生內(nèi)卷化的原因既有內(nèi)部因素，也有外部因素。內(nèi)部因素是現(xiàn)有模式的剛性抑制了創(chuàng)新;外部因素是無法突破外部資源約束或缺乏外部激勵從而導(dǎo)致創(chuàng)新失敗。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)卷化的原因二者兼有。一方面，現(xiàn)有商業(yè)模式過于成功，互聯(lián)網(wǎng)平臺很容易從內(nèi)部產(chǎn)生路徑依賴，陷入慣性障礙;另一方面，在技術(shù)發(fā)展、資本結(jié)構(gòu)以及競爭環(huán)境的共同約束下，掉入競爭約束陷阱，同時，由于外部監(jiān)管缺位滋生壟斷，行業(yè)生態(tài)惡化阻滯了創(chuàng)新。這些因素共同作用構(gòu)成了典型的創(chuàng)新陷阱。

1. 慣性障礙

Lavie和Doven通過分析企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新活動，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)在創(chuàng)新過程中逐漸形成了既定的創(chuàng)新邏輯和行為慣式，無法應(yīng)對復(fù)雜多變的需求引動，陷入慣性障礙。[3]互聯(lián)網(wǎng)平臺近年來被視為最具創(chuàng)新性和最為成功的商業(yè)模式，但隨著這一商業(yè)模式的成熟，路徑依賴逐漸形成，成為創(chuàng)新的一大障礙。表面看，互聯(lián)網(wǎng)平臺似乎并沒有停止創(chuàng)新，但這些創(chuàng)新恰恰是內(nèi)卷化的。根據(jù)戈登威澤的理論，內(nèi)卷化狀態(tài)并非完全沒有創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是技術(shù)上細小的創(chuàng)新，就像晚期哥特式藝術(shù)，雖然看似復(fù)雜精致和多樣化，實質(zhì)上卻局限于現(xiàn)有模式的統(tǒng)一性。對照熊彼特的創(chuàng)新理論，這種創(chuàng)新既不構(gòu)成漸進式創(chuàng)新，更不是破壞性創(chuàng)新，而是內(nèi)卷式創(chuàng)新陷阱。Tech星球一直密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新領(lǐng)域，在盤點完2020年互聯(lián)網(wǎng)主要平臺的業(yè)務(wù)創(chuàng)新后，發(fā)現(xiàn)除了視頻號與還沒跑出成果的社區(qū)團購，幾乎全部陣亡。騰訊一年內(nèi)推出了近10款社交產(chǎn)品，輕緣、有聊、Now交友都沒激起聲量就被淹沒;字節(jié)跳動的頭條搜索也未能如預(yù)想一般，按照大戰(zhàn)百度的情節(jié)發(fā)展。視頻化、電商化、下沉化成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的演化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)從未如此同質(zhì)化、無趣化。[4]

2. 競爭約束

正如黃宗智認為中國小農(nóng)經(jīng)濟內(nèi)卷化源于外部資源約束的壓力，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)卷化同樣有來自外部的壓力。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭壓力增大。隨著互聯(lián)網(wǎng)革命進入下半場，人口紅利逐漸消失，而大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用場景還不夠成熟，市場規(guī)模有限。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏新的利潤增長點，邊際投資收益下降，競爭環(huán)境日益惡化。其次，資本回報壓力增大。國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺都是風(fēng)險資本孵化的成果，資本的逐利性導(dǎo)致回報是投資者的首要目標。馬克思早就指出，資本只有一種生活本能，就是增值自身。不管是已經(jīng)上市的騰訊、阿里，還是即將上市的字節(jié)跳動，都面臨著投資方的巨大壓力。表面上，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正處于業(yè)績巔峰，但實際上卻面臨著業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，如果沒有大規(guī)模的創(chuàng)新突破，利潤和營收的增長正在逐步逼近天花板。前期股價的不斷上漲已經(jīng)透支了業(yè)績增長預(yù)期。近期股價的調(diào)整一方面反映了資本市場對互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨的潛在風(fēng)險的定價，另一方面也對頭部平臺的市值管理造成壓力，進一步加劇了頭部平臺的焦慮。于是，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺迫于壓力，向外拓展不成，只好向內(nèi)卷，采取強化管理、降低成本，榨取內(nèi)部剩余價值的手段，從而掉入競爭約束陷阱。[5]

3. 平臺壟斷

如果缺乏必要的外部規(guī)制，市場競爭的結(jié)果必然導(dǎo)致頭部平臺的壟斷。一旦形成壟斷，正常的競爭生態(tài)就會遭到破壞，創(chuàng)新環(huán)境隨之惡化。首先，頭部平臺可以獲取超額壟斷利潤，因而缺乏創(chuàng)新動力。于是頭部平臺們近年來忙于“跑馬圈地”，擴大勢力范圍，但對深層創(chuàng)新領(lǐng)域卻鮮有投資。2020年年末的社區(qū)團購大戰(zhàn)背后的邏輯是：互聯(lián)網(wǎng)買菜這項業(yè)務(wù)技術(shù)壁壘低，完全可以復(fù)制現(xiàn)有商業(yè)模式來占領(lǐng)這個萬億級的市場，所以吸引了拼多多、美團、京東的CEO親自下場指揮，用燒錢補貼的老套路打起了貼身肉搏大戰(zhàn)。其次，壟斷平臺通過不斷加固競爭壁壘，壓制創(chuàng)新。各家巨頭都有各自的優(yōu)勢領(lǐng)域，騰訊的社交、阿里巴巴的電商、京東的物流、字節(jié)跳動的短視頻，均有夠?qū)拤蛏畹摹白o城河”，繼而衍生出各種霸權(quán)場景。為了確保領(lǐng)先優(yōu)勢，頭部平臺搶占每一條賽道、競逐每一個場景。新入局的創(chuàng)業(yè)者不僅難以撼動其地位，而且隨時會被蠶食抑或成為巨頭對壘的炮灰。[6]最后，壟斷導(dǎo)致整個社會福利受損。頭部平臺利用霸權(quán)優(yōu)勢，通過壓榨內(nèi)部員工、合作伙伴和用戶提高自身經(jīng)濟效益，轉(zhuǎn)移競爭壓力。雖然巨頭們的利潤仍在高速增長，但這種增長卻是以犧牲社會其他成員的福利為代價的，本質(zhì)上是零和游戲，并不創(chuàng)造新的價值，是典型的沒有發(fā)展的增長。

三、破解內(nèi)卷化：價值主張引領(lǐng)深層創(chuàng)新

由于內(nèi)卷化的本質(zhì)是創(chuàng)新不足，因此去內(nèi)卷化的重點在于如何破除慣性障礙和外部約束共同導(dǎo)致的創(chuàng)新陷阱。前人研究表明，淺表層次的創(chuàng)新不足以打破內(nèi)卷化，有時反而會強化內(nèi)卷，只有破壞性創(chuàng)新才能打破內(nèi)卷化的強大慣性。而破壞性創(chuàng)新是來自價值觀深處的革命，帶來的是全新的理念或游戲規(guī)則的重構(gòu)，是價值主張層面的創(chuàng)新。價值主張是企業(yè)核心價值觀的表達，也是對社會的價值承諾?；趦r值主張的創(chuàng)新是帕累托改進式創(chuàng)新，即任何創(chuàng)新必須有利于整個社會福利的增加，而非零和游戲。當企業(yè)創(chuàng)新與價值主張出現(xiàn)扭曲或斷裂時， 企業(yè)創(chuàng)新活動就會偏離正確的方向，陷入創(chuàng)新陷阱。同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺的外部性和系統(tǒng)重要性決定了其價值主張必須與社會責(zé)任密切結(jié)合，通過卓越的創(chuàng)新活動為社會創(chuàng)造增量價值，從而擺脫內(nèi)卷化。由于內(nèi)卷化具有自我重復(fù)、自我加強的特征，突破內(nèi)卷化絕非易事，既需要從平臺自身出發(fā)進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，也需要從外部治理層面加強約束和激勵。

1. 商業(yè)模式創(chuàng)新

任何一種商業(yè)模式的創(chuàng)立都是對市場競爭和挑戰(zhàn)的創(chuàng)新型回應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式也需要做出相應(yīng)調(diào)整。美國管理學(xué)家邁克爾·漢默將商業(yè)模式稱為運營創(chuàng)新，認為這是企業(yè)的深層變革。學(xué)者Teece和Johnson認為價值主張是商業(yè)模式的靈魂，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭和出發(fā)點。因此商業(yè)模式創(chuàng)新的各個環(huán)節(jié)都要圍繞價值主張進行。從互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展視角看也是如此，成功的平臺無一例外是從價值主張層面進行突破，引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。如蘋果公司2007年推出iPhone手機時，并沒有像其他廠商一樣將產(chǎn)品定位為移動通信工具，而是顛覆了傳統(tǒng)手機概念，將之定位為移動數(shù)字多媒體娛樂體驗平臺?；谶@一價值主張，蘋果公司在設(shè)計手機時將重心從通信功能轉(zhuǎn)移到用戶使用體驗上，受到使用者的熱烈追捧，被《時代》周刊評為年度最佳發(fā)明。iPhone沒有被手機定義，而是重新定義了手機。同樣，互聯(lián)網(wǎng)平臺要想突破內(nèi)卷化，就必須從價值主張層面進行商業(yè)模式的深層創(chuàng)新。就具體路徑而言，既可以從組成要素入手，也可以從系統(tǒng)層面入手。

（1）要素創(chuàng)新。雖然管理學(xué)界對商業(yè)模式組成要素看法并不統(tǒng)一，但均認為可以通過改變組成要素或要素間的關(guān)系實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Weill等指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競爭力四個特征。[7]通過圍繞這四個要素及其組合方式創(chuàng)新就可產(chǎn)生新的商業(yè)模式。然而這些要素創(chuàng)新如果不是由價值主張統(tǒng)領(lǐng)，就會導(dǎo)致要素間的沖突或短期利益與長期利益間的沖突，最終陷入內(nèi)卷化。例如，算法是字節(jié)跳動商業(yè)模式的關(guān)鍵成功因素及核心競爭力，通過算法能夠更好地捕捉用戶的興趣，為用戶帶來更多的滿足感，從而帶來更多的流量和經(jīng)濟效益。然而一味迎合用戶偏好和感官刺激亦會導(dǎo)致邊際效應(yīng)遞減，甚至陷用戶于“信息繭房”，最終傷害用戶、平臺乃至整個社會的利益。在今日頭條遭到社會輿論的聲討和監(jiān)管部門的處罰后，張一鳴認識到“算法沒有價值觀”是錯誤的，價值主張驅(qū)動的創(chuàng)新比單靠算法驅(qū)動的創(chuàng)新具有更為持久的生命力。隨后今日頭條宣布改進算法，提出“讓基于機器學(xué)習(xí)的信息分發(fā)給社會創(chuàng)造更大的價值”。今日頭條現(xiàn)在已不單純依賴算法推薦，而是以價值主張主導(dǎo)算法規(guī)則設(shè)計，綜合考量內(nèi)容特征、用戶特征、環(huán)境特征等因素進行決策，鼓勵用戶自主選擇獲取信息的方式，并利用人工智能幫助用戶拓展興趣。

（2）系統(tǒng)創(chuàng)新。Amit和Zott認為商業(yè)模式是一個由互相聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和其商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值，企業(yè)從中分享一部分價值。他們認為商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮兩個方面的因素，一是設(shè)計組成因素，包括內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理;二是設(shè)計主題（價值主張），這部分描述了商業(yè)模式活動系統(tǒng)價值創(chuàng)造的源泉。[8]互聯(lián)網(wǎng)平臺正是這樣一個能夠產(chǎn)生顯著外部性的系統(tǒng)，只有從價值主張這個源頭出發(fā)，通過系統(tǒng)性的深層價值創(chuàng)新才能有效突破慣性障礙。首先是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)變革向來是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力，用突破性技術(shù)顛覆舊有商業(yè)模式的剛性約束是打破路徑依賴的最有效手段?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺尤其是頭部平臺應(yīng)該充分發(fā)揮科技優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，引領(lǐng)科技創(chuàng)新前沿，從而實現(xiàn)商業(yè)模式躍遷。其次是場景創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺應(yīng)積極探索下一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的風(fēng)口，拓展智能時代、大數(shù)據(jù)時代新的應(yīng)用場景，實現(xiàn)商業(yè)模式快速迭代。再次是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。少數(shù)頭部平臺已經(jīng)發(fā)展成為生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)平臺，龐大的價值網(wǎng)絡(luò)是其商業(yè)模式的核心要素，但內(nèi)卷化損害了其價值網(wǎng)絡(luò)。因此平臺應(yīng)重新建立公平的利益分享機制，修復(fù)價值網(wǎng)絡(luò)，開放創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)邊界，吸引不同生態(tài)位的創(chuàng)新者加入，形成協(xié)同進化生態(tài)圈。[9]

2. 外部治理創(chuàng)新

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺兼具外部性和公共物品屬性，其發(fā)展不僅要滿足內(nèi)部對經(jīng)濟效益增長的期待，也要滿足公眾對其社會責(zé)任的期待，這一點必須在其價值主張中占據(jù)核心地位，否則難免誤入歧途。正如現(xiàn)在看到的，在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展走向巔峰之時，贏家通吃的“馬太效應(yīng)”也達到極致，其負面效應(yīng)的外溢導(dǎo)致整個經(jīng)濟生態(tài)乃至社會生態(tài)不斷惡化。阿里巴巴和亞馬遜利潤高速增長的代價是線上商家利潤日趨微薄、線下商家大量倒閉;今日頭條的快速發(fā)展帶來了傳統(tǒng)新聞媒體盈利模式的坍塌和主流媒體話語權(quán)的衰落?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在整個社會和經(jīng)濟系統(tǒng)中的顯著重要性使其內(nèi)卷化不斷向外擴散，產(chǎn)生了內(nèi)卷外溢效應(yīng)。隨著平臺的日益壟斷化，互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)字賦權(quán)帶來的社會福利增長的邊際效用已經(jīng)開始下降，數(shù)字霸權(quán)的產(chǎn)生已傷害到社會的多元化和媒介生態(tài)的多樣化，去內(nèi)卷化成為一項不容忽視的議題。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)卷化不僅源于內(nèi)部慣性障礙，還源于競爭約束和平臺壟斷，僅靠平臺自身商業(yè)模式創(chuàng)新是不夠的，還需要從外部加強監(jiān)管和激勵。

（1）外部監(jiān)管創(chuàng)新。壟斷不能給社會創(chuàng)造新的價值，但改變了利益的分配機制，壟斷寡頭利用市場優(yōu)勢地位攫取了本應(yīng)屬于其他市場主體的利益。因此壟斷寡頭自身沒有很強的創(chuàng)新動力，反而會想方設(shè)法排除競爭、壓制創(chuàng)新，由此產(chǎn)生市場失靈，必須由政府出面干預(yù)。2021年4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴集團的壟斷行為做出行政處罰，并處以182.28億人民幣的罰款。這一決定意義深遠，標志著我國對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管思路從包容審慎監(jiān)管向科學(xué)創(chuàng)新監(jiān)管轉(zhuǎn)變，強調(diào)對消費者、科技初創(chuàng)企業(yè)的保護。這反映了監(jiān)管層面對價值主張的重視，要求頭部平臺承擔(dān)更多的社會責(zé)任。從實際效果來看也是如此，處罰決定公布后，阿里巴巴和騰訊兩大巨頭隨即表態(tài)要積極承擔(dān)社會責(zé)任，努力回饋社會。

由于我國反壟斷立法滯后以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的特殊性，今后還需要在以下幾方面進一步加強規(guī)制：一是明確對互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷的認定，限制并購，維護市場競爭，保護初創(chuàng)企業(yè);二是厘清電商平臺服務(wù)、數(shù)據(jù)科技服務(wù)和金融中介服務(wù)的邊界，遵循同樣業(yè)務(wù)、同樣風(fēng)險、同樣監(jiān)管的原則，避免監(jiān)管套利和系統(tǒng)性金融風(fēng)險;三是推進大數(shù)據(jù)立法，對平臺收集使用數(shù)據(jù)方面做出限制，維護用戶隱私和公共安全，禁止濫用和泄露數(shù)據(jù)。

（2）外部激勵創(chuàng)新。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的系統(tǒng)重要性，如何在去內(nèi)卷化的同時不損害社會創(chuàng)新成為當代制度經(jīng)濟學(xué)和社會治理領(lǐng)域的一大挑戰(zhàn)。如果只是一味強調(diào)監(jiān)管，產(chǎn)生“寒蟬效應(yīng)”，則不利于鼓勵創(chuàng)新。一方面，監(jiān)管不宜“一刀切”，應(yīng)因地制宜，根據(jù)不同平臺的特性進行相應(yīng)的監(jiān)管;另一方面，監(jiān)管也不宜過度，應(yīng)為創(chuàng)新提供足夠的容錯空間。更重要的是，外部監(jiān)管和外部激勵必須同時并舉才能打破內(nèi)卷，使整個互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)躍遷，為中國經(jīng)濟和社會發(fā)展提供新的動力。

外部激勵的重點是促進互聯(lián)網(wǎng)平臺回歸價值主張創(chuàng)新，為社會創(chuàng)造增量價值。具體而言，一是加強產(chǎn)業(yè)政策對創(chuàng)新方向的引導(dǎo)，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)前沿新技術(shù)，如區(qū)塊鏈、人工智能等領(lǐng)域;鼓勵云計算和大數(shù)據(jù)平臺服務(wù)于制造業(yè)升級改造，助力實體經(jīng)濟發(fā)展，提高社會全要素生產(chǎn)效率。二是鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展新的商業(yè)模式和應(yīng)用場景，加強對落后地區(qū)和產(chǎn)業(yè)的服務(wù)，促進社會公平和經(jīng)濟均衡發(fā)展。如鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺與地方政府合作，推進偏遠地區(qū)遠程教育，幫助建立高效的農(nóng)業(yè)信息、科技和物流網(wǎng)絡(luò)。三是促進平臺間良性競爭，優(yōu)化創(chuàng)新生態(tài)。加快制定和推行平臺系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場統(tǒng)一的標準規(guī)范，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺間的互聯(lián)互通，使得用戶可以跨平臺交易，從而降低競爭壁壘和交易成本，增進競爭活力;推動互聯(lián)網(wǎng)平臺開放基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵技術(shù)和數(shù)據(jù)共享，建設(shè)公共創(chuàng)新平臺，形成協(xié)同創(chuàng)新生態(tài)。

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Innovation from the Perspective of ?Value Proposition： A Resolution to the Involution of Chinese Internet Platforms

ZHANG Hong-fei（School of Journalism and Communication， Guangxi University， Nanning 530004， China）

Abstract： Internet platforms have encountered a regulatory storm since last year. The reason is that the negative effects of platform monopoly and digital hegemony have become increasingly prominent. This paper believes that Chinese Internet platforms have shown obvious involution characteristics， which are the anxiety about Internet traffic， drifting value proposition and digital hegemony. The essence of involution is the inward collapse caused by insufficient innovation. Factors such as inertial obstacles， competition trap and platform monopoly have jointly led to the innovation trap. The fundamental reason is that the value proposition of Internet platforms is distorted and broken， so that they cannot break through the constraints of internal and external resources， causing undeveloped growth. Once involution is formed， it has strong inertia. If Internet platforms want to get out of the involution dilemma， they need to carry out in-depth innovation of business model driven by value propositions. At the same time， it is also necessary to strengthen external constraints and incentives.

Key words： Internet platform; involution; innovation trap; value proposition; innovation of business model; innovation of external governance