鐘薛高褪去“皇帝的新衣”

2021年夏，鐘薛高憑借“66元天價(jià)雪糕”沖上熱搜，成為最貴的國產(chǎn)網(wǎng)紅冰淇淋。2018年3月，鐘薛高成立于上海，由于聲稱不添加香精、色素，以及雪糕棒采用復(fù)合秸稈材質(zhì)，其產(chǎn)品被網(wǎng)友稱為雪糕里的“愛馬仕”。

以獨(dú)特的瓦片外型打入市場后，鐘薛高依托于微信、抖音、小紅書等渠道，逐步建立起品牌營銷矩陣。然而，自2019年4月，鐘薛高多次因發(fā)布虛假廣告被行政處罰；2021年，鐘薛高依舊負(fù)面信息不斷，6月，“天價(jià)雪糕”的品牌宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況不符的現(xiàn)象被網(wǎng)友詬病，稱鐘薛高產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不匹配的聲音也越來越多。

上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理總局公布的行政處罰決定書顯示，鐘薛高原料中，釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實(shí)際是散裝紅提；老樹北抹茶雪糕中，聲稱只使用日本藪北茶，但實(shí)為鳩坑、龍井、藪北樹等多種茶葉制成；產(chǎn)品宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，在產(chǎn)品配料表中卻含有飲用水成分等……

借力國潮、限量聯(lián)名和聯(lián)合網(wǎng)紅的營銷手段曾為鐘薛高帶來不少流量，但頻發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)問題和虛假宣傳令品牌褪色不少。對消費(fèi)者多一些真誠，少一些套路，才是品牌深入人心的法寶。