一汽解放這10年：以高質(zhì)量營(yíng)銷打造中國(guó)商用車第一品牌

木 易 | 文

一汽解放是“共和國(guó)長(zhǎng)子”，66年來(lái)其產(chǎn)品經(jīng)歷了7 代更新，從國(guó)車長(zhǎng)子到智能前行，從中國(guó)第一到世界一流，一汽解放不忘初心，始終引領(lǐng)中國(guó)民族汽車工業(yè)朝著智慧運(yùn)輸解決方案提供者的目標(biāo)加速前行。

10年來(lái)，一汽解放始終秉持“以客戶為中心、以目標(biāo)為導(dǎo)向、以滿意為標(biāo)準(zhǔn)、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，積極踐行高質(zhì)量營(yíng)銷，致力為行業(yè)提供一流智慧交通運(yùn)輸解決方案，實(shí)現(xiàn)銷量躍遷增長(zhǎng)，創(chuàng)下中重卡全球五連冠，重卡全球6 連冠的佳績(jī)。

聚焦終端，強(qiáng)塑品牌影響力

10年來(lái)，隨著新一輪產(chǎn)業(yè)革新、地緣政治以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的深刻調(diào)整，商用車行業(yè)也迎來(lái)調(diào)整、轉(zhuǎn)型、變革的關(guān)鍵時(shí)期。白熱化的存量競(jìng)爭(zhēng)下，作為國(guó)內(nèi)商用車市場(chǎng)的“領(lǐng)頭雁”，一汽解放緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，深度響應(yīng)客戶需求，聚焦“4P2S營(yíng)銷要素”，做細(xì)做精重點(diǎn)市場(chǎng)，營(yíng)銷策略從渠道運(yùn)營(yíng)向客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從價(jià)格營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從關(guān)注批發(fā)銷量向關(guān)注終端銷量轉(zhuǎn)變。

“得終端者得天下”，這是一汽解放先人一步的前瞻性戰(zhàn)略眼光，理念就是生產(chǎn)力，理念就是競(jìng)爭(zhēng)力。在正確理念指引下，從2012年的15.1萬(wàn)輛，到2021年的44萬(wàn)輛，一汽解放10年間累計(jì)銷售整車275萬(wàn)輛，牽引、載貨保持絕對(duì)領(lǐng)先，自卸、專用取得穩(wěn)步提升，輕卡份額節(jié)節(jié)攀升，海外銷量翻倍增長(zhǎng)。應(yīng)對(duì)高價(jià)值用戶需求升級(jí)、客戶主體年輕化等趨勢(shì)，一汽解放搶先布局、精準(zhǔn)施策高端市場(chǎng)，J7 產(chǎn)品品質(zhì)比肩歐洲頂尖高端重卡，引領(lǐng)中國(guó)商用車邁向世界一流之列，在高價(jià)值客戶群保有率已達(dá)40%左右。一汽解放持續(xù)聚焦頭部客戶開(kāi)發(fā)，2016—2022年8月實(shí)現(xiàn)A 級(jí)以上客戶銷量6萬(wàn)7 837 輛，銷量貢獻(xiàn)度持續(xù)提升，與順豐、德邦、申通、京東等行業(yè)頭部客戶合作升級(jí)取得顯著成果。2022年前3個(gè)季度，一汽解放終端累計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)26.2%，穩(wěn)居中重卡行業(yè)首位，彰顯了解放“以客戶為中心”理念在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的強(qiáng)勁實(shí)力。

一汽解放商用汽車銷售服務(wù)中心

2021年4月28日，一汽解放舉行“解放傳承客戶365萬(wàn)公里J6 載譽(yù)榮歸”獻(xiàn)車儀式

2022年2月16日，一汽解放成立西北營(yíng)銷部

2021年7月20日，一汽解放鷹雄匯第2 屆全國(guó)理事會(huì)隆重召開(kāi)

聚焦強(qiáng)網(wǎng)布局，拓展重點(diǎn)區(qū)域

10年來(lái)，為持續(xù)保持商用車第一渠道能力，一汽解放積極統(tǒng)籌推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)工作。在“十二五”期間初步建立了“填補(bǔ)、提升、調(diào)整”的指導(dǎo)思想，“十三五”期間調(diào)整為“樹(shù)立標(biāo)桿、網(wǎng)絡(luò)行銷、能力提升”，“十四五”期間進(jìn)一步細(xì)化為“網(wǎng)建六策”，即“嚴(yán)基線、建專網(wǎng)、樹(shù)標(biāo)桿、育二網(wǎng)、固品牌、強(qiáng)穿透”。圍繞國(guó)家經(jīng)濟(jì)帶、物流集散地資源地打造一汽解放網(wǎng)絡(luò)集群，深入汽車賣場(chǎng)、切入物流產(chǎn)業(yè)鏈形成網(wǎng)絡(luò)新模式，打造專用車銷售網(wǎng)絡(luò)、大客戶銷售網(wǎng)絡(luò)、備品銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化管控，強(qiáng)化賦能，深化渠道支撐，由904 家經(jīng)銷商、1 394 家服務(wù)商、57 家備品中心和102家備品經(jīng)銷商組成的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)228個(gè)地級(jí)市，容量1 000 輛以上地市覆蓋率96%，全國(guó)平均服務(wù)半徑47 km，可為用戶提供24 h 全天候高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

隨著國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)和“一帶一路”重大戰(zhàn)略的實(shí)施，西部商用車市場(chǎng)迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。一汽解放積極履行央企業(yè)責(zé)任，從2015年就開(kāi)始在西部進(jìn)行戰(zhàn)略布局，搭建全體系支持的運(yùn)營(yíng)模式，以全新的戰(zhàn)略和更加細(xì)致的分工協(xié)作，打響西部突破攻堅(jiān)戰(zhàn)。針對(duì)西部市場(chǎng)特點(diǎn)，解放實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)前移，制定出4個(gè)整合、3個(gè)前移、2個(gè)加強(qiáng)的“432”西部突破戰(zhàn)略。通過(guò)重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出擊，營(yíng)銷舉措精準(zhǔn)跟進(jìn)，經(jīng)過(guò)6年砥礪前行，創(chuàng)下了西部市場(chǎng)一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷佳績(jī)。2022年1-8月，西北營(yíng)銷部在需求大幅下滑的背景下實(shí)現(xiàn)銷量1.09萬(wàn)輛，西南、西北份額分別為24.4%、29.4%，份額比2021年分別提升4.4%、10.1%。此外，一汽解放加速東南等區(qū)域拓局，聚重點(diǎn)、強(qiáng)渠道、提能力，為份額持續(xù)提升奠定能力保障。

聚焦矩陣推廣，解放故事廣為人知

10年來(lái)，一汽解放以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，行業(yè)首創(chuàng)“百千萬(wàn)”體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，形成與營(yíng)銷節(jié)奏契合的傳播推廣體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向強(qiáng)化品牌塑造、擴(kuò)大產(chǎn)品投放效果、搶抓需求季節(jié)性規(guī)律、支撐營(yíng)銷節(jié)奏等綜合競(jìng)爭(zhēng)力方向拓展。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化“百千萬(wàn)”內(nèi)涵、創(chuàng)新推廣模式、加強(qiáng)頂層策劃，形成了多元化、立體化、體驗(yàn)化終端推廣模式，并通過(guò)月月有主題、周周有活動(dòng)的策劃牽引，科學(xué)鋪排、精準(zhǔn)下沉，架起一座品牌與客戶間雙向穿透直達(dá)的紐帶，助力解放銷量、份額持續(xù)領(lǐng)航。

隨著運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化、觸媒發(fā)展變化、客戶關(guān)注變化，在“百千萬(wàn)”體驗(yàn)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，圍繞客戶觸點(diǎn)、媒體矩陣、傳播平臺(tái)，強(qiáng)化頂層規(guī)劃，圍繞“品牌、產(chǎn)品、用戶、社會(huì)化營(yíng)銷”4個(gè)維度打造“解放故事”，形成“百千萬(wàn)”體驗(yàn)式營(yíng)銷加“講好解放故事”的全方位立體式傳播推廣矩陣，J7絲路穿越之旅、大篷車全國(guó)巡演、TCO 總決賽等品牌活動(dòng)眾所矚目，取得了重卡影響力指數(shù)行業(yè)第一、品牌價(jià)值連續(xù)連續(xù)11年行業(yè)第一的優(yōu)異成績(jī)。

2021年10月20日，一汽解放行業(yè)首屆車聯(lián)網(wǎng)TCO 運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)賽總決賽開(kāi)賽

聚焦多維度賦能，感動(dòng)服務(wù)再升級(jí)

一汽解放率先提出并創(chuàng)建了“感動(dòng)服務(wù)”品牌，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)商用車服務(wù)品牌先河。2018年，一汽解放推出“優(yōu)你速”全場(chǎng)景服務(wù)模式，為“感動(dòng)服務(wù)”注入了新的內(nèi)涵，通過(guò)“深度參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)、全程透明、結(jié)果評(píng)價(jià)”實(shí)現(xiàn)服務(wù)全過(guò)程可視化，加強(qiáng)服務(wù)保障和客戶關(guān)系維護(hù)。

2019年，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)境，解放“鷹雄匯”卡友俱樂(lè)部建立，成為深化客戶關(guān)系、強(qiáng)化品牌歸屬的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)，為客戶在服務(wù)、關(guān)懷以及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域提供信息互通、資源共享，向卡友提供維保、衍生和增值服務(wù)。在解放“鷹雄匯”180多萬(wàn)活躍用戶的龐大群體中，有祖孫四輩駕駛解放車的“傳承用戶”耿開(kāi)學(xué)，有駕駛解放三進(jìn)三出武漢疫區(qū)的“抗疫先鋒”穆秋夫婦，還有鐵肩擔(dān)道義的“救火英雄”孫剛和宋加雷……一汽解放實(shí)現(xiàn)了由對(duì)卡車產(chǎn)品的單一服務(wù)向?qū)Α叭伺c車”服務(wù)的轉(zhuǎn)變，一方面提高用戶便捷感受，另一方面通過(guò)效率提升為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

2020年底，解放推出“感動(dòng)服務(wù)”領(lǐng)航計(jì)劃和“解放會(huì)員福利計(jì)劃”，多維度賦能用戶，3 大終身服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)行業(yè)終身服務(wù)的先河。2022年，圍繞終端行銷、五度運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)賦能等方面提升客戶黏性，由過(guò)程服務(wù)實(shí)現(xiàn)全品質(zhì)關(guān)愛(ài)，助力卡友贏戰(zhàn)貨運(yùn)市場(chǎng)。

聚焦車輛全生命周期，創(chuàng)造雙向最優(yōu)價(jià)值

10年來(lái)，商用車市場(chǎng)從法規(guī)升級(jí)帶來(lái)的“增量市場(chǎng)”，向車多貨少的“存量市場(chǎng)”演化，客戶的運(yùn)營(yíng)情況面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。結(jié)合國(guó)家從“制造”向“智造”發(fā)展戰(zhàn)略及汽車行業(yè)“新四化”發(fā)展趨勢(shì)，一汽解放敏銳洞察行業(yè)需求及客戶生態(tài)變化，圍繞客戶痛點(diǎn)，加強(qiáng)生態(tài)合作，以“智慧交通運(yùn)輸解決方案”為指引，精準(zhǔn)定制開(kāi)發(fā)“以客戶為核心”的多元生態(tài)價(jià)值產(chǎn)品，加速布局生態(tài)產(chǎn)品落地，推出ETC、加油、車隊(duì)管理和安全管家“生態(tài)四劍客”業(yè)務(wù)，為客戶提供最優(yōu)的全生命周期運(yùn)營(yíng)解決方案。

在ETC 方面，一汽解放和國(guó)內(nèi)最大的發(fā)行商——山東高速獨(dú)家合作，首次進(jìn)軍ETC 發(fā)行領(lǐng)域，為客戶提供ETC辦理、安裝和金融一體化服務(wù)，操作簡(jiǎn)便，賬單清晰。當(dāng)前，ETC 已服務(wù)6.4萬(wàn)商用車客戶，通行費(fèi)累計(jì)突破30 億元，廠家自主ETC 絕對(duì)第一。

在加油方面，一汽解放和中國(guó)石油總對(duì)總戰(zhàn)略合作，定制行業(yè)獨(dú)家聯(lián)名款“優(yōu)你加油卡”，給予一汽解放客戶行業(yè)最高加油折扣，打造專享加油福利，助力卡友節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)前，加油已服務(wù)車隊(duì)1 170 家，車輛2.3萬(wàn)輛。

在車隊(duì)管理方面，一汽解放利用自身體系獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)車隊(duì)管理系統(tǒng)，圍繞效率、安全、成本3 大客戶核心訴求構(gòu)建精準(zhǔn)模型、算法，實(shí)現(xiàn)“軟硬一體化”的整體產(chǎn)品方案，助力客戶數(shù)智化轉(zhuǎn)型。目前，已覆蓋車隊(duì)1 390 家、車輛1.9萬(wàn)輛。

在保險(xiǎn)方面，和太平洋保險(xiǎn)總對(duì)總合作，共同探索基于數(shù)智化監(jiān)控駕駛行為的降賠減損模式，解決當(dāng)前商用車保險(xiǎn)痛點(diǎn)，提供主動(dòng)安全服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

征途漫漫，惟有奮斗！面向未來(lái)，一汽解放將始終秉持初心，以“國(guó)車長(zhǎng)子”的使命擔(dān)當(dāng)，持續(xù)深化和豐富“用戶第一”內(nèi)涵，加速推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新變革，為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)第一，世界一流”的戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)奮斗！