淺論傳統(tǒng)媒體融媒體發(fā)展困境與互聯(lián)網(wǎng)思維策略

□ 吳長佳

針對媒體的融合發(fā)展問題，習近平總書記做了多次重要闡述?？倳洀娬{：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”其中，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，是融媒體發(fā)展的重要策略。忽視或者缺失互聯(lián)網(wǎng)思維是導致當前傳統(tǒng)媒體的融媒轉型出現(xiàn)障礙的關鍵因素之一。

一、現(xiàn)階段融媒體發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特點的不對稱

近幾年，傳媒生態(tài)發(fā)生了巨大變化：2017年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶就達到9.7 億，幾乎人手一部智能手機，手機端平均每人每周上網(wǎng)時間達27 小時，每日平均4 小時，幾乎可以認為，除了上班、上課、睡覺，人們的注意力基本都在手機屏上；2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到4000 億元人民幣，占全國整體廣告市場規(guī)模的50%。傳統(tǒng)媒體必須適應一個全新的充滿競爭且變幻無常的移動互聯(lián)環(huán)境。融媒體建設旨在打破相關媒體平臺各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，實現(xiàn)部門、人員和新聞資源的高度整合，建立“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的融媒體采編流程。媒體轉型的其中一個核心目的就是要擴大傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)（手機端）的傳播效率和社會影響力。當前，傳統(tǒng)媒體的融媒轉型還處于初始階段，融媒體業(yè)務發(fā)展不理想，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，用戶量低。目前新華社、人民日報是國內新媒體的大號，粉絲量都達到千萬級，但是很多地方媒體的新媒體用戶數(shù)只有數(shù)千或數(shù)萬，社會影響力不足，主要靠媒體員工的傳播拉人或舉行媒體活動進行脈沖式推廣。其實，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的用戶發(fā)展成本已經(jīng)非常高了，從2014年的每個用戶10 元，增長到現(xiàn)在的每個用戶數(shù)百元。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)錯過自主建設新媒體的最佳時機，當前利用現(xiàn)有媒體資源為自有平臺引流的效果已大打折扣。

其次，活躍度差。用戶是不是每天登錄，一個月登錄幾次？這是很重要的指標。截至2019年1月，抖音日活2.5億，月活5 億；微信日活10 億，月活11 億?？梢?，微信的活躍度幾乎是100%，抖音達到50%。微信公眾號的數(shù)據(jù)閱讀量一定程度上反映了用戶活躍程度。當前一般地方媒體公眾號每天閱讀量大都在幾百到幾千，活躍度非常低。

另外，收益少?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是圍繞用戶量、點擊量、轉換率等指標來計價投放的，用戶量和活躍度低，自然導致收益困難。

在融媒體發(fā)展過程當中出現(xiàn)以上的狀況，主要是以下三個方面的不對稱造成的。

其一，內容生產商與互聯(lián)網(wǎng)平臺的定位不對稱。傳統(tǒng)媒體本質上還是內容生產商，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稱為PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產內容）。而互聯(lián)網(wǎng)平臺一般是 PGC 和 UGC（User-generated Content，用戶生產內容）的聚合。如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、喜馬拉雅、小紅書、知乎等等，UGC 的內容是極為龐大的，并且用戶和用戶之間具有極強的互動性。傳統(tǒng)媒體作為PGC之一，內容的數(shù)量級無法與整個PGC 的內容數(shù)量相匹敵。這種在市場范圍內的定位不對稱，直接導致傳統(tǒng)媒體（含傳統(tǒng)媒體的新媒體）在與互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭中處于極端弱勢地位。能夠比較成功扭轉這種局面的，目前有芒果TV、人民日報等，它們利用自身極強的內容生產優(yōu)勢，架構了自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，但從總體規(guī)模和影響力來說，與互聯(lián)網(wǎng)平臺仍有較大的差距。傳統(tǒng)媒體作為PGC，現(xiàn)在還主要是參與互聯(lián)網(wǎng)平臺的內容供應，以期能分享互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大用戶流量和隨之帶來的經(jīng)濟收益。

其二，傳統(tǒng)壟斷媒體與互聯(lián)網(wǎng)市場的社會屬性不對稱。傳統(tǒng)媒體，包括發(fā)展融媒體的傳統(tǒng)媒體機構，一直承擔著黨和國家的新聞輿論工作職責，是黨和人民的喉舌，雖具有壟斷的權威性和公信力，但在市場運營服務上能力缺乏。這種不對稱，是行政、公益的定位與完全市場化定位的不對稱?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的完全市場化，也導致了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不斷出現(xiàn)噪音、雜音，出現(xiàn)唯經(jīng)濟效益的趨勢，弱化了身為媒體的社會責任意識。

其三，單向媒體播出與互聯(lián)網(wǎng)運營服務的流程不對稱。傳統(tǒng)媒體的工作流程側重于內容的制作、審核、發(fā)布播出，這是一個單向的流程。做什么內容，怎么做，什么時候用什么方式發(fā)布播出，主要依賴媒體的“命題作文”和單向傳播思維。用戶是哪些，用戶怎么接收，用戶看完反應是什么，用戶需要什么等等，對于媒體來說不是工作重點，而互聯(lián)網(wǎng)平臺完全不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的內容設計、產品設計、平臺架構、界面等等，都起源于用戶的實際需求和感受。傳統(tǒng)媒體的工作流程和互聯(lián)網(wǎng)平臺的工作流程完全是反向的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的用戶需求、用戶體驗、用戶數(shù)據(jù)分析是這個平臺的核心，其他如技術、內容、產品、推廣都是工具和手段。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)分析

互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)為四個核心觀點——用戶至上、體驗為王、免費的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新，以及九大思維——用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維。發(fā)展融媒體平臺，需要從互聯(lián)網(wǎng)思維的各個維度進行發(fā)力。以下，本文從互聯(lián)網(wǎng)媒體的產品和業(yè)務層面進行簡單分析歸納，從中可以體會到互聯(lián)網(wǎng)思維在實際操作中的作用。

第一，內容碎片顆?；Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息數(shù)量的急劇膨脹和信息來源渠道的多樣化，加上生活工作節(jié)奏的加快以及信息獲取的便利性，內容呈現(xiàn)碎片顆?；厔??；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是這種信息碎片化的始作俑者，也是順應者?，F(xiàn)在受眾的時間、信息接收方式和接收的信息內容，其實都已經(jīng)很碎片了。

第二，人人可以發(fā)布的廣泛性和時效性。網(wǎng)絡傳輸技術的發(fā)展和圖文視頻制作發(fā)布渠道的便捷，使信息的發(fā)布實現(xiàn)了與世界同步。微博、朋友圈，人們可以實時發(fā)布信息；抖音、快手可以實時發(fā)布視頻；映客、花椒可以實現(xiàn)視頻直播。

第三，UGC 生產。用戶可以將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶，用戶的主動性和創(chuàng)造性得到最大程度的發(fā)揮，其產生的內容的數(shù)量級、原創(chuàng)性以及互動社交性都是非常驚人的。大的互聯(lián)網(wǎng)平臺都具有UGC的屬性。UGC 實現(xiàn)了受眾、內容生產者、傳播者融為一體。

第四，平臺思維。平臺思維考慮的不是自己要做什么，而是考慮目標用戶的需求，然后打造一個多方共贏共利的生態(tài)圈。淘寶、微信、微博都是平臺的成功案例。平臺方建設平臺，服務各類用戶。平臺上的用戶包括發(fā)布者和接收者、賣家和買家，他們各取所需。用戶進入、駐留平臺，在滿足其他用戶的需求、提升用戶價值的同時，也為平臺創(chuàng)造了價值。

第五，產品化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有一個重要的工作崗位，叫“產品經(jīng)理”。產品經(jīng)理的職責是設計產品，深度理解市場和用戶的需求，做好產品開發(fā)生產與用戶的橋梁，最終生產出滿足（甚至超預期滿足）用戶需求的產品。產品經(jīng)理要能夠知道服務的用戶是誰，用戶需求是什么，如何不斷地滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷地迭代改進產品，創(chuàng)造更多的用戶價值?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)把任何提供給用戶的產品、服務都已經(jīng)產品化了。

第六，用戶至上理念。用戶思維，簡單來說就是“以用戶為中心”，針對用戶個性化、細分化的需求，提供各種針對性的產品和服務，從用戶視角思考問題，完善產品?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)非常強調用戶體驗、用戶黏性，不論是平臺設計，還是產品設計，用戶的需求、感受、價值永遠是第一位的。

第七，視頻化趨勢。從文字為主的微博、論壇，到圖片分享為主的QQ 空間，再到短視頻形態(tài)的抖音、直播形態(tài)的映客、斗魚，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應用進化的視頻化趨勢，包括現(xiàn)在淘寶、京東、抖音都開啟了直播視頻業(yè)務，互聯(lián)網(wǎng)已進入視頻的時代。隨著5G 網(wǎng)絡的到來，未來的媒體形態(tài)更多地屬于視頻。

第八，傳播方式的爆裂。這種病毒性傳播是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓信息內容像病毒一樣傳播和擴散，快速復制傳向數(shù)以萬計乃至更多的受眾。典型的就是拼多多、趣頭條所采取的市場推廣模式。同時，一些公眾感興趣的信息內容，也會借助現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺實現(xiàn)爆裂式的病毒性傳播。

第九，大數(shù)據(jù)應用。用戶在網(wǎng)絡上會產生信息、行為、關系三個層面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的積累沉淀和統(tǒng)計分析挖掘，具有極大的價值，反映了用戶的行為習慣、興趣愛好、收支消費、社交關系等等。利用這些數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)精準的廣告投放、商品推送。互聯(lián)網(wǎng)平臺公司最有價值的資產就是用戶數(shù)據(jù)資產。

三、如何強化互聯(lián)網(wǎng)思維

（一）播出方式的轉變

通過融媒體平臺的建設，可以實現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”，可以在移動端（手機屏）播出發(fā)布，這也是目前各媒體機構正在實施的工作。一個新聞事件或者一個活動項目可以借由融媒體平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的全覆蓋。

但從另外一個角度分析，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等，與手機等移動端的媒介特性是不一樣的。移動端的收視習慣是隨時、小屏（豎屏）、互動、碎片化、社交、可圖文視頻反饋。在履行好媒體輿論宣傳職責的同時，必須建立完全符合移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)律的內容制作發(fā)布流程或者團隊，才能占領和主導這個市場。

（二）經(jīng)營觀眾向服務用戶轉變

傳統(tǒng)媒體的主要考核指標是收視率和訂閱率，市場廣告收益直接和這個指標對應。如今必須要有用戶思維，以用戶需求為導向來制作內容。這個思維模式改變比較大——過去觀眾是被宣傳的對象，現(xiàn)在觀眾變用戶了，變成“衣食父母”了?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的考核數(shù)據(jù)是用戶數(shù)、點擊率、閱讀量、日活、月活、留存率、流失率等，要保持這些數(shù)據(jù)持續(xù)增長的勢頭，需要把觀眾、受眾轉變?yōu)橛脩簟?/p>

（三）做節(jié)目向做產品的轉變

曾經(jīng)做媒體就是做稿子，稿子發(fā)布了，任務就完成了，這是做節(jié)目內容或者說是PGC 的任務。而融媒體是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，一個IP、一系列活動、一個公眾號、一個APP 等等，其實都是一個產品，需要我們每個人具備產品思維，具有產品經(jīng)理的意識，做產品（內容）的時候，既要對產品導向、產品質量負責，也要對用戶需求、市場需求和用戶體驗負責。

（四）播出機構向運營平臺的轉變

傳統(tǒng)媒體的組織結構更多地是服務于制作播出，職能較為單一，市場化的部分主要是以收視率（訂閱率）為依據(jù)進行廣告經(jīng)營。如今需要知道用戶是誰，用戶在哪，用戶需要什么，怎么保留住用戶，怎么持續(xù)地吸引用戶的注意力，怎么挖掘用戶的價值，這要求打造一個運營級的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，媒體的組織架構、業(yè)務流程、管理模式、人員構成等多個方面都必須隨之改變。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)思維是推動融媒體平臺建設和發(fā)展的一個關鍵點，理解和應用得好，也許能在短期內實現(xiàn)“事半功倍”的效果，長期來看也可以逐步打好構建互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺的基礎。當然，在互聯(lián)網(wǎng)思維的調整和轉變之外，政策、資金、團隊、技術、組織架構等，也都是重要的因素。要建立“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，必定會面臨諸多的困難、變革和突破，但這就是未來。