醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控與引導(dǎo)的現(xiàn)狀及策略分析

□ 周靜宜

互聯(lián)網(wǎng)已成為公眾表達(dá)話語(yǔ)權(quán)的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)輿情愈演愈烈。醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的一種表現(xiàn)形式，是指在網(wǎng)絡(luò)上形成、傳播，并已經(jīng)成為或可能對(duì)醫(yī)院的正常醫(yī)療秩序及社會(huì)形象產(chǎn)生影響的涉及醫(yī)療安全和醫(yī)患關(guān)系的輿情。從2018年蘭州特大暴力傷醫(yī)事件到北大醫(yī)院惡性傷醫(yī)事件，頻發(fā)、突發(fā)的惡性負(fù)面輿情無(wú)不映射出當(dāng)下日益緊張的醫(yī)患關(guān)系。因此，通過(guò)醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)，對(duì)政府、醫(yī)院、媒體及公眾四個(gè)主體的關(guān)系進(jìn)行疏通，從而緩和醫(yī)患矛盾，是這一研究的關(guān)鍵所在。

一、當(dāng)前我國(guó)醫(yī)患輿情監(jiān)控的現(xiàn)狀

（一）醫(yī)患輿情監(jiān)控追蹤不準(zhǔn)確

政府與醫(yī)院對(duì)醫(yī)患輿情已經(jīng)具有一定的追蹤意識(shí)，例如對(duì)各地區(qū)醫(yī)院大部分已使用醫(yī)療輿情監(jiān)測(cè)，篩選、整理相關(guān)醫(yī)療信息，深入挖掘、分析其中相似性、關(guān)聯(lián)性、普遍性的問(wèn)題。但是，我國(guó)醫(yī)患輿情監(jiān)控追蹤的主要問(wèn)題在于，輿情監(jiān)測(cè)部門只是對(duì)已發(fā)生的事件進(jìn)行信息匯總，忽略了廣大群眾這一醫(yī)患輿情的主體的態(tài)度意見。醫(yī)患問(wèn)題本就涉及人民的切身利益，醫(yī)院是最能影響民眾情緒的地方之一?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，醫(yī)患之間的情緒會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)層層放大，如果政府和醫(yī)院把握不準(zhǔn)輿情的走向，則會(huì)將醫(yī)患關(guān)系的裂痕越撕越深。

況且，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展過(guò)程中，一部分民眾成為失去理性的鼓噪者，一部分成為“沉默的螺旋”。如若政府與醫(yī)院對(duì)民眾的意見把握不到位，一味地進(jìn)行帶有強(qiáng)烈主觀意愿的醫(yī)療話題內(nèi)容，民眾往往會(huì)陷入焦躁的情緒中，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情日漸紊亂，容易使醫(yī)院陷入被動(dòng)狀態(tài)。

（二）醫(yī)患輿情監(jiān)控制度不完善

近幾年，政府和醫(yī)院構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，如何促進(jìn)和諧的醫(yī)患關(guān)系正在探索階段。但在醫(yī)患輿情的監(jiān)控過(guò)程中，還是未能樹立對(duì)應(yīng)的、明確的制度標(biāo)準(zhǔn)。政府在面對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的爆點(diǎn)事件時(shí)，未有一套自上而下的醫(yī)療輿情監(jiān)控制度和引導(dǎo)制度作為領(lǐng)導(dǎo)者與工作者的行動(dòng)指南；而且，對(duì)于醫(yī)患輿情相關(guān)的治理后期也未有明確的治理效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。上至政府部門，下至社會(huì)大眾，均無(wú)法獲知最終效果所達(dá)到的程度，這就意味著醫(yī)患輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)流程并未在真正意義上完整有效。

（三）醫(yī)患輿情監(jiān)控技巧不精通

自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。如今，政府與醫(yī)院已經(jīng)逐步建立起一套全方位的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。但在輿情危機(jī)處理的過(guò)程中，醫(yī)院甚至?xí)褂眉夹g(shù)手段刪除或屏蔽民眾發(fā)布的有關(guān)醫(yī)院的負(fù)面信息，這樣不僅不利于輿論的平息，而且會(huì)引發(fā)民眾的口誅筆伐。如今的新媒體環(huán)境下，以微信、微博為代表的自媒體有著即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，這些平臺(tái)可以使醫(yī)院的負(fù)面信息如天女散花般傳播開。一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行刪帖，其他網(wǎng)站的帖子就會(huì)蜂擁而來(lái)。醫(yī)患輿情不能靠堵，而要靠疏。

（四）醫(yī)患輿情監(jiān)控力度不深入

在追逐眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，很多媒體為了牟利故意制造網(wǎng)絡(luò)輿情，夸大渲染醫(yī)患之間的緊張氣氛，借勢(shì)營(yíng)銷，造成惡劣的社會(huì)影響。不良媒體對(duì)醫(yī)患事件的關(guān)注不為厘清事情真相，而只是為了搶奪熱點(diǎn)。2017年榆林產(chǎn)婦跳樓事件中，醫(yī)院、家屬各執(zhí)一詞，難辨真假。而此時(shí)部分媒體未能充分了解事情真相，只為博“眼球”，不斷對(duì)事件進(jìn)行碎片化的報(bào)道，激起網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生，也愈發(fā)激化了醫(yī)患矛盾。醫(yī)患輿情事件中，各主體之間固有的矛盾本就決定了醫(yī)患報(bào)道內(nèi)容具有偏差，醫(yī)患糾紛發(fā)生后，醫(yī)生與患者各執(zhí)其詞，形成了對(duì)立狀態(tài)。如果沒有對(duì)媒體進(jìn)行有效監(jiān)管，那么不良媒體就會(huì)對(duì)事件進(jìn)行議程設(shè)置，形成媒體和醫(yī)院之間的矛盾。

二、當(dāng)前我國(guó)醫(yī)患輿情引導(dǎo)的現(xiàn)狀

（一）引導(dǎo)主體公信力下降

我國(guó)醫(yī)患關(guān)系愈發(fā)緊張，傷醫(yī)事件也頻頻發(fā)生。大量不實(shí)或帶有傾向性的新聞報(bào)道過(guò)于集中，導(dǎo)致醫(yī)療行業(yè)者深陷“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”指當(dāng)政府部門或某一組織失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事。同時(shí)，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人的生存安全受到威脅時(shí)，恐慌情緒悄然形成。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)關(guān)系著千家萬(wàn)戶，是重大的民生問(wèn)題。在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，醫(yī)患矛盾被大肆宣揚(yáng)報(bào)道，關(guān)于醫(yī)院的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)讓民眾感到恐慌，醫(yī)務(wù)工作者在平時(shí)工作中稍有不慎都可能陷入“塔西佗陷阱”，在輿論中喪失主動(dòng)權(quán)。這樣一連串的“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得我國(guó)醫(yī)患輿情引導(dǎo)難度進(jìn)一步加大。

（二）引導(dǎo)內(nèi)容樣式稀缺

自媒體帶來(lái)了“去中心化”的傳播方式，使得民眾可以通過(guò)手機(jī)媒體自由、方便地發(fā)表言論和見解，形成網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。但近幾年患者和醫(yī)生逐漸呈現(xiàn)出一種互不理解的狀態(tài)，醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情也表現(xiàn)出了難以控制的狀態(tài)，醫(yī)患輿情引導(dǎo)就顯得尤為重要。我國(guó)政府與媒體開展了醫(yī)患輿情引導(dǎo)方面的工作，但多是以報(bào)道、通知、宣傳性的文字信息為主，缺乏數(shù)據(jù)圖表、音頻視頻等具備更加積極有效引導(dǎo)作用的內(nèi)容表現(xiàn)形式。而且，在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)方面，媒體和輿論關(guān)于這個(gè)行業(yè)的整體思考和深度報(bào)道本就是相當(dāng)不夠。醫(yī)患事件的負(fù)面輿情本就需要日常的正向傳播內(nèi)容進(jìn)行消解，但目前醫(yī)療行業(yè)卻存在正向傳播無(wú)力的普遍現(xiàn)象。

（三）反饋問(wèn)責(zé)不完善

醫(yī)患輿情監(jiān)控與引導(dǎo)工作的開展，并不意味著具備完善流程。我們的目的是通過(guò)對(duì)醫(yī)患輿論的監(jiān)控與引導(dǎo)，掌握民眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的有關(guān)議題發(fā)生、發(fā)展、變化與解決的態(tài)度、立場(chǎng)和評(píng)價(jià)。這就需要廣大民眾對(duì)醫(yī)療事件的結(jié)果反饋與引發(fā)負(fù)面輿情的事件問(wèn)責(zé)。而我國(guó)醫(yī)患輿情引導(dǎo)中存在反饋問(wèn)責(zé)不完善的情況，主要表現(xiàn)在部分醫(yī)患輿情事件被指“爛尾”。相關(guān)責(zé)任部門在疏通民眾的激動(dòng)情緒與負(fù)面評(píng)價(jià)以緩解公關(guān)危機(jī)之后，對(duì)于后續(xù)的反饋收集與問(wèn)責(zé)追蹤，則缺乏完整妥善的處理。這種反饋問(wèn)責(zé)的不完善，反而容易進(jìn)一步引發(fā)次生輿情。2018年，重大輿論焦點(diǎn)的疫苗事件，其早在2017年11月份就被發(fā)現(xiàn)百白破疫苗效價(jià)指標(biāo)不合規(guī)定，但由于相關(guān)部門反饋問(wèn)責(zé)不完善，導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，給社會(huì)民眾帶來(lái)巨大的恐慌。

三、監(jiān)控策略研究

（一）增強(qiáng)實(shí)際的醫(yī)患輿情監(jiān)控力度

醫(yī)患糾紛輿情失控，很大程度上是由于政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)患輿情的監(jiān)控力度不夠。對(duì)此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)首先要設(shè)立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，增強(qiáng)信息的透明度，搶占時(shí)機(jī)，第一時(shí)間發(fā)聲。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)，不良媒體就沒有機(jī)會(huì)斷章取義，制造噱頭。再者，醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者盡管掌握著技術(shù)話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，但在自身公眾形象建構(gòu)上卻需要媒體的介入。這種技術(shù)隔膜，導(dǎo)致了殘缺的“擬態(tài)環(huán)境”。“擬態(tài)環(huán)境”天然的不完整性，是媒體醫(yī)患報(bào)道發(fā)生偏差和失誤，并自覺不自覺地惡化醫(yī)患相互認(rèn)知的重要原因之一。所以，醫(yī)療行業(yè)要加強(qiáng)與各界媒體的日常溝通與交流，與媒體建立良好的信任關(guān)系，并幫助媒體培養(yǎng)負(fù)責(zé)采寫醫(yī)療報(bào)道記者的專業(yè)素養(yǎng)。最后，把握傳播規(guī)律，關(guān)注患者的實(shí)際需求，準(zhǔn)確回應(yīng)，對(duì)專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行充滿人文關(guān)懷的解讀。

（二）健全醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制

建立健全醫(yī)患輿情監(jiān)控機(jī)制，有助于在眾多的醫(yī)患輿情中抓住重點(diǎn)，明晰規(guī)律，規(guī)范章程，防患于未然。一是醫(yī)院需規(guī)范醫(yī)患輿情信息的收集流程，在每天眾多的信息中進(jìn)行監(jiān)測(cè)、篩選、評(píng)估、判定、研究、把控、記錄等，并滾動(dòng)更新。二是設(shè)置醫(yī)患輿情信息的專人監(jiān)測(cè)。設(shè)立專崗，重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)?shù)攸c(diǎn)擊量、瀏覽量高的網(wǎng)站、論壇，確保熱點(diǎn)醫(yī)患輿情信息尤其是負(fù)面的信息能夠及時(shí)被發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行處理。

（三）提升現(xiàn)有的醫(yī)患輿情預(yù)警效率

現(xiàn)有醫(yī)患輿情預(yù)警效率的提升，應(yīng)從傳播主體和渠道平臺(tái)兩個(gè)方面入手。一方面，傳播主體要自上而下提升醫(yī)患輿情中醫(yī)院、媒體、民眾的溝通速度。作為醫(yī)療領(lǐng)域信息的傳遞者，醫(yī)院以主流媒體及新媒體平臺(tái)應(yīng)有規(guī)律地對(duì)醫(yī)患輿情進(jìn)行決策和傳播，占據(jù)輿情擴(kuò)散過(guò)程中的主導(dǎo)地位。另一方面，傳播的渠道平臺(tái)應(yīng)增多，可以從傳統(tǒng)媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)傳統(tǒng)媒體增加解讀醫(yī)療信息的板塊、新媒體平臺(tái)征集民意，形成良性的醫(yī)患輿情交流環(huán)境。

四、引導(dǎo)策略研究

（一）掌握多樣的醫(yī)患輿情引導(dǎo)方式

掌握多樣的醫(yī)患輿情引導(dǎo)方式，需要通過(guò)醫(yī)院與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)合作，形成政府、醫(yī)院與社會(huì)的良性互動(dòng)，在醫(yī)患輿情的產(chǎn)生發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)性的優(yōu)勢(shì)地位。醫(yī)院可以通過(guò)定期舉辦座談會(huì)，主動(dòng)回應(yīng)熱點(diǎn)事件；積極與媒體進(jìn)行合作，利用媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，解讀醫(yī)生行業(yè)。一部名為《人間世》的醫(yī)療主題紀(jì)錄片，直接展現(xiàn)當(dāng)代醫(yī)學(xué)難題以及較為真實(shí)的醫(yī)患關(guān)系。透過(guò)這部紀(jì)錄片，我們可以看到醫(yī)者和患者間被生與死牽連的特殊關(guān)系。這種真實(shí)的記錄，有助于增加民眾對(duì)醫(yī)生職業(yè)的理解，也有助于重新建立起醫(yī)患間的信任和良性互動(dòng)。

（二）增強(qiáng)媒體的高度責(zé)任感

媒體在報(bào)道醫(yī)患輿情有關(guān)信息時(shí)必須遵守新聞職業(yè)的從業(yè)規(guī)范和倫理道德，以高度的社會(huì)責(zé)任感推動(dòng)我國(guó)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展。新媒體在醫(yī)患雙方的溝通中，有著至關(guān)重要的地位，應(yīng)站在公正的立場(chǎng)傳播完整的信息，給醫(yī)患雙方營(yíng)造真實(shí)的、健康的環(huán)境。新聞媒體在傳播有關(guān)醫(yī)療方面的信息時(shí)，應(yīng)嚴(yán)加把關(guān)，一定要做到真實(shí)客觀，不能為了一己之私去夸大事實(shí)、渲染情緒。例如，2014年有關(guān)媒體報(bào)道湖南湘潭發(fā)生的羊水栓塞導(dǎo)致產(chǎn)婦死亡事件時(shí)，因其標(biāo)題帶有情緒偏向，而將輿論矛頭對(duì)準(zhǔn)醫(yī)院。慶幸的是，隨著專業(yè)調(diào)查的深入，媒體的報(bào)道及時(shí)進(jìn)行了糾偏轉(zhuǎn)向，這才制止了事態(tài)發(fā)展。

（三）完善的醫(yī)患輿情反饋問(wèn)責(zé)機(jī)制

為了形成完善的醫(yī)患輿情反饋機(jī)制，醫(yī)院可以定期采取問(wèn)卷調(diào)查、當(dāng)面訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)投票等方式獲得反饋信息。在這樣的工作機(jī)制下，醫(yī)院處于主動(dòng)地位，可以在輿論爆發(fā)前期迅速做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化目標(biāo)。

再者，我國(guó)醫(yī)患輿情問(wèn)責(zé)制度尚有缺失，應(yīng)設(shè)置嚴(yán)密體系，做到問(wèn)責(zé)到人，維護(hù)人民群眾的正當(dāng)利益。實(shí)現(xiàn)嚴(yán)密的問(wèn)責(zé)體系，可以避免有關(guān)部門在輿情發(fā)酵期避而不談，也可以避免有關(guān)部門在輿情升溫期推諉搪塞。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代興起，醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)進(jìn)入了瓶頸期。面對(duì)愈發(fā)緊張的醫(yī)患關(guān)系，我們應(yīng)探析如何從政府、醫(yī)院、媒體及公眾的角度分別進(jìn)行有效的輿論監(jiān)控及引導(dǎo)，為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系提供參考策略，并努力讓醫(yī)院與患者回歸“利益共同體”。