直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑研究
——基于義烏北下朱“網(wǎng)紅直播第一村”的考察

周松強

（中共義烏市委黨校 浙江義烏 322000）

作為全國電商發(fā)展重鎮(zhèn)，淘寶村在義烏電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了至關(guān)重要的平臺支撐作用。據(jù)阿里研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，義烏擁有197個淘寶村，已連續(xù)六年位居全國榜首。淘寶村創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈狀況對義烏電商產(chǎn)業(yè)長期繁榮影響重大。令人擔憂的是，義烏淘寶村面臨同質(zhì)化競爭激烈、營商環(huán)境惡化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一等諸多問題，亟待轉(zhuǎn)型發(fā)展。近年來，義烏直播電商迅猛發(fā)展，成為了拉動消費、推動電子商務(wù)發(fā)展的新引擎。據(jù)統(tǒng)計，2020年義烏累計開展網(wǎng)紅直播帶貨18.33萬場，實現(xiàn)交易額207.02億元，同比增長62%。直播電商快速崛起，為淘寶村轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路、新路徑。本文基于義烏北下朱“網(wǎng)紅直播第一村”的考察，著力探討，當前義烏淘寶村培育和優(yōu)化直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈有哪些比較優(yōu)勢？面臨哪些困境？在此基礎(chǔ)上，提出可行性對策建議，形成研究報告。

義烏北下朱村成為傳統(tǒng)淘寶村轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范

北下朱村屬義烏福田街道下駱宅工作片，離國際商貿(mào)城僅0.5公里，全村戶籍人口1400人，2012年完成舊村改造建有四層半連棟住宅99棟，其中一樓商業(yè)用房1200間。2014年北下朱村開展電商發(fā)展創(chuàng)新，通過鋪設(shè)光纖等基礎(chǔ)設(shè)施、減免房租等形式積極邀請電商創(chuàng)業(yè)者來村創(chuàng)業(yè)，形成了電商發(fā)展良好氛圍。期間經(jīng)歷了給微商供貨—給拼多多等平臺商供貨—再給抖音、快手、火山等小視頻平臺創(chuàng)業(yè)者供貨的發(fā)展過程。

2018年開始，義烏網(wǎng)紅直播電商如星火般涌現(xiàn)，利用短視頻平臺直播帶貨成為新的營銷模式，北下朱村再次搶抓機遇，引領(lǐng)風(fēng)口，借助電商博覽會契機多次舉辦北下朱微商大會等活動，構(gòu)建起了一個產(chǎn)品、直播、培訓(xùn)、供貨的全產(chǎn)業(yè)鏈移動電商生態(tài)圈。創(chuàng)業(yè)者們充分利用江北下朱垂直房的特點，衍生出一套樓上樓下的運營模式，倉庫、店鋪、銷售、宿舍都安排在一幢樓，各類創(chuàng)新銷售模式不斷在北下朱出現(xiàn)。目前已發(fā)展成集社群經(jīng)濟模式、社區(qū)經(jīng)濟模式、新職業(yè)培訓(xùn)經(jīng)濟模式、網(wǎng)紅直播經(jīng)濟模式、共享經(jīng)濟模式、博彩類社群銷售模式、博客經(jīng)濟模式、全自動銷售模式、共享代理經(jīng)濟模式、線上線下五合一新零售店模式、女神打造培訓(xùn)轉(zhuǎn)銷售模式+X的多模式社交新零售市場。

目前，北下朱村集聚了服裝箱包、美妝美飾、網(wǎng)紅食品等品類1000余個品牌，持照市場主體4400余家，吸引了產(chǎn)品供應(yīng)、直播培訓(xùn)、內(nèi)容制作、網(wǎng)紅帶貨等各類直播電商從業(yè)人員3萬余人，形成了以社群營銷、網(wǎng)紅直播等銷售模式為特色的網(wǎng)貨集聚地和直播電商村。同時，北下朱社交電商發(fā)展的溢出效應(yīng)明顯，周邊的東傅宅村、下駱宅老工業(yè)區(qū)都發(fā)展成為社交電商經(jīng)營基地?！鞍滋旖M貨、晚上直播”的經(jīng)營特色吸引全國各地的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者、各類網(wǎng)貨供應(yīng)商、網(wǎng)紅紛至沓來，北下朱村成了遠近聞名的網(wǎng)紅直播第一村。據(jù)測算，目前北下朱80%的經(jīng)營戶對生意比較滿意，每天快遞出票量在100萬單以上，每年的成交額在200億元以上。

義烏北下朱村優(yōu)化直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈存在的優(yōu)勢條件

電商基礎(chǔ)深厚，先發(fā)優(yōu)勢明顯。憑借全球聞名的小商品實體市場、便捷高效的物流、“國際貿(mào)易綜合改革”、自貿(mào)區(qū)等優(yōu)勢，義烏正成為電商創(chuàng)業(yè)的熱土，在電商活躍度、集聚度、產(chǎn)業(yè)鏈完整度等方面，都走在全國前列。2021年1至7月份，快遞業(yè)務(wù)量突破50億件，增長42.2%，排名全國第2。

直播電商勢頭強勁，發(fā)展優(yōu)勢明顯。據(jù)初步統(tǒng)計，義烏目前擁有各類直播服務(wù)機構(gòu)50多家，開展業(yè)務(wù)和建立合作關(guān)系的各類網(wǎng)紅3000多名，形成了產(chǎn)品供應(yīng)、直播培訓(xùn)、內(nèi)容制作、網(wǎng)紅帶貨等產(chǎn)業(yè)鏈，從業(yè)人員約6萬人。2021年上半年義烏開展網(wǎng)紅直播帶貨約11萬場，零售額增長52%。

積極搶抓直播機遇，政策優(yōu)勢明顯。義烏出臺《義烏市加快直播電商發(fā)展的行動方案》,提出實施“十百千萬”工程，即3年內(nèi)建成10個直播電商產(chǎn)業(yè)帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機構(gòu)、打造1000個網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)10000名帶貨達人，力爭2022年直播電商交易額突破1000億元。

便捷高效的物流體系，配套優(yōu)勢明顯。義烏是一座國際陸港城市，海陸空鐵運輸均十分發(fā)達，義烏的公路、鐵路、海路、航空、郵路、網(wǎng)路、義新歐、義甬舟等“新八路”物流體系正在逐漸形成，成為義烏通向世界的主要接點。物流成本比全國平均水平低1/3以上。物流成本低、效率高，為電子商務(wù)發(fā)展提供了非常好的環(huán)境。

北下朱村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈面臨的困境

房租攀升、交通擁堵、倉儲短缺，創(chuàng)業(yè)成本競爭優(yōu)勢下降。目前北下朱村僅有1200間房子，且都是四層半的農(nóng)民房，已全部填滿，出現(xiàn)“一店難求”局面，很多企業(yè)想進來卻沒有空間，少數(shù)房東對租金坐地起價。近三年來，北下朱村房租已平均上漲兩倍。多數(shù)房子底層開店、上面住人，直播空間明顯不足。由于社交電商發(fā)貨時間很短，往往需要大空間的現(xiàn)貨倉儲，但目前北下朱周邊沒有類似的云倉儲空間，所以很多商家的發(fā)貨倉庫都在外面，經(jīng)營不便。此外，由于先天規(guī)劃空間不足，特別是停車空間不足，北下朱周邊的環(huán)境臟亂差問題、行車難停車難問題比較突出，與全國第一的名號不相符。

商品檔次低、同質(zhì)化競爭、低價競爭激烈，創(chuàng)業(yè)水平與質(zhì)量較低。一是產(chǎn)品門類多，但品牌入駐還不夠多，部分產(chǎn)品品質(zhì)混雜；二是網(wǎng)紅商品與市場粘合度不高，中低端網(wǎng)紅商品集中且生命周期較短；三是直播網(wǎng)紅引流能力相對較低。據(jù)商戶介紹，一般舉辦一場網(wǎng)紅直播活動，每小時銷售額在1-2萬元左右；四是網(wǎng)貨質(zhì)量、售后服務(wù)等方面有待提升。一方面社交電商主營的部分商品是庫存尾貨商品質(zhì)量不高、部分食品有待安全認證，一些化妝品標志不規(guī)范，有待進一步規(guī)范網(wǎng)貨的經(jīng)營行為，營造公平競爭、放心消費的市場環(huán)境；另一方面商戶售后服務(wù)意識不強等問題，影響社交電商聲譽。

網(wǎng)紅主播人才緊缺，缺乏大網(wǎng)紅團隊，網(wǎng)紅商品發(fā)掘不夠。網(wǎng)紅主播人才是最寶貴的資源，也是各方爭奪的核心資源。目前北下朱的網(wǎng)紅直播人員，大多數(shù)都還只是百萬粉絲以下的小網(wǎng)紅，或者是商家自己當直播網(wǎng)紅，500萬以上粉絲的網(wǎng)紅不多，帶貨能力還需提升。還有一些已經(jīng)成長壯大的網(wǎng)紅，發(fā)展壯大后，受各方面的影響，離開北下朱，去杭州等地發(fā)展。

缺乏專業(yè)運營機構(gòu)支撐，配套支持體系不完善。一是受城市能級限制，義烏服務(wù)網(wǎng)紅的平臺或經(jīng)紀公司相對較少；二是相應(yīng)的對口培訓(xùn)服務(wù)普及面不廣，受眾少，雙方缺少有效對接渠道或平臺；三是以供應(yīng)鏈企業(yè)為主，直接做網(wǎng)紅直播的企業(yè)還不夠。目前北下朱多數(shù)商家都是在給下家的網(wǎng)紅直播團隊做網(wǎng)貨供應(yīng)，自身缺乏足夠的網(wǎng)紅直播主導(dǎo)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，目前北下朱約有100家經(jīng)營戶是通過對接網(wǎng)紅團隊作為主要的銷售模式，網(wǎng)紅直播企業(yè)數(shù)量與中國第一的名號還有差距。

優(yōu)化直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈路徑選擇

加大軟硬件設(shè)施投入，強化行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施配套體系建設(shè)。一是強化基層黨建，高起點規(guī)劃謀劃“北下朱社交電商小鎮(zhèn)”，對周邊環(huán)境進行大規(guī)模整治提升，挖掘停車資源，解決倉儲問題。要加強黨建，做實“黨企驛站”，加強黨員經(jīng)營戶的管理和引領(lǐng)，以黨建引領(lǐng)社交電商發(fā)展，建立黨員先鋒隊強化日常環(huán)境自律管理；二是策劃舉辦全國直播電商技能大賽，吸引全國網(wǎng)紅集聚，整體提升北下朱直播電商行業(yè)技能水平；三是打造精品參觀線路，進一步擴大北下朱的影響力和打造網(wǎng)紅名片；四是改善北下朱區(qū)域通訊條件，構(gòu)建高速、穩(wěn)定無線網(wǎng)絡(luò)；五是營造夜間直播優(yōu)美環(huán)境。

切實加強商品管理和行業(yè)自律，提升網(wǎng)紅商品品質(zhì)。網(wǎng)貨品質(zhì)是決定社交電商發(fā)展的生命線，要盡快擺脫北下朱網(wǎng)紅商品低散廉的特點，大力引進優(yōu)質(zhì)品牌商品。一是加強市場監(jiān)管的日常信用管理，讓違規(guī)商品退出北下朱。發(fā)揮社交電商行業(yè)協(xié)會作用，加強對商戶的法制教育和案例教育，引導(dǎo)商戶自覺加強對自身商品品質(zhì)的管理。在北下朱設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)指導(dǎo)站開展質(zhì)量幫扶。加強商標品牌創(chuàng)設(shè)培訓(xùn)，開展商標注冊、使用和保護全過程的行政指導(dǎo)，增強自主商標品牌培育和維權(quán)意識；二是做好社交電商信用建設(shè)。引導(dǎo)社交電商企業(yè)創(chuàng)建放心商店、放心網(wǎng)店，爭創(chuàng)“消費者信得過單位”。加大宣傳推介力度，創(chuàng)造條件，讓知名品牌企業(yè)為社交電商開發(fā)專門的網(wǎng)紅商品。三是加大優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貨供給，打造義烏“好貨”電商直播品牌。支持實體市場以“商品+直播+內(nèi)容”形式，重點打造“chinagoods”網(wǎng)貨供應(yīng)平臺，搭建新型的市場服務(wù)體系。積極引導(dǎo)經(jīng)營戶加大優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貨供應(yīng)，做好“直播+內(nèi)容+電商”等電商產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)。在線上構(gòu)建信息化系統(tǒng)和網(wǎng)貨交易平臺，匯聚一批“質(zhì)優(yōu)價優(yōu)品全”的源頭好貨，為直播電商提供一批“產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌優(yōu)勢明顯，產(chǎn)業(yè)體系完善”的網(wǎng)貨。

加大主體招引與平臺集聚，加快完善社交直播電商經(jīng)濟生態(tài)鏈。一是強化網(wǎng)紅直播人才招引。要把網(wǎng)紅直播人才列入人才招選范圍，量身定制人才標準，讓這些人才享受我市的人才政策，解決他們的購房、子女就學(xué)等問題；二是強化主體招引，重點招引和培育頭部主播，通過強化與快手、抖音、淘寶直播等平臺開展合作，引入一批內(nèi)容策劃等專業(yè)機構(gòu)；三是強化直播電商平臺建設(shè)，加快打造直播村、直播大樓、直播園區(qū)樣板，吸引平臺、技術(shù)團隊、網(wǎng)紅服務(wù)公司、MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅品牌等入駐；四是探索“一帶一路+直播+小商品市場”的外貿(mào)新模式。與TikTok平臺對接和合作，提早謀劃布局，培育一批“海外抖音老板娘”，全力拓展“一帶一路”國家的流量和粉絲量。利用各類海外倉、義新歐，探索“一帶一路+直播電商+小商品市場”的外貿(mào)新模式。

強化政策扶持，加快直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是鼓勵各產(chǎn)業(yè)平臺和國有企業(yè)通過房租減免等方式，加快“網(wǎng)紅大樓”建設(shè)，并對直播電商項目優(yōu)先保障用地；二是每年統(tǒng)籌安排財政扶持資金，對知名直播平臺、規(guī)模網(wǎng)紅服務(wù)機構(gòu)、自帶流量的“網(wǎng)紅”等入駐義烏開展業(yè)務(wù)的，給予稅收地方留成部分的獎勵，并在金融、人才購房、子女入學(xué)等方面給予支持；三是探索“跨境+直播”新模式。聚焦合自貿(mào)區(qū)建設(shè)，完善綜保區(qū)內(nèi)的數(shù)字服務(wù)功能，對接抖音等平臺打造進口直播基地，積極開展“綜保區(qū)+直播”的跨境電商進口模式。加強與國外直播平臺的合作，完善海外倉一件代發(fā)等境外綜合服務(wù)功能，拓展“海外倉+直播”的跨境電商出口渠道。