陳香貴的擴(kuò)張“焦慮”

劉子依

當(dāng)蘭州拉面被搬進(jìn)商場，搖身一變引領(lǐng)新潮流，價格卻翻了幾番。

距離上一輪“過億融資”剛過去4個月，蘭州牛肉面新品牌陳香貴再獲新一輪。11月29日，陳香貴宣布完成2億元A+輪融資。此輪融資后，蘭州牛肉面品牌的融資紀(jì)錄再次被刷新，陳香貴估值已接近10億元。

今年，是面食賽道起飛的一年，陳香貴、馬永記、張拉拉等蘭州牛肉面新品牌相繼被資本盯上。

如今，與沙縣小吃、黃燜雞米飯并稱為“三大國民小吃”的蘭州拉面，成了資本的新寵兒。

餐飲老兵做牛肉面生意

執(zhí)掌陳香貴的，是一位在餐飲江湖闖蕩20余年的創(chuàng)業(yè)老兵——姜培軍。

早年間，姜培軍在頂新集團(tuán)旗下德克士8年的職業(yè)生涯，打下了西式快餐管理方法的堅實基礎(chǔ)。

2007年，27歲的姜培軍離開德克士來到上海，擔(dān)任一家連鎖火鍋品牌運營崗。三年后，而立之年的姜培軍開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營一家川菜品牌。隨后的幾年里，姜培軍還經(jīng)手一家海鮮自助品牌和酸菜魚快餐品牌，曾一度開到18家門店，在上海頗有名氣。

2020年，因突如其來的疫情，大量線下門店被迫關(guān)閉。但姜培軍發(fā)現(xiàn)，隔壁面館生意依舊紅火。不顧家人反對，2020年3月，姜培軍毅然決然地將原有的兩家一人食酸菜魚門店翻修成了蘭州牛肉面門店。

同年7月，陳香貴正式面世。

不到一年半的時間里，陳香貴全國直營門店超過200家（包括已簽約待開門店），一躍成為了蘭州牛肉面里目前開店數(shù)量最多的品牌。

陳香貴來勢洶洶。今年7月，姜培軍接受媒體采訪時稱，未來3年預(yù)估門店數(shù)將達(dá)到600家。

也就是說，陳香貴接下來還會以更快的速度擴(kuò)店，大約每年約150-200家的步速。

做對了哪幾件事

傳統(tǒng)牛肉面館在蘭州人眼中很正宗，但未必是當(dāng)下年輕人心中的樣子。

陳香貴恰好做對了幾件事。

首先，陳香貴走出一條中高端路子。從選址和客群來看，傳統(tǒng)的牛肉面館大多開在街邊，面向大眾群體，而陳香貴大多把門店搬進(jìn)購物中心和寫字樓里，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群。

其二，還原大西北風(fēng)情。陳香貴不僅用受年輕消費群體熱捧的國潮元素，類似“夢回蘭州”、“地道蘭州味、飄香兩百年”品牌標(biāo)語充滿店面。

還首創(chuàng)了“放哈”甜胚子奶茶，這來源于蘭州流傳著的一句俗語：吃牛大喝放哈，即一碗地道的牛肉面必須配一杯當(dāng)?shù)氐姆殴瘐幽滩?，推廣了西北文化，同時也為陳香貴打出“牛肉面+奶茶”的差異化。

此外，陳香貴蹭了“IP”熱潮，打造一個專屬形象“阿貴”，一頭來自大西北的黃牛，將品牌人格化，拉進(jìn)與消費者距離;特色的“免費加面”服務(wù)，也在顧客心理層面留下了記憶點。

一句話，陳香貴一門心思做的，是大城市年輕人的生意。

難掩的擴(kuò)張“焦慮”

天眼查顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年共125起餐飲投融資事件，融資總額達(dá)75億元人民幣左右。其中面食領(lǐng)域共12起投資，在18個餐飲品類中排名第三位。

除陳香貴外，五爺拌面、張拉拉、馬記永牛肉拉面等面食品牌也不斷受到資本賞識。

6月，馬記永蘭州牛肉面被資本爭相哄搶，開店兩年，同樣估值達(dá)到10億。12月21日，張拉拉蘭州拉面完成數(shù)億元B輪融資。

而陳香貴面對的，不僅僅是同賽道勢力的搶灘。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示，在北京，陳香貴的人均消費為39元。目前，陳香貴開店的城市多為上海、南京、杭州等一線城市，但為了實現(xiàn)快速擴(kuò)店的目標(biāo)，不可能永遠(yuǎn)只開在一線城市。

在一線城市，消費者愿意為40元左右的客單價買單，但放在二三線城市，陳香貴的價格則略顯尷尬，和傳統(tǒng)蘭州拉面館10元左右的定價相比，優(yōu)勢很難凸顯，如何盈利成為一大難題。

另一方面，在走快餐式、連鎖化的新式面食賽道，雖然資本熱投，但仍然沒任何一家的模式勝出，無論是和火鍋生意做得人盡皆知的“海底撈”，還是和“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等成熟的連鎖西式快餐企業(yè)相比，還未具備特殊優(yōu)勢。

下行市場盈利難抵成本，上行之路未能形成足夠體量。不僅是陳香貴，這也是新式面館共同面對的問題。雖然抓住了資本的心，卻依舊難掩“焦慮”。

“有品類無品牌”如何解

面食品類可復(fù)制性強(qiáng)、成本較低，“有品類無品牌”的現(xiàn)狀，也加速了資本的涌入，這樣一來，在初期形成一定的規(guī)模并不難。

陳香貴的爆火路徑與大多新消費品牌類似，即年輕人喜歡什么樣，就將品牌造成什么樣。然而，年輕人的熱情會消逝、關(guān)注點會轉(zhuǎn)移，資本的熱捧也有所期限。

目前，陳香貴僅僅是將蘭州拉面搬到了商場里，客單價有所提升，未建立堅固的產(chǎn)品壁壘，形成品牌的核心競爭力。這種情況下，品牌很容易被模仿，被復(fù)制。

此外，作為資本加持的面食品牌，存在一個問題：為資本服務(wù)與為消費者服務(wù)二者之間很容易存在立場沖突，導(dǎo)致企業(yè)無法真正從消費者角度考慮，失去本真。

圈地跑馬在前，激烈競爭在后。

在未來的發(fā)展中，陳香貴若想塑造品牌長久的生命力，需不斷提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，通過創(chuàng)新來加筑護(hù)城河。還需把好產(chǎn)品的品質(zhì)關(guān)、質(zhì)量關(guān)，在競爭與改良中不斷發(fā)展壯大。

值得期待的是，中國餐飲連鎖化升級的序幕才剛剛開始。

作為享譽(yù)全球的“中華第一面”，蘭州拉面的普及度高，市場空間大，NCBD（餐寶典）報告指出：在這個品類，完全有機(jī)會出現(xiàn)千店品牌。

站在餐飲業(yè)的黃金時代，陳香貴能否找到新的突破口，或?qū)⒊蔀殛P(guān)乎命運的關(guān)鍵。