新格局·新風尚·新征程

2021年12月31日，《中國品牌》雜志、中國品牌網(wǎng)、中國品牌研究院聯(lián)合相關(guān)單位主辦的“2021中國品牌年會暨2021中國品牌風尚盛典”線上會議順利召開。

會議上，《中國品牌》雜志聯(lián)合央視網(wǎng)·光華創(chuàng)想、知產(chǎn)寶，重磅發(fā)布了《2021中國品牌發(fā)展報告 新格局·新風尚·新征程》。

本報告通過經(jīng)濟數(shù)據(jù)、品牌傳播、發(fā)展趨勢等多角度全方位對中國進行梳理、總結(jié)合觀察，形成2021中國品牌發(fā)展報告，為中國品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支撐。本文聚焦《報告》中的獨家亮點進行權(quán)威解讀。

發(fā)展概況? 穩(wěn)健前行開新局

前三季度GDP已超過2017年全年

由于中國疫情較快得到控制，復工復產(chǎn)有序推進，經(jīng)濟復蘇勁頭強勁，2021年，中國經(jīng)濟交出了一份穩(wěn)中向好的成績單：前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值82萬億元，同比增長9.8%，高于全年6%以上的預(yù)期目標。

國家統(tǒng)計局公布的2017年最終核實數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值總量為820754億元，這也意味著，2021年前三季度初步核算的GDP總量，已超過2017年全年。

15個省份GDP總量超過2萬億元

2021年前三季度，“粵老大”和“蘇大強”GDP超過8萬億元，首次進入“八萬億俱樂部”。

山東、浙江、河南分別首次跨越6萬億元、5萬億元、4萬億元大關(guān)。共有15個省份GDP總量超過2萬億元。數(shù)據(jù)顯示：各地經(jīng)濟發(fā)展韌性和活力持續(xù)顯現(xiàn)。

全國居民人均可支配收入26265元

前三季度，社會消費品零售總額超31萬億元，同比增長16.4%。總的來說，消費市場持續(xù)恢復態(tài)勢并未改變，消費市場恢復向好發(fā)展態(tài)勢仍在延續(xù)。

前三季度，全國居民人均可支配收入26265元，同比增長10.4%。比2019年前三季度增長14.8%，兩年平均增長7.1%。前三季度，全國居民人均可支配收入中位數(shù)22157元，增長8.0%，中位數(shù)是平均數(shù)的84.4%?？偟膩碚f，居民消費能力增強。

中國品牌新增數(shù)量超過2400多萬家

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前10月，中國品牌新增數(shù)量2400多萬家，2020年前10月新增品牌1800多萬家，同比增加25%。從月份來看，3月份，新增品牌數(shù)量310多萬家，排名第一。4月份、6月份分別新增290萬家、250萬家，排名前三。

具體比重而言，2021年前三季度，全國居民人均食品煙酒消費支出5144元，人均消費支出的比重為29.8%，“吃”占據(jù)消費的第一位。

2021年前10月，中國品牌新增注銷數(shù)量760多萬家，2020年前10月新增注銷品牌650多萬家，同比增加14%。從月份來看，6月份，注銷品牌數(shù)量100多萬家，排名第一。3月份、4月份分別新增注銷品牌96.6萬家、96.8萬家，排名前三。

無論是新增還是注銷品牌，都是中國品牌逐步走向成熟的正常反應(yīng)，也能促使中國品牌不斷優(yōu)化。

發(fā)展特點? 百花齊放展風采

（一）反壟斷

2021年是中國反壟斷的元年。

2020年12月11日，中共中央政治局會議分析研究2021年經(jīng)濟工作，會上要求強化反壟斷和防止資本無序擴張。五天后，中央經(jīng)濟工作會議中將“強化反壟斷和防止資本無序擴張”列為2021年八項重點任務(wù)之一。

伴隨著中央密集發(fā)聲，反壟斷執(zhí)法動作開始落地。

這些行為，旨在預(yù)防和制止平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷行為，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范有序創(chuàng)新健康發(fā)展。

（二）愛國“潮”

愛國依然是無數(shù)中華兒女心中的守望。2021年網(wǎng)絡(luò)愛國主義浪潮，成為中國品牌建樹良好口碑和形象的重要風口。

2021年9月25日，孟晚舟獲釋回國，引起了媒體及社交平臺的極高討論。“孟晚舟”“華為”“中國”“祖國”等成為全網(wǎng)傳播信息的關(guān)鍵字。

（三）消費“野”

7月河南暴雨期間，鴻星爾克在自身虧損情況下，捐贈5000萬元支援河南，引發(fā)媒體及社交平臺的討論熱情。鴻星爾克捐款事件激發(fā)網(wǎng)民對其品牌的支持，紛紛前去鴻星爾克直播間購買產(chǎn)品，僅22日事件發(fā)酵當天，鴻星爾克抖音直播單場銷售額（GMV）、直播間訪問人數(shù)（UV）均突破千萬，“野性消費”成為新浪潮。

（四）專業(yè)化

7月18日，吳亦凡私生活丑聞事件爆發(fā)。18日晚間7點，國貨美妝護膚品牌韓束在其官方微博聲明稱，終止一切吳亦凡與品牌的合作關(guān)系。因品牌迅速表態(tài)，流量從社交平臺流向韓束官方旗艦店直播間，觀看人數(shù)與銷售額直線上升。韓束的淘寶店鋪直播間單場直播銷售額已經(jīng)超過132萬元，場觀次數(shù)已經(jīng)超過128萬。單場直播銷量為7194件，客單價達206元。其中銷售額最高的韓束補水玻尿酸面膜，售出2556件，銷售額達40.64萬元。圍觀人數(shù)、銷售人數(shù)創(chuàng)造了史上之最。

中國品牌的專業(yè)化，越來越強，因為如果在選擇代言人上犯了錯，那么在同違法喪德代言人做切割時絕不能再犯錯。迅速同不良藝人解約，及時有力準確表態(tài)，才能實現(xiàn)“禍兮福之所倚”。

（五）短視頻“熱”

2021年，短視頻成為熱門事件中傳播最高的平臺。

比如，華為孟晚舟回歸事件中，短視頻平臺成為該事件全網(wǎng)互動量最高的平臺。蜜雪冰城推出主題曲MV，并在抖音等平臺衍生出種類繁多的二創(chuàng)，短視頻平臺成為該事件全網(wǎng)互動量最高的平臺。

（六）情懷“殺”

有些品牌雖然已經(jīng)淡出江湖，但江湖上仍然流傳著關(guān)于“它”的傳說——

2021年，一些品牌開始各顯身手，通過走心、沙雕、洗腦、跨界等營銷方式持續(xù)吸引消費者的注意。第十四屆全運會上，冰峰汽水的“十四運”定制罐也讓這個老牌陜西本土汽水又火了一把。11月，老牌國貨的蜂花再度走入大眾視線，“蜂花”“國貨”“消費者”“包裝”“情懷”等詞匯成為全網(wǎng)傳播信息的關(guān)鍵字。這一事件啟示，品質(zhì)過硬的國貨自帶“回憶殺”光環(huán)，國貨崛起是最不可忽視的互聯(lián)網(wǎng)潮流。

年度事件 滄海橫流顯本色

（一）蜜雪冰城? 精準營銷踐行者

6月3日，蜜雪冰城在B站推出主題曲MV，并在抖音、B站等平臺衍生出種類繁多的二創(chuàng)，收獲極高關(guān)注度。

數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測時段內(nèi)有關(guān)蜜雪冰城的相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息為125.3萬條。6月21日，該事件經(jīng)過半個月發(fā)酵后，輿情升至最高峰，單日信息量超14.02萬條。這一事件啟示，找準受眾群體、瞄準客戶心理，開展精準營銷推廣，才能收獲事半功倍的效果。

（二）茶顏悅色? 地域品牌的“堅守者”

11月，受疫情及品牌自身規(guī)劃影響，茶顏悅色宣布關(guān)閉87家門店。

數(shù)據(jù)顯示，微博是事件輿論最重要發(fā)酵平臺，相關(guān)話題在各大平臺累計登上4個熱搜，微博話題#茶顏悅色回應(yīng)第三次集中臨時閉店#閱讀量超1.8億次。短視頻平臺是本次事件的最大互動平臺。

作為長沙本地品牌，“長沙”等周邊城市目前仍然是茶顏悅色地域關(guān)鍵詞，“疫情”及“定位”是閉店事件重要關(guān)鍵詞，微博網(wǎng)民觀點與此具有一致性。

品牌保護? 自主創(chuàng)新交答卷

品牌維權(quán)水平高 品牌保護卓有成效

2021年典型品牌方維權(quán)民事案件中，典型品牌方在民事維權(quán)案件中勝訴率為96.3%;敗訴率僅占3.7%。

2021年150個風尚品牌涉及商標搶注的行政判決終審案件中，涉及搶注的案件數(shù)量為70件，占比13.59%。

這說明，2021年度風尚品牌中大部分品牌的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)意識、維權(quán)水平和能力以及品牌自身的知名度建設(shè)卓有成效。

經(jīng)典案例 敢于創(chuàng)新結(jié)碩果

（一）中國中車? 將“自主創(chuàng)新”鐫刻在“國家名片”上

中國中車是全球規(guī)模領(lǐng)先、品種齊全、技術(shù)一流的軌道交通裝備供應(yīng)商，以中國中車為代表的國產(chǎn)高端制造典范，已成長為中國制造的“金品牌”。

首先，強大的研發(fā)能力促進品牌高質(zhì)量發(fā)展。

如圖所示，中國中車研發(fā)經(jīng)費投入從 2016 年 的 96.84 億元穩(wěn)步增長至 2020 年的 135.79 億元，研發(fā)支出占營收比例也不斷提升。截至 2021第一季度，公司研發(fā)支出占營收比例約為 5.45%。研發(fā)經(jīng)費的投入，讓中國中車重大科技創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。

其次，加強人才建設(shè)，為做優(yōu)品牌提供智力支撐。從人員構(gòu)成來看，公司員工總數(shù)從 2016 年的 18.31 萬人減少至 2020 年的 16.42 萬人，其中本科及以上學歷員工占比從 30.58%提升至 40.90%。

再次，將忠誠鐫刻在“國家名片”上。

堅持黨的領(lǐng)導、加強黨的建設(shè)，是國有企業(yè)的‘根和‘魂。面向“十四五”，中國中車全面加強黨的領(lǐng)導，強化政治引領(lǐng)，爭當高質(zhì)量黨建引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的央企典范。

（二）小米集團? 雷軍的“小時代”

首先，猛攻高端。

2020年2月13日，雷軍在小米十周年演講上宣布“小米手機正式?jīng)_擊高端市場”，小米10則承擔起小米手機沖擊高端市場的第一槍，小米10系列用良好的市場表現(xiàn)，讓小米在高端市場打開局面、初步站穩(wěn)腳跟。

其次，營造完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

移動充電寶、空氣凈化器、小米手環(huán)、掃地機器人等等生態(tài)鏈新品，相繼成為爆品。根據(jù)小米年報顯示：2020年小米集團營收2460億元、凈利潤203億元，其中，手機業(yè)務(wù)不到15億元的凈利潤，產(chǎn)業(yè)鏈卻成為小米集團的利潤大頭。

再次，技術(shù)外溢。

每年小米在技術(shù)研發(fā)上都不遺余力地投入，且逐年升級。2018年小米集團全年研發(fā)投入58億，2019年研發(fā)投入70億左右，2020年研發(fā)投入100億，2021年的研發(fā)投入預(yù)計達到130億元。

存在問題 直面問題向未來

（一）重營銷、輕研發(fā)

“高顏值”確實是整個國貨美容市場發(fā)展的主要動力。90、00后作為新生代消費群體，讓國有品牌紛紛走上了“重顏值、輕研發(fā)”之路，產(chǎn)品設(shè)計顏值化，產(chǎn)品代言顏值化。

（二）品牌營銷翻車

6月，農(nóng)夫山泉旗下氣泡水“拂曉白桃風味”因打出“日本福島產(chǎn)”廣告語引發(fā)風波。該事件對農(nóng)夫山泉的品牌形成了一定負面影響，“福島”“日本”等詞匯一度與品牌緊密關(guān)聯(lián)?？梢钥闯?，產(chǎn)品推廣必須實事求是，不能玩文字游戲，更不能搞信息誤導，被網(wǎng)友感覺“侮辱智商”是最嚴重的營銷失誤。

（三）不掌握民用領(lǐng)域的核心技術(shù)

一些核心技術(shù)還沒有做到真正自主可控，一些關(guān)鍵零部件和重大裝備仍需依賴進口，品牌的基礎(chǔ)研究水平還比較薄弱，源頭創(chuàng)新能力還不足，許多關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人。

（四）直播“虛假數(shù)據(jù)化”

人靠衣裝馬靠鞍，直播靠數(shù)據(jù)包裝。

在2019年至2020年期間，薇婭通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。

2021年12月21日，中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會撤銷薇婭網(wǎng)絡(luò)誠信宣傳大使。

發(fā)展展望 征途漫漫從頭越

（一）品牌進行市場外溢

從2018年起，波司登、中國李寧、華為、海爾、大疆等一批中國品牌已經(jīng)走出國門，以優(yōu)秀的產(chǎn)品贏得了世界的青睞，向世界消費者展示了中國品牌的實力，極大提高了中國品牌對全球消費者的影響力，讓更多海外消費者認識中國品牌。

可以預(yù)見，2022年將有更多的中國品牌 “走出去”。

（二）流量紅利正在消失

回顧2021年，品牌面臨著流量紅利消失的困境。比如互聯(lián)網(wǎng)直播，這些平臺只解決了“買”、“何時買”、“何價買”，卻沒有解決“愛”和“為什么愛”，2022年，流量紅利日漸式微。

（三）國貨依然受青睞

科技消費品牌如華為，小米，大疆率先崛起，“國貨”成“國潮”，“國潮”與“品質(zhì)升級” “潮流創(chuàng)新”以及“文化自信”等正面詞匯緊密聯(lián)系。

可以預(yù)見，2022年“國貨”爆的趨勢只會進一步加強。

（四）下沉市場將成為主流市場

人均GDP突破一萬美元大關(guān)給了“下沉市場”反客為主的底氣，多年城鎮(zhèn)化進程正在釋放三四線城市的消費潛力。毫無疑問，2022下沉市場依然是趨勢、依然是藍海，依然是兵家必爭的風水寶地。