短視頻入局 在線音樂進入新時代

鐘茜

《云與?！贰栋自鹿馀c朱砂痣》《浪子閑話》……近日，第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典頒發(fā)“年度十大熱歌”，抖音上熱播的短視頻歌曲包攬了全部席位。一石激起千層浪，該話題迅速成為全網(wǎng)熱議焦點，網(wǎng)友紛紛吐槽，“這怕不是華語熱歌，這是抖音熱歌吧?！鄙踔劣芯W(wǎng)友痛心疾首，“華語樂壇怎么了？”

不可否認的是，抖音等短視頻平臺，已然是華語流行音樂制造、宣發(fā)的前線。在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂上搜索“抖音”“快手”關鍵詞，熱門歌單隨即彈出，不少歌單的播放量已經(jīng)超千萬。短視頻平臺對歌曲出圈走紅的推動力，以及對音樂平臺的引流效果可見一斑。如今，抖音、快手等短視頻平臺已不再滿足于充當宣發(fā)陣地和引流工具，紛紛發(fā)力音樂業(yè)務，試圖借力音樂實現(xiàn)彎道超車。

加速布局 深耕平臺音樂生態(tài)

短視頻的創(chuàng)作離不開背景音樂，這推動很多音樂通過抖音、快手平臺成功進入大眾視野。但無論歌曲在短視頻平臺上有多火，其流量很難直接產(chǎn)生價值——版稅收入還是源自網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等流媒體平臺。

2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局要求騰訊音樂解除與上游版權方達成的獨家協(xié)議。在線音樂平臺天價獨家的寡頭競爭局面被打破，知名歌手的版權音樂或?qū)⒈蝗脚_共享。獨家版權的放開，給短視頻平臺入局國內(nèi)線上音樂市場提供了契機和時間窗口，抖音、快手、微視等不約而同加速布局音樂業(yè)務。從組建專業(yè)運營團隊、購入音樂版權、招攬獨立音樂人、上線播放器產(chǎn)品等一系列舉措來看，短視頻平臺正深耕音樂產(chǎn)業(yè)，積極探索內(nèi)容生產(chǎn)、推廣宣發(fā)、版權變現(xiàn)的商業(yè)模式。

2021年3月，抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》，讓更多優(yōu)秀音樂人被觀眾看見;2021年4月，字節(jié)跳動成立音樂事業(yè)部;2021年6月，抖音內(nèi)測音樂播放器并上線音樂播放器功能;2021年7月，字節(jié)跳動宣布將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務，與游戲、教育業(yè)務平級;2021年9月，歌手孫燕姿進駐抖音，登場抖音夏日歌會，線上直播演唱會直播期間累計點贊量突破6億，直播觀看量突破千萬人次;2021年11月，抖音與摩登天空達成版權合作……

無獨有偶，快手也在緊鑼密鼓地構建平臺音樂生態(tài)。2021年3月，快手曾召開“春聲——2021快手音樂版權生態(tài)大會”，全面開放版權方及獨立音樂人結算通道，以版權收益反哺上游生產(chǎn)，構建市場化可持續(xù)的平臺音樂生態(tài);2021年5月，快手推出在線音樂軟件“小森唱”，以AI作詞、用戶演唱的模式，搭建快手端音樂社區(qū);2021年6月，快手推出“雙擊音樂計劃”，加大對原創(chuàng)音樂人的扶持力度;2021年12月21日，快手音樂宣布，將對過去一年在版權相關領域支持快手的合作方發(fā)放千萬元年終激勵，激勵金將以“年度大獎”和“陽光普照”兩種形式分梯度發(fā)放。

在提供高流量和曝光度之外，提供培育和孵化機會是深耕平臺音樂生態(tài)的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，目前快手已與上百家版權公司達成合作，截至2021年第三季度，版權公司結算金額相比2020年同比增長3590%，相比2021年第二季度環(huán)比增長157%。在結算量級蒸蒸日上的同時，版權公司歌曲的使用量也節(jié)節(jié)攀升。隨著用戶逐漸養(yǎng)成使用版權歌曲的習慣，快手平臺的版權收益逐漸成為廣大中小版權方的收入增長點。

同樣積極拓展音樂業(yè)務的，還有微信視頻號。2021年12月17日，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）在微信視頻號專門為中國歌迷定制呈現(xiàn)線上演唱會，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場直播共有2287.5萬人觀看，最高在線人數(shù)突破140萬，點贊超1.5億。

自己造“音” 原因幾何？

在線音樂平臺激烈競爭的當下，為何頭部短視頻平臺會將目光投至流媒體音樂平臺并選擇自己造“音”？

有業(yè)內(nèi)人士分析，這與短視頻平臺屬性有著密不可分的關系。近兩年，短視頻平臺發(fā)力直播、電商，隨著業(yè)務線不斷延長，搭建音樂平臺已成為短視頻平臺提升用戶黏性、建設平臺社交生態(tài)的關鍵陣地。以快手為例，2021快手光合創(chuàng)作者大會中，快手高級副總裁、內(nèi)容運營負責人嚴強便提出，2021年快手的建設將圍繞提升平臺的社區(qū)及社交價值重點突破。對于短視頻平臺用戶而言，平臺能否給予用戶多樣態(tài)的社交環(huán)境，將在極大程度上決定用戶是否留在該平臺。業(yè)內(nèi)人士表示，搭建不同的在線音樂平臺，可以使短視頻平臺在發(fā)揮音樂基因之余，為用戶提供更多社交玩法。

在短視頻平臺的發(fā)展過程中，音樂版權問題是掣肘其發(fā)展的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)專家包冉認為，在線音樂平臺的收益主要包括三類：一是來自特殊版權內(nèi)容，比如高保真音樂內(nèi)容的會員收費。二是音樂經(jīng)紀服務，比如幫助音樂人打造創(chuàng)作與分發(fā)平臺。三是線下衍生業(yè)務開拓，比如舉辦明星演唱會，實現(xiàn)票房、商業(yè)植入收益?！霸冗€有基于流量明星的單曲付費，只不過在目前行業(yè)生態(tài)治理背景下，這一塊的存在感將持續(xù)走低。上述業(yè)務的核心，都涉及音樂版權。一旦音樂版權壟斷的扣解開，整個行業(yè)就活了。諸如抖音、快手這樣的后來者，也就看到了機會。”

包冉還分析，音樂內(nèi)容需要抖音、快手這樣高效的宣發(fā)平臺，平臺也需要源源不斷的音樂版權為用戶提供內(nèi)容素材?！霸谝魳钒鏅喾砰_的大環(huán)境下，為什么不形成自己專享的音樂平臺呢？”他還提到，在監(jiān)管部門重拳出擊，治理文娛亂象的環(huán)境下，過去在線音樂平臺擁有的“打榜”“投票”等粉絲經(jīng)濟“優(yōu)勢”已消失殆盡?！耙魳钒鏅嗟拈_放，加上‘偶像經(jīng)濟’的沒落，短視頻平臺做音樂，能用更少的成本博得更大的收益?！?/p>

開拓多元化服務、深挖用戶價值、探索多元商業(yè)變現(xiàn)形式成為在線音樂平臺的發(fā)展重心。手握龐大流量的短視頻平臺以新玩家身份入局，究竟成效如何？結果仍有待觀望。