美國(guó)假日購(gòu)物季掀起直播帶貨風(fēng)

田英

手機(jī)屏幕中，賈森·德魯洛（Jason DeRulo）正在給餅干裝飾糖霜，但他不知道該用什么圖案，于是向正在觀看直播的人求助：“要不要裝飾呢？禮物造型還是雪花造型？”

德魯洛是美國(guó)的一位音樂(lè)唱作人，但他這次直播和音樂(lè)沒(méi)有任何關(guān)系，也不是在參加電視真人秀。實(shí)際上，這是2021年11月28日他在社交平臺(tái)推特（Twitter）上的一場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播也是推特與零售企業(yè)沃爾瑪聯(lián)合主辦的直播購(gòu)物活動(dòng)的一部分。德魯洛的任務(wù)是展示沃爾瑪售賣的商品，并與粉絲互動(dòng)。比如，視頻中他制作餅干所用的面團(tuán)，是由某品牌的食品攪拌機(jī)做出來(lái)的。

觀眾最終選擇了哪種裝飾？“雪花？好吧，你們太會(huì)難為我了，挑了難度最高的一個(gè)。”德魯洛和觀眾互動(dòng)后，就開(kāi)始嘗試給餅干做雪花糖霜，雖然他最后失敗了，但觀看直播的觀眾并不介意。

媒體的“新探索”

將購(gòu)物和電視結(jié)合起來(lái)并非新興概念，畢竟美國(guó)家庭電視購(gòu)物網(wǎng)自1982年就開(kāi)播了。不過(guò)，隨著近年社交平臺(tái)的興起，再加上Paypal、蘋(píng)果、Instagram和TikTok便捷的一鍵購(gòu)買功能，購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)變成無(wú)縫式互動(dòng)，成為一種特殊的娛樂(lè)概念，觀眾已經(jīng)很難在如今的直播購(gòu)物中，看到以前電視購(gòu)物節(jié)目頻頻使用的諸如“現(xiàn)在就打電話”這樣的硬性推銷形式。

在2021年年底的北美傳統(tǒng)假日購(gòu)物季，不光是推特，TikTok、YouTube和NBC環(huán)球等各個(gè)媒體，都在探索直播購(gòu)物的空間有多大。他們想知道，作為已經(jīng)在中國(guó)及其他數(shù)個(gè)國(guó)家取得巨大商業(yè)成功的模式，能否火遍美國(guó)市場(chǎng)。

NBC環(huán)球廣告銷售與合作首席營(yíng)銷官喬希·費(fèi)爾德曼（Josh Feldman）認(rèn)為，“看看現(xiàn)在的美國(guó)，直播商業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)正在興起，直播購(gòu)物還處于起始階段，但2021年的銷售額就有望達(dá)到110億美元，而且或許不需要多久，這個(gè)數(shù)字就能翻倍。”

單靠創(chuàng)意行不通

NBC環(huán)球在電視臺(tái)及數(shù)字平臺(tái)上都大力開(kāi)展了直播購(gòu)物活動(dòng)，比如邀請(qǐng)TikTok網(wǎng)紅蕾米·巴德（Remi Bader）主持其旗下流媒體平臺(tái)“孔雀”和家庭互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Xfinity聯(lián)合制作的“想買就買”（Impulse Try）直播。在旗下有線電視頻道“美國(guó)電視網(wǎng)”（USA Network）上，NBC環(huán)球也推出了一檔名為《美國(guó)大交易》（America’s Big Deal）的直播購(gòu)物欄目。

這些線上或者電視臺(tái)的直播購(gòu)物活動(dòng)，有個(gè)共同點(diǎn)——邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星來(lái)帶貨。巴德的直播活動(dòng)特邀了一些從真人秀節(jié)目走紅的明星，而《美國(guó)大交易》則依賴其頭牌人物喬伊·曼加諾（Joy Mangano）。YouTube在其為期一周的直播購(gòu)物節(jié)中，邀請(qǐng)的是英國(guó)著名廚師、真人秀主持戈登·拉姆齊（Gordon Ramsay），以及美國(guó)網(wǎng)紅視頻博主“野獸先生”（MrBeast）等。

《美國(guó)大交易》制作公司Diga工作室的CEO托尼·迪桑托（Tony DiSanto）總結(jié)，“對(duì)直播來(lái)說(shuō)，包裝就是一切，關(guān)鍵在于包裝形式為直播增加的可信度。單靠創(chuàng)意是不行的，還要將創(chuàng)意和角色內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，這才能讓收看直播的觀眾感覺(jué)可信。”

這些直播還有個(gè)相同點(diǎn)就是極力營(yíng)造娛樂(lè)感，但節(jié)目最終目的是銷售商品，所以在這兩種需求上取得平衡非常關(guān)鍵。對(duì)此，迪桑托強(qiáng)調(diào)，“必須把商品銷售引入傳統(tǒng)的、以?shī)蕵?lè)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一定要確保將銷售有機(jī)融合到吸睛的內(nèi)容中去。“

疫情促使消費(fèi)行為改變

網(wǎng)紅帶貨也讓消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在Instagram、TikTok或者其他現(xiàn)有數(shù)字頻道上購(gòu)物。在2021年10月舉行的紐約廣告周期間，哈德遜城市廣場(chǎng)上擠滿了慕名前來(lái)休閑購(gòu)物的人，他們手中都拿著TikTok派發(fā)的手提袋，上面印著”TikTok讓我買的“統(tǒng)一標(biāo)語(yǔ)。

Diga工作室總裁肖恩·斯特里克蘭（Shawn Strickland）認(rèn)為，在新冠肺炎疫情期間，美國(guó)許多餐廳開(kāi)始提供掃描二維碼點(diǎn)餐服務(wù)，這或許會(huì)促進(jìn)人們消費(fèi)行為的改變：“這種方式在某種程度上教會(huì)人們把離線世界和在線世界連接在一起，這一跡象表明，某些潛在的新形式和新節(jié)目會(huì)從當(dāng)前的首輪嘗試中產(chǎn)生?！?/p>

不過(guò)，直播帶貨在美國(guó)仍處于發(fā)展初期，雖然美國(guó)科技和娛樂(lè)界的巨頭都已入局，通過(guò)各種形式“試水”，但行業(yè)分析人士認(rèn)為，這種新興的購(gòu)物形式還將迎來(lái)很長(zhǎng)的發(fā)展演化階段。托尼·迪桑托就持這種觀點(diǎn)，”媒體和商業(yè)的融合，以及娛樂(lè)和商業(yè)的融合，在美國(guó)目前仍處于蠻荒階段。兩年后的業(yè)界生態(tài)，將會(huì)令我們?nèi)f分驚訝?！?/p>