建黨百年紅色文化傳播的UGC策略

朱偉

總結(jié)2021年建黨百年主旋律作品的新媒體傳播，大家會發(fā)現(xiàn)UGC（User Generated Content用戶生成內(nèi)容）策略使用得當(dāng)，能大幅提升作品的傳播廣度和影響力。

UGC的理論核心是內(nèi)容=信息+載體，而促成信息和載體結(jié)合的就是“人”這個中介。人一旦參與了，傳播就不再是簡單的復(fù)刻，其對載體及結(jié)合方式的選擇甚至再創(chuàng)造，使得內(nèi)容生產(chǎn)具有了新的外延。UGC的核心生命力就是釋放內(nèi)容生產(chǎn)力。

小切口展現(xiàn)大主題

將用戶放置在新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作流程中考慮，基于用戶個人體驗，創(chuàng)作者在內(nèi)容設(shè)計上會選擇以小切口展現(xiàn)大事件，使其更具象、更有溫度。比如荔枝FM致敬建黨百年推出的紅色文化內(nèi)容，其中一大策略就是“幫助會講紅色故事的人用網(wǎng)，引導(dǎo)會用網(wǎng)的人講紅色故事”。

在“聲震南雄”項目中，荔枝播客學(xué)院組織南雄當(dāng)?shù)丶t色景區(qū)景點講解員開展網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目制作技能培訓(xùn)，幫助能講故事的人用好互聯(lián)網(wǎng)，使其成為荔枝平臺紅色主播生力軍。

平臺頭部主播粉絲量大、影響力大，善于通過用戶想聽、愿意聽、愛聽的語言吸引用戶，但他們當(dāng)中不少人紅色文化素養(yǎng)不足。為此，荔枝從中篩選積極參與正能量主題內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)頭部主播，引導(dǎo)和指導(dǎo)其策劃錄制廣東紅色景區(qū)景點故事音頻，充分利用頭部主播生產(chǎn)有“網(wǎng)感”的紅色文化內(nèi)容。

主播們從革命歷史故事的生動細(xì)節(jié)處著眼，在宏大敘事中加入個人關(guān)于堅持初心理想的生活哲思，讓革命先輩堅定的理想信念、崇高的價值追求和巨大的人格魅力跨越歷史長河，為新時代的用戶注入奮進追夢能量。

湖南的紅網(wǎng)以長沙岳麓山下的新民學(xué)會舊址為切口策劃內(nèi)容。這里曾聚集毛澤東、蔡和森、蕭子升等一群湖南優(yōu)秀青年，他們心懷天下，以“改造中國與世界”為己任，于湘江之畔發(fā)出“建黨先聲”。

那么今天，這里的年輕人是什么樣子？他們又是如何與時代同頻共振的？紅網(wǎng)策劃團隊從新民學(xué)會舊址附近的年輕人入手，推出《青青我心——新民學(xué)會舊址附近的年輕人》特別策劃，記錄他們在日常生活和工作中所展現(xiàn)的對黨的熱愛和對美好生活的追求，傳遞信仰之力。

這是一個類UGC作品，共8期，采訪對象有老師、醫(yī)生、警察、網(wǎng)紅小哥、博士生、外賣小哥……作品通過一個個“小人物”真實生動的故事，傳遞他們身上的信念、信仰。網(wǎng)友在走近這些小人物的時候，能看到這一代年輕人如何在信仰的指引下砥礪前行，同時對老一輩共產(chǎn)黨員的初心使命有了更加深刻的理解和情感認(rèn)同。視頻發(fā)布后，網(wǎng)友評論：“將熱血青春與國家命運相融合?！薄坝袚?dān)當(dāng)?shù)哪贻p人充滿了正能量，展現(xiàn)了真善美。”

消費者變身生產(chǎn)者

UGC的另一特點是內(nèi)容消費者可以變身為傳播者、生產(chǎn)者，或積極分享，或利用公共平臺，在原作的基礎(chǔ)上創(chuàng)作新內(nèi)容。

比如，新華網(wǎng)推出的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《紅色追尋第四季：百年正青春》，引發(fā)廣大網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的共鳴，大家積極點贊分享。除了形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富、連貫性強的直播報道，該節(jié)目還提供多維互動，切實增強網(wǎng)民參與感。圍繞每場直播中網(wǎng)民關(guān)注的熱點，節(jié)目推出“中共一大為何轉(zhuǎn)移到嘉興南湖”“為什么遵義會成為中國共產(chǎn)黨的‘轉(zhuǎn)折之城’”等9期互動話題。新華網(wǎng)微博#紅色追尋#話題總訪問量1.7億， B站賬號留言總量超過2萬條。

再如央視網(wǎng)融媒體策劃的《C大調(diào)》，以“1+1+1”（一支創(chuàng)新微視頻、一個互動H5、一堂創(chuàng)意思政課）的方式致敬青春中國、百年大黨。C代表中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China），也代表中國（China）。微視頻以音樂為引，帶出背后的黨史故事和精神譜系，展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨如何帶領(lǐng)人民從積貧積弱走向繁榮興盛。

《C大調(diào)》分為創(chuàng)意思政課、創(chuàng)意時政微視頻、互動H5三個部分。在2021年五四青年節(jié)當(dāng)天，央視網(wǎng)同清華大學(xué)發(fā)起“攜筆從戎 精忠報國”主題活動，推出創(chuàng)意思政課《青春洋溢C大調(diào)》。清華大學(xué)軍樂隊演奏《我的祖國》作為開場，《我和我的祖國》作為結(jié)尾合唱。2021年7月4日，創(chuàng)意時政微視頻《C大調(diào)》上線。節(jié)目制作前期，央視網(wǎng)與中央民族大學(xué)交響樂團合作，將建黨百年各時代最具代表性的多首曲目重新譜曲串聯(lián)，在最終呈現(xiàn)上達(dá)到“音”“畫”融合、交織映襯的效果。2021年7月6日，互動H5《指尖上的C大調(diào)》上線，延續(xù)熱度，通過趣味性、互動性、減壓性的設(shè)計，讓黨史學(xué)習(xí)教育做到“潤物細(xì)無聲”。視頻引發(fā)網(wǎng)友持續(xù)好評，大家紛紛點贊產(chǎn)品創(chuàng)意和視頻風(fēng)格。

多場景應(yīng)用觸達(dá)更廣泛人群

科技的不斷發(fā)展為UCG提供了不同的場景應(yīng)用，同時，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的方式也愈發(fā)多樣化，體現(xiàn)在新媒體產(chǎn)品的設(shè)計上，就是多場景的應(yīng)用。

2021年6月30日，華龍網(wǎng)推出黨史宣傳沉浸式互動視頻作品《黨員，請選擇！》，作品以隱蔽戰(zhàn)線革命先輩的“潛伏”故事為線，通過高頻互動和沉浸體驗，讓用戶真實感受風(fēng)雨如磐的革命歲月，致敬無名英雄，獻禮建黨百年。

作品融入年輕人喜愛的“劇本殺”元素，根據(jù)史實精心打磨故事情節(jié)，通過代入性選擇，由網(wǎng)友自行決定劇情走向，讓其在沉浸式體驗中感悟革命先輩的理想信念。作品上線后，迅速收獲一波好評，兩天內(nèi)各大平臺總點擊量1.08億人次。

除了線上傳播，作品還在重慶市級機關(guān)單位、政府辦事大廳、街道社區(qū)上千塊數(shù)字屏展示，并走進了重慶兩江國際影視城、紅巖聯(lián)線等紅色景區(qū)，線下觸達(dá)人群超百萬人次。

荔枝FM的紅色文化傳播節(jié)目也不斷拓展傳播場景。在旅游景點布設(shè)聲音二維碼，游客使用手機掃碼，即可收聽由荔枝主播聲情并茂演繹的紅色故事。游客在收聽故事的同時，還可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式互動，進一步豐富旅游體驗。

同時，荔枝FM還與旅游出行應(yīng)用合作，如與高德地圖合作，把“初心之旅”項目中的主播解說音頻上傳到高德地圖相應(yīng)的景點資料卡內(nèi)。用戶打開高德地圖搜索相關(guān)紅色景區(qū)，即可在景區(qū)介紹中免費收聽相關(guān)紅色故事。在景區(qū)游覽時，用戶也可打開高德地圖“景區(qū)隨身聽”模塊，邊走邊聽荔枝主播的講解。

以上實踐有效地開拓了紅色文化傳播新場景，讓紅色文化觸達(dá)更廣泛人群。

（作者單位：中國海關(guān)傳媒中心）