“5w”模式視角下對(duì)跨媒體融合的研究及展望

任文勃 孫宇琦 林恩

[摘要]本文基于拉斯韋爾“5w”模式對(duì)有關(guān)跨媒體融合的研究成果進(jìn)行Nvivo數(shù)據(jù)編碼，分別從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有跨媒體傳播研究進(jìn)行細(xì)分和歸納，有利于了解我國(guó)跨媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，以及明確未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和方向，為國(guó)內(nèi)媒體深度融合提供參考。

[關(guān)鍵詞] “5w”模式;跨媒體融合;Nvivo;扎根理論

一、檢索策略

筆者利用中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)分析中心，對(duì)中國(guó)知網(wǎng)系列數(shù)據(jù)庫(kù)中期刊、特色期刊、中國(guó)優(yōu)秀碩博學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了細(xì)分檢索。檢索方式分別對(duì)應(yīng)“5w”模式的各個(gè)環(huán)節(jié)?；诖?，筆者搜集了與跨媒體傳播的主體、內(nèi)容、路徑、受眾及影響相關(guān)聯(lián)的論文。本文主要針對(duì)核心期刊、特色期刊和優(yōu)秀碩博學(xué)位論文在內(nèi)的30篇文獻(xiàn)做重點(diǎn)分析，搜索結(jié)果如表1所示。

筆者用Nvivo12軟件對(duì)這些論文進(jìn)行了內(nèi)容分析，并對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行了文本編碼。編碼方式為：首先，根據(jù)研究主題確定將傳播學(xué)“5w”模式的各個(gè)要素確定為一級(jí)維度，形成基本的研究框架;其次，對(duì)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行編碼，形成研究二級(jí)節(jié)點(diǎn);最后，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，統(tǒng)一于相應(yīng)的樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)。本文主要針對(duì)核心期刊、特色期刊和優(yōu)秀碩博學(xué)位論文在內(nèi)的30篇文獻(xiàn)做重點(diǎn)分析，并進(jìn)行歸類整理，將傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑、受眾和傳播效果這五個(gè)維度設(shè)置為一級(jí)節(jié)點(diǎn)，對(duì)跨媒體融合進(jìn)行研究（具體見(jiàn)表2）。

二、結(jié)果與分析

（一）跨媒體傳播的定義

跨媒體的概念及其相關(guān)理論的最早提出者之一亨利·詹金斯認(rèn)為，跨媒體的模式是多種多樣的，跨媒體傳播充分地利用了媒介與媒介之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并且跨媒體中的每一個(gè)平臺(tái)路徑都分享了專業(yè)、細(xì)化的內(nèi)容，媒介融合可以使受眾得到充分的內(nèi)容整合體驗(yàn)[1]。

新聞傳播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作始終是存在的。一方面，媒體與媒體之間積極搶占資源，以提升自身媒介影響力;另一方面，各大媒體機(jī)構(gòu)積極走向聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了資源共享與互幫互助?？缑襟w傳播在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

（二）跨媒體傳播主體分析

不同的媒體形態(tài)展現(xiàn)了媒體融合處在不同發(fā)展階段時(shí)的特征。媒體融合是新時(shí)期媒體行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，但隨著媒體融合向縱深發(fā)展，媒體融合的相關(guān)理論與實(shí)踐演進(jìn)也呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

首先，官方媒體跨媒體融合。互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的發(fā)展讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始觸及新媒體，并借助多元化傳播手段的優(yōu)勢(shì)，搭建更加完整的傳播體系，從而打造新型科技化媒體矩陣。例如，在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的直播報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)搭建了由CCTV1、CCTV2、CCTV5等電視頻道，“中國(guó)之聲”等廣播頻率，央視頻、央視新聞、央視體育等新媒體平臺(tái)組成的多頻道、多終端的融媒體矩陣。林如鵬認(rèn)為，中國(guó)媒介發(fā)展的最終導(dǎo)向是形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的媒體模型[2]。

其次，新媒體形式日益豐富?？缑襟w平臺(tái)由不同的媒體個(gè)體構(gòu)成，擁有不同媒體的資源。通常來(lái)說(shuō)，其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“第四媒體”+傳統(tǒng)媒體的組合，并不是簡(jiǎn)單的信息拼湊就能構(gòu)成跨媒體平臺(tái)，而是要統(tǒng)一整個(gè)媒體平臺(tái)的資源、財(cái)富、技術(shù)以及發(fā)展目標(biāo)等。潘楊認(rèn)為，跨媒體的信息傳播和經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)包含三個(gè)層面：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、服務(wù)器系統(tǒng)平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)[3]。企業(yè)和媒體可以利用新媒體去鞏固品牌地位，提升企業(yè)形象，優(yōu)化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)新媒體各平臺(tái)間的相互聯(lián)系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

最后，主流媒體與自媒體深度融合勢(shì)在必行。梁杰認(rèn)為，自媒體傳播的最大特點(diǎn)是交互性[4]。普通受眾在這個(gè)傳播過(guò)程中的參與度得到提高，能夠充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，即受眾不僅是信息接收者，而且是信息的制造者和傳播者。自媒體對(duì)媒體融合的推動(dòng)體現(xiàn)在個(gè)體用戶可以借助新媒體平臺(tái)打造個(gè)人品牌，使其成為互聯(lián)網(wǎng)的深入連接點(diǎn)。

綜上所述，跨媒體的傳播主體主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、資源共享、多種媒體并存等方面。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，其發(fā)展方向都是推動(dòng)媒體矩陣的構(gòu)建，增強(qiáng)各媒體平臺(tái)之間的聯(lián)系。新媒體的出現(xiàn)使得傳播的個(gè)人化特點(diǎn)越來(lái)越明顯，傳播主體由公眾聚合的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向個(gè)體發(fā)散的自媒體，使“傳播集體主義”演變?yōu)椤皞鞑€(gè)人主義”。

（三）跨媒體傳播內(nèi)容分析

1.飛速的信息時(shí)代

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了媒介的多樣化發(fā)展，傳播路徑的創(chuàng)新也會(huì)引起傳播內(nèi)容的變化。宋含笑認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容持續(xù)、快速的增加，人們個(gè)性化的內(nèi)容訴求逐漸增強(qiáng)，從對(duì)信息量的追逐轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)內(nèi)容的渴求[5]。這種轉(zhuǎn)變促使媒體機(jī)構(gòu)不斷改進(jìn)其內(nèi)容整合、分發(fā)的具體模式。

2.精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)時(shí)代

人工智能的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，大數(shù)據(jù)及算法的應(yīng)用在新聞傳播領(lǐng)域掀起了巨大的浪潮。大數(shù)據(jù)和智能算法給傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的變化主要是由傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)性內(nèi)容生產(chǎn)到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)，由生產(chǎn)者事必躬親到人機(jī)協(xié)作的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。李瑋認(rèn)為，要想建立開(kāi)發(fā)、協(xié)作的區(qū)域跨媒體融合模式，其一需要充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，利用個(gè)性化算法將精確的信息和內(nèi)容推送給個(gè)體用戶;其二就是通過(guò)人工智能技術(shù)提升內(nèi)容的品質(zhì)及其衍生產(chǎn)品的質(zhì)量[6]。

3.內(nèi)容的視聽(tīng)盛宴

觀眾對(duì)信息的互動(dòng)性需求要求媒體之間能夠充分對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不同形式的改編和加工，從而使受眾可以隨時(shí)隨地享受視聽(tīng)娛樂(lè)。5G時(shí)代的到來(lái)為我們帶來(lái)了高速率和低時(shí)延，促使受眾不僅成為內(nèi)容的接收者，而且成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。同時(shí)，5G技術(shù)推動(dòng)了VR技術(shù)和媒體傳播的結(jié)合，讓受眾身臨其境地參與新聞事件，提升了新聞事件的感染力和影響力。例如，2018年的俄羅斯世界杯就采用了4K超高清信號(hào)轉(zhuǎn)播了64場(chǎng)比賽，給觀眾帶來(lái)了充滿激情與活力的視聽(tīng)盛宴。

（四）跨媒體傳播路徑分析

1.算法+數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，促使人工智能技術(shù)成為移動(dòng)媒體處理信息的最佳選擇。這對(duì)傳播路徑的優(yōu)化而言是質(zhì)的飛躍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為跨媒體的形成帶來(lái)了巨大優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等技術(shù)的運(yùn)用也徹底改變了傳播路徑的傳統(tǒng)形態(tài)。例如，基于位置服務(wù)（Location Based Services，簡(jiǎn)稱“LBS”）就是大數(shù)據(jù)+算法技術(shù)的體現(xiàn)。其利用算法技術(shù)來(lái)獲取定位設(shè)備當(dāng)前所在的位置，從而推送由位置信息引發(fā)出來(lái)的其他分支服務(wù)。這可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，滿足用戶更深層次的生活需要。例如，商場(chǎng)的位置定位會(huì)為用戶推薦附近的餐廳、好物、電影院以及其所需要的交通方式等。

2.橫屏+豎屏

胡正榮、李荃認(rèn)為，信息技術(shù)革命帶來(lái)的是更加多元、生動(dòng)的傳播主體和傳播渠道，并且新型媒介傳播打破了原有的時(shí)空限制，消除了傳者與受者之間的隔閡[7]。傳播方式由最初的語(yǔ)言、文字等單一形式，發(fā)展到如今的視聽(tīng)化沉浸式傳播，尤其是短視頻逐漸占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要領(lǐng)域，促使眾多主流媒體也紛紛轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域，這推動(dòng)了橫屏+豎屏傳播路徑的創(chuàng)新發(fā)展。目前，主流媒體在短視頻平臺(tái)的布局實(shí)踐主要有兩個(gè)方面：一是主流媒體入駐第三方短視頻平臺(tái);二是主流媒體開(kāi)始嘗試自建短視頻平臺(tái)，掌握內(nèi)容分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。

3.社群+大眾

大眾傳播在傳播學(xué)歷史上始終是一個(gè)重要領(lǐng)域，并且隨著媒介技術(shù)的革新和發(fā)展，大眾傳播在每個(gè)時(shí)代都被賦予新的內(nèi)容。在社交媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群傳播已經(jīng)成為“流量之王”。當(dāng)每個(gè)人都成為社交平臺(tái)上的一個(gè)自有媒體時(shí)，將用戶聚集在一起的社群能夠即刻“引爆”傳播。在社群驅(qū)動(dòng)之下形成的社群化傳播模式相較于傳統(tǒng)的媒體融合理論與實(shí)踐而言，其最大的突破在于將“系統(tǒng)性”作為媒體融合的核心要素，從系統(tǒng)的角度對(duì)整個(gè)媒體融合進(jìn)程進(jìn)行謀篇布局與實(shí)際推進(jìn)。

4.多元+碎片

隨著短視頻傳播在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急仍絹?lái)越高，碎片化傳播已經(jīng)深入人心。在信息稍縱即逝的碎片化時(shí)代，科技創(chuàng)新導(dǎo)致了媒體生態(tài)和格局的改變。跨媒體傳播加快了多元化的發(fā)展步伐，其通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，搭建自主平臺(tái)，以便信息直接觸達(dá)用戶，針對(duì)性地滿足用戶需求。劉振雄認(rèn)為，“碎片化”≠“多元化”。只有將碎片化言論視為民意的放大器和思想多元的集散地，才能聚合為力[8]。

（五）跨媒體傳播受眾分析

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端將大眾傳播帶入了一個(gè)新時(shí)代。傳統(tǒng)的傳播學(xué)效果分析已經(jīng)不再適用于跨媒體傳播研究。其主要原因是受眾接收信息的方式和環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)媒體由點(diǎn)到面的傳播方式已經(jīng)逐漸被面對(duì)面的“泛式傳播”和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播所代替，某一個(gè)組織機(jī)構(gòu)很難在新媒體時(shí)代壟斷信息的加工與傳送。同時(shí)，受眾的身份發(fā)生了改變。在跨媒體傳播中，群眾不再是被動(dòng)的信息接收者，他們?cè)诿襟w平臺(tái)中的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸ふ?、制造者以及傳遞者。此外，受眾參與新聞事件的方式已不再是簡(jiǎn)單的傾聽(tīng)，相反人們更愿意去主動(dòng)發(fā)聲，進(jìn)而參與事件進(jìn)程。

跨媒體的發(fā)展使得其受眾市場(chǎng)得到進(jìn)一步細(xì)分，受眾面也更加寬廣。吳雪兒、袁健湘等人通過(guò)對(duì)《新聞聯(lián)播》的風(fēng)格轉(zhuǎn)向研究指出，傳統(tǒng)媒體只要能夠適應(yīng)生態(tài)環(huán)境的變化，并利用優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)力和專業(yè)化運(yùn)行模式，進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，就能產(chǎn)生更大的影響力[9]。例如，中央電視臺(tái)在新媒體平臺(tái)推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》就從形式、內(nèi)容等方面轉(zhuǎn)變固定思維，精準(zhǔn)映射用戶，達(dá)到了截然不同的用戶效果。

（六）跨媒體傳播的效果分析

1.環(huán)境認(rèn)知效果

相比傳統(tǒng)的大眾傳播方式，跨媒體傳播的優(yōu)勢(shì)在于能夠整合資源，實(shí)現(xiàn)媒介融合，并且使得受眾能夠更快地適應(yīng)新的傳播環(huán)境，在新環(huán)境中發(fā)揮主動(dòng)性。傳播者和受眾在傳播過(guò)程中的界限逐漸模糊，使其對(duì)傳播環(huán)境的適應(yīng)更加快捷，也更加容易接受新事物。

2.價(jià)值形成與維護(hù)效果

跨媒體傳播的優(yōu)勢(shì)在于傳播者和受眾以及受眾與受眾之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，人們更愿意分享、參與、討論，更好地表達(dá)自己的內(nèi)心情感，這促使跨媒體傳播中更容易產(chǎn)生新型“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。同時(shí)，跨媒體傳播可以讓受眾能夠?qū)崿F(xiàn)更好的共情，這為升華受眾價(jià)值觀奠定了基礎(chǔ)。例如，人們?cè)谏缃幻襟w上會(huì)更多地表達(dá)對(duì)奧運(yùn)健兒、航天英雄的情感，更愿意傳遞正能量，也會(huì)充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)參與輿論監(jiān)督。

三、發(fā)展與展望

（一）內(nèi)容為王

未來(lái)，內(nèi)容仍舊是媒體適應(yīng)變革、提升傳播力的核心要義，無(wú)論新、舊媒體如何跨界同臺(tái)，沒(méi)有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容終究無(wú)法支撐媒體實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展和繁榮。因此，這就需要傳統(tǒng)媒體和新媒體明確自身優(yōu)劣勢(shì)，最大限度地發(fā)揮融合價(jià)值。一方面，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，保證新聞信息來(lái)源的真實(shí)可信，同時(shí)憑借編輯記者扎實(shí)的業(yè)務(wù)功底，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并結(jié)合不同傳播渠道的特點(diǎn)制作不同類型的新聞產(chǎn)品，以滿足不同平臺(tái)用戶的需求;另一方面，新媒體在新聞分發(fā)過(guò)程中，為受眾提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，能夠第一時(shí)間與受眾進(jìn)行互動(dòng)、交流，并且新媒體技術(shù)的創(chuàng)新表達(dá)方式也有利于充分挖掘、靈活收集多方事實(shí)資料，促使受眾的需求能夠在移動(dòng)端得到更多的滿足，從而增強(qiáng)受眾黏性。

（二）技術(shù)支撐

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)的飛速發(fā)展也為跨媒體傳播提供了強(qiáng)大的動(dòng)力支持。從前，一場(chǎng)直播從直播車、直播間到編輯、記者、后期包裝都需要?jiǎng)佑么罅康娜肆?、物力，而進(jìn)入智媒時(shí)代，一部手機(jī)就可以進(jìn)行一場(chǎng)常態(tài)化的直播。這一切都為傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，也大大增加了新聞事件傳播的時(shí)效性和真實(shí)性，進(jìn)一步提高了受眾對(duì)新聞事件的關(guān)注度和參與度。5G時(shí)代的來(lái)臨推動(dòng)了新聞直播走向常態(tài)化，這也進(jìn)一步拓展了跨媒體平臺(tái)中新聞事件的廣度和深度，特別是當(dāng)前移動(dòng)客戶端上初露頭角的5G慢直播，其以全新的沉浸式敘事視角滿足了受眾對(duì)某個(gè)信息的持續(xù)性消費(fèi)需求。

（三）用戶思維

跨媒體時(shí)代下，用戶地位得到了前所未有的提升，越來(lái)越多的媒體平臺(tái)在制作新聞產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)從用戶思維著手，思考他們喜歡什么，希望獲得怎樣的內(nèi)容和體驗(yàn)，然后進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

當(dāng)前，考察一個(gè)新聞是否具有傳播力和影響力的關(guān)鍵是看它是否滿足了用戶的消費(fèi)需求，只有這樣，人們才愿意進(jìn)一步關(guān)注新聞內(nèi)容。因此，未來(lái)任何跨媒體傳播方式在樹(shù)立用戶思維的過(guò)程中，必須要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)自身溝通能力，建立體驗(yàn)型新聞消費(fèi)環(huán)境，學(xué)會(huì)與用戶進(jìn)行對(duì)話，讓其感受到參與新聞傳播的樂(lè)趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的推送，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，提高用戶瀏覽平臺(tái)新聞產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感。這樣用戶必將樂(lè)于關(guān)注平臺(tái)所推出的新聞產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)跨媒體平臺(tái)新聞產(chǎn)品價(jià)值的升維和影響力的提升。

[參考文獻(xiàn)]

[1]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2012.

[2]林如鵬.跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)：中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路[J].新聞大學(xué)，2002（04）：45-50.

[3]潘揚(yáng).打造跨媒體信息和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)[J].中國(guó)記者，2001（08）：74-75.

[4]梁杰.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下自媒體傳播特點(diǎn)探究[J].西部廣播電視，2021（02）：16-17，42.

[5]宋含笑.媒介融合背景下影視作品的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)[J].當(dāng)代電影，2011（06）：115-117.

[6]李瑋.跨媒體·全媒體·融媒體：媒體融合相關(guān)概念變遷與實(shí)踐演進(jìn)[J].新聞與寫(xiě)作，2017（06）：38-40.

[7]胡正榮，李荃.智慧全媒體時(shí)代主流媒體傳播效果的提升路徑與評(píng)估體系[J].新聞與寫(xiě)作，2019（11）：5-11.

[8]劉振雄.融媒時(shí)代“碎片化”言論價(jià)值探究：兼議新聞言論的理性堅(jiān)守[J].新聞前哨，2021（10）：48-49.

[9]吳雪兒，袁健湘，招宛楊，等.《新聞聯(lián)播》的風(fēng)格轉(zhuǎn)向與跨媒體傳播的效果分析[J].傳播力研究，2020（13）：11-13.