青藏高原城鎮(zhèn)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的雙重中介效應(yīng)分析
——以西藏三市為例

◇馬慧芳 楊虎得

當(dāng)前學(xué)術(shù)界有關(guān)綠色消費(fèi)行為的研究主要聚焦于綠色消費(fèi)態(tài)度和行為之間差距的探究［1］，大量的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者具有綠色消費(fèi)態(tài)度，但并不一定會(huì)表現(xiàn)出綠色消費(fèi)行為［2-3］。計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)體行為意愿可以直接預(yù)測(cè)其行為，而行為意愿受其態(tài)度、行為規(guī)范以及知覺(jué)行為控制的影響。其中主觀(guān)規(guī)范和環(huán)境價(jià)值觀(guān)在個(gè)體意向及行為中的決定作用已被證實(shí)［4］。那么，個(gè)體態(tài)度及行為規(guī)范等前因變量又受到哪些因素的影響？顯然，包括公共政策的制定、宣傳教育實(shí)施以及率先垂范等政府外部推動(dòng)的干預(yù)措施是不容忽視的關(guān)鍵因素［5-6］。

保護(hù)青藏高原生態(tài)屏障不僅是中央及地方政府治理能力的體現(xiàn)，更是每一位青藏高原人民的使命。而全民參與生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)能夠做的就是日常節(jié)約、環(huán)保、適度的綠色消費(fèi)。綠色購(gòu)買(mǎi)行為作為綠色消費(fèi)行為中重要的表現(xiàn)之一，所體現(xiàn)的綠色環(huán)保理念和傾向，深刻影響著個(gè)體整個(gè)綠色消費(fèi)環(huán)節(jié)［7］。為此，本文以綠色購(gòu)買(mǎi)為契入點(diǎn)，基于計(jì)劃行為理論和問(wèn)卷調(diào)查，在政府干預(yù)影響城鎮(zhèn)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為中引入變量主觀(guān)規(guī)范和環(huán)境價(jià)值觀(guān)構(gòu)建雙重中介模型，探討政府干預(yù)和個(gè)體認(rèn)知共同影響個(gè)體綠色購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)制，為綠色消費(fèi)態(tài)度行為差距提供多維度的解釋?zhuān)剿髟趥鹘y(tǒng)治理手段的基礎(chǔ)上，地方政府如何結(jié)合藏民族傳統(tǒng)文化特點(diǎn)進(jìn)行更加有效的干預(yù)，進(jìn)而推進(jìn)青藏高原城鎮(zhèn)居民消費(fèi)和生活方式綠色化轉(zhuǎn)型。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）政府干預(yù)行為的直接作用

政府干預(yù)行為指的是國(guó)家各級(jí)行政機(jī)關(guān)及政府公職人員采取措施調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，發(fā)揮政府公共服務(wù)功能，從而實(shí)現(xiàn)政府預(yù)期目標(biāo)。解決生態(tài)環(huán)境危機(jī)，解決人類(lèi)共同面臨的環(huán)境資源可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題需要更多更有效的政府干預(yù)［8］。增加居民消費(fèi)綠色產(chǎn)品的比重，對(duì)“兩型”社會(huì)以及生態(tài)文明建設(shè)都具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義，因此政府要通過(guò)采取多種干預(yù)措施來(lái)引導(dǎo)公眾更多地消費(fèi)綠色產(chǎn)品［9］。在推動(dòng)居民綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型方面，政府可制定相關(guān)政策法規(guī)，實(shí)施綠色消費(fèi)的宣傳教育并以自身表率進(jìn)行示范。以西藏為例，自治區(qū)政府高度重視西藏生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，走低碳、可循環(huán)的綠色發(fā)展路徑；2013年西藏自治區(qū)政府頒布并實(shí)施《西藏自治區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)監(jiān)督管理辦法》，分別從保護(hù)與開(kāi)發(fā)、獎(jiǎng)勵(lì)與處罰等方面闡述生態(tài)環(huán)境保護(hù)細(xì)則；在每年的“全國(guó)節(jié)能宣傳周”和“全國(guó)低碳日”開(kāi)展“美麗西藏 低碳行動(dòng)”“低碳出行”等系列活動(dòng)，進(jìn)行廣泛的環(huán)保理念宣傳教育，倡導(dǎo)全區(qū)實(shí)施綠色低碳生活。

政府干預(yù)措施能夠培養(yǎng)公眾環(huán)境價(jià)值觀(guān)，提升低碳認(rèn)知，提供外部條件，培養(yǎng)主觀(guān)規(guī)范［10］。其中綠色消費(fèi)相關(guān)信息對(duì)綠色意愿向綠色行為的轉(zhuǎn)化具有正向調(diào)節(jié)作用［11］。在城市居民垃圾分類(lèi)的研究中，政府對(duì)于分類(lèi)信息的傳遞以及與此相關(guān)的社區(qū)宣傳教育活動(dòng)有效提升了居民對(duì)于垃圾分類(lèi)知識(shí)的知曉度，并左右其最終行為選擇［12］。而對(duì)政府制度供給和行為規(guī)范兩者的感知水平直接影響著公眾參與環(huán)境決策的行為［13］。對(duì)產(chǎn)品的稅收補(bǔ)貼政策感知?jiǎng)t能顯著增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量［14］。在加快生態(tài)文明建設(shè)的過(guò)程中，政府通過(guò)不斷的體制改革，加強(qiáng)與媒體、社區(qū)、公眾之間的互動(dòng)關(guān)系，制定一系列政策法規(guī)，進(jìn)行廣泛的社會(huì)宣傳教育并加強(qiáng)示范作用。結(jié)合以上分析，本文認(rèn)為一系列政府干預(yù)措施不僅能夠直接提高公眾綠色購(gòu)買(mǎi)行為，還能提高公眾對(duì)環(huán)境價(jià)值的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，并且能夠提高個(gè)體綠色消費(fèi)的主觀(guān)規(guī)范作用。由此，我們提出以下假設(shè)：

H1：政府干預(yù)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用；

H2：政府干預(yù)對(duì)主觀(guān)規(guī)范具有正向影響作用；

H3：政府干預(yù)對(duì)環(huán)境價(jià)值觀(guān)具有正向影響作用。

（二）主觀(guān)規(guī)范的中介作用

主觀(guān)規(guī)范是指?jìng)€(gè)人在進(jìn)行某項(xiàng)特定行為時(shí)，受到周?chē)匾后w的影響和壓力。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為社會(huì)情境通常對(duì)于人類(lèi)的行為有深刻的影響，甚至比人格差異對(duì)行為的影響更大。而社會(huì)情境就是指包括他人或團(tuán)體所形成的對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生的影響和社會(huì)壓力，這種影響不只停留在行為層面，還包括人們的思想和情感層面。在推動(dòng)居民綠色消費(fèi)過(guò)程中，政府通過(guò)制定相應(yīng)的政策法規(guī)并加強(qiáng)宣傳教育，促進(jìn)綠色消費(fèi)社會(huì)氛圍的形成，同時(shí)率先垂范樹(shù)立榜樣，為公眾形成了一個(gè)行為框架與規(guī)范。當(dāng)個(gè)體看到周?chē)匾嘶驁F(tuán)體具有綠色消費(fèi)意識(shí)并付諸行動(dòng)時(shí)，為了與他人保持一致，并期望得到社會(huì)認(rèn)可與接受，同時(shí)為了反映團(tuán)體和重要他人的規(guī)范會(huì)有意識(shí)地進(jìn)行綠色環(huán)保行為。另外，當(dāng)個(gè)體在某一特定領(lǐng)域內(nèi)信息知識(shí)較為缺乏，情境模糊或不確定時(shí)，個(gè)體會(huì)按照大多數(shù)人的行為方式行事。尤其是社會(huì)中具有一定威望的公眾人物，如地方政府工作人員、宗教界權(quán)威人士，其行為可提供一種可參照的規(guī)范榜樣作用，影響周?chē)后w。研究發(fā)現(xiàn)主觀(guān)規(guī)范在清潔能源替代轉(zhuǎn)型中具有直接的顯著影響［15］，在綠色消費(fèi)研究中同樣發(fā)現(xiàn)主觀(guān)規(guī)范正向影響了個(gè)體的綠色消費(fèi)意愿［16］。因此，我們認(rèn)為主觀(guān)規(guī)范對(duì)個(gè)體綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有直接的影響作用，而在政府干預(yù)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為中主觀(guān)規(guī)范具有一定的中介作用。結(jié)合以上分析，提出假設(shè)：

H4：主觀(guān)規(guī)范對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用；

H5：主觀(guān)規(guī)范在政府干預(yù)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為中具有中介作用。

（三）環(huán)境價(jià)值觀(guān)的中介作用

個(gè)體在相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知和態(tài)度影響和支配著個(gè)體的動(dòng)機(jī)和行為。環(huán)境價(jià)值觀(guān)是個(gè)體有關(guān)環(huán)境問(wèn)題的一種信念、傾向、主張和態(tài)度。自然環(huán)境是人類(lèi)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，人類(lèi)活動(dòng)的方式方法與環(huán)境問(wèn)題密切相關(guān)，個(gè)體與環(huán)境互動(dòng)的方式方法也深受個(gè)體有關(guān)環(huán)境的認(rèn)知和體驗(yàn)態(tài)度的影響。青藏高原生物多樣性豐富且生態(tài)環(huán)境脆弱敏感，為了適應(yīng)這樣的環(huán)境，千百年來(lái)高原民族敬畏自然，這深刻影響著青藏高原各民族思想觀(guān)念中的道德判斷、經(jīng)濟(jì)生活和日常行為方式，尤其對(duì)生態(tài)環(huán)境及生物的保護(hù)發(fā)揮了重要作用。正是歷代高原人民這種人與自然和諧相處的價(jià)值取向創(chuàng)造了奇特而壯觀(guān)的高原生態(tài)文化，優(yōu)美而平衡的高原生態(tài)環(huán)境得以保持并維護(hù)［17］。預(yù)測(cè)個(gè)體環(huán)境行為時(shí)，個(gè)體環(huán)境價(jià)值觀(guān)是一個(gè)重要的指標(biāo)。多項(xiàng)研究也證實(shí)了環(huán)境價(jià)值觀(guān)對(duì)個(gè)體綠色消費(fèi)行為的顯著正向影響作用［18］。通常，個(gè)體有關(guān)環(huán)境的感知越多越能促進(jìn)其親環(huán)境行為，表現(xiàn)為更多地去購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，更加注重環(huán)保、節(jié)約和避免環(huán)境污染。鼓勵(lì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為就是保護(hù)環(huán)境、推動(dòng)生活方式綠色化的重要途徑。提高個(gè)體對(duì)環(huán)境價(jià)值的認(rèn)知和評(píng)價(jià)是政府進(jìn)行各項(xiàng)干預(yù)措施的起始環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。結(jié)合以上分析，我們認(rèn)為個(gè)體環(huán)境價(jià)值觀(guān)不僅能增加個(gè)體購(gòu)買(mǎi)綠色環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的行為，且在政府對(duì)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為干預(yù)過(guò)程中起重要的中介作用。故提出以下假設(shè)：

H6：環(huán)境價(jià)值觀(guān)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用；

H7：環(huán)境價(jià)值觀(guān)在政府對(duì)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為干預(yù)中起中介作用。

綜上所述，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的雙重中介模型

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

研究涉及的變量均參考已有研究中的成熟量表，并根據(jù)青藏高原具體文化背景對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。相關(guān)變量及測(cè)量題項(xiàng)說(shuō)明如下:政府各項(xiàng)干預(yù)措施是系統(tǒng)的、具有內(nèi)在統(tǒng)一的有機(jī)體，因此，通過(guò)文獻(xiàn)梳理將促進(jìn)綠色消費(fèi)相關(guān)的政策法規(guī)、宣傳教育及政府表率作為政府干預(yù)措施的三個(gè)維度。政策法規(guī)維度從對(duì)與促進(jìn)居民綠色消費(fèi)相關(guān)的環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源等各級(jí)各類(lèi)政策法規(guī)的感知進(jìn)行測(cè)量；宣傳教育維度從居民了解綠色消費(fèi)的渠道及政府宣傳教育對(duì)個(gè)體行為影響程度進(jìn)行測(cè)量；而政府表率則以政府綠色采購(gòu)以及政府工作人員綠色環(huán)保行為進(jìn)行測(cè)量。在參考韓娜［19］和岳婷［20］的研究基礎(chǔ)上，形成包含11個(gè)題項(xiàng)的政府干預(yù)量表；環(huán)境價(jià)值觀(guān)量表比較成熟，運(yùn)用廣泛且具有較好的信效度，本文在參考洪大用開(kāi)發(fā)的量表的基礎(chǔ)上［21］，從環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性、環(huán)境與個(gè)體行為關(guān)系等認(rèn)知方面測(cè)量個(gè)體有關(guān)環(huán)境價(jià)值的感知，共7個(gè)題項(xiàng)。主觀(guān)規(guī)范參考Bamberg和Ajzen［22］等人的研究中的量表，設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。綠色購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)卷借鑒Kim和Choi［23］的研究中的問(wèn)卷，主要考察個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中是否會(huì)考慮產(chǎn)品的環(huán)保屬性以及購(gòu)買(mǎi)傾向，共3個(gè)題項(xiàng)。整體問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表，1~5分別表示完全不符合、比較不符合、不確定、比較符合、非常符合。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本分布

近年來(lái)西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到了快速的發(fā)展，居民消費(fèi)力顯著提高，2000—2017年流動(dòng)人口增長(zhǎng)規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)，主要流向城鎮(zhèn)［24］。本文調(diào)查了一定比例的漢族及其他民族被試，使得樣本更具有代表性。由于研究區(qū)域?yàn)槊褡宓貐^(qū)，因此調(diào)查問(wèn)卷事先請(qǐng)西藏大學(xué)兩位藏語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教授分別翻譯后再進(jìn)行對(duì)比調(diào)整，并請(qǐng)3~5位隨機(jī)被試作答保證問(wèn)卷語(yǔ)句不存在歧義、語(yǔ)句不通、無(wú)法理解等問(wèn)題，最終形成本研究的調(diào)查量表。為保證量表的合理性和有效性，通過(guò)預(yù)調(diào)查，問(wèn)卷得到修正后正式調(diào)查在西藏自治區(qū)拉薩、山南、日喀則3市的市政府部門(mén)、事業(yè)單位、社區(qū)、街道商鋪以及超市門(mén)口隨機(jī)共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收493份，剔除無(wú)效問(wèn)卷42份，最后保留有效問(wèn)卷451份，有效率91%。為保證調(diào)查者認(rèn)真填寫(xiě)，在問(wèn)卷填寫(xiě)前贈(zèng)送每位調(diào)查者禮品一份。

樣本分布情況為：男性占43.1%，女性占56.9%；漢族占45.5%，藏族占50.2%，其他民族占4.3%；已婚占68.9%，未婚占31.1%；初中、中專(zhuān)及以下占6%，高中或高職占4.9%，大專(zhuān)及本科占70.4%，研究生以上占18.7%；政府部門(mén)占21.1%，教師占47.8%，個(gè)體經(jīng)商及其他占31.2%；家庭年收入5萬(wàn)以下占11.0%，5萬(wàn)到10萬(wàn)占30.9%，10萬(wàn)到15萬(wàn)占15.2%，15萬(wàn)占到20萬(wàn)占20.8%，20萬(wàn)以上占22.1%。樣本分布合理，具有一定的代表性。

三、結(jié)果與分析

（一）信度與效度分析

首先采用Cronbach's α系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，政府干預(yù)、環(huán)境價(jià)值觀(guān)、主觀(guān)規(guī)范以及綠色購(gòu)買(mǎi)行為的α系數(shù)分別為0.867、0.857、0.780、0.700，等于或大于0.7的臨界值，表明量表具有較好的信度。使用AMOS24.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示各變量因子載荷大于等于0.6，變量的組合信度（CR）大于或近似等于0.7，平均變異萃取量（AVE）的值接近或大于0.5，說(shuō)明本問(wèn)卷具有較好的收斂效度（見(jiàn)表1）。

表1 變量的驗(yàn)證性因子分析及信度分析結(jié)果

從表2可以看出，各變量之間存在顯著的相關(guān)（p＜0.01），基本符合假設(shè)預(yù)期，適合進(jìn)一步分析。通過(guò)對(duì)比各變量的AVE平方根與變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)，驗(yàn)證變量的區(qū)別效度，結(jié)果顯示，各變量的AVE平方根均大于自身與其他變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究的所有變量具有區(qū)別效度。最后進(jìn)行整體模型適配度檢驗(yàn)，驗(yàn)證模型外在質(zhì)量。模型整體擬合優(yōu)度中CMIN=382.034，DF=114，CMIN/DF=3.351，RMR=0.036，GFI=0.914，CFI=0.908，AGFI=0.900，RMSEA=0.072，各項(xiàng)適配指標(biāo)數(shù)值均在可接受的適配度范圍內(nèi)，表明模型整體擬合較好，模型適配良好。

表2 潛在變量區(qū)別效度分析結(jié)果

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)可能存在的同源方差問(wèn)題，對(duì)各變量的AVE平方根與變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，結(jié)果表明所有變量具有區(qū)別效度（見(jiàn)表2）。采用Harman單因子法對(duì)全部變量運(yùn)用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，未旋轉(zhuǎn)下得出第一個(gè)因子的方差解釋率為31.997%，未超過(guò)40%，說(shuō)明共同方法偏差可以接受[25]。

（三）描述統(tǒng)計(jì)及t檢驗(yàn)

各變量描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，西藏城鎮(zhèn)居民環(huán)境價(jià)值觀(guān)均值得分最高，其次是對(duì)政府干預(yù)措施的感知和主觀(guān)規(guī)范得分也達(dá)到均值以上，而綠色購(gòu)買(mǎi)得分相對(duì)較低。人口背景變量對(duì)個(gè)體綠色消費(fèi)行為具有一定的影響作用，但不是關(guān)鍵因素。本文研究區(qū)域和被試涉及邊疆少數(shù)民族，因此對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為在民族上的差異進(jìn)行t檢驗(yàn)，由于其他民族僅占4.3%，故和漢族合并處理進(jìn)行分析，結(jié)果顯示漢族和藏族綠色購(gòu)買(mǎi)行為不存在顯著差異[(3.80±0.73)(3.79±0.79),t=0.18,p=0.54]。因此主要探討變量間的因果關(guān)系。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)與分析

文中采用SPSS20.0和AMOS24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和模型分析。首先，檢驗(yàn)政府干預(yù)、環(huán)境價(jià)值觀(guān)以及主觀(guān)規(guī)范對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)的直接效應(yīng)。其次，檢驗(yàn)環(huán)境價(jià)值觀(guān)和主觀(guān)規(guī)范在政府干預(yù)影響綠色購(gòu)買(mǎi)之間的雙重中介效應(yīng)。

對(duì)政府干預(yù)、綠色購(gòu)買(mǎi)行為、主觀(guān)規(guī)范以及環(huán)境價(jià)值觀(guān)4個(gè)變量間的直接因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，并驗(yàn)證假設(shè)。根據(jù)參數(shù)檢驗(yàn)值可知（見(jiàn)表3），政府干預(yù)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的路徑參數(shù)檢驗(yàn)值（C.R.=1.349，p=0.117）不顯著，H1不成立；政府干預(yù)對(duì)環(huán)境價(jià)值觀(guān)、政府干預(yù)對(duì)主觀(guān)規(guī)范具有正向影響，H2和H3成立；主觀(guān)規(guī)范對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用，環(huán)境價(jià)值觀(guān)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用，H4和H6均成立。

表3 變量間路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果

本文構(gòu)建的模型為雙重中介模型，在利用AMOS24.0軟件進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，需要啟用貝葉斯估計(jì)語(yǔ)法，自寫(xiě)編程，進(jìn)而對(duì)每個(gè)具體中介的效應(yīng)分別進(jìn)行檢驗(yàn)。采用bootstrap法，重復(fù)取樣2000次，計(jì)算偏差校正的Bias-Corrected95%的置信區(qū)間，檢驗(yàn)結(jié)果顯示（見(jiàn)表4）：政府干預(yù)到綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)的Bias-Corrected95%的置信區(qū)間包含0（-0.028，0.429），說(shuō)明政府干預(yù)措施對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為直接效應(yīng)不存在，而其他各條中介路徑對(duì)應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明主觀(guān)規(guī)范和環(huán)境價(jià)值觀(guān)在政府干預(yù)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為間的中介效應(yīng)存在，并且是完全中介效應(yīng)，假設(shè)5和假設(shè)7成立。從效應(yīng)值的大小來(lái)看，主觀(guān)規(guī)范比環(huán)境價(jià)值觀(guān)在政府干預(yù)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為中起到的影響作用更大。政府干預(yù)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用通過(guò)主觀(guān)規(guī)范和環(huán)境價(jià)值觀(guān)的總效應(yīng)值為0.736。

表4 變量間路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

綠色購(gòu)買(mǎi)是綠色消費(fèi)行為的重要表現(xiàn)之一，是城鎮(zhèn)居民參與生態(tài)文明建設(shè)的重要體現(xiàn)。本文基于西藏三市的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，分析政府干預(yù)影響居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為，并引入環(huán)境價(jià)值觀(guān)和主觀(guān)規(guī)范作為中介變量，探討其影響機(jī)制，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）政府干預(yù)措施對(duì)西藏城鎮(zhèn)居民樹(shù)立正確的環(huán)境價(jià)值觀(guān)具有直接的正向影響作用，同時(shí)可以提高個(gè)體踐行綠色購(gòu)買(mǎi)的主觀(guān)規(guī)范。（2）政府干預(yù)措施對(duì)西藏城鎮(zhèn)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)不顯著，顯然，是要通過(guò)個(gè)體認(rèn)知上的改變，激發(fā)內(nèi)在環(huán)保動(dòng)機(jī)，才會(huì)引起行為的改變。（3）主觀(guān)規(guī)范和環(huán)境價(jià)值觀(guān)在政府實(shí)施干預(yù)措施影響居民的綠色購(gòu)買(mǎi)行為中具有重要的作用。因此政府干預(yù)應(yīng)更多地考慮如何結(jié)合民族傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)提高居民環(huán)境價(jià)值體驗(yàn)和判斷，營(yíng)造綠色消費(fèi)的整體社會(huì)氛圍，并加強(qiáng)樹(shù)立和表彰榜樣的示范作用，助推個(gè)體綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

本文研究結(jié)果表明，西藏城鎮(zhèn)居民環(huán)境價(jià)值觀(guān)、主觀(guān)規(guī)范以及對(duì)政府干預(yù)措施感知得分較高，而綠色購(gòu)買(mǎi)行為得分則相對(duì)較低。說(shuō)明西藏城鎮(zhèn)居民對(duì)生態(tài)環(huán)境具有較高的價(jià)值體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，對(duì)政府在生態(tài)文明建設(shè)及推進(jìn)全民綠色消費(fèi)行為中的各項(xiàng)干預(yù)措施有所感知，在環(huán)保行為上容易受到周?chē)后w的影響，但最終綠色行為較少得到真正的落實(shí)。再次證明了綠色消費(fèi)研究中態(tài)度和行為差距現(xiàn)象的存在。政府干預(yù)的宗旨是推進(jìn)全民綠色環(huán)保行為，研究發(fā)現(xiàn)政府干預(yù)措施對(duì)個(gè)體綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)不顯著，總效應(yīng)顯著?？梢?jiàn)政府干預(yù)城鎮(zhèn)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為的中介變量是關(guān)鍵因素，從而驗(yàn)證了本文的假設(shè)。外在情境因素與個(gè)體內(nèi)在復(fù)雜的認(rèn)知——情感系統(tǒng)發(fā)生交互作用，并最終決定個(gè)體行為。對(duì)政府各項(xiàng)干預(yù)措施的感知只有引起個(gè)體情感上的共鳴、交互與認(rèn)同才能引發(fā)行為的改變。因此，在推動(dòng)居民綠色消費(fèi)行為方面，政府不僅需要在宏觀(guān)上制定相關(guān)的政策法規(guī)，更要在微觀(guān)上加強(qiáng)有針對(duì)性的宣傳教育，激發(fā)個(gè)體內(nèi)在環(huán)保動(dòng)機(jī)。

政府干預(yù)措施應(yīng)善于從文化和思維方面去尋求環(huán)境保護(hù)的心理共識(shí)，將青藏高原自然生態(tài)環(huán)境與人文生態(tài)環(huán)境有機(jī)地聯(lián)系在一起，通過(guò)不斷加強(qiáng)高原生態(tài)環(huán)境知識(shí)的教育，凸顯青藏高原生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的重要性，以此提高個(gè)體環(huán)境認(rèn)知、激發(fā)個(gè)體保護(hù)家園環(huán)境、造福子孫后代的使命感和責(zé)任感［26］，進(jìn)而倡導(dǎo)全民在日常生活中環(huán)保、惜物及適度的消費(fèi)理念。

某一特定情境下大多數(shù)人的典型做法，將對(duì)個(gè)體行為決策和行為產(chǎn)生很大的影響。在當(dāng)下偏遠(yuǎn)邊疆地區(qū)大多數(shù)人對(duì)于綠色消費(fèi)特定領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)知相對(duì)不足的狀況下，示范榜樣在一定程度上為個(gè)體提供規(guī)范行為的作用，減少個(gè)體在是否或者怎樣進(jìn)行綠色消費(fèi)行為而產(chǎn)生的選擇困難，為個(gè)體綠色環(huán)保決策和行為提供可參考的依據(jù)。因此，政府綠色環(huán)保消費(fèi)宣傳和推進(jìn)工作不僅要進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校，還要進(jìn)寺院，并加強(qiáng)表彰民族宗教界人士中的環(huán)保領(lǐng)袖人物，通過(guò)樹(shù)立榜樣示范，提供可參照的環(huán)保規(guī)范行為，營(yíng)造綠色消費(fèi)的社會(huì)氛圍，不斷激發(fā)并推進(jìn)全民的綠色消費(fèi)行為［27］。