淘寶變變變：贏了商家，肥了流量？

張書琛

阿里再變陣

業(yè)績(jī)、股價(jià)承壓之際，阿里再度調(diào)整組織架構(gòu)。

1月6日，上任不到一個(gè)月的阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布天貓和淘寶將在前臺(tái)客戶端雙品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，對(duì)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面融合，重新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心。這三個(gè)中心的職責(zé)所在可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為服務(wù)、管理商家的，管理平臺(tái)流量的，和服務(wù)用戶的。

此前，天貓和淘寶雖然都通用手機(jī)淘寶一個(gè)APP，背后的招商運(yùn)營(yíng)體系卻并未打通，淘寶以中小商家和多元化長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈為主，天貓則以服務(wù)品牌商家為主。在電商大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者最能感知到兩個(gè)品牌的“分裂”——618和雙十一的主陣地在天貓，雙十二則歸于淘寶，優(yōu)惠券滿減額度也有“滿200減30”和“滿199減25”的差異，不能通用。

說(shuō)起來(lái)，淘寶、天貓這種各自為政的局面始于2012年，彼時(shí)天貓作為淘系B2C業(yè)務(wù)平臺(tái)，正式宣布獨(dú)立于淘寶，本質(zhì)也是淘寶對(duì)標(biāo)品市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作后的高端版本。直到2019年3月，時(shí)任淘寶總裁的蔣凡兼任天貓總裁，才首次打破了過(guò)去多年兩套班子的“傳統(tǒng)”，不過(guò)卻留下了核心招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分割這個(gè)難題。

解決問(wèn)題的擔(dān)子落到了阿里“老人”的身上。此次戴珊調(diào)整運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最大的亮點(diǎn)可能就是平臺(tái)規(guī)則的一致性，意味著淘寶商家和天貓品牌可能會(huì)有同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。

而這已經(jīng)是阿里在去年雙十一后第二次大型核心業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整。去年12月6日，阿里拆分沿用多年的2C業(yè)務(wù)和2B業(yè)務(wù)架構(gòu)，將各條業(yè)務(wù)重組為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)兩大板塊，原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡分管海外業(yè)務(wù)，原2B業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴珊分管國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里兩次調(diào)整的原因不外乎兩點(diǎn)，“一是內(nèi)部增長(zhǎng)疲軟，業(yè)績(jī)承壓;二是整個(gè)電商行業(yè)被放大的流量焦慮”。

受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策因素影響，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是電商平臺(tái)去年都不太好過(guò)。2021年第三季度，阿里電商領(lǐng)域的勁敵拼多多，錄得上市以來(lái)營(yíng)收和用戶規(guī)模增速最低，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.06億元，同比增長(zhǎng)51%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)大幅震蕩;京東雖實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)，當(dāng)季凈營(yíng)收2187億元，同比增長(zhǎng)25.5%，但凈利潤(rùn)僅為50億元，同比下降10.7%;凈虧損達(dá)到了28億元，而2020年同期則盈利76億元。

作為互聯(lián)網(wǎng)的“水電油”，阿里股價(jià)、業(yè)績(jī)也雙雙承壓。2021年第三季度，阿里錄得2014年赴美上市以來(lái)歷史最低的營(yíng)收增速，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)同比下降39%。除了政策影響外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇也是阿里逃不開的難題。

京東、拼多多原本就對(duì)應(yīng)著天貓和淘寶，形成夾擊之勢(shì)，沖擊著阿里的電商版圖。如今，曾經(jīng)被淘系薅過(guò)流量羊毛的短視頻平臺(tái)抖音、快手、小紅書，也不再滿足引流的定位，紛紛開始構(gòu)建自己的電商生態(tài)……

對(duì)于核心電商業(yè)務(wù)，無(wú)論是通過(guò)調(diào)整策略重整資源，還是通過(guò)技術(shù)改革和進(jìn)攻下沉市場(chǎng)尋找新增量，可以肯定的是，阿里并沒(méi)有坐以待斃。

淘寶天貓運(yùn)營(yíng)一直有區(qū)分。圖源：華創(chuàng)證券

電商內(nèi)卷忙

阿里幾次組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整都指向兩個(gè)大方向：曾經(jīng)失守的下沉市場(chǎng)和堅(jiān)持內(nèi)容化引流。

在下沉市場(chǎng)沒(méi)有防住拼多多的淘寶，正在自救。

除了此前與拼多多刺刀見血的聚劃算，2020年，阿里內(nèi)部主打批發(fā)生意的1688也走上前線應(yīng)戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)拼多多廠家直銷商品的威脅，手機(jī)淘寶應(yīng)用端切分出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的獨(dú)立APP，即主打“源頭直供好便宜”的淘特（淘寶特價(jià)版）。而淘特的負(fù)責(zé)人正是1688的開發(fā)者汪海，向戴珊直接匯報(bào)。

隨著淘特與1688從商家后臺(tái)正式打通，淘特吸引中小商家，反攻下沉市場(chǎng)的角色也更明晰。在張勇看來(lái)，淘特“肩負(fù)著帶來(lái)增量用戶，以及滿足消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比需求的目標(biāo)”，相應(yīng)地，阿里也并沒(méi)有吝嗇對(duì)淘特的扶持力度。

除了獲得淘寶流量支持外，淘特還成了阿里積極推進(jìn)互聯(lián)互通，獲取站外流量的代表。汪海曾表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申請(qǐng)，目前仍停留在審核中。而在此之前，淘寶也好天貓也罷，都沒(méi)能讓阿里在支付寶和微信兩大支付系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中“讓步”。

破解整個(gè)淘系流量焦慮的另一個(gè)方向則是內(nèi)容化。

在現(xiàn)今的查稅風(fēng)暴下，頭部主播勢(shì)頭有所減弱，本就不滿超級(jí)主播的平臺(tái)有了扶持中尾部主播和商家自播的機(jī)會(huì)。如何通過(guò)直播板塊重構(gòu)流量體系，也被提到了優(yōu)先級(jí)：分管淘寶直播的道放，在此次調(diào)整后將直接向戴珊匯報(bào)。

但說(shuō)到底，直播本質(zhì)上仍是一種營(yíng)銷渠道，是效率工具，而非內(nèi)容平臺(tái)，況且如今電商平臺(tái)的流量通常來(lái)自用戶主動(dòng)的內(nèi)容種草，超級(jí)主播并不是首選。

既然不想再依賴頭部主播引流，讓淘寶更有趣更好逛的種草任務(wù)落在了新的內(nèi)容板塊“逛逛”上。

為了在淘寶這種交易功能明顯的平臺(tái)內(nèi)部形成內(nèi)容蓄水池，2020年年底，淘寶推出了內(nèi)部唯一一個(gè)中心化的內(nèi)容平臺(tái)“逛逛”，以圖文、短視頻、直播等形式為用戶提供種草信息。從“訂閱”升級(jí)而來(lái)的“逛逛”，如今占據(jù)首頁(yè)底欄的重要位置;負(fù)責(zé)人千城也被提到了和道放一樣的位置。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，“逛逛”月活用戶去年末就已達(dá)到2.5億，超越小紅書去年8月發(fā)布的1.6億月活。