大眾參與滑雪運動意愿的影響因素與作用機(jī)制

張 燕

一、引言

2022年北京冬奧會即將舉辦，習(xí)近平總書記提出了“實現(xiàn)三億人上冰雪”的愿景，這也是發(fā)展我國冰雪旅游業(yè)的一個良好契機(jī)。目前，我國滑雪人數(shù)規(guī)模仍舊相對較少，但逐年上升，2018年我國滑雪人數(shù)約為1320萬人，比2017年上浮了9.09%；2018年我國滑雪一次性體驗人數(shù)占比為75.38%，與2017年的75.2%基本持平。與國際滑雪市場相比，我國滑雪市場仍有很大差距，2018年日本的滑雪滲透率為9%、美國為8%、瑞士為35%、法國為13%，而我國滑雪人數(shù)占冰雪旅游人數(shù)的比重僅為10%，滑雪滲透率僅為1%。可以看出，目前我國滑雪市場發(fā)展?jié)摿τ写_發(fā)。

國內(nèi)外多位學(xué)者針對大眾參與滑雪運動的影響因素進(jìn)行研究。國外相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，滑雪場的設(shè)施質(zhì)量、旅游產(chǎn)品信息是影響大眾參與滑雪運動時長、頻次的關(guān)鍵因素。多位國外學(xué)者對滑雪場客流量的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)天氣等因素對滑雪場客流量有顯著影響；而且，基于不同人口特征進(jìn)行的影響因素分析發(fā)現(xiàn)，滑雪場自然景觀、教學(xué)課程、基礎(chǔ)設(shè)施、價格、交通和促銷活動對大眾參與滑雪運動都有顯著影響。國內(nèi)學(xué)者也從不同角度分析大眾參與滑雪運動的影響因素，主要包括基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、個人因素、外部條件等五個方面。白蘊超等利用定量研究發(fā)現(xiàn)，雪上運動文化、個人因素對于滑雪消費意向有較大影響。也有學(xué)者認(rèn)為，場地設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、交通、價格、租賃雪具狀況等都是滑雪運動在我國發(fā)展的重要影響因素，其中最重要的影響因素為場地設(shè)施。除交通、個人因素外，還有研究發(fā)現(xiàn)天氣也會影響消費者的滑雪行程安排。除此之外，宏觀上的政策支持、中觀上的滑雪場環(huán)境以及微觀上的滑雪教練專業(yè)水平等對大眾參與滑雪運動有較大影響。

本文將基于扎根理論，研究大眾前往滑雪場的多重影響因素，以及各因素、范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，明確作用機(jī)制，并對北京滑雪場的未來發(fā)展提出針對性建議，完善大眾參與滑雪運動意愿的影響因素理論體系。

二、研究設(shè)計

扎根理論的基本研究邏輯是自下而上進(jìn)行編碼，在某一情景中收集案例、數(shù)據(jù)、資料，對數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)、概念化處理，最終從各因素中提煉范疇，厘清邏輯關(guān)系并構(gòu)建理論體系。

北京是2022年北京冬奧會的主辦城市之一，目前北京市內(nèi)及周邊有數(shù)個著名滑雪場。本文以北京滑雪場游玩者在馬蜂窩網(wǎng)站上發(fā)表的游記為分析單位展開。輸入“北京”和“滑雪”兩個關(guān)鍵詞后，馬蜂窩網(wǎng)站共出現(xiàn)128篇游記。為保證分析數(shù)據(jù)的全面性與準(zhǔn)確性，本文選取文字?jǐn)⑹鲚^完整詳盡、時間跨度在2017年2月至2020年12月、瀏覽量大于5000次的游記進(jìn)行分析。經(jīng)過篩選后最終有30篇游記符合標(biāo)準(zhǔn)，確定為原始文本，共計4萬余字(表1)。本文對其中20篇游記進(jìn)行編碼分析，另外10篇游記作為檢驗理論框架合理性的原始數(shù)據(jù)。

表1 原始文本一覽表

三、范疇提煉與模型構(gòu)建過程

(一)開放性編碼

首先對收集到的原始文本進(jìn)行一級編碼，也就是開放性編碼。在逐條閱讀和分析20篇關(guān)于北京滑雪場的游記的基礎(chǔ)上，賦予文本初步概念。為了減少主觀性及誤差，將與本研究不相關(guān)的滑雪場游記內(nèi)容直接剔除，最終獲得452條有效文本。對有效文本進(jìn)行多次分析整理后，共提煉出27個初始范疇，剔除掉出現(xiàn)頻率低于3次的初始范疇，最后得到24個頻繁出現(xiàn)的初始范疇。

表2 開放性編碼形成初始范疇示例

續(xù)表

(二)主軸性編碼

主軸性編碼是扎根理論中的二級編碼，需要對開放性編碼得出的初始范疇進(jìn)行聚類分析，從而形成一個更具概括性的二級編碼。通過反復(fù)類屬化處理后，提煉總結(jié)出8個副范疇：基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、公共環(huán)境、宣傳信息、特色文化、個人因素、外部條件。再將8個副范疇提煉總結(jié)為3個主范疇，分別是滑雪場自身條件、文化宣傳信息、不可控因素。表3所示為每個副范疇和主范疇在24個初始范疇中的出現(xiàn)頻次占比。

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是扎根理論分析方法中編碼的最后一步，需要對3個主范疇的內(nèi)容進(jìn)一步加以整合，利用主范疇之間的邏輯關(guān)系找出典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，最終形成一個理論模型，并驗證所歸納的理論模型。

本文中主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)見表4所示。首先，根據(jù)主范疇出現(xiàn)頻次占比(表3)，有79.20%的原始文本表明游客關(guān)注滑雪場自身條件，這表明滑雪場的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、公共環(huán)境直接影響大眾參與滑雪運動的意愿，因此，本文認(rèn)為滑雪場自身條件在大眾參與滑雪運動中發(fā)揮決定性作用。其次，滑雪場的文化宣傳信息是基于自身條件設(shè)計而成的，因此，本文認(rèn)為滑雪場自身條件是文化宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)；在此前提下，大眾又往往將滑雪場的文化宣傳信息作為參考意見，從而提高對滑雪場的認(rèn)知，增強(qiáng)前往滑雪場的意愿，由此本文認(rèn)為文化宣傳信息在大眾參與滑雪運動中起中介作用。最后，少量原始文本表明大眾會綜合考慮個人因素、外部條件后決定是否前往滑雪場，因此本文認(rèn)為不可控因素在其中起調(diào)節(jié)作用。

表3 主軸性編碼結(jié)果

表4 主軸編碼的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

接下來，本文將以此“故事線”為基礎(chǔ)，發(fā)展和構(gòu)建一個影響大眾參與滑雪運動的理論模型，并對影響因素相關(guān)概念以及相互的作用機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

四、影響因素模型構(gòu)建、作用機(jī)制和檢驗

(一)模型構(gòu)建與概念闡釋

本文基于扎根理論，對馬蜂窩網(wǎng)站上針對北京滑雪場的游記進(jìn)行整理分析，提煉出452條有效文本，總結(jié)形成24個初級范疇，3個主范疇，構(gòu)建起大眾參與滑雪運動意愿的影響因素概念模型(圖1)。在這個概念模型中，呈現(xiàn)出4個典型的關(guān)系結(jié)構(gòu)：第一，滑雪場自身條件對大眾參與滑雪運動決策起決定性作用；第二，滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎(chǔ)；第三，文化宣傳信息對大眾參與滑雪運動決策起中介作用；第四，不可控因素在大眾參與滑雪運動決策中起調(diào)節(jié)作用。

圖1 大眾參與滑雪運動意愿的影響因素概念模型

本文將針對“滑雪場自身條件”“文化宣傳信息”“不可控因素”3項概念以及其相互作用機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

如表3所示，滑雪場自身條件這一主范疇的出現(xiàn)頻次占比達(dá)到79.20%，其中包括基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、公共環(huán)境這四個副范疇，在原始文本的出現(xiàn)頻次占比分別為28.54%、23.45%、16.37%、10.84%，可見游客對滑雪場條件十分重視。

基礎(chǔ)設(shè)施這一副范疇中包括雪道質(zhì)量、硬件設(shè)施、滑雪場規(guī)劃管理及“纜車、拖牽、魔毯”4項初始范疇。首先，雪道質(zhì)量通常從雪道的長度、坡度、等級、數(shù)量等方面來進(jìn)行衡量，雪道質(zhì)量好壞對大眾參與滑雪運動意愿有重要影響；其次，滑雪場的占地面積、綜合服務(wù)設(shè)施、夜場的專業(yè)照明系統(tǒng)等可以體現(xiàn)滑雪場規(guī)劃管理與硬件設(shè)施水平；最后，纜車、拖牽、魔毯的數(shù)量、長度、位置會給游客的滑雪體驗質(zhì)量帶來影響。

配套設(shè)施中包括交通運輸設(shè)施、食宿接待設(shè)施、娛樂設(shè)施、運動裝備4項初始范疇。在交通運輸設(shè)施方面，滑雪場與市區(qū)的距離遠(yuǎn)近、停車場、交通方式等是大眾關(guān)注的重點內(nèi)容；食宿接待設(shè)施范疇下，餐廳、酒店與滑雪場的距離遠(yuǎn)近、價格高低同樣是大眾選擇滑雪場的重要參考信息；娛樂設(shè)施的完善程度以及運動裝備的新舊程度、質(zhì)量好壞會影響滑雪運動的體驗感，進(jìn)而影響大眾參與滑雪運動的意愿。

服務(wù)質(zhì)量范疇中包括門票費用服務(wù)、公共服務(wù)設(shè)施、滑雪教學(xué)服務(wù)、工作人員服務(wù)態(tài)度4個初始范疇。門票費用服務(wù)指滑雪門票價格、教練費用、租賃裝備費用、餐廳費用等；另外，公共服務(wù)設(shè)施指滑雪場內(nèi)的公共設(shè)施、休息區(qū)、公園等，這些均對游客的滑雪體驗有重大影響；在滑雪教學(xué)服務(wù)、工作人員服務(wù)態(tài)度方面，教練的專業(yè)水平以及工作人員是否能夠準(zhǔn)確全面地解答處理游客疑問，是游客感知優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。

公共環(huán)境范疇包括周邊自然環(huán)境、安全性2個初始范疇，滑雪場周邊良好的自然景觀利于提高游客的愉悅體驗，從而增強(qiáng)滑雪意愿；另外，滑雪場的運動裝備和滑雪教練是游客衡量滑雪安全性的兩個關(guān)鍵點。

本文研究的文化宣傳信息主范疇由宣傳信息、特色文化2個副范疇組成，出現(xiàn)頻次的占比分別為5.09%、11.06%。滑雪場的特色文化對大眾參與滑雪運動意愿的影響更為顯著。

首先，宣傳信息副范疇中包含3項初始范疇，分別是國際標(biāo)準(zhǔn)、口碑及知名度和名人參與。在國際標(biāo)準(zhǔn)方面，滑雪場通過“部分雪道已得到國際雪聯(lián)(FIS)的認(rèn)證”等文本體現(xiàn)雪道安全性，以加強(qiáng)游客對滑雪場的信賴度；在口碑及知名度、名人參與方面，滑雪場擅于利用游客的從眾心理，以好口碑及高知名度來宣傳自身品牌，從而增強(qiáng)大眾參與滑雪運動意愿。

另外，特色文化副范疇中包括營運歷史、娛樂項目、冬奧賽事3個初始范疇。其中，娛樂項目是指滑雪場內(nèi)的攀冰、雪地摩托車、雪圈道等活動，其有利于提高游客的滑雪參與度以及趣味性；其次，營運歷史指開業(yè)時間，通過“開業(yè)14年，是崇禮經(jīng)營最成熟的滑雪場”等文本可以看出，游客普遍認(rèn)為滑雪場的開業(yè)時間越長，管理經(jīng)營制度就更加成熟完善，體驗感更好；最后為冬奧賽事影響，部分滑雪場將“冬奧場館”作為宣傳點，吸引大眾參與滑雪運動，并且獲得了大眾的認(rèn)可。

本文研究的影響因素概念模型中，不可控因素主范疇中包括個人因素、外部條件2個副范疇，占比分別為2.21%和2.43%。

其中，個人因素副范疇下包括個人心理、身體狀況2個初始范疇，有的原始文本顯示，當(dāng)游客個人信心充足且對滑雪持積極肯定態(tài)度時，更傾向于參與滑雪運動；身體狀況范疇中涉及游客年齡、體質(zhì)問題，游客通常以此衡量自身是否適合參與滑雪運動。

另外，外部條件副范疇下包括天氣氣候、客流量2個初始范疇。天氣好壞以及客流量多少對于大眾的滑雪體驗有顯著影響，進(jìn)而影響大眾參與滑雪運動的意愿。

基于上文的分析，滑雪場自身條件與文化宣傳信息作為影響大眾參與滑雪運動意愿的2個主范疇，有3條相異的影響路徑。第一，滑雪場自身條件在大眾參與滑雪運動決策中起決定性作用；第二，滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎(chǔ)，直接影響文化宣傳信息內(nèi)容；第三，文化宣傳信息在大眾參與滑雪運動決策中起中介作用，滑雪場自身條件通過影響文化宣傳信息內(nèi)容，從而間接影響大眾參與滑雪運動的意愿。另外，不可控因素同樣會影響大眾參與滑雪運動的意愿，在其中起調(diào)節(jié)作用。

(二)影響因素作用機(jī)制闡釋

滑雪場自身條件相關(guān)內(nèi)容的出現(xiàn)頻次占比高達(dá)79.20%，這一主范疇下的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施2個副范疇出現(xiàn)頻次最高，占比分別是28.54%和23.45%，其次為服務(wù)質(zhì)量、公共環(huán)境，占比分別是16.37%和10.84%。

首先，在基礎(chǔ)設(shè)施副范疇下，雪道質(zhì)量和硬件設(shè)施這2個初始范疇出現(xiàn)頻次最高，占比分別為9.73%和7.74%。游客關(guān)注雪道的級別、數(shù)量、長度、坡度，在文本資料中得到很好的體現(xiàn)，比如“……擁有總長度達(dá)4000余米的雪道，分別是安全舒適的初級道、2條長度近1000米且用20余種不同坡度的中級道和長度1200米，落差247米”等。此外，游客還關(guān)注其他相關(guān)設(shè)施，例如文本中出現(xiàn)的“……不僅準(zhǔn)備了巨大功率的專業(yè)照明燈塔，還設(shè)置了飛利浦專業(yè)燈具與激光射燈，保證了夜間滑雪的照明和氛圍”等文本，都表現(xiàn)出游客關(guān)注滑雪場的專業(yè)照明設(shè)施帶來的良好體驗與安全保障，突出完備先進(jìn)的硬件設(shè)施有利于吸引大眾參與滑雪運動。

在配套設(shè)施方面，游客尤其關(guān)注交通運輸設(shè)施和食宿接待設(shè)施，出現(xiàn)頻次占比分別為10.84%和7.74%。從“我選了距離市區(qū)比較近的蓮花山滑雪場，為了路上少折騰”等文本可以看出，距離近、交通便利的滑雪場對游客的吸引力更大，“萬科石京龍滑雪場的內(nèi)部配套也非常齊備，雪具大廳旁邊是兩層樓的餐廳，二樓是自助餐區(qū)域，一樓有煎餅、烤腸、面條和麻辣燙等各種小吃，滑雪場入口還有小賣部，總體來說是很方便的”等文本體現(xiàn)出完善的配套設(shè)施可以提高游客滑雪的體驗感。

另外，在服務(wù)質(zhì)量方面，門票費用服務(wù)和滑雪教學(xué)服務(wù)相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)頻次最高，占比分別為7.52%和3.10%?！盎┍旧砗鼙阋?，租教練卻是貴的”等文本指出，相比滑雪教學(xué)費用，游客對滑雪門票價格的滿意度更高；但另一方面，“如果擔(dān)心帶不了也可以找個教練，保證一天下來基礎(chǔ)就能學(xué)個八九不離十了”等原始文本表明，教練的專業(yè)水平也利于提高游客滑雪的安全性和體驗感，從而增強(qiáng)大眾參與滑雪運動的意愿。

最后，在公共環(huán)境方面，游客更關(guān)注周邊自然環(huán)境，相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)頻次占比達(dá)到8.63%。正如“不僅可以體驗在從高山上飛速滑下刺激感，更可以在滑雪中欣賞銀裝素裹的長城”所示，滑雪場周邊美景可以給游客帶來美妙的視覺享受、興奮感，這樣的享受刺激了大眾積極參與滑雪運動。

由此可見，滑雪場完善的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、公共環(huán)境可以給游客帶來良好的滑雪體驗，吸引更多游客前往滑雪場，因此本文認(rèn)為滑雪場自身條件在大眾參與滑雪運動決策中起決定性作用。

文化宣傳信息的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)頻次占比為16.15%，其中明顯突出滑雪場的自身條件直接影響文化宣傳信息內(nèi)容的在于娛樂項目、國際標(biāo)準(zhǔn)、營運歷史3個方面，出現(xiàn)頻次占比分別為8.19%、2.43%、2.21%。例如，在娛樂項目方面，原始文本中的“北京及華北地區(qū)唯一集滑雪、滑道、攀冰等動感休閑運動項目為一體的綜合度假村”等內(nèi)容表明，北京滑雪場完善的硬件設(shè)施條件可滿足豐富的娛樂活動要求，因此受到大眾青睞；在國際標(biāo)準(zhǔn)和營運歷史方面，從“……準(zhǔn)備了國際一流的各類設(shè)施與雪具供游客體會”“開業(yè)14年，是崇禮經(jīng)營最成熟的滑雪場”等原始文本中發(fā)現(xiàn)，基于自身設(shè)備達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)、開業(yè)時間悠久等信息的文化宣傳內(nèi)容更容易被大眾接受。綜合原始文本內(nèi)容，本文認(rèn)為滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎(chǔ)。

文化宣傳信息主范疇涵蓋特色文化、宣傳信息2個副范疇。首先，特色文化這一副范疇包括娛樂項目、營運歷史、冬奧賽事3個初始范疇，出現(xiàn)頻次占比分別為8.19%、2.21%、0.66%，除上文所提到關(guān)于娛樂項目、營運歷史的原始文本外，“2022年冬奧會雪上競賽項目核心區(qū)，規(guī)劃為中國最大滑雪度假區(qū)”等文本也體現(xiàn)了冬奧賽事給滑雪場帶來的正面影響，從而提升大眾對滑雪場的認(rèn)知，有助于激勵大眾參與滑雪運動；另外，在宣傳信息這一副范疇內(nèi)有國際標(biāo)準(zhǔn)、口碑及知名度、名人參與3個初始范疇，占比分別為2.43%、1.77%、0.88%，例如“我在網(wǎng)上搜索了一些比較有名的滑雪場”“滑雪場的評價也很好”“據(jù)說南山滑雪場天天造雪，林允也來過這里打卡哦！”等原始文本體現(xiàn)高知名度、好口碑、名人參與滑雪有利于提高游客對于滑雪場的認(rèn)可度與信賴感，最終影響大眾參與滑雪運動的意愿。

如上文所述，滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎(chǔ)，直接影響文化宣傳信息的內(nèi)容，而這樣的特色文化、宣傳信息有助于提升大眾對滑雪場的信賴感與認(rèn)可度，從而增強(qiáng)大眾參與滑雪運動的意愿。因此，本文認(rèn)為文化宣傳信息在大眾參與滑雪運動的決策過程中起中介作用。

不可控因素相關(guān)內(nèi)容的出現(xiàn)頻次占比較低，為4.65%，其中包括外部條件、個人因素2個副范疇，占比分別為2.43%、2.21%。根據(jù)原始文本內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大眾安排滑雪日期時，通常在綜合考慮個人的心理和身體狀況、客流量、天氣等因素后進(jìn)行決策。例如，“肥媽跟阿倫畢竟年紀(jì)不小了，滑雪這種運動對于他們來說有一定難度跟風(fēng)險”“第一次滑雪也不用太緊張，每個人都有第一次，不知道的東西多看看別人怎么做就好啦”等文本體現(xiàn)出由于身體狀況不佳、過于緊張等主觀因素會影響大眾參與滑雪運動的意愿。國外學(xué)者也指出，心理因素對個人學(xué)習(xí)滑雪運動的效果有顯著影響；另外，“……擔(dān)心國內(nèi)的各大滑雪場人滿為患，難以施展拳腳呢”等原始文本體現(xiàn)出客流量是游客前往滑雪場的參考因素之一，客流量過多會降低大眾參與滑雪運動的意愿；最后，從“最佳滑雪時間:11、12月到次年3月”等原始文本中可以發(fā)現(xiàn)，天氣同樣會影響游客的滑雪體驗，所以大眾在開展滑雪運動之前，通常會查看天氣預(yù)報從而決定是否開展滑雪運動。

綜上所述，不可控因素會在一定程度上影響滑雪體驗感，因此大眾在參與滑雪運動之前，通常會將不可控因素納入?yún)⒖挤秶鷥?nèi)，因此本文認(rèn)為不可控因素在大眾參與滑雪運動的決策中起調(diào)節(jié)作用。

(三)理論飽和性檢驗

理論飽和性檢驗即利用其他原始資料重復(fù)以上開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3個步驟，檢驗在類屬上是否出現(xiàn)新類屬和新維度。因此，本文收集另外10篇北京滑雪場游記(表5)進(jìn)行理論飽和性檢驗(編碼過程略)。

表5 原始檢驗文本一覽表

綜上，檢驗結(jié)果未發(fā)現(xiàn)新的概念范疇，也沒有產(chǎn)生新的邏輯或因果關(guān)系。由此可見，上文建立的模型在理論上是飽和的。

五、結(jié)論與建議

(一)完善硬件設(shè)施，提供多樣化配套服務(wù)

從各副范疇在原始文本中的出現(xiàn)頻次占比發(fā)現(xiàn)，大眾對基礎(chǔ)建設(shè)、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度達(dá)到68.36%，其中交通運輸設(shè)施(10.84%)、雪道質(zhì)量(9.73%)、滑雪場規(guī)劃管理(7.52%)、食宿接待設(shè)施(7.74%)、門票費用服務(wù)(7.52%)這5項初始范疇出現(xiàn)頻次較高，因此，完善滑雪場的硬件設(shè)施和提高服務(wù)質(zhì)量是促使大眾參與滑雪運動的關(guān)鍵點。

首先，冰雪資源不同于其他資源，帶有明顯的季節(jié)性與區(qū)域性特征，因此，滑雪場的基礎(chǔ)及配套設(shè)施應(yīng)該在可持續(xù)發(fā)展的前提下進(jìn)行開發(fā)。這要求建設(shè)滑雪場要因地制宜，盡量避免破壞原有環(huán)境，充分考慮地形、海拔、氣候等因素的情況下來完善滑雪場設(shè)施。另外，本文發(fā)現(xiàn)目前北京提供夜場滑雪服務(wù)的滑雪場較少，建議設(shè)置專業(yè)照明系統(tǒng)，提高滑雪場的市場競爭力。

其次，滑雪場的地理位置往往遠(yuǎn)離市區(qū)，如果沒有便利的交通條件和優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，就會嚴(yán)重影響消費者參與滑雪運動的消費體驗。本文的編碼分析發(fā)現(xiàn)，交通運輸設(shè)施的大眾關(guān)注度在各項副范疇中居于首位。因此運營滑雪場的同時也要注重周邊相應(yīng)配套設(shè)施的建設(shè)，配套提供住宿、飲食、溫泉等服務(wù)設(shè)施，并且開設(shè)不同消費層級的酒店，滿足消費者的多元化需求。

第三，為繼續(xù)提高滑雪場服務(wù)質(zhì)量，建議各地政府、企業(yè)積極收集各方數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確分析市場需求，提供更加新穎多樣的冰雪旅游產(chǎn)品及服務(wù)，將滑雪場或度假區(qū)向外發(fā)展，細(xì)分消費者群體，拓展自身的可能性和影響力。特別是在門票費用服務(wù)方面，建議滑雪場采用價格分級制度，因人而異、因地制宜，以此提高游客的體驗感。

(二)借助冬奧契機(jī)，挖掘滑雪場的文化內(nèi)涵，樹立國際口碑

滑雪場的營運歷史往往就是其文化底蘊的積累過程，開業(yè)時間越長，歷史越悠久，意味著滑雪場的管理經(jīng)驗越充足，對于消費者的吸引程度也越高。因此，滑雪場管理層可以將滑雪場的發(fā)展史、經(jīng)營理念、管理制度等自身特質(zhì)通過影視、音樂、新媒體等渠道進(jìn)行廣泛傳播，體現(xiàn)滑雪場的深層文化內(nèi)涵，樹立品牌形象，有利助推滑雪場的品牌深入人心。

另外，滑雪場的國際標(biāo)準(zhǔn)、口碑也會直接影響大眾對于某一滑雪場的初步認(rèn)知。根據(jù)原始文本內(nèi)容，當(dāng)滑雪場建設(shè)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)或口碑、知名度較高時，其會被認(rèn)為安全性更高、體驗感更好。因此，滑雪場應(yīng)充分利用2022年北京冬奧會這一國際賽事機(jī)遇，推出一系列與冬奧相關(guān)的雪上運動，使大眾對于雪上運動文化有更深的認(rèn)知，從而獲得更好的綜合效益?；﹫龉芾韺右部梢月?lián)合相關(guān)部門進(jìn)行滑雪場等級測評，加強(qiáng)宣傳力度，必要時利用明星效應(yīng)、市場營銷手段增強(qiáng)大眾參與滑雪運動的意愿。

(三)控制游客人數(shù)，優(yōu)化滑雪運動的消費體驗

目前有研究表明，元旦和春節(jié)2個假期前往滑雪場的人數(shù)最多，其次為雪期的周末。并且，滑雪場也會在這2個時間節(jié)點舉辦娛樂活動吸引游客，使得參與滑雪運動的游客數(shù)量逐年遞增。但是，北京幾乎沒有滑雪場實行人數(shù)限流制度。當(dāng)客流量較多時，游客的滑雪體驗感驟降，直接影響游客是否再到滑雪場進(jìn)行二次消費。

因此，滑雪場管理層應(yīng)當(dāng)發(fā)揮對滑雪場的整體規(guī)劃和調(diào)控作用，了解預(yù)約管理系統(tǒng)及價格分級制度對于客流量的顯著影響，從而將滑雪場的客流量控制在一定人數(shù)內(nèi)。創(chuàng)設(shè)良好的滑雪場公共環(huán)境，不僅有利于提高大眾參與滑雪運動的意愿和信心、優(yōu)化消費體驗，還有利于增強(qiáng)滑雪場的安全性、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而獲得良好反饋提高滑雪場口碑，最終吸引更多人參與滑雪運動，提高滑雪場的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

(四)完善安全保障體系，降低大眾參與滑雪運動的風(fēng)險感知

眾所周知，滑雪是一項具有風(fēng)險性和刺激性的運動。本文發(fā)現(xiàn)，不可控因素在大眾參與滑雪運動決策中起調(diào)節(jié)作用。而在各種不可控因素中，人身傷害風(fēng)險是大眾選擇是否參與滑雪運動最重要的調(diào)節(jié)因素。因此，在滑雪場的運營中，首先，要建立良好的安全保障措施，從制度上預(yù)防意外傷害事故的發(fā)生。針對有可能出現(xiàn)的意外傷害事故，要做好積極應(yīng)對的預(yù)案，通過積極有效的溝通，建立信任關(guān)系，打消大眾的安全顧慮。其次，嚴(yán)把安全保障設(shè)施例如各種滑雪護(hù)具的品質(zhì)保障關(guān)，杜絕因安全設(shè)施品質(zhì)問題導(dǎo)致的意外事故。最后，針對初次滑雪者和兒童，免費進(jìn)行滑雪安全知識的培訓(xùn)，指導(dǎo)消費者的自我保護(hù)。建議單獨設(shè)立兒童和老年滑雪區(qū)，要求兒童和老年人參與滑雪運動必須有專人陪護(hù)，降低事故發(fā)生的風(fēng)險。