淺談商品包裝設(shè)計與品牌視覺策略

陳欣，劉麗芳

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

當(dāng)今，提到商業(yè)市面的產(chǎn)品包裝，就會想到包裝的兩個功能。首先是產(chǎn)品包裝在流通和消費過程中的要把東西匯總、保護、搬運及使用方便的時候，叫做包裝的“包東西的工具”的功能。其次，包裝的另一功能是幫助廠商向消費者傳達(dá)商品信息。包裝依靠這兩個功能發(fā)揮著它的作用，并且被大量復(fù)制生產(chǎn)。同時，包裝吸引著大部分消費者的視覺，和消費量聯(lián)系在一起[1]。

市場的產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂，大部分商場為了檢測產(chǎn)品的銷售，都在使用POS（Point Of Sales），又稱之為銷售點情報管理系統(tǒng)。即使產(chǎn)品銷售量在一段時間內(nèi)名列前茅，也架不住市場出現(xiàn)一個接一個的新商品，銷售人員一次次推出新花樣。購買時“包裝”是消費者購買的決定性因素，同時也是媒體宣傳的主要力量。但是，當(dāng)消費者在選擇商品時，到底哪些信息吸引著他們呢？而這些視覺信息是如何通過內(nèi)容和設(shè)計表現(xiàn)出吸引消費者決定購買的能量的呢，這是值得我們?nèi)ニ伎嫉囊粋€問題。文章嘗試通過設(shè)計過程的各個階段去學(xué)習(xí)和反思包裝視覺策略存在的問題，引導(dǎo)我們成功地完成包裝，促使消費者完成一個個完整的購買行為。

1 包裝信息

包裝上的信息，在當(dāng)下商業(yè)激烈競爭中，一部分信息向消費者的訴求點提供了購買動機，它們多數(shù)以市場的營銷為基礎(chǔ)構(gòu)建，展示商品的個性與特質(zhì)，讓消費者決定有無打開必要。另外一部分信息主要是為了流通方便、證明商品品質(zhì)、從消費到丟棄的安全信息引導(dǎo)，用來維護品牌在社會上的信賴感。在如今的商品流通渠道中，消費者選擇商品的地點主要是超市和便利店等，取締了面對面銷售，這將使得包裝承載著讓消費者通過手上產(chǎn)品的信息來理解商品內(nèi)容的重要作用。

2 商品概念

包裝關(guān)乎商品的特征和消費者的可見利益，以及商品的明確價值體現(xiàn)。通過調(diào)研市場，我們要尋求“哪些產(chǎn)品來了？什么時候來的？那么，我們要怎么辦？”等答案，找出具有時代潮流背景下的商品概念。以往多數(shù)的商品概念我們都是以產(chǎn)品的企劃或者開發(fā)部門為中心，雖然這樣做已經(jīng)習(xí)以為常，且受到銷售人員的歡迎，但是對于當(dāng)今的超市和便利店，以及受人關(guān)注的電商平臺來說，沒有明顯優(yōu)勢。包裝是一個有限的空間，因此為了在有限的空間內(nèi)傳達(dá)商品概念，讓消費者了解商品的價值，達(dá)到商品利益點，我們要通過概念和消費者建立聯(lián)系是很重要的。

3 品牌個性

為了使商品不在眾多貨架上被埋沒，且與競爭對手差別對待，讓商品有品牌感，讓消費者在心中對商品烙下印記。在已有市場戰(zhàn)略和商品概念的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該納入品牌元素。而展現(xiàn)在商品包裝上的信息不應(yīng)該籠統(tǒng)地配置在一塊，應(yīng)該不停地整理信息，再優(yōu)化信息順序，用視覺強弱的表達(dá)方式，強化商品個性。當(dāng)我們口渴的時候，走進超市購買飲料的時候，飲料區(qū)有非常多種類的礦泉水瓶并排擺放的時候，是什么促使我們產(chǎn)生購買欲望并且讓我們做出選擇的行為呢?？v觀礦泉水國內(nèi)外各大品牌，來自法國的依云（evian）品牌礦泉水獨樹一幟，品牌從2018 年開始進入世界品牌實驗室“品牌500 強”榜單后，2020 年時推出了以阿爾卑斯山為靈感的器形設(shè)計震驚了天然礦泉水的市場，之后以750 毫升（mover bottle）可攜帶款為例，創(chuàng)造了一種新的打開方式和信息呈現(xiàn)方法，這是要素的創(chuàng)新，也是品牌個性的表達(dá)，通過差異性讓消費者鎖定購買。

4 標(biāo)記信息

由于銷售方式的改變，包裝的標(biāo)記信息應(yīng)該輻射到社會現(xiàn)存問題。為了讓消費者更加全面地了解商品，包裝應(yīng)該標(biāo)有法律所規(guī)定的信息和應(yīng)對環(huán)境問題所做的提示，連同包裝的材料應(yīng)該明確的標(biāo)明信息，此外還應(yīng)當(dāng)加入銷售量、造型等是否得到過相關(guān)獎項的信息，更加有助于消費者主動了解商品的動機。當(dāng)然在收銀時必不可以少的二維碼也是商品提高銷售速度的必要信息，真正做到安全便利。標(biāo)記信息的多元化，有助于制造商將信息傳達(dá)給消費者，明確自己的品牌態(tài)度。

5 設(shè)計要素

設(shè)計是由圖形視覺表現(xiàn)的信息要素與外包裝共同構(gòu)成的，兩者結(jié)合以表現(xiàn)商品的概念，這也是滿足消費者訴求的重要因素。

5.1 包裝材質(zhì)要素

被成本所左右且承擔(dān)保護功能主要表現(xiàn)在包裝材質(zhì)和形狀，在設(shè)計中我們要反復(fù)確認(rèn)裁切公式、印刷方法和制作使用的相關(guān)工藝，然后把它們組合起來，再來決定設(shè)計的方向。無論是信息要素還是包裝材質(zhì)，一直牽引著包裝所承擔(dān)的保護、便利性、成本、經(jīng)濟利益、生產(chǎn)性、廢棄處理性等多方面。

5.2 圖形視覺信息要素

圖形元素和視覺效果的決定，很多時候是通過對消費者行為和消費洞察[2]，了解消費者購買和使用嗜好來決定的。但市場出現(xiàn)很多盲目相信調(diào)研結(jié)果來指定圖形的案例，盲目調(diào)研給包裝市場帶來的是視覺共同性，這樣容易使得商品表現(xiàn)過度統(tǒng)一，難以創(chuàng)新。所以一般來說，還應(yīng)該先決定包裝的基礎(chǔ)功能性，再融合圖形完成完整的包裝設(shè)計，最后推出市場成為銷售商品。

6 圖形設(shè)計

包裝中的平面設(shè)計要素主要包括商品的名稱、物體形狀、表現(xiàn)手法。包裝中的設(shè)計與其他的獨立的商品不同，是可以通過圖形設(shè)計提高認(rèn)知度的。我們通常會通過名稱的意思、音感使得商品更加形象化，通過這種方式引起消費者的共鳴，通過名稱讓消費者對商品產(chǎn)生興趣，愿意主動找尋商品。再者包裝上的文字的類型是視覺上固定命名的文字組，它們多數(shù)都是以包裝為核心載體的，是商品品質(zhì)的證明。在創(chuàng)造商品文字時，特別要注意可讀性和可視性的傳達(dá)。包裝設(shè)計中也常以商品外型特征的造型作為描繪基礎(chǔ)，畫面充分利用平面的量感和空間的前后、輕重來表現(xiàn)，布局的基本功對于包裝設(shè)計也是尤為重要的。為了營造氛圍感、造就很美味的樣子，在食品包裝中常常使用畫面感的方法，例如日本品牌好侍的咖喱包裝畫面設(shè)計（如圖1 所示），通過實物特寫、利用人的記憶來營造視覺和味覺的雙重氛圍，讓畫面感成為商品強大的魅力，并且給商品附加價值，吸引目標(biāo)人群角色進入，構(gòu)成聯(lián)動[2]?；瘖y品市場中包裝畫面圖形往往注重色彩和紋理（如圖2、圖3 所示），而顏色和圖案一般都來源于品牌的形象[3]，或者在原始的圖形中加以變奏，當(dāng)大量陳列在商品貨架時，此類商品就有明顯的效果濾鏡。另外不得不提的就是印刷時這幾年被議論的手感和肌理傳達(dá)，例如我們常用的UV 和凹凸等加工工藝，都是可以做出高級效果的方式。

圖1 好侍咖喱品牌包裝視覺設(shè)計

圖2 利用材料肌理來做視覺元素

圖3 利用色彩來做視覺元素

7 材質(zhì)設(shè)計

包裝材料是具有手感傳達(dá)功能的，是可以讓消費者通過手感的記憶和聯(lián)動的設(shè)計，體會到舒適、溫暖等感受的。紙張、填充物材質(zhì)、金屬、玻璃、樹木等元素的特點在適當(dāng)?shù)牡胤桨l(fā)揮作用，讓拿到手的人有觸摸的滿足感。此外包裝形態(tài)和比例等，包括包裝的樣式都能給人帶來新的視覺感受。包裝的圖形在這立體的空間中展現(xiàn)并得以延展，與周圍環(huán)境相輔相成，如同在操作一個空間媒體一樣，需要巧妙的構(gòu)思和嚴(yán)格的要求[4]。當(dāng)關(guān)注到消費者的感受和意識，并且了解了他們的習(xí)慣，例如打開方式、使用習(xí)慣等，連同商品概念所反映出來的體征，都可以成為商品的重要設(shè)計特征。當(dāng)然，行業(yè)在變化，消費者需求也在不斷變化，要進入市場競爭，開拓新的適合的市場，我們只能不斷地進步。在包裝設(shè)計中不論哪方面單獨出色都是無用的，只有從材料到加工過程中進行眾多的集結(jié)后，才能使得商品包裝發(fā)揮出效果。例如日本品牌植村秀150 毫升款潔顏油，通過漂亮的透明材料和設(shè)計傳達(dá)著產(chǎn)品質(zhì)感，不只是收獲了獎項，其銷售量也是同類產(chǎn)品中的翹楚。

8 結(jié)語

商品可以通過媒體做宣傳，但是包裝最終還是要到達(dá)消費者的手里，作為第一個直擊消費者的元素。除此之外，當(dāng)消費者從黑暗的包裝中取出商品時，環(huán)境對商品的影響也是很大的。設(shè)計師同時兼顧提出問題和解決問題兩個方面，同時要能成為一個和消費者溝通的管道，應(yīng)當(dāng)掌握多維度思考和觀察的方法，通過包裝完成高度精準(zhǔn)且快速的信息交換。在這個過程中，我們要了解對方讀取信息的方式、理解傳遞的方法，做一名擁有生活洞察力的設(shè)計者，這也是當(dāng)代年輕設(shè)計師需要努力的方向。