國內(nèi)可持續(xù)性食品包裝的視覺設(shè)計創(chuàng)新
——以可口可樂包裝為例

王依晴

（鄭州大學，河南 鄭州 450001）

前言

可持續(xù)理念下的包裝設(shè)計也被稱作“綠色設(shè)計”或“生態(tài)包裝”，是以可持續(xù)發(fā)展理念為支撐，以保護生態(tài)資源和維護自然環(huán)境為任務。2020 年“限塑令”頒布，針對了更多種類的包裝物，明確推廣了使用綠色可替代包裝物，比如可回收的紙箱、餐盒等等。大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)中也會履行保護資源的社會責任，但是沒有像可口可樂公司一樣將可持續(xù)理念貫穿到產(chǎn)品的各部分細節(jié)中。可口可樂成立至今，隨著公司的逐步壯大，對可持續(xù)理念的研究也逐步加深，形成了一個有序的可持續(xù)包裝體系。

1 可口可樂的可持續(xù)理念概述

多年來，可口可樂公司一直圍繞農(nóng)業(yè)、人權(quán)與勞工權(quán)益、包裝與回收、水資源管理、氣候保護、回饋社會和女性經(jīng)濟賦能這七個領(lǐng)域，積極踐行可持續(xù)發(fā)展的承諾[1]。該品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品時的首要任務就是保護環(huán)境，這是可口可樂開展業(yè)務的基礎(chǔ)。2017 年的環(huán)境情況不容樂觀，許多塑料瓶等包裝不斷地出現(xiàn)在海洋等流域中，可口可樂在近些年也致力于降低包裝廢棄物對生態(tài)的影響，2018 年，可口可樂公司啟動“無廢城市”計劃，從設(shè)計、材料、回收系統(tǒng)等方面使資源浪費最大程度地減少。對于消費者來說，在可口可樂的影響下，也逐漸形成了環(huán)保意識，同時也更容易對可口可樂的產(chǎn)品產(chǎn)生情緒共鳴，這就是可持續(xù)理念帶給產(chǎn)品品牌的附加值。

可口可樂在生產(chǎn)第一個瓶裝包裝時，使用的是不可回收的瓶子，但是消費者在喝完之后，可以用于其他用途，這就形成了重復利用。接下來可口可樂包裝的每一次改革創(chuàng)新都嚴格踐行可持續(xù)理念，并且推出了第一個用可回收材料制成的瓶子，有效減少污染。

可口可樂的可持續(xù)理念體系是國內(nèi)食品包裝值得學習和借鑒的，它主要包括了減少材料使用、擴大回收率、循環(huán)利用、在設(shè)計上激發(fā)創(chuàng)意?？沙掷m(xù)的包裝設(shè)計能夠直接性減少資源的浪費，為保護環(huán)境發(fā)揮了重要的作用[2]。

2 “3R1D”原則下的可口可樂包裝分析

隨著綠色包裝的不斷探索與發(fā)展，逐漸形成了綠色包裝原則——“3R1D”學說，它包括減量化（Reduce）、重復利用（Reuse）、再循環(huán)（Recycle）以及可降解（Degradable）。這四項原則也被認為是可持續(xù)包裝設(shè)計所遵循的原則。從包裝的生產(chǎn)到消費者使用，再到使用后的處理與再使用，“3R1D”原則包括了整個包裝的生命周期[3]。

2.1 減量化設(shè)計

減少包裝設(shè)計的使用材料，是可口可樂在可持續(xù)道路上的首要內(nèi)容?？煽诳蓸返幕⌒纹渴墙?jīng)典的產(chǎn)品形象，在玻璃瓶上進行輕量化設(shè)計，經(jīng)調(diào)查，可口可樂節(jié)省了4705 噸玻璃，在瓶身上使用超強玻璃材質(zhì)，實現(xiàn)了有效的減重。除了弧形玻璃瓶的改革創(chuàng)新，在塑料瓶上也減少了材料的使用，并且在瓶頸的設(shè)計上改用更輕更短小的方案，在不影響消費者正常飲用的前提下，降低了瓶身的高度和重量。對以單個產(chǎn)品包裝來說是一點點小改變，但是對于整個生態(tài)環(huán)境來說，有效地減少了資源的浪費。國內(nèi)的食品企業(yè)應當學習可口可樂的細節(jié)處理方式，也許在包裝上不需要做太大的改動和革新，但是減量包裝材料是直接性地保護了環(huán)境。

2.2 包裝的重復利用

重復利用是指可以重復使用，不易廢棄原則，通過產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)來提高產(chǎn)品利用率，延長使用壽命[4]。2014 年，可口可樂和奧美公司聯(lián)合設(shè)計了一款有趣的包裝方案叫做“快樂重生”，可口可樂提供了16 種功能不同的瓶蓋，只需要將它擰在喝完的可樂瓶上，就可以變成各種各樣的工具（圖1）。這些工具都是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常用到的，一個本來廢棄的瓶子，瞬間就可以變成水槍、照明燈、轉(zhuǎn)筆刀、噴壺等等。

圖1 “快樂重生”

可口可樂的這一設(shè)計，不僅有效地減少了廢棄物，也吸引了更多的消費者，這些瓶蓋給生活帶來了便利，可口可樂瓶變身為噴壺、洗衣液、洗衣粉等一些洗護用品包裝，并且在當時的瓶蓋活動中，獲取瓶蓋是免費項目，可以看出可口可樂在可持續(xù)理念上的決心與堅定。功能瓶的設(shè)計對環(huán)境來說是一種保護，對自身企業(yè)來說，它吸引了更多的消費者購買產(chǎn)品。國內(nèi)在食品包裝的設(shè)計上要從趣味性和實用性來考慮產(chǎn)品的循環(huán)利用，抓住消費心理，既保護生態(tài)環(huán)境，節(jié)約資源，又提升了自身的品牌價值。

2.3 包裝的再循環(huán)設(shè)計

包裝的再循環(huán)原則，是指將廢棄的包裝物回收再制成新的包裝循環(huán)使用，這就需要包裝物所使用的材料是可回收可加工的，不能影響再次生產(chǎn)[5]?？煽诳蓸饭镜哪繕耸堑?025 年在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)百分百回收包裝材料，目前，可口可樂已經(jīng)在多個市場上使用了百分百再生塑料所制成的包裝。2009年，可口可樂推出植物環(huán)保瓶（圖2），是由高達百分之三十的植物材料制成，有效減少了包裝物的碳足跡。保護環(huán)境是全球的首要任務，可口可樂公司在研發(fā)出來這項創(chuàng)新技術(shù)后，向所有企業(yè)開放了這項專利技術(shù)，其中包括競爭對手[6]，由此可以看出，可口可樂在可持續(xù)方面的研究與創(chuàng)新并不僅僅是為了自身企業(yè)的利益，而是為了緩解整個世界的生態(tài)問題，這值得國內(nèi)的食品企業(yè)去思考。

圖2 可口可樂植物環(huán)保瓶

2.4 可降解包裝

在可持續(xù)性包裝設(shè)計中，可降解原則十分重要，是指包裝物可以降解為常見化合物，不對環(huán)境造成污染。可口可樂包裝中使用了植物材料，這種包裝采用甘蔗作為原材料，即使沒有被回收或者再利用，也能被降解。將甘蔗轉(zhuǎn)化為PET 樹脂的主要材料，但這并不是可口可樂的最終目標，可口可樂的最終目標是希望使用非植物類的原材料來生產(chǎn)包裝瓶。

3 可口可樂包裝的視覺設(shè)計

食品包裝的視覺設(shè)計是向消費者傳達信息的直接手段，簡化的風格能夠更好地傳達可持續(xù)理念內(nèi)涵，簡單直白的視覺效果更能夠打動消費者的內(nèi)心[7]?？煽诳蓸芬恢币郧逅钠放谱R別系統(tǒng)展現(xiàn)在市場中，2008 年的鋁制弧形瓶就獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)上第一個設(shè)計類全場大獎。這是經(jīng)典的可口可樂設(shè)計元素，通體紅的的瓶身上只有白色的logo 在中間，沒有其他多余的修飾，包括瓶蓋的設(shè)計，也配合了瓶身的顏色，整體設(shè)計大氣簡約，卻令人印象深刻?，F(xiàn)在市場上的可口可樂包裝也都是紅色的瓶身，加上標志的設(shè)計，品牌形象也深入人心，在此基礎(chǔ)上，可口可樂也推出了很多有意思的包裝，比如城市瓶、歌詞瓶（圖3）等等，都是經(jīng)典的品牌形象元素。在國內(nèi)的食品包裝設(shè)計上，也不需要太過花哨的設(shè)計，重要的是將品牌要傳達的理念深入人心，得到消費者的認可后，包裝形象也會給人留下深刻印象。

圖3 可口可樂歌詞瓶

不加多余修飾的可口可樂包裝充分展現(xiàn)了簡潔大氣的設(shè)計風格，能夠更好地表達品牌的理念，同時減少油墨的使用，國內(nèi)的食品包裝也應該減少復雜的配色與元素，在視覺上傳達可持續(xù)理念，引起消費者的情感共鳴。

總結(jié)

保護生態(tài)環(huán)境是全世界的重要任務，可口可樂包裝在減量化、重復利用、再循環(huán)和可降解的原則下不斷改革創(chuàng)新，堅定走可持續(xù)道路，立志打造零廢棄物。對于國內(nèi)食品包裝設(shè)計來說，應該擇優(yōu)學習可口可樂在可持續(xù)包裝體系中的細節(jié)處理方式，打造自身的可持續(xù)品牌，在保護地球、創(chuàng)造良好的生活環(huán)境中奉獻自己的一份力量。在材料的使用和外包裝的視覺設(shè)計上，遵循可持續(xù)原則，未來的國內(nèi)食品包裝品牌會取得更多的成果，保護人類生存的地球家園。