媒介融合背景下的電視劇傳播策略探究*

黃立安

（廣西財經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院,廣西南寧 530003）

在當(dāng)下這個時代，信息技術(shù)的發(fā)展勢頭極其迅猛，在計算機技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入社會公共生活的背景之下，以信息技術(shù)為媒介所衍生的新型設(shè)備終端層出不窮，由此讓社會公眾獲得了更為豐富的信息資源獲取渠道。在融媒體的背景之下，電視劇怎樣更好地宣傳推廣、如何能夠?qū)崿F(xiàn)對收看人群的吸引，均已成為當(dāng)下一個時期電視行業(yè)從業(yè)者所需要關(guān)心與思考的問題。尤其是伴隨著融媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，讓電視劇制作與播出迎來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，如何能夠在現(xiàn)時代的背景之下提升電視劇的傳播速率是亟須電視劇從業(yè)人員深度分析和思考的問題。以往的宣傳推廣方式在當(dāng)下的時代之中已經(jīng)不合時宜，如若不能從傳播與推廣方式層面加以推陳出新，則必然導(dǎo)致出現(xiàn)的一個現(xiàn)象為：即便是制作精良的電視劇，亦會因為缺失有效的宣傳與推廣渠道，而難以為社會公眾所知悉，由此將直接造成這些電視劇的收視率無法達(dá)到預(yù)期水平。

一、媒介融合對電視劇傳播的影響

媒介融合的背景下，電視劇的傳播受到了非常大的影響。主要體現(xiàn)在媒介融合的互動性擴大了電視劇的受眾群體、媒介融合的分享性擴大了電視劇的傳播范圍、媒介融合的多元性擴大了電視劇傳播的渠道、媒介融合的自由性提升了電視劇傳播的質(zhì)量等幾個方面。

（一）媒介融合的互動性擴大了電視劇的受眾群體

電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體與受眾缺乏互動，受眾只能被動地接受媒介信息，導(dǎo)致很多年輕受眾流失。相對于傳統(tǒng)媒體的單向傳播來說，新媒介的融合更具有互動性，受眾能夠通過各種不同的渠道來表達(dá)自己的觀點和看法，因此電視劇的受眾群體也有所擴大。

（二）媒介融合的分享性擴大了電視劇的傳播范圍

各類融媒體平臺能夠為使用者提供視頻上傳、下載服務(wù)，由此便為社會公眾創(chuàng)造了視頻分享的空間，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持之下，社會公眾已經(jīng)習(xí)慣于借助短視頻平臺（諸如快手、抖音等），或者是微信朋友圈、QQ空間、微博等媒介，將自己所欣賞或者自行拍攝的視頻上傳于其中，并期待來自他人的播放量與點擊率，由此獲得一種心理層面的滿足，這種滿足表現(xiàn)為一種個人審美觀或者短視頻作品獲得他人認(rèn)同的快感。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)亦能夠根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行深度挖潛，從而將帶有相似審美觀的人群聚合于一處，如若這一類人群能夠參與到某一款電視劇的宣傳、推廣以及傳播之中，則必然能夠依托集群效用，實現(xiàn)對電視劇傳播覆蓋面的擴容。從對新媒體平臺的喜好程度來看，當(dāng)代年輕群體是主要受眾對象，特別是“90后”與“00后”，其出生并且成長于網(wǎng)絡(luò)時代背景之中，因而對于互聯(lián)網(wǎng)思維更易于接受和認(rèn)同，并且更為熟稔互聯(lián)網(wǎng)文化。

（三）媒介融合的多元性擴大了電視劇傳播的渠道

在媒介融合實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程之中，電視已經(jīng)不再是電視劇傳播所依賴的唯一媒介。在互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)代社會公眾獲取信息資源全新渠道的背景之下，亦讓電視劇從業(yè)人員意識到了互聯(lián)網(wǎng)平臺為電視劇傳播提供的全新發(fā)展路徑，即：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)對電視劇的傳播，將改變以往觀眾只能守候在電視機前面的被動局面，觀眾能夠結(jié)合自身的時間，隨時隨地依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)對電視劇的觀看，特別是智能手機以及平板電腦的出現(xiàn)以及功能的提升，讓觀眾獲得了收看電視劇的自由。在這一過程之中，電視劇的播放平臺亦彰顯出全新的特質(zhì)，這些特質(zhì)表現(xiàn)為各類視頻網(wǎng)站相繼問世、側(cè)重于視頻服務(wù)的網(wǎng)站數(shù)量與規(guī)模不斷增加與擴大，并在此基礎(chǔ)之上形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈。以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等為代表的視頻網(wǎng)站推出了電視劇付費觀看業(yè)務(wù)，由此讓社會公眾得以通過線上付費的模式實現(xiàn)對電視劇的觀看，而從網(wǎng)絡(luò)運營商的角度而言，其亦會在這一過程之中加大線上廣告投放力度，以此衍生出品牌定制電視劇以及廣告植入等全新模式。

（四）媒介融合的自由性提升了電視劇傳播的質(zhì)量

在媒介融合趨勢問世之前，業(yè)界便已設(shè)計出對電視劇內(nèi)容加以評價的方法，在諸多的評價方法之中，最具效率的乃是對電視劇收視率（即收視人群觀看情況）的統(tǒng)計，可以說，收視率能夠較為客觀地體現(xiàn)出觀眾對于一部電視劇的認(rèn)可與喜愛程度，并且實現(xiàn)對電視劇商業(yè)價值的衡量。同時，電視劇的收視率表現(xiàn)將對廣告的曝光率生成直接的影響。在媒介融合理念正式到來之后，對于電視劇收視率的評價準(zhǔn)則亦隨之發(fā)展轉(zhuǎn)變，以往對于電視劇收視率的評價建立在電視臺的基礎(chǔ)之上，不過在當(dāng)下一個時期，統(tǒng)計電視劇收視率的方式則轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)點擊量。目前，年輕觀眾群體已經(jīng)不再如同其長輩那般，習(xí)慣于手握遙控器，在電視機前觀看電視節(jié)目，而是更習(xí)慣于借助手中的智能手機或者平板電腦自由徜徉在不同的視頻平臺之上，遴選自己所感興趣的電視劇。由此可見，傳統(tǒng)的收視率評價模式失去了現(xiàn)實意義，如若能夠提升點擊率已然發(fā)展為評價一部電視劇作品是否具備商業(yè)價值的全新準(zhǔn)據(jù)。2017年上映的電視劇《白日追兇》在媒體上大獲好評，截至2017年末，其點擊量已經(jīng)超過40億，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤。《白日追兇》的制作質(zhì)量和點擊量呈正相關(guān)關(guān)系，極好地平衡了商業(yè)利益與內(nèi)容質(zhì)量。需要指出的是，借助點擊率量的方式對電視劇的播放情況加以統(tǒng)計是一種數(shù)據(jù)匯總模式，其無法全面、詳實地展現(xiàn)出電視劇的真實制作水平，卻對用戶的評價和專家的評論發(fā)揮了重要的補充效應(yīng)。對于以往的用戶評價統(tǒng)計活動而言，主要通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式，這種統(tǒng)計方式不但效率低下，同時在效度層面亦受到諸多限制，而在媒介融合的背景之下，新的評價標(biāo)準(zhǔn)建立在用戶原創(chuàng)內(nèi)容（即UGC）的基礎(chǔ)之上，這便推動了用戶評價模式由先前的被動評價轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏槿朐u價。電視劇受眾對象能夠通過豆瓣、知乎等網(wǎng)站自由發(fā)布對于電視劇作品的看法與觀點，特別是豆瓣網(wǎng)，能夠讓觀眾得以自由地對電視劇作品進(jìn)行打分，由此實現(xiàn)了對二級用戶的參與，使之能夠進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)，創(chuàng)設(shè)了良好的電視劇互動交流環(huán)境。從專家評論的情況來看，以往的專家在對電視劇作品進(jìn)行評論的過程之中，難免會受到各種外部因素的影響而喪失評論的公允性，諸如商業(yè)利益的影響等，不過在媒介融合的背景之下，以往存在的問題得到了一定程度的修正，受眾能夠借助各類信息技術(shù)媒介或平臺自由遴選其所鐘愛和信賴的劇評作者，對于“過于職業(yè)化”的劇評人則不甚感冒。

從前述發(fā)展動向來看，在媒介融合時代，受眾對于電視劇作品遴選、觀看的主動性隨之提升，亦由此帶來了對電視劇傳播路徑以及宣傳策略的一系列影響。

二、媒介融合背景下電視劇的傳播策略

在媒介融合背景下，電視劇的傳播需要加強電視劇的宣傳營銷，與新媒體平臺合作，打造視頻終端，豐富傳播渠道，擴大電視劇的傳播覆蓋面，利用社群化傳播，形成穩(wěn)定的傳播群體。

（一）加強電視劇的宣傳營銷

從電視劇作品的制作流程來看，無論是在電視劇作品的開機環(huán)節(jié)、拍攝過程以及殺青與定檔開播的任何一個節(jié)點，宣傳推介活動的意義重大，其將直接影響到電視劇作品上線之后的最終影響。由此可以說，電視劇出品方采取何種宣傳策略意義重大。

舉例而言，在前些年熱播的《羋月傳》這部電視劇的宣傳方面，從最初的選角活動、定妝活動、拍攝活動等，主要演員以及創(chuàng)作團隊均會通過微博向公眾展示該部電視劇的最新動態(tài)，由此激發(fā)了觀眾對于該劇的期待。同時，在該部電視劇作品正式開播之前，創(chuàng)作團隊在國內(nèi)幾大衛(wèi)視平臺進(jìn)行廣泛的宣傳，得到首播權(quán)的北京衛(wèi)視以及上海東方衛(wèi)視為此設(shè)計、籌辦了開播儀式、該劇的主要演職人員悉數(shù)到場。特別是上海東方衛(wèi)視還制作了《羋月看東方》這一節(jié)目，將該劇主要演員戲中戲外的情況呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾的好奇心得到了最大程度的滿足。

又如，作為網(wǎng)絡(luò)小說改編的《瑯琊榜》在宣傳營銷方面也可圈可點?！冬樼鸢瘛芬驗槭蔷W(wǎng)絡(luò)小說改編，因此在開拍之初就有一定的粉絲群，而且在選角方面也是炙手可熱的演員，演員自帶諸多粉絲群體，粉絲網(wǎng)友在豆瓣、時光網(wǎng)等影視評分網(wǎng)站上撰寫的評論，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站錄制演員預(yù)告短片等方式，看似輕描淡寫的宣傳，卻為《瑯琊榜》帶來了收視率、點擊量雙高的好成績，也為后期二輪播放和點播再創(chuàng)佳績打下基礎(chǔ)。此外，《瑯琊榜》劇組也齊聚北京衛(wèi)視舉辦的開播發(fā)布會，引起了各路媒體的關(guān)注。

（二）與新媒體平臺合作，打造視頻終端

處于媒介融合的背景之下，傳統(tǒng)的電視劇傳播主力——電視臺等，相繼意識到了現(xiàn)代媒體技術(shù)對于既有媒體所帶來的沖擊與影響，并相繼對此加以應(yīng)對、研究。目前較為普遍的做法是：依托自身現(xiàn)有的行業(yè)地位和此前積累起的品牌效應(yīng)，通過與不同的新媒體平臺的合作，打造自身的視頻終端，以此來達(dá)成傳播半徑有效拓展的目的，既構(gòu)建起媒介融合的現(xiàn)代傳播體系，也最大限度地挖潛、發(fā)掘與吸引受眾群體。也就是說，以往的廣播電視傳播媒介在發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提之下，利用媒介融合實現(xiàn)對自身覆蓋面的擴容，如此便可幫助自身實現(xiàn)在媒介融合時代背景之下的轉(zhuǎn)型與升級。

從內(nèi)容建設(shè)層面來看，電視劇的制作不再是主創(chuàng)團隊單方意愿所左右，而是在借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持之下，實現(xiàn)對用戶習(xí)慣的深度挖潛，洞悉用戶的電視劇觀看喜好與習(xí)慣，從而在此基礎(chǔ)之上更為精準(zhǔn)地為受眾對象打造電視劇精品。

（三）豐富傳播渠道，擴大電視劇的傳播覆蓋面

1.開通官方微博

電視劇出品方應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到現(xiàn)代觀眾對于微博的重視與依賴，并將之打造為宣傳與推廣電視劇作品的重要渠道之一。觀眾借助微博將實現(xiàn)對電視劇作品的深度分析與討論，并在這一過程之中生成大量的原創(chuàng)內(nèi)容，由此將會有助于對電視劇作品的傳播與推廣。從微博對電視劇作品的宣傳推介方式來看，其涵蓋了微博互動、微博訪談、劇情概要、有獎問答等形式。微博互動形式是通過用戶在微博之中發(fā)表對一部電視劇作品的觀點與看法，從而達(dá)成互相啟發(fā)、交流的目的。微博訪談則是邀請電視劇作品當(dāng)中的角色在線與用戶進(jìn)行互動，回答用戶所關(guān)心的電視劇作品的內(nèi)容，闡述角色的意義等，由此讓觀眾獲得話語交際空間。劇情概要形式則是電視劇主創(chuàng)團隊將作品的片段上傳至微博后臺服務(wù)器之中，以此來吸引觀眾的關(guān)注目光，從而有助于提升觀眾對電視劇作品的期待與黏性。有獎問答形式則是電視劇主創(chuàng)團隊結(jié)合作品的內(nèi)容向觀眾進(jìn)行提問，作答正確的觀眾能夠獲得一定的獎勵?？梢哉f，依托微博推介這一形式，能夠有效地實現(xiàn)電視劇作品影響力的擴容。

2.深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會公眾對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表現(xiàn)出前所未有的參與熱情，其能夠借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表個人的觀點與見解。為此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)善于利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一載體引爆電視劇作品的熱度，調(diào)動觀眾的收視熱情。如出品方可以借助百度貼吧、豆瓣、知乎等虛擬社區(qū)，發(fā)布同電視劇作品相關(guān)的話題，吸引觀眾踴躍地參與其中。

3.上傳視頻網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站在當(dāng)下已經(jīng)成為社會公眾的新寵。因此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)與諸如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，將作品上傳到這些網(wǎng)站的后臺服務(wù)器中，并允許觀眾試看和付費觀看，如此將會提升用戶的觀劇體驗度。

4.利用短視頻平臺

在當(dāng)下，抖音、快手、花椒等短視頻平臺異軍突起，其極大地迎合了現(xiàn)代公眾快節(jié)奏的休閑放松需要，已經(jīng)成為社會公眾日常娛樂休閑生活所不可或缺的內(nèi)容。當(dāng)用戶在短視頻平臺觀看到電視劇作品的片花、精彩片段抑或是幕后花絮時，必然激發(fā)起其觀看完整電視劇作品的熱情。通過這樣的方式，便達(dá)成了對電視劇作品有效的宣傳與推廣。因此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)善于利用短視頻平臺對作品進(jìn)行推廣和宣傳。例如，可以在這些短視頻平臺之中分享作品的精彩片段以及幕后花絮，這樣將達(dá)到對觀眾的有效吸引。

（四）利用社群化傳播，形成穩(wěn)定的傳播群體

1.基于作品打造復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)社群

近年以來，一些脫胎于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的電視劇作品大賣，這些作品在被改編為電視劇之前已經(jīng)擁有了大批的粉絲規(guī)模，因此，借助這些知名IP劇的打造，將創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群，使這些作品的粉絲得以在社群之中充分發(fā)表對電視劇作品的看法與觀點，并且有助于出品方據(jù)此對IP作品進(jìn)行深度開發(fā)，打造出更為優(yōu)質(zhì)的電視劇周邊產(chǎn)品。

2.積極發(fā)布熱點話題，提高討論活躍度

任何一個社群的活躍度均有賴于用戶的參與程度，因此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)善于發(fā)布同電視劇作品相關(guān)的熱點話題，以此來確保社群的討論活躍度，如此將會讓自身所打造的作品成為時下的熱點，最大限度地占據(jù)熱門，從而有助于觀眾產(chǎn)生觀劇熱情。

結(jié)語

文章對媒介融合對電視劇傳播的影響以及媒介融合背景下電視劇的傳播策略展開了論述。媒介融合為電視劇的傳播帶來了極大的影響，同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)。為此，電視劇的制作與傳播應(yīng)該不斷創(chuàng)新，堅持內(nèi)容為王的原則，大力強化電視劇的傳播手段，打造高質(zhì)量、高水平的電視劇作品。