徐州馬拉松LOGO動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)研究*

周 玥

（江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇徐州 221000）

徐州自2017年以來已經(jīng)連續(xù)舉辦了5屆徐州馬拉松賽事，受到了社會(huì)各界的認(rèn)可。徐州馬拉松舉辦得到了徐州市政府的大力支持，時(shí)至今日，徐馬已經(jīng)成為集中展示徐州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果，展現(xiàn)徐州人民精神風(fēng)貌和徐州人文歷史的重要窗口，已然成為徐州一張靚麗的城市名片。

一、徐州馬拉松LOGO設(shè)計(jì)理念

徐州馬拉松LOGO是在徐州的英文大寫“X”的基礎(chǔ)上，結(jié)合了漢代龍紋演變而來的，突出徐州是漢文化發(fā)源地這一城市因素。同時(shí)在設(shè)計(jì)中融入了跑道與跑步者的造型，突出馬拉松運(yùn)動(dòng)的特征。整個(gè)LOGO借鑒魔比斯環(huán)的造型，賦予這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生生不息、無盡能量的美好寓意和永無止境的體育精神。色彩上，采用時(shí)尚的藍(lán)紫色的漸變。藍(lán)色是奧運(yùn)色，帶來明快、晴朗，紫色代表龍紋的祥瑞、尊貴。顏色搭配上凸顯徐州城市文化的大氣與厚重，同時(shí)也給人帶來眼前一亮的感覺。

圖1 徐州馬拉松LOGO

二、徐州馬拉松LOGO動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的需求與趨勢(shì)

徐州馬拉松LOGO應(yīng)用于從2017年至今的每一屆徐州馬拉松賽事宣傳中，在電視、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體上頻繁出現(xiàn)，但多以靜態(tài)圖形為主，缺少動(dòng)態(tài)效果的展示。當(dāng)今社會(huì)，MG動(dòng)畫（motion graphic）大行其道，大量的數(shù)字信息充斥著人們的工作生活，潛移默化地影響著人們的選擇與需求。所以，想要進(jìn)一步擴(kuò)大徐州馬拉松賽事的影響力度和輻射范圍，就需要遵循信息時(shí)代的新媒體傳播特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出動(dòng)態(tài)的宣傳LOGO，投入到新媒體廣告的運(yùn)營(yíng)中，以此來捕獲更多的受眾，產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)影響。

（一）LOGO的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)擁有新媒體技術(shù)支持

新媒體(new media)概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)率先提出的。而聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！睂?duì)于普羅大眾來說，凡是利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等移動(dòng)終端發(fā)送信息和提供服務(wù)的方式，都可以概括為新媒體。新媒體傳播具有許多突出的優(yōu)勢(shì)，包括實(shí)時(shí)性、全域性、全民性、多渠道、互動(dòng)式等等。基于以上多種特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)化的LOGO設(shè)計(jì)能夠更加容易地從大量零散的、無效的碎片化信息中脫穎而出，快速吸引受眾的注意力，達(dá)到引導(dǎo)和宣傳的目的。

（二）LOGO動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)是廣大受眾的普遍需求

正是由于新媒體傳播的出現(xiàn)和傳播方式多樣化這一原因，幾乎所有人都能稱之為新媒體傳播的受眾，都有成為受眾的潛力。受眾群體的擴(kuò)大在客觀上推動(dòng)著宣傳設(shè)計(jì)方式的改變?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)性和全域性特點(diǎn)，受眾能夠及時(shí)、大范圍、全方位地評(píng)價(jià)和分享接收到的信息的數(shù)量和質(zhì)量，這就要求設(shè)計(jì)師們?cè)谧髌分腥谌氇?dú)特的設(shè)計(jì)理念，使用先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法，滿足人們追求新鮮、與眾不同的感官刺激的需求。對(duì)于徐州馬拉松來說，LOGO動(dòng)態(tài)化是希望將圖形、顏色、時(shí)空的變換甚至是視聽語言等元素融入設(shè)計(jì)之中，來滿足廣大受眾日益提高的審美需求。

（三）LOGO動(dòng)態(tài)化發(fā)展的趨勢(shì)

由于數(shù)字科技的不斷進(jìn)步和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的審美需求持續(xù)提升，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)LOGO的設(shè)計(jì)方法與傳播方式不能原地踏步，要隨著時(shí)代前進(jìn)的步伐不斷更新與完善。不同的傳播媒介需要LOGO動(dòng)畫提供不同的文件格式來支持播放。例如較為通用的AVI格式，早期常用于多媒體光盤上，用來儲(chǔ)存各種影像信息，現(xiàn)在也會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上供人們下載和觀看；SWF是二維動(dòng)畫軟件Flash的專用格式，普及程度比較高，適用于任意操作系統(tǒng)進(jìn)行瀏覽，對(duì)網(wǎng)速的要求較低；MOV格式即影片格式，它由蘋果公司開發(fā)常用于儲(chǔ)存各種數(shù)字視頻、音頻資源，多平臺(tái)通用，容量較小，傳輸方便快捷；還有GIF格式，又被稱為動(dòng)態(tài)圖，它可以同時(shí)存儲(chǔ)若干幅靜止圖像，組成短暫且連續(xù)的小動(dòng)畫，在各種PC和移動(dòng)端都有廣泛的運(yùn)用。LOGO的動(dòng)態(tài)化元素將隨著科技的發(fā)展不斷滲透到界限越來越模糊的各個(gè)行業(yè)，在交互媒體、公共空間等領(lǐng)域中展現(xiàn)出強(qiáng)大的受眾吸附性和經(jīng)濟(jì)效益。

三、LOGO動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

（一）設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣

動(dòng)態(tài)化的LOGO本身就是靜態(tài)圖形的進(jìn)化，在設(shè)計(jì)上可以繼承靜態(tài)LOGO的所有設(shè)計(jì)要素，還能夠增加更多的表現(xiàn)內(nèi)容和獨(dú)特的動(dòng)畫效果。就拿最基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)化徐州馬拉松LOGO 來說，它是在已有的靜態(tài)圖形的基礎(chǔ)上添加動(dòng)作效果來設(shè)計(jì)的，所以動(dòng)畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格是沿襲了靜態(tài)圖形的平面化，繼續(xù)使用簡(jiǎn)約大氣的圖形設(shè)計(jì)和明快的藍(lán)紫鄰近色作為設(shè)計(jì)中心。在具體的制作時(shí)先將LOGO分區(qū)域進(jìn)行了拆分，然后將每個(gè)區(qū)域的圖形填補(bǔ)完整以方便動(dòng)畫的制作；再根據(jù)分割出來的各個(gè)區(qū)域的圖形進(jìn)行動(dòng)畫設(shè)計(jì)；動(dòng)畫設(shè)計(jì)利用After Effects軟件進(jìn)行之作，主要?jiǎng)幼鞣譃槿龎K，分別是遮罩制作的龍形圖案出現(xiàn)、位移制作的奔跑的人物形象出現(xiàn)和縮放透明度制作的文字出現(xiàn)。簡(jiǎn)單的幾步令靜態(tài)圖像動(dòng)起來，將LOGO中的細(xì)節(jié)依次展現(xiàn)出來，能夠讓受眾更仔細(xì)地了解其中每個(gè)部分的含義。

圖2 徐州馬拉松LOGO二維動(dòng)態(tài)效果展示

除了完全按照現(xiàn)有LOGO的圖像進(jìn)行動(dòng)態(tài)化制作，我們還可以對(duì)其中的每個(gè)部分進(jìn)行細(xì)化和延伸設(shè)計(jì)，在不改變LOGO原本含義的基礎(chǔ)上增加動(dòng)畫的觀賞性和趣味性。徐州馬拉松分為全程馬拉松、半程馬拉松和歡樂跑，根據(jù)不同的比賽類型，可以使用該比賽類型的主要參與人群進(jìn)行設(shè)計(jì)，給三個(gè)類型做出明顯的區(qū)分。比如在全程賽中將奔跑人的人物圖像具象到真實(shí)的運(yùn)動(dòng)員，可以是外國(guó)運(yùn)動(dòng)員，這樣的設(shè)計(jì)點(diǎn)明了徐州馬拉松輻射范圍范圍之廣；在半程賽的LOGO上使用到馬拉松愛好者的影像，點(diǎn)明參與比賽的人數(shù)之多；歡樂跑賽項(xiàng)可以使用成人帶小孩的形象來點(diǎn)明這類比賽是一項(xiàng)全民健身活動(dòng)。制作動(dòng)畫時(shí)還要根據(jù)上述設(shè)計(jì)思路，將人物形象的出場(chǎng)方式進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)。因?yàn)樵谡麄€(gè)LOGO中人物的占比是非常小的，想要讓受眾看清不同的人物形象就需要特寫鏡頭來著重表現(xiàn)。除了人物設(shè)計(jì)這部分做出改變以外，龍形的“X”部分也可以進(jìn)行一些有趣的構(gòu)思。比如打破平面化的圖形運(yùn)動(dòng)方式，讓龍形標(biāo)志產(chǎn)生一種在三維空間中運(yùn)動(dòng)的感覺。利用After Effects軟件可以達(dá)到2.5D的仿三維效果，也可以使用MAYA、C4D或3D MAX等軟件完成三維建模和動(dòng)畫的制作。

總而言之，圍繞徐州馬拉松的靜態(tài)LOGO可以衍生出多種多樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這需要設(shè)計(jì)師對(duì)徐州馬拉松有著充分的了解和認(rèn)知，利用自身擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格有針對(duì)性地進(jìn)行動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)。

（二）制作方式多樣

隨著時(shí)代的進(jìn)步，電子科技的發(fā)展，手繪板和各類美術(shù)軟件為動(dòng)畫師的設(shè)計(jì)創(chuàng)作帶來了全新的體驗(yàn)，動(dòng)畫師可以用手繪板結(jié)合電腦或者直接用數(shù)位屏進(jìn)行繪制，用軟件進(jìn)行播放檢查。這種利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的動(dòng)畫設(shè)計(jì)叫作無紙動(dòng)畫，它成為當(dāng)下動(dòng)畫制作的主要方式。無紙動(dòng)畫可以大致分為二維和三維兩種類型。

1.二維動(dòng)畫

二維動(dòng)畫從視覺效果上來看是最接近靜態(tài)圖形的，這也是在進(jìn)行徐州馬拉松LOGO動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)時(shí)最先進(jìn)行的一步。二維動(dòng)畫的缺點(diǎn)是對(duì)于空間信息的展示不全面，整個(gè)動(dòng)畫被限制在一個(gè)X軸和Y軸組成的象限中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，與三維動(dòng)畫相比缺少了一個(gè)維度，能夠展示的信息自然少了許多。但是，二維動(dòng)畫也有其優(yōu)勢(shì)。首先，制作周期較短，花費(fèi)的人力物力有限；其次，對(duì)于靜態(tài)圖形的再設(shè)計(jì)要求不高；第三，制作軟件也比較好掌握，初學(xué)者能夠快速駕馭。在前文中曾提到2.5D的仿三維效果，歸根結(jié)底還是利用原有的靜態(tài)的LOGO直接生成的動(dòng)畫，與三維軟件制作三維模型有著本質(zhì)的區(qū)別。

2.三維動(dòng)畫

三維動(dòng)畫與二維動(dòng)畫相比更注重營(yíng)造空間立體感，在三維的空間中，動(dòng)畫不僅可以在平面上進(jìn)行上下左右的位置移動(dòng)和旋轉(zhuǎn)，還可以進(jìn)行Z軸的移動(dòng)和翻轉(zhuǎn)，產(chǎn)生近大遠(yuǎn)小的視覺效果。制作徐州馬拉松LOGO的三維動(dòng)畫，不僅需要設(shè)計(jì)LOGO本身模型的三維運(yùn)動(dòng)，還要考慮模型與所處三維空間之間的配合。在整個(gè)動(dòng)畫效果中，LOGO不是單獨(dú)存在的，需要道具和環(huán)境的襯托，這能夠讓動(dòng)畫更貼近人眼成像的規(guī)律，讓受眾更容易理解畫面中的空間關(guān)系。三維動(dòng)畫由于Z軸空間的存在，可以選擇的鏡頭角度更加的多樣，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，選擇透視效果比較明顯的鏡頭角度，讓LOGO的運(yùn)動(dòng)顯得更富有視覺沖擊力。

3.視聽語言

除了二維動(dòng)畫和三維動(dòng)畫以外，視聽語言的使用也是制作動(dòng)態(tài)效果不可或缺的一部分。語言，必然有語法，這便是影視作品中各種鏡頭調(diào)度的方法和各種音樂運(yùn)用的技巧。在任意一段動(dòng)態(tài)影像中，鏡頭的調(diào)度都包含景別、角度和運(yùn)動(dòng)等要素，這些要素的選擇是主觀且多樣的，只要在方法和規(guī)則的范圍內(nèi)，設(shè)計(jì)者就可以根據(jù)自身的理解和偏好來進(jìn)行任意搭配組合，形成一連串豐富的鏡頭語言來敘述和闡述主題。合理的鏡頭語言可以幫助受眾理解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的中心思想，所以徐州馬拉松LOGO動(dòng)畫的鏡頭調(diào)度就是需要充分展示LOGO的設(shè)計(jì)意圖與其所要表達(dá)的馬拉松精神，能夠激發(fā)受眾對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的興趣，積極參與到這項(xiàng)活動(dòng)中來。在完成鏡頭調(diào)度的同時(shí)也不能忘記聲音的作用。一部好的動(dòng)態(tài)影像作品，必然是聲與畫結(jié)合的優(yōu)秀產(chǎn)物。圍繞著徐州馬拉松這一主題，在音樂的選擇上就需要具備激昂、動(dòng)感、活力等特點(diǎn)，在節(jié)奏的把握上也要契合鏡頭的轉(zhuǎn)換，與畫面完美結(jié)合。

四、LOGO動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)在新媒體傳播中的具體運(yùn)用

動(dòng)態(tài)化的LOGO可以運(yùn)用在多種媒體傳播中，較早出現(xiàn)的傳統(tǒng)傳播方式是影視媒體傳播，它依舊是當(dāng)今社會(huì)最廣泛的傳播方式。但是隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，多種新媒體傳播開始收到人們的追捧，成為最受大眾喜愛、方便快捷的傳播方式。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體——PC端

在個(gè)人電腦即PC端上，LOGO的動(dòng)態(tài)效果主要運(yùn)用在網(wǎng)頁(yè)、宣傳片、搜索引擎等多個(gè)方面。一般在網(wǎng)頁(yè)的歡迎界面，動(dòng)態(tài)化的LOGO會(huì)第一時(shí)間吸引受眾的注意力，起到宣傳和推廣的作用。以京東網(wǎng)站的歡迎界面為例，每次打開網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)左上方京東的LOGO小狗“JOY”會(huì)隨機(jī)播放一組動(dòng)態(tài)圖像，展示內(nèi)容為網(wǎng)站想要推廣的產(chǎn)品，還包括一句簡(jiǎn)單又清新的標(biāo)語，能夠讓受眾第一時(shí)間了解產(chǎn)品特質(zhì)，并通過“JOY”可愛的動(dòng)畫對(duì)品牌產(chǎn)生潛在的興趣和認(rèn)同感。

較傳統(tǒng)的影視媒體而言，LOGO動(dòng)畫在網(wǎng)絡(luò)媒體上的運(yùn)用更加頻繁，價(jià)格也更加低廉，因受眾的范圍廣泛喜好不同從而產(chǎn)生了豐富多樣的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格，這些優(yōu)點(diǎn)使得產(chǎn)品和品牌都愿意在網(wǎng)絡(luò)上包裝和宣傳自身。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體——移動(dòng)終端

在新媒體傳播的過程中，移動(dòng)終端是一塊不容忽視的重要信息接收載體。手機(jī)、筆記本電腦、IPAD等設(shè)備已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)每個(gè)人必不可少的生活用品。人們用這些設(shè)備可以隨時(shí)隨地連接網(wǎng)絡(luò)，尋找需要的信息來學(xué)習(xí)、工作、娛樂，及時(shí)接收各種新鮮出爐的數(shù)據(jù)，高效利用零散的空余時(shí)間，加快了生活的節(jié)奏。觸屏技術(shù)的出現(xiàn)使視聽語言與浸入式的互動(dòng)相結(jié)合，給人們帶來全新的感受。這種超越傳統(tǒng)媒體的傳播方式，對(duì)于LOGO動(dòng)態(tài)化的使用范圍和設(shè)計(jì)方式都提出了更高的要求。例如華為手機(jī)新版的開機(jī)畫面，以“AI”（人工智能）、“HW”（硬件優(yōu)勢(shì)）、“UE”（用戶體驗(yàn)）逐漸閃現(xiàn)，最終拼出“HUAWEI”字樣。整個(gè)動(dòng)畫設(shè)計(jì)運(yùn)用了金屬的材質(zhì)，充滿了科技感，與智能手機(jī)這一產(chǎn)品種類十分契合。這種動(dòng)畫的設(shè)計(jì)理念同樣可以作用在徐州馬拉松的LOGO動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)中，通過各部分要素的拆分和重組使受眾理解動(dòng)畫想要表達(dá)的含義。

五、新媒體環(huán)境下徐州馬拉松動(dòng)態(tài)LOGO的價(jià)值體現(xiàn)

（一）擴(kuò)充LOGO內(nèi)涵，增強(qiáng)賽事信息植入

徐州馬拉松LOGO和一般的產(chǎn)品LOGO的使用范圍是存在一定差別的?；顒?dòng)LOGO是徐州馬拉松這個(gè)大IP的代表，是一種無形的產(chǎn)品，是馬拉松精神的集中體現(xiàn)。動(dòng)態(tài)化的LOGO可以使宣傳變得更加富有層次，能夠利用不同時(shí)間與空間中圖形變換向受眾傳達(dá)更多的賽事信息和理念。動(dòng)態(tài)化的LOGO設(shè)計(jì)能夠更好地適用于新媒體媒介上的宣傳，可以通過互動(dòng)增加受眾的代入感，提高人們對(duì)徐州馬拉松賽事的認(rèn)知和興趣。

（二）與城市形象捆綁宣傳，促進(jìn)賽事的活力與競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在，許多城市都承辦了馬拉松比賽，想要讓徐州馬拉松在這類賽事中脫穎而出，單靠組委會(huì)的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通過對(duì)例如北京、重慶、南京、青島、蘇州等多個(gè)城市舉辦的城市馬拉松賽事進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，賽事影響力的擴(kuò)大離不開城市形象的能量加持。所以，徐州馬拉松動(dòng)態(tài)LOGO的設(shè)計(jì)也需要依托城市自身的氣質(zhì)與魅力賦予其與眾不同的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語

在信息化時(shí)代的浪潮下，各種新媒體傳播方式紛紛涌現(xiàn)，為了能夠契合這種快速而廣泛的傳播方式，徐州馬拉松LOGO的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)是十分必要的。在設(shè)計(jì)過程中，通過先進(jìn)的制作手段和獨(dú)特的制作風(fēng)格，結(jié)合鮮明的城市地域文化特征進(jìn)行獨(dú)特的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)就成為設(shè)計(jì)師需要理解并添加到作品中的重要元素。在傳統(tǒng)馬拉松賽事中融入更多動(dòng)態(tài)化的、新鮮時(shí)尚的元素，對(duì)于徐州馬拉松這一IP能量的擴(kuò)大和增長(zhǎng)有著至關(guān)重要的作用。