常州老字號餐飲企業(yè)營銷策略分析

許 艷

(常州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游與烹飪學(xué)院，江蘇 常州 213164)

城市的記憶常常隱藏在那些文化底蘊(yùn)深厚的老字號店鋪里。老字號品牌點亮了一座城，溫暖了幾代人。雙桂坊的半山亭麻糕、德泰恒的網(wǎng)油卷、府前樓的水晶蝦仁、三鮮美食城的三鮮餛飩,是常州城食味萬千的代表。隨著社會不斷發(fā)展，餐飲市場的競爭日益激烈。面對復(fù)雜的環(huán)境，老字號企業(yè)如何在保持特色的前提下煥發(fā)生機(jī)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，值得深入研究。

一、常州老字號餐飲企業(yè)概況

中華老字號是指具有悠久歷史，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

自2006年起，常州市深入挖掘、積極組織申報中華老字號，相繼開展了三期常州老字號認(rèn)定工作，并擇優(yōu)推薦企業(yè)參加“江蘇老字號”“中華老字號”認(rèn)定活動，建立“老字號”品牌梯隊。常州市現(xiàn)有老字號企業(yè)41家，其中“中華老字號”5家、“江蘇老字號”19家、“常州老字號”17家。這些企業(yè)大多創(chuàng)立于晚清或民國初期。常州現(xiàn)有老字號餐飲企業(yè)12家，其中“中華老字號”1家、“江蘇老字號”7家、“常州老字號”4家，具體名錄見表1。這些老字號餐飲品牌具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)、不可估量的經(jīng)濟(jì)價值。對企業(yè)來說，在營銷活動中充分發(fā)揮品牌的價值刻不容緩。

表1 常州老字號餐飲企業(yè)名錄

二、常州老字號餐飲企業(yè)研究設(shè)計

老字號餐飲企業(yè)，又稱“餐飲老字號”。在中國知網(wǎng)上根據(jù)關(guān)鍵詞“常州”“餐飲”“老字號”進(jìn)行檢索，截至2020年底，共有5篇文獻(xiàn)，主要從企業(yè)形象設(shè)計、品牌管理、新媒體營銷等角度開展研究。有學(xué)者分析了常州老字號餐飲企業(yè)微營銷存在的問題——不夠積極、途徑單一、內(nèi)容單調(diào)、促銷沒有新意。

課題組通過實地考察了解老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營狀況；通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，進(jìn)行文本分析，在老字號餐飲企業(yè)的微信公眾號、微博、官網(wǎng)，以及大眾點評、餓了么、口碑等平臺收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)和企業(yè)營銷信息。

大眾點評網(wǎng)是深受消費(fèi)者歡迎的本地生活信息及交易平臺，常州老字號餐飲企業(yè)均使用大眾點評App，且上線時間久、顧客點評數(shù)量多。因此，本研究中的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)主要來源于大眾點評網(wǎng)。在大眾點評App上，采集了常州老字號餐飲企業(yè)的門店數(shù)量、點評數(shù)量、人均消費(fèi)、顧客點評(口味、環(huán)境、服務(wù))、推薦菜品、再次消費(fèi)意愿、顧客推薦菜肴及營業(yè)時間等信息。其中，迎桂饅頭店、銀絲面館、興隆園菜館門店較多，以評價得分最高的分店為準(zhǔn)。

關(guān)于這些企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)，課題組通過企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信小程序等了解企業(yè)的服務(wù)營銷策略，收集產(chǎn)品策劃、價格調(diào)整、渠道選擇、促銷策略以及服務(wù)水平、有形展示和服務(wù)流程等方面的資料。

三、常州老字號餐飲企業(yè)營銷現(xiàn)狀

(一)產(chǎn)品與價格策略

獨特的味道是城市的印記，是老字號餐飲企業(yè)的基因，而過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是老字號餐飲企業(yè)傳承數(shù)年的秘訣。

1.菜肴口味評價參差不齊

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老字號餐飲企業(yè)的口味平均得分4.14。在大眾點評App上“口味、環(huán)境、服務(wù)”評價項目中口味的得分最高。銀絲面館(麻巷店)的得分最高(4.62)，馬復(fù)興面館的得分最低(3.63)。4分以下的老字號餐飲企業(yè)還有：義隆素菜館、雙桂坊、金壇開一天酒家、興隆園菜館。興隆園菜館有5家店，最高的店得分只有3.71。

2.拳頭產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)

每家老字號都有拳頭產(chǎn)品。小籠包是常州的特色美食，以皮薄、肉多、味鮮著稱。在大眾點評App上搜索“常州小籠包排行榜”，結(jié)果顯示：迎桂饅頭店(博愛路店)、迎桂饅頭店(麗華店)、三鮮美食城分別排名第八、第九、第十。在“常州豆腐湯排行榜”上，三鮮美食城、迎桂饅頭店、常州糕團(tuán)店分別排第三、第五、第七。

“色白如玉、條細(xì)似弦、柔滑軟爽、韌勁十足”的銀絲面，在常州的知名度頗高。銀絲面館在“常州面館排行榜”上排名第七，是唯一進(jìn)入前十的老字號餐飲企業(yè)。

網(wǎng)油卷是常州的特色小吃，用豬網(wǎng)油(網(wǎng)膏)、紅豆沙、蛋清做成，外殼脆而薄，脂香撲鼻，綿軟適口，甜而不膩。德泰恒、府前樓和常州飯店的網(wǎng)油卷的排名分別為第五、第六和第九。

從價格來看，常州老字號餐飲企業(yè)包括小吃和酒樓，小吃人均消費(fèi)在30元以內(nèi)，酒樓人均消費(fèi)在100元左右。以小籠包為特色的無夕(環(huán)球港店)的人均消費(fèi)額為37元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常州老字號餐飲企業(yè)的人均消費(fèi)水平。

3.創(chuàng)新與傳承并重

顧客對老字號企業(yè)的招牌產(chǎn)品評價較多的是“還是小時候的味道”，這說明傳承很重要。如今，年輕人是消費(fèi)的主體。企業(yè)要贏得年輕人的認(rèn)可，必須通過創(chuàng)新驅(qū)動煥發(fā)活力。

府前樓制作特色鮰魚時，在傳統(tǒng)紅燒口味的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)味，酸甜的口感豐富了魚肉的層次，使之更加鮮美，迎合了年輕人的喜好；制作青團(tuán)時，在傳統(tǒng)豆沙餡料基礎(chǔ)上，增添了芝麻、油酥、青菜肉、薺菜肉、蘿卜絲肉、咸蛋黃肉松等品種。德泰恒方巷店研發(fā)的砂鍋焗百合健康養(yǎng)生，經(jīng)過特殊的烹制，外表看起來如同一朵朵盛開的蓮花，寓意“百年好合”，可謂是外觀、口味與文化并存。迎桂不僅開發(fā)出了季節(jié)性糕點重陽糕、鮮肉月餅、巧果等品種，為了滿足顧客的不同需求，還根據(jù)現(xiàn)代人的健康要求和飲食習(xí)慣調(diào)整餡料配比，盡可能做到低糖低鹽低油，保證美味又健康。

(二)營銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時代，常州老字號餐飲企業(yè)的觸網(wǎng)靈敏度、積極性有待提高。課題組主要考察了老字號餐飲企業(yè)在官網(wǎng)、微信公眾號、微博、小程序、天貓等直銷平臺及大眾點評、餓了么、口碑等第三方平臺上的使用情況，詳細(xì)情況見表2。

表2 常州老字號餐飲企業(yè)營銷渠道一覽表

1.直銷平臺

從微信中的小程序、微博、官網(wǎng)建設(shè)情況來看，老字號餐飲企業(yè)的主動宣傳意識非常淡薄。這些企業(yè)均沒有獨立的官網(wǎng)；4家企業(yè)開通過微博但2015年已全部停止更新；做過有效宣傳的只有雙桂坊和銀絲面館。

通過微信搜索發(fā)現(xiàn)，6家企業(yè)用過同名的微信公眾號，其中3家仍在運(yùn)營。迎桂饅頭店的微信公眾號是不同單體店開通的，總部沒有進(jìn)行統(tǒng)一的開發(fā)和管理，定期更新的只有雙桂坊和銀絲面館。4家企業(yè)穩(wěn)定使用的小程序，具備點餐和外賣、收銀和充值功能。雙桂坊和銀絲面館分別于2020、2021年在天貓旗艦店上線，面向全國網(wǎng)友推廣常州美食。

2.分銷平臺

大眾點評網(wǎng)是老字號餐飲企業(yè)的首選。常州飯店、銀絲面館早在十多年前就已在大眾點評上線，三鮮美食城、金壇開一天酒家上線較晚。5家企業(yè)在大眾點評網(wǎng)上有外賣業(yè)務(wù)。其次是口碑網(wǎng)，有7家企業(yè)上線，消費(fèi)者的評論數(shù)多于大眾點評網(wǎng)的點評數(shù)。如，雙桂坊在口碑網(wǎng)上有44 549條評論，在大眾點評上只有1 542條評論。第三是餓了么，只有3家企業(yè)在這個平臺有外賣業(yè)務(wù)。

綜上，雙桂坊、銀絲面館和迎桂饅頭店的分銷渠道較多，在馬蜂窩、攜程等平臺上可以看到游客對這三家企業(yè)的評論。此外，迎桂饅頭店還在積極尋找加盟平臺做推介。

3.宣傳推廣

在微營銷時代，公眾號是企業(yè)宣傳推廣的重要平臺。雙桂坊和銀絲面館的微信公眾號保持每周更新，主要發(fā)布產(chǎn)品咨詢、價格、優(yōu)惠和折扣、會員充值等營業(yè)推廣信息。通過微信推文研究發(fā)現(xiàn)，老字號餐飲企業(yè)擅于開展節(jié)事營銷活動。如：銀絲包子節(jié)、春節(jié)拜年紅包、春節(jié)年菜活動、元宵節(jié)猜燈謎“銀”好禮、女神節(jié)充值福利、粽情端午、七夕帶著巧果去告白等。

有的企業(yè)針對家庭和學(xué)生群體進(jìn)行宣傳。如：銀絲面館推出親子重陽糕、DIY蘇式月餅；三鮮美食城與常州晚報合作，開發(fā)研學(xué)活動“常州晚報小記者探訪常州老字號”，教學(xué)生制作三鮮餛飩；常州快報小記者走進(jìn)德泰恒，尋味常州美食。

有的企業(yè)關(guān)愛老年群體，進(jìn)行慈善營銷。如：銀絲面館走進(jìn)敬老院送溫暖、連續(xù)四年在春節(jié)前舉辦“銀絲包子節(jié)”活動；雙桂坊舉辦“孝臘八”“萬粽一心”走進(jìn)常州福利院等活動。

(三)服務(wù)與環(huán)境策略

1.員工服務(wù)水平不夠高

在梳理大眾點評網(wǎng)上的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)的過程中發(fā)現(xiàn)：老字號餐飲企業(yè)的服務(wù)滿意度平均分是4.05，是“口味、環(huán)境、服務(wù)”三個項目中最低的，顧客對德泰恒方巷店的服務(wù)滿意度最高(4.61分)，馬復(fù)興面館的最低(3.61分)。通過實地考察，可以看到老字號餐飲企業(yè)工作人員年紀(jì)普遍偏大，有的員工不能熟練使用普通話與顧客交流，服務(wù)態(tài)度及服務(wù)水平參差不齊。

2.氛圍營銷不夠

老字號不僅是一個時代的飲食記憶，而且是中國傳統(tǒng)飲食文化的基因。消費(fèi)升級的趨勢對老字號餐飲企業(yè)的環(huán)境氛圍提出了更高的要求，環(huán)境、裝飾、桌椅、餐具等方面均要體現(xiàn)餐廳的文化氛圍，講好老字號的歷史傳承故事，豐富顧客消費(fèi)體驗。

老字號餐飲企業(yè)的環(huán)境滿意度平均得分是4.11。得分較高的是德泰恒方巷店(4.83)和銀絲面館(4.57)，得分最低的是馬復(fù)興面館(3.6)。銀絲面館為了迎合年輕人喜好，設(shè)計了高腳桌，不僅贏得了顧客的好評，也使顧客增長率達(dá)到20%。德泰恒大酒店將二樓餐廳重新裝修，命名為“方巷”，內(nèi)有假山園景、白墻連綿、黛瓦錯落、輕紗幔帳、小橋流水，營造出了常州獨特的水鄉(xiāng)韻味和江南風(fēng)情，吸引了一大批顧客。炮仗羊肉館的舊店裝飾一新后，頗受顧客歡迎。

四、常州老字號餐飲企業(yè)營銷改進(jìn)策略

有的老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營狀況良好。如，銀絲面館、迎桂饅頭店遍布社區(qū)、商業(yè)街，分店達(dá)四五十家，跟常州人的生活緊密結(jié)合在一起，甚至開始到宜興、蘇州布局。有的企業(yè)經(jīng)營不善，缺乏餐飲核心技術(shù)，缺乏科學(xué)管理的藝術(shù)，缺乏現(xiàn)代市場營銷的理念，比如馬復(fù)興面館。有的企業(yè)則在環(huán)境變化中隨波逐流、由盛而衰。由于南大街旅游街區(qū)的日益沒落，雙桂坊生意日漸慘淡，讓一些慕名而來的游客倍感失落。在新時代，這些企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整營銷策略。

(一)規(guī)劃新時代發(fā)展戰(zhàn)略

老字號餐飲企業(yè)往往是成于技術(shù)、敗于管理。面對復(fù)雜變化的宏觀環(huán)境，老字號企業(yè)要不忘初心，承擔(dān)起百年傳承的歷史使命，同時必須克服家族企業(yè)經(jīng)營的弊端，改革管理模式，及時引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊，科學(xué)制訂企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，在新時代煥發(fā)活力。

政府主管部門、餐飲行業(yè)協(xié)會(省餐飲行業(yè)協(xié)會老字號非遺美食委)、老字號協(xié)會要主動為企業(yè)提供幫助和引導(dǎo)，組織活動，讓企業(yè)從菜品研發(fā)、服務(wù)提升、經(jīng)營模式、品牌塑造、科學(xué)管理、數(shù)字化營銷等方面互相交流和學(xué)習(xí)，共同弘揚(yáng)優(yōu)秀的地方餐飲文化，拓展品牌價值，充分發(fā)揮這類企業(yè)穩(wěn)增長、促消費(fèi)、惠民生的作用。

(二)重新定位目標(biāo)顧客群

老字號餐飲企業(yè)的年輕消費(fèi)者逐年增多，保持兩位數(shù)的增長速度，“90后”逐漸成為消費(fèi)的主力軍。老字號餐飲企業(yè)要重新定位目標(biāo)市場，從老年人擴(kuò)展到“90后”、小家庭、游客，要從常州本地社區(qū)拓展到外地市場，要從傳統(tǒng)的線下渠道擴(kuò)張至線上渠道。企業(yè)要針對不同的目標(biāo)群體，掌握顧客的消費(fèi)變化，創(chuàng)新產(chǎn)品、更新包裝、裝飾環(huán)境、設(shè)計活動，豐富營業(yè)場景，延長營業(yè)時間。

(三)平衡傳承與創(chuàng)新的關(guān)系

每逢節(jié)日，傳統(tǒng)老字號企業(yè)的銷量增幅顯著?？梢娊?jīng)歷了百年的品質(zhì)考驗，餐飲老字號企業(yè)在傳統(tǒng)節(jié)日中的地位不可撼動。老字號要“老”而不舊，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，針對年輕人研發(fā)產(chǎn)品，并用新穎的宣傳語言和形式加強(qiáng)品牌推廣：以拳頭產(chǎn)品的品質(zhì)為引領(lǐng)，傳承手工技藝；通過改善環(huán)境和服務(wù)，優(yōu)化用餐體驗；通過變革經(jīng)營管理模式，激活企業(yè)的生命力；通過創(chuàng)新營銷方式，提高知名度。

(四)融入常州城市宣傳網(wǎng)

老字號餐飲企業(yè)是“食美常州”的特色名片。在常州的旅游景點內(nèi)餐飲店數(shù)量很多，卻找不到這些承載常州特色飲食文化的老字號企業(yè)。

老字號餐飲企業(yè)要與常州文旅發(fā)展規(guī)劃融為一體，充分利用微宣傳渠道，增強(qiáng)利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷的意識，通過政府支持、協(xié)會引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)讓老字號煥發(fā)活力。應(yīng)從政策上積極扶持老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展，將傳承“老常州，老味道”的文化精髓與文旅休閑明星城建設(shè)結(jié)合起來，將老字號餐飲企業(yè)布局在文旅景點，在常州特色街區(qū)(青果巷、篦箕巷)、交通網(wǎng)點(機(jī)場、高鐵站、火車站、汽車站)、娛樂景點(嬉戲谷、春秋淹城、恐龍園)、休閑公園(青楓公園、紅梅公園)等地做好常州特色餐飲品牌的推廣工作。老字號餐飲企業(yè)要主動與常州晚報等媒體聯(lián)系，結(jié)合運(yùn)河文化展、非遺文化展等活動，積極參與“食美常州”、中國地標(biāo)美食常州名錄等活動，推廣餐飲文化，塑造良好的企業(yè)形象。