基于游客感知的黃岡市漂流旅游產(chǎn)品調(diào)查研究

葉 俊,李廷格

(黃岡師范學院 地理與旅游學院，湖北 黃岡 438000)

在國外，漂流運動由來已久，19世紀末期科羅拉多河的探險旅程中就出現(xiàn)了白浪劃船活動；二戰(zhàn)后，隨著充氣橡皮艇進一步的改良和漂流裝備技術的不斷完善，商業(yè)性的漂流運動拉開了序幕。在我國，漂流最早成為專業(yè)旅游項目起源于1986年湖南省的茅巖河[1]，近些年在旅游利好的政策之下漂流項目獲得了長足的發(fā)展，2017年9月筆者在“途?！本W(wǎng)上通過主題游搜索“漂流”關鍵詞，獲得2771個相關產(chǎn)品，2021年，受疫情影響依然有900個相關產(chǎn)品，可見漂流旅游的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。在漂流旅游的實踐推動下，國內(nèi)學者也逐漸關注其理論研究，從初期的定性描述到后期的定量分析，從初期的概念界定到后期的實證研究，研究方法和視角不斷縱深，大多集中在漂流旅游屬性分析[2-3]、漂流旅游個案開發(fā)[4-5]和漂流旅游安全問題等研究上[6-7]。近些年伴隨市場競爭的加劇，基于游客體驗的相關研究也逐漸增多，如付業(yè)勤、佟彬、戴澤偉通過調(diào)查和分析游客參與漂流活動的動機、體驗、人口統(tǒng)計特征和旅游特性，提出了四川都江堰虹口漂流產(chǎn)品的改進策略[8]；胡建成、沈曦通過問卷調(diào)查等方法對黃山市漂流旅游項目不同游客群體滿意度現(xiàn)狀進行調(diào)查等[9]。黃岡擁有17條漂流河道，號稱“漂流大市”，但面臨諸多問題，基于此，文章從游客感知角度分析黃岡漂流旅游市場的人口特征、客源結(jié)構及滿意度等現(xiàn)狀，以期為其健康發(fā)展提供科學建議。

一、研究區(qū)概況

黃岡市位于湖北省東部、大別山南麓、長江中游北岸，屬亞熱帶濕潤性季風氣候，境內(nèi)海拔1000米以上山峰有96座，500畝以上湖泊38個，發(fā)源于大別山脈的舉水、倒水、巴水、浠水、蘄水和華陽河六大水系，均自北向南流經(jīng)市域匯入長江，如此山川水系為漂流旅游提供了良好的生態(tài)環(huán)境。自2004年羅田天堂峽谷漂流項目率先開發(fā)以來，黃岡市已經(jīng)形成了17條漂流河道(見表1)，在全省首屈一指[10]。為著力打造“中國漂流之鄉(xiāng)”，近些年黃岡市已連續(xù)舉辦了五屆“中國·黃岡挺進大別山漂流賽”， 2016年9月6日，中國極限運動協(xié)會更是授予黃岡市“中國漂流谷”稱號。2021年5月15日筆者在百度搜索引擎中輸入“漂流旅游”得到6460萬條搜索結(jié)果，輸入“黃岡漂流旅游”得到902萬條搜索結(jié)果，后者占前者搜索量的近百分之十四。

二、基于游客感知的黃岡市漂流旅游產(chǎn)品調(diào)查

(一)訪談設計 根據(jù)文獻分析[11，8]，和專家意見，將訪談信息表設計為兩部分，一部分是滿意度測量，主要從4個一級指標，19個二級指標采用李克特量表打分(5分非常滿意、4分滿意，3分一般，2分不滿意，1分非常不滿意)，參考付業(yè)勤的滿意度評價模型將評價指標設計如下：服務質(zhì)量滿意度(A1服務態(tài)度，A2服務技能，A3服務項目，A4總體服務滿意度)，景觀滿意度(A5景觀美學價值，A6科學研究價值，A7社會文化價值，A8總體滿意度)，消費滿意度(A9交通成本，A10門票價格，A11其他商品價格，A12消費總體滿意度)，景區(qū)設施滿意度(A13漂流河道，A14皮劃艇，A15景區(qū)內(nèi)交通，A16洗浴間，A17排隊場所，A18救生衣及頭盔，A19總體設施滿意度)。另一部分是游客基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、客源地、出游方式、停留時間等。

(二)調(diào)查對象及方法 2018年7-8月，根據(jù)黃岡市漂流旅游景區(qū)的運營成熟度及人氣指數(shù)，筆者選取了四家漂流旅游景區(qū)(桃花沖漂流、畢升大峽谷漂流、對天河漂流、杜鵑花溪漂流)進行了調(diào)查研究，主要采取二手資料和深度訪談等方式獲取相關數(shù)據(jù)資料。其中二手資料主要來自于黃岡市旅游網(wǎng)及部分漂流旅游公司的官方網(wǎng)站，而深度訪談則在4個點各抽取10名游客共40名游客作為訪談對象，以此獲得相關數(shù)據(jù)資料。

表1 黃岡市主要漂流河道概況

(三)數(shù)據(jù)分析 1.人口統(tǒng)計特征及旅游特征。通過抽樣訪談，總結(jié)出研究對象的人口統(tǒng)計特征和旅游特征，具體見表2。從性別構成來看，男性高于女性，但現(xiàn)如今職場女性為減壓選擇漂流等刺激旅游項目的人也越來越多；從年齡構成來看，中青年占有絕對的比重，77.5%是39歲以下的人群；從游客所在地的構成來看，黃岡市漂流旅游市場的客源主要來自武漢、鄂州、天門、仙桃、黃石等周邊城市，其中武漢市是黃岡漂流旅游的一級客源市場，而省外客源也集中在周邊的河南信陽等城市；從出行方式來看，由于黃岡漂流景區(qū)大多位于山區(qū)，交通不夠便利，自駕車占67.5%的比重，當然和暑期旺季旅行社的大力宣傳有關，仍有27.5%的團隊出游；出游方式同時也決定了他們的結(jié)伴對象，70%的人群是和親朋好友自助出游，27.5%的團隊出游中大多是公司組織的獎勵旅游項目；而從停留天數(shù)來看，87.5%的游客不會留宿在漂流景區(qū)，選擇當日往返或前往其他景區(qū)。

表2 受訪游客的人口統(tǒng)計特征及旅游特征

2.滿意度分析。(1)服務質(zhì)量滿意度。盡管漂流旅游屬于體育探險旅游項目，但在商業(yè)化運作的今天其服務質(zhì)量直接關系到景區(qū)的口碑效應和游客的重游率。這里所說的服務質(zhì)量主要從服務態(tài)度、服務技能、服務項目三個維度，利用李克特量表進行測評，從訪談結(jié)果來看，四個漂流景區(qū)的總體滿意度在3.2-3.8之間(見表3)，說明整體服務質(zhì)量一般，其中得分最高的對天河漂流僅工作人員的服務態(tài)度一項指標達到4分滿意，其他指標均為一般，如桃花沖景區(qū)不斷有游客反應救生員不夠?qū)I(yè)，且沒有專業(yè)培訓，可見服務質(zhì)量水平偏低是黃岡市漂流旅游景區(qū)普遍存在的問題。

表3 服務質(zhì)量滿意度測評

(2)景觀滿意度。 漂流旅游屬于一項高度參與的體驗性旅游項目，但所屬景區(qū)的景觀美學價值、科學研究價值、社會文化價值能創(chuàng)造獨特的品牌文化屬性，直接增加漂流項目的附加值，以此延長游客停留時間。從表4來看，游客對四個漂流景區(qū)的沿途或周邊風景總體滿意，其中景觀美學價值都在4分以上，這是由于四個景區(qū)都處于大別山國家森林公園或大別山國家地質(zhì)公園境內(nèi)，沿途的峽谷、奇石、山巒等都會帶來美的享受；由此增加了漂流過程中的景觀美學價值，故得分在3.9-4.2之間；而畢昇大峽谷和對天河漂流，更因宋代活字印刷的發(fā)明人畢昇和紅安將軍縣的名人文化而具有較高的社會文化價值。

表4 景觀滿意度測評

(3)消費滿意度。 消費滿意度主要從交通成本、門票價格、其他商品價格來測評漂流景區(qū)的性價比，從表5可以看出，游客對四個景區(qū)的交通成本還算滿意，這是由于大部分游客來自于武漢城市圈范圍內(nèi)，自駕車程通常在2-3小時范圍內(nèi)；而門票價格在200元左右，通常附帶贈送周邊一景區(qū)或午餐，其中畢昇大峽谷漂流門票價格偏高，導致其滿意度偏低；而四個漂流景區(qū)內(nèi)的其他商品，無論是價格或是質(zhì)量，都讓游客有所不滿，如在桃花沖漂流的游客抱怨布鞋偏貴且劣質(zhì)。

表5 消費滿意度測評

(4)景區(qū)設施滿意度測評。 漂流設施的完善程度是決定各大景區(qū)游客滿意度的重要因素，本文將景區(qū)設施分為漂流設施(漂流河道、皮劃艇)、配套設施(景區(qū)內(nèi)交通、淋浴間、排隊場所)和安全設施(救生衣及頭盔)三個方面，通過與游客的訪談(見表6)可以看出配套基礎設施的落后致使游客總體滿意度偏低，其中景區(qū)內(nèi)外交通干線的無縫對接、淋浴間的衛(wèi)生、熱水及排隊秩序、安全保障設施等存在一定問題，這都嚴重影響到游客的感知體驗。

表6 景區(qū)設施滿意度測評

三、問題與建議

(一)存在的問題 通過調(diào)查研究顯示，黃岡市漂流旅游景區(qū)存在以下問題：

1.漂流景區(qū)服務質(zhì)量標準缺失，游客整體滿意度偏低。 盡管國家體育總局和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局早在2006年就聯(lián)合頒布了《漂流場所國家強制性標準》，但這項標準更多是基于行業(yè)準入和安全角度的考慮，而服務質(zhì)量是制約景區(qū)運營發(fā)展和決定游客滿意度的重要維度。從調(diào)查結(jié)果來看，黃岡市漂流景區(qū)游客對服務的總體滿意度感知一般，這其中服務項目的缺失更是低于總體滿意度，最低僅為3.1分，如訪談中有游客反應有的漂流景區(qū)在游客接待的過程中，沒有對游客進行漂流技能、注意事項以及安全操作方面的專業(yè)講解服務，更沒有結(jié)合景區(qū)資源增設住宿、餐飲、娛樂等相關拓展服務項目。從服務技能來看，大多數(shù)漂流景區(qū)服務人員沒有統(tǒng)一著裝，在游客中識別度低，給人一種管理松散的感覺，更談不上有針對性的專業(yè)培訓；從服務態(tài)度來看，除對天河漂流較為滿意外，其他景區(qū)較為一般，沒有主動服務意識，有的漂流景區(qū)的安全人員主要是當?shù)刈R水性的農(nóng)民，并未進行系統(tǒng)規(guī)范的培訓，導致服務態(tài)度與服務效率低下。

2.漂流景觀價值較為雷同，導致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。由于漂流景區(qū)所在的大別山以大陸造山帶構造——花崗巖山岳地貌為特征,大別山區(qū)的自然條件又使其具有性質(zhì)相似的激流、險灘、落差、戲水和沿岸風光，故大多漂流景區(qū)的景觀美學價值和科學價值較為雷同，導致產(chǎn)品運營方式如出一轍，無法滿足更加個性化的市場需求。調(diào)查顯示黃岡絕大多數(shù)漂流點的游客選擇一日游或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他旅游景點，景區(qū)消費內(nèi)容單一，周邊文化內(nèi)涵挖掘不足，從“吃、住、行、游、購、娛”的旅游六要素來說，黃岡市漂流旅游景區(qū)遠未形成較為全面的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，更不用說根據(jù)當?shù)氐奈幕厣_發(fā)出特色鮮明的旅游產(chǎn)品。作為體育型旅游項目，盡管風景資源并不是影響漂流開發(fā)的主導因素，但在市場需求多元化發(fā)展的今天，更多游客希望從單一的漂流項目中獲得更多的旅游體驗價值。

3.漂流景區(qū)消費水平整體偏低，內(nèi)涵建設明顯不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客在漂流項目的開銷主要花費在交通和景區(qū)門票方面，由于游客大多來自武漢城市圈，自駕車成本不高，故交通成本還算滿意，且門票價格除畢升大峽谷漂流外，其都在200元以下，對周邊區(qū)域人群來說具有較高的性價比。但其他商品的消費體驗卻是差強人意，主要表現(xiàn)在以下幾點：一是景區(qū)的商品銷售部設置不夠規(guī)范，大多是周邊村民的臨時擺攤；二是銷售的商品質(zhì)量不高，比如雨衣、手機防濺袋、拖鞋等，質(zhì)量較為低劣，驅(qū)寒湯、充饑小吃等衛(wèi)生狀況堪憂；三是銷售的商品缺乏地方特色，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分游客希望漂流之余能購買到地方土特產(chǎn)品，如板栗、生態(tài)豬肉、土雞、土雞蛋等，而這些商品的缺失導致游客消費體驗感不高。調(diào)查對象中的各大漂流景區(qū)河道設置、服務項目、經(jīng)營模式基本相同，都是以單一的峽谷漂流為主，缺乏其他二次消費項目，更談不上根據(jù)每個漂流點的資源稟賦以及當?shù)氐奈幕厣珌韺ζ髀糜雾椖康倪M行整合開發(fā)和深度挖掘，內(nèi)涵建設不足。

4.漂流景區(qū)配套設施不完善，影響景區(qū)提質(zhì)增優(yōu)。 盡管漂流以體驗刺激、驚險為主，但景區(qū)配套設施的完善程度嚴重影響到游客的體驗效果。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)游客反映最多的就是黃岡漂流景區(qū)的基礎設施建設不夠健全，首先體現(xiàn)在漂流景區(qū)的售票處、衛(wèi)生間、更衣室的硬件設施都十分簡陋，不能滿足游客對衛(wèi)生、干凈、整潔的基本要求，更談不上舒適的環(huán)境營造。其次，漂流工具的擺放無專業(yè)化管理，漂流時所用到的護衛(wèi)工具的整潔性有待提升，有的甚至出現(xiàn)了發(fā)霉的情況。再者，停車場的建設跟不上旺季私家車出游的步伐，而景區(qū)內(nèi)小交通的環(huán)線建設不夠通達，部分景區(qū)漂流完畢后游客需步行返回停車場，導致游客投訴率較高。

由于漂流旅游項目投資少，見效快，再加上近年來的自駕車旅游熱，以致于漂流開發(fā)蜂擁而上，但游客卻不升反降，據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示黃岡市漂流景區(qū)2015年全市接待漂流游客約60萬人，但此后逐年下降，2018年不足30萬人[11](2019年和2020年受疫情影響無法統(tǒng)計具體人數(shù)，2021年因漂流項目還沒開放故沒有數(shù)據(jù))，可見在爭奪市場的過程中催生的價格戰(zhàn)、數(shù)量戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，不但沒有產(chǎn)生理想回報，還阻滯了黃岡市漂流景區(qū)提質(zhì)升級的進程，導致許多漂流景區(qū)基礎設施建設不足、旅游服務質(zhì)量沒跟上[12]。例如僅英山縣就開發(fā)了7條漂流旅游河道，其中一個鎮(zhèn)就開發(fā)出多個漂流景區(qū)，如桃花沖、畢升大峽谷、九龍大峽谷漂流都集中在英山縣的草盤地鎮(zhèn)，致使區(qū)域內(nèi)漂流景區(qū)競爭激烈。

(二)建議

1.找準特色，實施差異化定位。 激烈的市場競爭之下，差異化的特色定位是讓游客精準選擇并持續(xù)消費一大要點，如朝天吼的“驚險漂”與鴛鴦溪的“西游記主題漂”便樹立了鮮明的市場形象，分別成為湖北“專業(yè)漂”和“親子漂”的首選?；诖耍S岡龍珠峽和玫瑰谷都進行了形式創(chuàng)新的有效嘗試，融入了音樂與最長滑道，除此之外還可以根據(jù)大別山區(qū)的山地特色區(qū)別出不同級別的漂流產(chǎn)品(專業(yè)漂、業(yè)余漂、休閑漂、親子漂等)，不同文化特色的體驗項目(竹林溯溪、桃園漫步、地質(zhì)奇觀、活字印刷等)和多樣化的服務項目(專業(yè)講解、寄存服務、洗浴文化等)。例如：大別山九龍大峽谷漂流，根據(jù)自身河道特點，開發(fā)了漂流A區(qū)、漂流B區(qū)、漂流C區(qū)，可供多類游客選擇。在景區(qū)可設置漂流觀景平臺，內(nèi)設多角度直播屏幕，供陪同漂流者觀看，陪同者可在平臺內(nèi)給漂流者購買各類服務(險灘拍照、彎道潑水、平緩河道人工拉艇等安全性服務)，讓所有來到景區(qū)的游客都能參與到漂流項目中。

2.完善設施，增強游客體驗感。 景區(qū)設施往往代表著景區(qū)的“門面”，完整且高質(zhì)量的設施給游客帶來的是優(yōu)質(zhì)的漂流體驗，同樣也是吸引游客回流的重要保障。從基礎建設上來看，衛(wèi)生間、更衣室、浴室是游客的必到之地，設施是否完整影響著游客漂流前后的體驗度。根據(jù)前文的調(diào)查，黃岡市漂流景區(qū)應完善設施建設，例如：浴室提供熱水且配備浴簾，廁所安排景區(qū)工作者每一個小時打掃一次。從漂流護具上來說，應給所有護具編上號碼，方便管理，在漂流過程中應提倡游客愛護漂流護具，同時漂流管理員在回收漂流護具時應及時檢查安全性并進行洗滌保養(yǎng)，以保證回收再使用時護具的安全完整。從景區(qū)交通上來看，應制定合理的景區(qū)內(nèi)小交通方案，有秩序的進行管理。例如:在旺季，可以增加車位預訂服務。若在網(wǎng)絡上進行購票，景區(qū)可以提供車位預訂服務和停車場平面圖，選擇車型和車位號，預訂成功后景區(qū)再提供小交通路線供旅游者參考。

3.加強培訓，提升專業(yè)化水平。作為一項刺激與挑戰(zhàn)并存的戶外旅游項目，安全是漂流的第一生命線，也是游客普遍關心的問題，為此應該加強黃岡漂流景區(qū)的安全管理體系，從漂流前的安全知識講解、漂流中的預警與救援、漂流后的健康培訓等角度提升專業(yè)化水平。其次，旺季游客集中消費是漂流景區(qū)普遍存在的現(xiàn)象，提高游客現(xiàn)場管理的專業(yè)化程度對于游客感知至關重要[13]，為此應利用互聯(lián)網(wǎng)技術加強對問詢、排隊、解說等環(huán)節(jié)的管理，合理控制游客流量，科學調(diào)度漂流船等設備。例如：游客在網(wǎng)絡購票時，應提供在自身景區(qū)的漂流中遇到的項目(直立浪、險灘、轉(zhuǎn)彎等)的技巧教學視頻，當游客在景區(qū)排隊入場時應重復播放漂流注意事項和技巧教學。還應加強漂流安全員的技能培訓，不定期開展模擬考核，提升景區(qū)安全保障。

4.聯(lián)動開發(fā)，拓展景區(qū)內(nèi)涵建設。要想進一步增強黃岡漂流景區(qū)特色，除了在漂流設備、河道形式上做文章以外，更要進一步挖掘地域文化。根據(jù)前文的調(diào)查，87.5%的游客不會留宿在漂流景區(qū)，漂流項目對游客來說是短暫的體驗性消費，而要留住游客就要從旅游六要素進行開發(fā)設計旅游產(chǎn)品?；诖?，黃岡漂流景區(qū)可以結(jié)合大別山的紅色文化、中醫(yī)藥文化、禪宗文化、名人文化、世界地質(zhì)公園品牌等，聯(lián)動開發(fā)，拓展景區(qū)內(nèi)涵，延長游客停留時間。以桃花沖景區(qū)為例，可整合周邊鄉(xiāng)村旅游資源, 開發(fā)以體育探險活動為特色, 休閑農(nóng)業(yè)為支撐, 集戶外運動、鄉(xiāng)村度假、娛樂休閑為一體的綜合套裝行程, 滿足游客探險、娛樂、親子等方面的需求。在漂流基地內(nèi)部, 拓展多種游憩項目, 如溯溪、拓展活動、農(nóng)事體驗、農(nóng)產(chǎn)品采摘等, 以滿足多樣需求。

隨大眾旅游時代的到來，旅游者的需求更加多元化，單一的漂流旅游項目已經(jīng)難以滿足個性化的心理需求，這就對現(xiàn)有的漂流旅游項目提出了更高的挑戰(zhàn)。整合資源、跨界融合、創(chuàng)建品牌、延長產(chǎn)業(yè)鏈，從單一的漂流項目轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合多元旅游景區(qū)將是未來黃岡市漂流景區(qū)的發(fā)展趨勢。