融媒體時代區(qū)域媒體的垂直內(nèi)容生產(chǎn)分析

◎郭孝洪 何 凡

融媒時代媒體特性正不斷被削弱，隨著新聞傳播價值多元化，傳統(tǒng)媒體行業(yè)新聞?wù)诒粚I(yè)性強、解構(gòu)力豐富的垂直領(lǐng)域新聞所取代，受眾開始更加自覺和主觀的選擇性獲取信息，同時已遠遠不滿足于單向傳播，更在意某一個細分領(lǐng)域里的權(quán)威性、互動性和個體性。因此，媒體更應(yīng)主動細分行業(yè)傳播領(lǐng)域，通過算法的邊際遞增效應(yīng)，提升垂直受眾接受力，完善雙向性傳播和專業(yè)解構(gòu)的創(chuàng)新能力。

一、行業(yè)新聞傳播模式的轉(zhuǎn)變

（1）傳播主體和受眾重心偏移

在傳統(tǒng)媒體時代，無論是報紙、電視或是廣播，都是以行業(yè)領(lǐng)域為版塊，跑線記者對接，但隨著新聞傳播渠道和平臺的發(fā)展，這種單向聯(lián)系的新聞采編方式已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)變。往往新聞策劃還在媒體內(nèi)部資源整合的路上，大眾傳媒平臺的“爆點”就已經(jīng)反復(fù)出現(xiàn)，同時不少行業(yè)新聞的發(fā)言渠道的首選已不再通過傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)述，而是通過公眾號、微博等自媒體直接面對受眾。媒體的信息來源權(quán)威性被大大削弱，傳播主體和受眾的重心已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

可以從圖1看出，除生活服務(wù)類報紙降幅有所加大外，其他4類報紙降幅均有所收窄；專業(yè)類報紙和讀者對象類報紙降幅較小，所占比重提高。

圖1 2019年，全國出版綜合類和專業(yè)類報紙發(fā)展情況

從上述數(shù)據(jù)可以分析得出，隨著大眾閱讀習(xí)慣和信息傳播渠道的改變，報紙正在逐步向細分的垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，面向市場的綜合類、生活服務(wù)類、文摘類報紙則受影響較大。

（2）平臺與機制的發(fā)展趨勢

一個專業(yè)釣魚人的自媒體賬號，粉絲達到千萬級；一個現(xiàn)場糾正交通違章的交警視頻號，動輒觀看量百萬。垂直領(lǐng)域的行業(yè)信息傳播在融媒體時代，已呈現(xiàn)出的新的特征與趨勢，從傳播的平臺來看，不少專業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)開設(shè)的平臺自媒體賬號，其受眾甚至遠遠超過了傳統(tǒng)媒體平臺。而垂直領(lǐng)域的傳播機制更開始向內(nèi)容專業(yè)化、解構(gòu)多樣化、主體IP化發(fā)展。

（3）傳播表達方式的重塑

應(yīng)注意到，這種垂直行業(yè)領(lǐng)域傳播機制的變化，一定程度上重塑了媒體信息表達方式，培育了習(xí)慣于雙向交流、有選擇的聚合碎片化信息的多元化受眾群體。在重構(gòu)傳達方式的條件下，實現(xiàn)新聞領(lǐng)域的良好發(fā)展，滿足不同用戶的新聞信息獲取需求，就需要重組媒體與專業(yè)人士、垂直領(lǐng)域與受眾、產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系，打造一個符合現(xiàn)代平臺與機制發(fā)展趨勢的媒體垂直傳播體系。

在實現(xiàn)整體的內(nèi)容生產(chǎn)向新媒體平臺轉(zhuǎn)移的同時，充分調(diào)整報紙定位，深耕垂直內(nèi)容，拓展垂直領(lǐng)域，將讀者轉(zhuǎn)化為用戶，提升閱讀粘性，是實現(xiàn)媒介傳播價值提升的有效途徑之一。

二、垂直領(lǐng)域傳播生態(tài)變化重構(gòu)策略

（1）重塑垂直傳播機制頂層設(shè)計

傳統(tǒng)媒體的行業(yè)領(lǐng)域垂直傳播模型是一個“杠鈴型”。一頭是垂直行業(yè)信息及專業(yè)化資源，另一頭則是未被精準(zhǔn)畫像的受眾群體，連接兩者的，則強烈依賴媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力，甚至直接體現(xiàn)在行業(yè)記者個人水平上。

很明顯，面對多元化的傳播價值觀，現(xiàn)有的這種模型在信息傳播效率和內(nèi)容生產(chǎn)能力上，已很難實現(xiàn)傳播信息的有效流通和雙向篩選，更不利于滿足實現(xiàn)受眾群體的粘性需求。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖:（Key Opinion Leader,簡稱KOL）是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

從大眾傳播的特性上來看，垂直領(lǐng)域的受眾群體更容易受到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的影響，對有效信息的付費和買單意識也更強。

為適應(yīng)媒介融合催生的一系列變革，在媒體行業(yè)拓深行業(yè)信息的頂層設(shè)計上，“漏斗型”的傳播模型更符合垂直行業(yè)領(lǐng)域的需求，從上方鏈接垂直領(lǐng)域海量的傳播信息，加強對行業(yè)垂直領(lǐng)域信息源的把控，中間則是充分發(fā)揮媒體的權(quán)威性和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，加強受眾黏性與深度的信息挖掘，下方對接實現(xiàn)讀者群體的精準(zhǔn)定位，提升信息的實用價值與精準(zhǔn)程度。

國內(nèi)外新媒體領(lǐng)域的實踐證明，那些專注某個細小領(lǐng)域，提供最專業(yè)最細致的信息服務(wù)，同時掌控KOL及低成本運營的媒體最易獲得成功。一項針對全美438家新興數(shù)字新聞媒體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一半以上僅有3名或更少的員工。

（2）構(gòu)建全新媒介傳播方式和渠道

現(xiàn)有情況下，眾多傳統(tǒng)媒體主要依附第三方公眾平臺進行綜合性內(nèi)容傳播，如微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、頭條號、B站、百家號等等，寄望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，吸引平臺流量，營造媒體品牌。但事實上，接受了融媒體時代洗禮的新興受眾群體，往往都有各自的標(biāo)簽。已很難通過大眾化的內(nèi)容，來普遍性的獲取受眾。

從圖2可以看出，在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者和渠道分發(fā)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了極大改變的情況下，亟需充分激發(fā)融媒體理念下，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建和拓寬全新媒介傳播方式和渠道。要充分的挖掘受眾“普遍化”和“特殊化”的信息獲取需求，利用算法大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位價值受眾，同時要根據(jù)自身資源特點，深挖群體特性，根據(jù)不同受眾的需求，拓展更有利于該垂直領(lǐng)域傳播方式的渠道。

圖2 某第三方資訊平臺發(fā)布的59個垂直領(lǐng)域關(guān)注度數(shù)據(jù)

從實際操作層面來看，央媒通常深耕的垂直領(lǐng)域多為時政評論、財經(jīng)、行業(yè)高端資訊。而地方媒體則主要向區(qū)域生活服務(wù)類發(fā)展，如教育、房產(chǎn)、社交等。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的衡量標(biāo)準(zhǔn)隨著技術(shù)的迭代、用戶的需求不斷細化。落實于內(nèi)容生產(chǎn)方面，則是要求內(nèi)容創(chuàng)作要深挖內(nèi)核，進行內(nèi)容的整合、篩選、精準(zhǔn)推送，將內(nèi)容生產(chǎn)為具有商品屬性的信息符號，向用戶售賣。

例如，成都報業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的探索中逐漸形成了“報紙＋垂直產(chǎn)品＋電商”的運營模式。其引入民營資本合力打造的醫(yī)療領(lǐng)域垂直產(chǎn)品“四川名醫(yī)”，不僅為四川區(qū)域的病友提供醫(yī)療方面的內(nèi)容，還與川內(nèi)多家醫(yī)院合作舉辦醫(yī)學(xué)研討會議，并合作推出“精品課程”產(chǎn)品。再如南方財經(jīng)全媒體集團，精準(zhǔn)定位于財經(jīng)資訊垂直領(lǐng)域，打造服務(wù)于金融板塊的“媒體+數(shù)據(jù)+交易”類產(chǎn)品，深挖財經(jīng)領(lǐng)域的上下資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈，搭建了一個集財經(jīng)新聞報道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺

（3）重視精準(zhǔn)群體的邊際遞增效應(yīng)

由英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）在20世紀(jì)90年代提出：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。

美國知名學(xué)者凱文·凱利曾提出“1000個鐵桿粉絲”理論,：從事創(chuàng)作和藝術(shù)工作的人，如作家、攝影師只要能獲得1000忠實粉絲就能維持生活。

這就意味著，一個深耕垂直領(lǐng)域的媒介實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展至少需要擁有1000名認可該垂直媒介的信息價值，愿意為該媒介做口碑傳播和知識付費的精準(zhǔn)用戶。

對于傳統(tǒng)媒體而言，海量的碎片化信息往往被視為“無用的”、“增負的”，在內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，常常被主動忽視和裁剪。究其主因，還是在于傳統(tǒng)媒體平臺的承載量和內(nèi)容生產(chǎn)能力有限。

在這種情況下，傳統(tǒng)媒體要想發(fā)力垂直領(lǐng)域，就必須打造該領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），并充分運營其影響力，通過拓展傳播渠道和方式，提升媒體在該領(lǐng)域的自身權(quán)威性，有效的覆蓋個性化受眾的多樣需求，才能從而實現(xiàn)垂直領(lǐng)域信息的邊際效用遞增。

（4）進一步完善垂直領(lǐng)域媒體的維度

隨著互聯(lián)網(wǎng)超級平臺的進一步下沉，占領(lǐng)了主要的信息分發(fā)渠道和市場主要用戶資源，地方區(qū)域媒體在垂直領(lǐng)域上的發(fā)展，只能針對小眾、特定用戶群體，生產(chǎn)特定領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，獲得發(fā)展空間。

從在某個群體或行業(yè)具備一定規(guī)模，擁有良好媒介傳播生態(tài)的地方性特色垂直平臺或公眾賬號分析來看，其在所在領(lǐng)域的權(quán)重一般從5個維度體現(xiàn)。分別為“專業(yè)性、個性化、普及性、互動性、品牌度”。

專業(yè)性，基本等同于該垂直領(lǐng)域的權(quán)威度。這意味著，內(nèi)容創(chuàng)作者或信源需要具備行業(yè)內(nèi)普遍被認可的專業(yè)能力和素養(yǎng)。個性化，體現(xiàn)在面對受眾時是否具備獨特記憶點或“IP人設(shè)”，或者實現(xiàn)和同領(lǐng)域競爭者的差異化。普及性，則是將專業(yè)化術(shù)語轉(zhuǎn)換為受眾群體語境的能力。此外，良好的互動性和品牌度，則是提升用戶粘性和公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

如蘇州廣電總臺融媒體中心打造的“看蘇州”，實現(xiàn)了以移動端為主要端口，微信公眾號、微博協(xié)同發(fā)力的區(qū)域性傳播矩陣，為蘇州本地搭建政務(wù)互動平臺。推動行政審批類職能部門入駐。將網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)服務(wù)、行政審批等政務(wù)基礎(chǔ)功能聚合于看蘇州平臺，不僅便捷于市民，同時也為黨政機關(guān)提供權(quán)威信息的發(fā)布渠道，更好地把握互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。

沿著本地深耕化的思路，一些省、縣級融媒體中心在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等行業(yè)進行開拓，為用戶提供醫(yī)療健康、教育資源整合等服務(wù)。與醫(yī)院、學(xué)校合作舉辦醫(yī)療健康知識科普、教育資源宣講等活動，提供醫(yī)院預(yù)約、掛號線上通道、公考成績公布查詢等渠道。