突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院宣傳模式的實踐與思考

◎王 瑋

2020年初新冠疫情突如其來，醫(yī)院成為疫情防控的重要屏障和保障民眾日常診療的中堅力量，其重要性不言而喻。面對這場特別重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，醫(yī)院宣傳部門應利用其優(yōu)勢進行有效的宣傳報道、輿論引導，為打贏抗“疫”之戰(zhàn)、實現復產復工、恢復經濟生產提供強大的精神動力。

一、把握宣傳基調，整合宣傳隊伍

作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件，在疫情發(fā)生、發(fā)展、擴散、消退等不同階段，宣傳報道的重點、節(jié)奏、方向等與日常醫(yī)院救治案例的報道有所區(qū)別。太和醫(yī)院宣傳中心正確認識當前形勢，準確把握宣傳基調，隨即啟動“一級響應”，進入戰(zhàn)時工作狀態(tài)。宣傳報道工作伊始，太和醫(yī)院即明確了“及時傳達報道，樹立抗‘疫’典型、弘揚醫(yī)護精神、傳遞醫(yī)患深情、做好宣傳科普、講好抗‘疫’故事”的宣傳思路以及“中國必勝、湖北必勝、十堰必勝”的宣傳導向。實效性、真實性是宣傳報道的價值核心。特殊時期，非一線人員無法抵達第一救治現場。為保證新聞素材的及時獲取、信息的權威可信，醫(yī)院宣傳中心充分構建宣傳矩陣，除調動、發(fā)揮各科室通訊員的新聞采寫積極主動性，還與醫(yī)院醫(yī)務處、護理部等相關部門通力合作，成立由發(fā)熱門診、隔離病房、重癥監(jiān)護室等不同崗位醫(yī)護人員組成的“臨時戰(zhàn)地通訊員隊伍”。抗“疫”期間，戰(zhàn)地通訊員在宣傳中心的“場外指導”下，采集了大量珍貴的圖片、視頻等素材，并提供最新的抗“疫”進展信息，與后方宣傳隊伍共同完成宣傳報道任務。

二、甄選宣傳內容，科學權威發(fā)聲

新冠疫情的危害性和突發(fā)性讓民眾對相關信息的需求量爆發(fā)式增長。太和醫(yī)院結合不同傳播平臺的傳播特點、宣傳效果以及重點關注人群分類，充分利用醫(yī)院網站、微信、微博、抖音等平臺資源，全景式、多元化持續(xù)報道，最大限度的發(fā)揮醫(yī)院宣傳平臺矩陣的作用。

抗“疫”期間，醫(yī)護人員“疫情不退、我們不退”的戰(zhàn)斗決心和奉獻精神、抗“疫”前方不斷取得階段性勝利的實時進展情況、醫(yī)患在疫情中互相溫暖的感人場景等，均成為此次新聞報道的重中之重。為體現疫情新聞的嚴肅性、權威性，太和醫(yī)院所有與救治進展相關的資訊均通過醫(yī)院官網和當地主流新媒體平臺對外發(fā)布。例如，1月25日，太和醫(yī)院推出首篇疫情報道《十堰第一支對口支援西苑醫(yī)院醫(yī)療團隊出征》，向公眾傳達了白衣執(zhí)甲的醫(yī)護人員放棄春節(jié)假期奔赴一線的消息，弘揚了醫(yī)護人員“國有戰(zhàn)、召必回、戰(zhàn)必勝”的應戰(zhàn)精神；2月2日，推出的《剛剛，十堰首例確診患者出院！他的一句話讓人淚目》讓首例患者治愈康復的消息鼓舞民眾，增強了大眾抗“疫”必勝的信心；3月1日，《湖北十堰：一例危重癥新冠肺炎患者治愈出院》的報道登上央視新聞，再次將抗“疫”熱潮推向頂峰；3月中旬，抗“疫”之戰(zhàn)進入階段性勝利之際，太和醫(yī)院通過專版陸續(xù)對醫(yī)院呼吸與危重癥醫(yī)學科、感染科、護理團隊、廣西對口支援醫(yī)療隊等典型團隊進行總結性報道，借此回顧五十多天來白衣戰(zhàn)士的奮斗歷程，既吹響了抗“疫”之戰(zhàn)勝利的號角，也對典型群體進行了畫像，更凸顯輿論宣傳導向：“中國必勝，湖北必勝，十堰必勝”。

在疫情的沖擊下，整個社會的生產、生活以及經濟發(fā)展都受到極大影響。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，大眾對權威健康科普的需求呈現井噴式增長。宣傳中心特別向抗“疫”后方臨床醫(yī)生約稿，鼓勵他們利用休息時間自行錄制健康科普視頻，撰寫健康科普文章，并以醫(yī)院官微為宣傳主陣地及時編輯推送。如：疫情之初，大眾對特大傳染病的陌生和恐慌成為主要情緒關注點，太和醫(yī)院官微及時推出《面對疫情心理“扛不住”，聽聽專家怎么說》，請?zhí)托睦硇l(wèi)生專家教大家打好心理“防疫戰(zhàn)”；疫情期間，居家抗“疫”的居民無法外出健身，通過一篇《疫情當下，中醫(yī)康復專家開出運動處方》的推文，讓居家抗“疫”的市民與太和醫(yī)院康復科專家一起學習康復鍛煉操，達到增強體質，預防疾病的目的；抗“疫”結束后，健康養(yǎng)生理念深入人心，《經歷過疫情，才知道平常聽醫(yī)生的話有多重要》的推文中，太和醫(yī)院營養(yǎng)科專家、呼吸科專家、心理衛(wèi)生科專家聯合科普，從合理膳食、戒煙戒酒、心理調適等方面科普日常保健的重要性。

醫(yī)院除利用已有的微信服務號之外，還立即申請開通了太和醫(yī)院的微信訂閱號，以最大限度的增大傳播渠道和推送權限，并確保每篇內容均經過臨床相關專家審定，高質量的持續(xù)推文收到了較高的關注度和閱讀量。在消除緊張恐慌的情緒、提高公民健康素養(yǎng)、安撫受眾情緒方面都起到了重要作用。

“快、好、準”的把信息傳遞給受眾，是疫情期間信息傳播的主要原則，同時，迎合大眾新媒體環(huán)境下的刷屏閱讀習慣，廣泛利用影像、圖片資料，增強新聞內容的視覺沖擊，使得傳播內容更具現場感、直觀性。太和醫(yī)院宣傳中心認真策劃，積極聯系并指導“臨時戰(zhàn)地通訊員”拍攝“暖視頻”為主要題材的抗“疫”一線圖片、視頻資料，真實記錄眾志成城、勠力同心的抗“疫”感人畫面。經過后期編輯，在太和醫(yī)院官方抖音、視頻號等視頻播放平臺高頻次推送，獲得了高流量的關注和點贊。

據初步統(tǒng)計，抗“疫”期間，太和醫(yī)院在市級以上官方微信號共推送文章40余條，在醫(yī)院官方微信號共推送微信70余條，短視頻共發(fā)布40余條，總閱讀量達103萬人次。

三、注重醫(yī)媒合作，提升傳播效果

新冠疫情事關公共健康，醫(yī)院宣傳部門應積極和專業(yè)傳播機構合作，一方面利用公共媒體平臺可以滿足醫(yī)院自身宣傳的需要，展示和弘揚廣大醫(yī)務工作者舍小家為大家投身抗“疫”戰(zhàn)斗的奉獻精神，以及勇于擔當的醫(yī)療衛(wèi)生職業(yè)精神。這有利于增強民眾對醫(yī)務工作的認識和了解，拉進醫(yī)患的關系，更有助于營造萬眾一心的抗“疫”氛圍和信念。另一方面，與專業(yè)媒體合作有利于建立醫(yī)院與大眾之間緊密的信任關系，滿足社會大眾對醫(yī)院在抗擊疫情一線戰(zhàn)情的信息需要，從而獲得較好的傳播效果。太和醫(yī)院宣傳中心主動組織媒體記者線上線下采訪活動，建立媒體記者聯絡群，與市內主流媒體及省駐市記者站聯手，隨時溝通信息，發(fā)布進展動態(tài)，及時報道，迅速啟動對內對外宣傳機制。同時，積極向上級單位、相關媒體提供新聞線索和素材，形成了快速新聞反應網絡，第一時間讓報道取得廣泛關注。

新冠疫情涉及傳染病等醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)領域知識，關系到大眾健康，為避免信息錯誤引起恐慌、誤導輿論，同時提高采編效率，太和醫(yī)院在整合疫情宣傳隊伍之初也對媒體記者進行了篩選：優(yōu)先選用對醫(yī)療衛(wèi)生有采訪經驗的醫(yī)療戰(zhàn)線記者參與抗“疫”一線的采寫報道。

期間，太和醫(yī)院在市級以上媒體共刊發(fā)疫情相關稿件200余篇次，其中省級以上媒體80余篇次，國家級媒體28篇次。例如，《5歲新冠肺炎女孩跳“棒棒舞”回饋醫(yī)護人員照顧》被央視新聞、人民網、鳳凰網、中國醫(yī)療、中國青年網轉載，其中中國國際電視臺全英文轉發(fā)，點擊量達160萬次；《湖北十堰 戰(zhàn)疫情·治愈出院 一名9歲新冠肺炎患者昨天出院》被央視朝聞天下、CCTV-4中文國際頻道報道；《湖北十堰：一例危重癥新冠肺炎患者治愈出院》在央視新聞頻道、晚間新聞、新聞直播間、共同關注等欄目播出；《出生29天確診新冠肺炎嬰兒治愈出院》被人民網等上級媒體刊登。

四、加強輿情管理，保護個人隱私

疫情救治進展關系公眾衛(wèi)生健康，報道需張弛有度，把握全局，在適當的時候傳遞準確的信息，有效進行疫情期間的輿論引導。在報道中，要注意處理好“信息發(fā)布”與“輿論引導”的關系。謹防正面宣傳產生負面效應，引起“輿論翻車”。切實把握好宣傳總基調，尤其是對發(fā)布內容的把關、審核流程的規(guī)范，不擅自發(fā)布，不過度解讀，不誤導公眾，保證信息真實、來源可靠、報道客觀、數據準確。為掌控報道分寸和口徑，太和醫(yī)院嚴格執(zhí)行新聞稿件審核流程，疫情期間所有采訪內容，必須經過“三審”方可對外刊發(fā)：醫(yī)療救治類稿件由醫(yī)院醫(yī)務處初審，宣傳中心編輯進行二審，宣傳中心負責人完成三審；科普文章由臨床被采訪專家審核，然后由宣傳中心編輯和負責人分別完成二審和三審，以確保所有信息有來源、有審核。

疫情期間，太和醫(yī)院利用各類平臺資源從就診須知、停診公告、防疫知識宣傳、救治工作進展，科研進展、專家答疑等方面對疫情相關內容進行全景式、多元化報道。與此同時，不可避免會有疫情謠言滋生，容易導致突發(fā)公共衛(wèi)生事件演變成輿情危機，影響社會輿論走勢。醫(yī)院宣傳中心加大輿情預警監(jiān)測，積極主動做好輿情疏導工作，牢牢把握輿論的主動權。

在發(fā)布的大量疫情信息中，患者、醫(yī)務工作者、志愿者以及救治現場等圖像信息被采集，考慮到對當事人肖像權、隱私權的保護，醫(yī)院宣傳中心在對影像資料進行后期編輯時，尤其是涉及患者的個人信息時，均進行了技術化處理。

隨著大眾健康理念的轉變，知情權意識的提高，對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報道將成為一個重要的報道領域。醫(yī)院宣傳部門應找準自身定位，整合宣傳隊伍、優(yōu)化平臺資源以及信息收集和加工等力量，與專業(yè)傳播機構協作和對接，在新媒體語境下，融合多元化媒體力量，最大限度的發(fā)揮傳播價值和傳播效果。在報道形式、報道策略、報道內容等方面形成對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特有傳播模式，從而掌握報道主動權、搶占報道先機、滿足受眾知情權、引導社會輿論，提高醫(yī)院公信力和美譽度。