融媒新生態(tài)背景下的廣播轉(zhuǎn)型探索
——以楚天音樂廣播電波兄妹工作室改革為例

◎李 理

2021年是湖北廣播電視臺楚天音樂廣播實(shí)行工作室/制作人制度的第4年，經(jīng)過4年的探索與改革，音樂廣播工作室制度已經(jīng)相對完善，無論從融媒體轉(zhuǎn)型、扁平化管理、促動創(chuàng)新、拉動粉絲、運(yùn)營經(jīng)濟(jì)等各個方面，都已經(jīng)趨于成熟。電波兄妹工作室，是楚天音樂廣播以電波兄妹主持團(tuán)隊(duì)為核心IP組建的工作室，包含楚天音樂廣播三檔早間王牌節(jié)目《一路歡唱》、《電波最哈尼》、《電波兄妹morning call》，付費(fèi)會員項(xiàng)目《電波兄妹超神會員》，付費(fèi)點(diǎn)歌服務(wù)《哈尼聽我說》、短視頻產(chǎn)品《電波兄妹的搞笑日?！?，落地活動《電波兄妹超神會員-超級周末》、《李小雷音樂會》、《電波兄妹超神會員粉絲年會》等。本文旨在以電波兄妹工作室負(fù)責(zé)人的角度，重點(diǎn)探討超神會員、哈尼聽我說等付費(fèi)服務(wù)及工作室扁平化管理、融媒體轉(zhuǎn)型的探索經(jīng)驗(yàn)。

一、垂直運(yùn)營

電臺過往的收入模式大多數(shù)通過廣告來實(shí)現(xiàn)盈利，偶有對聽眾收費(fèi)的項(xiàng)目，例如線下活動如音樂節(jié)等，也是淺嘗即止。而付費(fèi)會員的加入，可以真正讓電臺獲得聽眾付費(fèi)的可能性，這點(diǎn)上付費(fèi)會員與非付費(fèi)會員產(chǎn)生了質(zhì)的差異，非付費(fèi)會員只能造成成本的消耗，無法帶來直接收益。而付費(fèi)會員，主要的目的就是實(shí)現(xiàn)聽眾付費(fèi)，為電臺帶來收益。上海動感101的嘗試也很好的證明了，聽眾是愿意為電臺的會員服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)的。

當(dāng)電臺的付費(fèi)會員服務(wù)中，加入了大量的電臺其他業(yè)務(wù)的資源，成為會員的特權(quán)時，會員自然而然的就可以提升這些業(yè)務(wù)的最終結(jié)果。聽眾會因?yàn)橹Ц读藭M(fèi)，而形成心理預(yù)期，如果不去行使會員的特權(quán)，就好像白交了會費(fèi)，所以他們會盡可能地參與節(jié)目活動，去行使他們的互動特權(quán)。例如，電臺可能會有自己的電商業(yè)務(wù)，當(dāng)電商統(tǒng)一給到付費(fèi)會員折扣的時候，聽眾心理的算盤就會開始計(jì)算，要在電臺的商城購買幾次商品，才可以把會員費(fèi)“賺”回來，這種心理會使得原本不會在商城購買商品的聽眾進(jìn)行購買。

以上情況可以適用到電臺所有的業(yè)務(wù)中去，如果希望業(yè)務(wù)得到提升，不妨把它嵌入付費(fèi)會員的服務(wù)中去。

一直以來，廣播媒體對聽眾數(shù)據(jù)的分析是概率式的泛泛總結(jié)，而不是采用大數(shù)據(jù)式的精準(zhǔn)分析。雖然在采用了央視索福瑞、賽立信等數(shù)據(jù)調(diào)查公司的信息后得到了較大的改觀，但仍然不是用會員制的思維經(jīng)營廣播媒體，而是停留在廣播收聽數(shù)據(jù)層面，對聽眾進(jìn)行收聽習(xí)慣的簡單梳理。超神會員系統(tǒng)可以提供準(zhǔn)確的聽眾群體畫像、轉(zhuǎn)化率、觸達(dá)率，從而使得原本看不見摸不著的廣播數(shù)據(jù)，變得更形象具體，彌補(bǔ)廣播在眾多媒體中的短板。毋庸置疑，付費(fèi)會員是電波兄妹主持團(tuán)隊(duì)的忠實(shí)粉絲，愿意掏錢支持廣播里的偶像，這群聽眾本來就會更關(guān)注主持人的一舉一動，但之前他們互相很難認(rèn)識且無法培養(yǎng)群體意識，超神會員使得這群聽眾相互認(rèn)識、交流，增強(qiáng)活躍度，有關(guān)電波兄妹的活動和促銷更能提高轉(zhuǎn)換率。

服務(wù)于每一個廣播會員，和聽眾一起改變——用戶思維應(yīng)是廣播人全新的傳媒理念。廣播人在以節(jié)目為中心的年代，重視的永遠(yuǎn)是內(nèi)容，而現(xiàn)在要重視的還要包括商業(yè)模式和財富價值。事實(shí)上，在融合轉(zhuǎn)型的路上，廣播人、傳媒人堅(jiān)守的應(yīng)該是我們的價值觀和核心競爭力。

廣播會員制可以幫助廣播人轉(zhuǎn)變傳媒理念，從服務(wù)聽眾到服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)變，重視用戶的價值。用戶在廣播媒介的行為數(shù)據(jù)包括收聽數(shù)據(jù)、參與活動數(shù)據(jù)、購買商品數(shù)據(jù)，都將影響廣播人的議程設(shè)置甚至頻率定位。廣播會員制已經(jīng)把廣播人的評估體系從冰冷的數(shù)字轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€個精準(zhǔn)存在的個人，每一個人的行為都將影響著廣播人的傳播藍(lán)圖。

二、創(chuàng)新服務(wù)

電臺點(diǎn)歌節(jié)目，是非常經(jīng)典、收聽率很高、參與度很廣的節(jié)目形式，因主持人親切的主持風(fēng)格，在廣播的黃金年代非常受歡迎，幾乎每個城市都有一檔甚至多檔點(diǎn)歌節(jié)目，而點(diǎn)歌節(jié)目的主持人也都被聽眾奉為偶像一樣的存在。

然而隨著廣播媒體形勢的轉(zhuǎn)變和新媒體的崛起，大家對點(diǎn)歌節(jié)目的形態(tài)開始審美疲勞，究其原因，無外乎以下幾點(diǎn)：一是因?yàn)楣?jié)目時長有限，或者歌曲在節(jié)目里播出時被點(diǎn)歌人很忙等種種原因，被點(diǎn)歌的人沒聽到?jīng)]有接收到祝福；二是祝福內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，“祝他天天開心”“祝他生日快樂”等，相同的祝福內(nèi)容讓聽眾本身無法感同身受；三是節(jié)目容量有限，同樣也是受制于節(jié)目時長的限制，1-2個小時的直播節(jié)目中，能吸納的點(diǎn)歌單可以看到天花板，優(yōu)質(zhì)可聽的更是少之又少。

那么，這一節(jié)目形態(tài)再無開發(fā)價值了嗎？其實(shí)并沒有。情感表達(dá)是人類共同的需求，而傾聽別人的情感故事，依然能勾起所有聽眾的好奇心，有沒有一種方式，可以規(guī)避以上問題，達(dá)到平衡呢？當(dāng)然有。

《哈尼聽我說》與其說這是一檔點(diǎn)歌節(jié)目，不如說這是一項(xiàng)點(diǎn)歌服務(wù)，與超神會員有異曲同工之妙——即把聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，把做節(jié)目轉(zhuǎn)化為提供服務(wù)，從根本上轉(zhuǎn)變思維，融入互聯(lián)網(wǎng)模式。

《哈尼聽我說》打破節(jié)目時長壁壘，不再追求被點(diǎn)歌人要在節(jié)目時段里來收聽點(diǎn)歌祝福，而是點(diǎn)歌人在網(wǎng)上下單，在手機(jī)端就可以實(shí)現(xiàn)：在線選歌、預(yù)約被點(diǎn)歌人方便收聽的時間、填寫私密祝福語、付費(fèi)等一系列流程，就像在淘寶下訂單一樣，選購服務(wù)。主持人在后臺就能直接看到點(diǎn)歌訂單的所有資料，在預(yù)約的時間直接打電話給被點(diǎn)歌人，1v1提供vip式的定制點(diǎn)歌服務(wù)，保證被祝福人可以百分之百收到這份沉甸甸的心意。無論被點(diǎn)歌人在哪里，是否可以收聽到節(jié)目已經(jīng)不是重點(diǎn)，不折不扣的情感連接，才是點(diǎn)歌服務(wù)的內(nèi)核。點(diǎn)歌服務(wù)結(jié)束之后，點(diǎn)歌人和被點(diǎn)歌人同樣可以登陸后臺，反復(fù)回聽祝福錄音，珍藏這一份難得的回憶。

《哈尼聽我說》從2021年3月上線以來，3個月的試運(yùn)行階段，已經(jīng)送出付費(fèi)點(diǎn)歌單500多單，而這樣的容量，是傳統(tǒng)電臺點(diǎn)歌節(jié)目在以前完全不可想象的。在新的融媒體背景下，廣播節(jié)目已經(jīng)成為了展示優(yōu)質(zhì)點(diǎn)歌單的一個小小出口，而更多的工作，在看不見摸不著的互聯(lián)網(wǎng)后臺，看似很復(fù)古的節(jié)目模式，站上了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，融入新的思維，同樣也能帶給現(xiàn)在的聽眾完全不一樣的體驗(yàn)。

三、IP產(chǎn)品研發(fā)

短視頻是近兩年的風(fēng)口，在短視頻開發(fā)上，電波兄妹利用自身在湖北本地的高人氣，同樣也在不斷嘗試。電波兄妹核心成員，全國十佳DJ阿喆，利用自身的優(yōu)勢和電臺主持人的權(quán)威性，開辟大V快評垂直領(lǐng)域，對實(shí)時熱點(diǎn)進(jìn)行精辟點(diǎn)評，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，流量過千萬。電波兄妹利用團(tuán)隊(duì)的娛樂屬性，打造電波兄妹的搞笑日常，抖音和視頻號同步更新，緊跟娛樂熱點(diǎn)，打造輕松搞笑的辦公室氛圍。

在湖北乃至全國廣播界都不乏優(yōu)秀的廣播主持人，但說起廣播主持團(tuán)體，能說得出名字的可能還真不多，“電波兄妹”作為華中第一廣播主持團(tuán)隊(duì)，擁有大批高轉(zhuǎn)換度高粘性的忠實(shí)粉絲。與同行中垂類工作室不同的是，“電波兄妹工作室”擁有高度IP化的特點(diǎn)，聽眾喜歡的是電波兄妹本人，追求的是他們在節(jié)目中傳遞的積極正能量和滿滿的幽默感，再往深層探究，喜歡電波兄妹的粉絲都是追求快樂追求精神自由的聽眾，這也為電波兄妹相關(guān)IP產(chǎn)品研發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從2014年開始，依托《一路歡唱》節(jié)目，當(dāng)時主持人阿喆李小雷就已經(jīng)研發(fā)出了《一路歡唱嗨歌會》這樣成功的落地活動，并且在2014-2018年間，一路歡唱嗨歌會在全武漢的商圈、樓盤實(shí)現(xiàn)了全覆蓋式的落地和變現(xiàn)。在此基礎(chǔ)之上，2018年電波兄妹工作室成立之后，依托電波兄妹整體IP，進(jìn)一步研發(fā)出全新產(chǎn)品“李小雷音樂會”。與之前的商業(yè)演出不同，該IP產(chǎn)品更精細(xì)更純粹、更注重內(nèi)容生產(chǎn)，利用李小雷的高人氣和愛音樂愛唱歌的人設(shè)，打造原創(chuàng)歌曲及l(fā)ive house級別專場售票音樂會，為粉絲創(chuàng)造不同于以往參加電臺商業(yè)活動的體驗(yàn)感。2018年至今，李小雷音樂會已經(jīng)成功舉辦6場，每一場門票都供不應(yīng)求。在售票變現(xiàn)的同時，撬動電臺線上廣告宣傳和商業(yè)贊助，全新的產(chǎn)品模式延續(xù)了電波兄妹IP和楚天音樂廣播的專業(yè)音樂形象。

未來，在電波兄妹IP研發(fā)上，還將往知識付費(fèi)、課程培訓(xùn)、現(xiàn)場脫口秀方向進(jìn)行探索。

四、扁平化管理

眾所周知，管理越簡單機(jī)構(gòu)效率越高，但縱觀全國廣播電臺，大部分機(jī)構(gòu)設(shè)置都略顯紛繁復(fù)雜，主持人或者團(tuán)隊(duì)想做一件事情困難重重，而這種困難大部分來自不必要的內(nèi)部消耗，大大降低了主持人的積極性。而工作室制度有效地規(guī)避了這個缺陷，工作室負(fù)責(zé)人直接對節(jié)目內(nèi)容負(fù)責(zé)，對創(chuàng)收任務(wù)負(fù)責(zé)，對新媒體等各項(xiàng)指標(biāo)負(fù)責(zé)，直接向總監(jiān)匯報，避免層層上報審批，提高工作效率避免無謂的內(nèi)部消耗。

無論是在廣播內(nèi)容生產(chǎn)推動創(chuàng)新，還是聽眾社群的維護(hù)變現(xiàn)上，電波兄妹工作室都在不斷努力嘗試，在當(dāng)前競爭激烈的媒體環(huán)境中，面對新媒體的不斷夾擊，市場開拓受阻的情況下，只有放下廣播人以往的身段，積極轉(zhuǎn)變思路，才有可能在夾縫中求生存。不僅如此，工作室制度的引進(jìn)，也為湖北廣播電視臺音樂廣播事業(yè)部，注入一股強(qiáng)心針，以最高效的工作模式和節(jié)奏，在堅(jiān)守新聞陣地做好黨的喉舌前提下，進(jìn)一步弘揚(yáng)主流價值觀，不忘初心，砥礪前行，把已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢的聽眾群體，引向新的陣地，引發(fā)聽眾新的興趣點(diǎn)，吸引原本對廣播不太熟悉的用戶不斷加入，在傳統(tǒng)廣播人不太熟悉的領(lǐng)域開辟新的廣播戰(zhàn)場。