國(guó)內(nèi)外短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比研究
——以抖音和Tik Tok 為例

張佳蔚，賀雨珊，余智琳，夏佳寧，喬怡婷

（武漢東湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，武漢430212）

一、引言

作為最受歡迎和最浪費(fèi)時(shí)間的應(yīng)用程序之一，Tik Tok 在世界各地都獲得了巨大的成功。Tik Tok整合了多種技術(shù)，使之成為一個(gè)多功能的視頻社交軟件。通過(guò)Tik Tok 和抖音的例子，我們可以進(jìn)一步理解：一方面，技術(shù)總是已經(jīng)存在的技術(shù)和社會(huì)對(duì)新信息素的利用的結(jié)合；另一方面，技術(shù)必然會(huì)帶來(lái)改變，所以我們需要用批判性的思維去分析和看待技術(shù)。

二、Tik Tok 運(yùn)營(yíng)模式與受眾分析

（一）運(yùn)營(yíng)模式

抖音于2016 年推出，現(xiàn)已成為中國(guó)最受歡迎的應(yīng)用程序之一。為了拓展全球市場(chǎng)，抖音的英文版本Tik Tok 于2017 年推出。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2018 年1 至3 月，短視頻應(yīng)用Tik Tok 的下載量超過(guò)了Facebook、Instagram 和YouTube，達(dá)到了4 580 萬(wàn)次。

Tik Tok 是一個(gè)主要面向年輕人的短形式移動(dòng)視頻應(yīng)用程序。用戶(hù)可以拍攝各種15 秒音樂(lè)短片，包括舞蹈表演、劇本模仿、才藝表達(dá)、情感表達(dá)、技巧分享、生活記錄等內(nèi)容形式，創(chuàng)作自己的作品。截至2018 年6 月，Tik Tok 的月活躍用戶(hù)甚至達(dá)到了5億，其中大部分用戶(hù)年齡在25 歲以下。Tik Tok 的流行有三個(gè)原因:沉浸式交互設(shè)計(jì)、多樣化功能、碎片化傳播。通過(guò)15 秒的短視頻，人們不僅可以分享他們的生活，還可以了解各種有趣的事情。

（二）商業(yè)模式

Tik Tok 的交互設(shè)計(jì)可以分為三個(gè)方面：第一，Tik Tok 選擇全屏播放視頻，立即吸引了用戶(hù)的注意，大大降低了用戶(hù)學(xué)習(xí)使用的成本。在其主界面上，只能看到一些必要的圖標(biāo)，包括發(fā)布視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。另一個(gè)吸引人的設(shè)計(jì)是，當(dāng)查看評(píng)論并填寫(xiě)評(píng)論時(shí)，只出現(xiàn)一個(gè)彈出窗口，視頻繼續(xù)播放。這種彈出式設(shè)計(jì)為用戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)持續(xù)觀看的環(huán)境，因?yàn)榧词怪荒茉谄聊坏囊话肷峡吹揭曨l，仍然可以聽(tīng)到視頻中的聲音。

第二，Tik Tok 有高效的手勢(shì)交互，使用手機(jī)時(shí)，我們習(xí)慣于上下滾動(dòng)來(lái)調(diào)整頁(yè)面的順序。Tik Tok 應(yīng)用相同的約定；也就是說(shuō)，用戶(hù)只能通過(guò)上下滑動(dòng)來(lái)切換不同的視頻內(nèi)容。每次滑動(dòng)都可以獲得新的內(nèi)容，這是高效和直接的。如果用戶(hù)想了解更多關(guān)于他們正在觀看的視頻主，可以向左滾動(dòng)查看其主頁(yè)上的所有視頻。用戶(hù)只需在Tik Tok 上滑動(dòng)和點(diǎn)擊頁(yè)面，就可以完成大部分功能。

在Tik Tok 出現(xiàn)之前，Snapchat 和Instagram 等大多數(shù)視頻應(yīng)用通常都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)主頁(yè)，上面顯示視頻的縮略圖，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊視頻封面來(lái)查看視頻。通過(guò)雙擊屏幕，人們可以點(diǎn)擊并收集視頻。在設(shè)計(jì)中，展示一個(gè)動(dòng)作的效果是至關(guān)重要的。沒(méi)有反饋，人們總是想知道是否發(fā)生了什么事。雙擊屏幕會(huì)出現(xiàn)小紅心的圖標(biāo)，給用戶(hù)反饋，讓用戶(hù)確認(rèn)自己的行為是有效的。用戶(hù)雙擊視頻后，Tik Tok 會(huì)將視頻存儲(chǔ)在like 列表中，以便用戶(hù)隨時(shí)觀看。

通過(guò)視頻循環(huán)播放方式，人們可以不受干擾地沉浸在當(dāng)前的視頻中。如果用戶(hù)循環(huán)播放視頻超過(guò)三次，Tik Tok 的系統(tǒng)就會(huì)假設(shè)你喜歡該視頻。因此，“分享”圖標(biāo)成為另一個(gè)社交媒體圖標(biāo)，鼓勵(lì)用戶(hù)在其他社交媒體上分享視頻。

Tik Tok 還會(huì)突出音樂(lè)屬性，如音樂(lè)信息顯示。Tik Tok 成功的一個(gè)關(guān)鍵原因是它的配樂(lè)。每個(gè)視頻中的音軌都可以被其他人直接使用，這就降低了視頻拍攝的成本，鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)建和制作熱點(diǎn)。點(diǎn)擊唱片圖標(biāo)后，它會(huì)跳轉(zhuǎn)到選擇音樂(lè)頁(yè)面。用戶(hù)可以按“使用此聲音”來(lái)為他們的視頻使用相同的音軌。

（三）系統(tǒng)和模塊化

Tik Tok 的所有功能都是由幾個(gè)小模塊組成的。Tik Tok 的視頻拍攝功能由視頻模塊和音頻模塊組成。用戶(hù)輸入視頻并選擇音樂(lè)后，Tik Tok 對(duì)其進(jìn)行解碼和組合，最后在平臺(tái)上輸出完整的視頻。視頻編輯技術(shù)可以分為人臉識(shí)別、實(shí)時(shí)捕捉等多種模塊。通過(guò)同時(shí)工作，為我們提供了過(guò)濾器和視頻上使用的效果。

Tik Tok 視頻有兩種類(lèi)型，一種是直播視頻，另一種是錄制視頻。具體來(lái)說(shuō)，Tik Tok 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向其后端發(fā)送請(qǐng)求。它的后端是一個(gè)支持運(yùn)行在手機(jī)上的Tik Tok 運(yùn)行的系統(tǒng)。然后，Tik Tok 的后端向其數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送請(qǐng)求。該數(shù)據(jù)庫(kù)將找出用戶(hù)的需求，并將其發(fā)送回后端和手機(jī)界面。所有這些程序都在一秒鐘內(nèi)發(fā)生，以提供給現(xiàn)在Tik Tok 上看到的內(nèi)容。

網(wǎng)紅或名人通常會(huì)在Tik Tok 上發(fā)起直播視頻。當(dāng)其使用某些設(shè)備播放視頻時(shí)，編碼器會(huì)收集數(shù)據(jù)并壓縮成可以觀看和傳輸?shù)囊曈嵙?。然后，將視頻數(shù)據(jù)打包成實(shí)時(shí)傳輸協(xié)議，在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸（Miller，2018），云中的媒體服務(wù)器接收所有視頻數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)換為流媒體視頻。

Tik Tok 上錄制的視頻是由多個(gè)圖像組成，這是一個(gè)連續(xù)的圖像集。手機(jī)內(nèi)部的捕捉芯片充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻的服務(wù)器。它接收來(lái)自Tik Tok 的模擬信號(hào)，并以每秒30 幀的速度將信號(hào)轉(zhuǎn)換為數(shù)字信息（White，2007）。然后，捕獲設(shè)備通過(guò)某種壓縮標(biāo)準(zhǔn)發(fā)送信息。在Tik Tok 上顯示視頻時(shí)，壓縮算法將視頻分割成幀。Tik Tok 的亮點(diǎn)之一是伴隨著視頻的充滿(mǎn)活力和激動(dòng)人心的配樂(lè)。為了在一個(gè)有限的應(yīng)用程序中提供音樂(lè)，Tik Tok 中的音頻模塊以三種方式處理聲音。一是它將聲音感知為信號(hào)，并將聲音數(shù)字化。二是它將數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制位。三是Tik Tok 將采樣后的數(shù)據(jù)以特定格式進(jìn)行記錄和量化，播放、復(fù)制和檢索音樂(lè)。

三、抖音和Tik Tok 內(nèi)容對(duì)比

（一）短視頻內(nèi)容類(lèi)型

從Tik Tok 來(lái)看，其主要內(nèi)容類(lèi)型可分為沙雕惡搞、獵奇實(shí)驗(yàn)、配樂(lè)舞蹈、魔術(shù)解壓以及寵物視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)外國(guó)網(wǎng)友最喜愛(ài)的短視頻內(nèi)容為沙雕惡搞和獵奇實(shí)驗(yàn)。網(wǎng)友們往往喜愛(ài)通過(guò)發(fā)布者發(fā)布的源于日常改編的搞笑視頻，來(lái)充實(shí)豐富生活，同時(shí)外國(guó)網(wǎng)友更偏愛(ài)實(shí)踐和動(dòng)手操作，會(huì)對(duì)未知的事物展開(kāi)探索而感興趣，例如，在Tik Tok 上有個(gè)叫牙膏爆炸試驗(yàn)的短視頻，播放量為2 億，擁有龐大的受眾群體。同類(lèi)型的視頻還有很多，受歡迎程度極高。而在中國(guó)，抖音作為目前最大的短視頻APP，視頻內(nèi)容基本可以分為四類(lèi)，第一類(lèi)：顏值類(lèi)，主要包括拍攝妝發(fā)、時(shí)尚、護(hù)膚、穿搭等相關(guān)短視頻；第二類(lèi)：興趣類(lèi)，包括汽車(chē)、旅行、游戲、星座、美食等；第三類(lèi)：治愈系，包括萌寶、萌寵等；第四類(lèi)：才藝技術(shù)類(lèi)，例如，影視特效演員的幕后工作內(nèi)容等。

（二）短視頻內(nèi)容主題

無(wú)論是Tik Tok 或者抖音，用戶(hù)所上傳的內(nèi)容主題大多是以宣傳散播帶有正確普遍價(jià)值觀、積極樂(lè)觀探索心態(tài)的內(nèi)容，創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)秩序及和諧環(huán)境，潛移默化地影響大眾認(rèn)知。APP 上多數(shù)視頻基本都是由個(gè)體用戶(hù)拍攝相關(guān)短視頻，以個(gè)人為單位掌握獨(dú)立賬號(hào)上傳視頻在網(wǎng)絡(luò)上的方式為主，這樣的“人人皆可”的分享式互動(dòng)方式，屬于大眾化平民化的互動(dòng)方式，更能夠帶給觀者心理上的親切感和認(rèn)同感，也更容易被大眾所接受所喜愛(ài)。

（三）短視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)

抖音平臺(tái)最初是以15 秒短視頻為主，只有當(dāng)賬號(hào)擁有一定量的粉絲數(shù)才能夠發(fā)布一分鐘的視頻。從2019 年起，抖音面向全體用戶(hù)開(kāi)放一分鐘權(quán)限，同時(shí)將視頻最長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)延至五分鐘，后又延續(xù)至15 分鐘。隨著5G 時(shí)代的來(lái)臨，不難看出抖音正在慢慢將各處的短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)向中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域發(fā)展。Tik Tok 自推出以來(lái)一直被標(biāo)記為縱向視頻60 秒的權(quán)限，這種獨(dú)特的超短視頻模式可以說(shuō)與長(zhǎng)期缺乏注意力的網(wǎng)絡(luò)世界完美融合，并且從應(yīng)用程序的一開(kāi)始就擁有。但今年似乎有所轉(zhuǎn)變，2020 年12 月，Tik Tok 已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試三分鐘視頻功能，雖然該功能現(xiàn)在只限于特定用戶(hù)，但更長(zhǎng)的視頻時(shí)長(zhǎng)將給Tik Tok 帶來(lái)更長(zhǎng)的使用時(shí)間，但目前其影響能力尚且有提升空間，畢竟短而有趣的視頻一度是Tik Tok的主要賣(mài)點(diǎn)。

（四）短視頻興起與發(fā)展

短視頻，即短篇視頻，相較于原來(lái)已有的視頻在概念上新增了短篇的概念，在觀感上較長(zhǎng)視頻更受歡迎，屬于快節(jié)奏快娛樂(lè)下的產(chǎn)物。

自2011 年起移動(dòng)短視頻應(yīng)用開(kāi)始出現(xiàn)，快手短視頻的前身GIF 快手在此時(shí)發(fā)行，最初是以制作分享GIF 圖片為主的手機(jī)軟件，到2012 年開(kāi)始轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。由于網(wǎng)絡(luò)寬帶的限制，當(dāng)時(shí)短視頻的發(fā)展受到了阻礙。

2013 年，擁有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)量的新浪增加秒拍應(yīng)用，且騰訊也開(kāi)展了以PGC 為主的微視短視頻應(yīng)用。短視頻正式進(jìn)入大眾視野。但是還是依托于用戶(hù)關(guān)系鏈，并沒(méi)有廣泛接受。

在這以后，有更多的企業(yè)增加了短視頻的板塊，并且在“冰桶挑戰(zhàn)”等高關(guān)注度的話(huà)題下，短視頻開(kāi)始與社交平臺(tái)相結(jié)合發(fā)展。

到了2016 年，4G 網(wǎng)絡(luò)大范圍地普及，且資本的加入使得短視頻有了一個(gè)垂直化、精細(xì)化的爆發(fā)式發(fā)展。短視頻開(kāi)始出現(xiàn)在新聞資訊平臺(tái)，且抖音短視頻的上線(xiàn)，短視頻爆發(fā)式的普及，形成了具有代表性的新媒體產(chǎn)物。

（五）短視頻發(fā)展原因

1.有效利用碎片化時(shí)間

在如今這個(gè)快銷(xiāo)、快娛樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻更貼近用戶(hù)使用手機(jī)的習(xí)慣，短視頻篇幅小，信息量碎片化，比文字和圖片涵蓋更多信息量但又比傳統(tǒng)意義上的長(zhǎng)視頻需要更少的時(shí)間。添加了視頻流量的觀看方法，用戶(hù)體驗(yàn)不會(huì)疲倦，且可以實(shí)現(xiàn)軟件營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的發(fā)展。

2.與其他普通視頻相比更具娛樂(lè)性

短視頻從社交平臺(tái)內(nèi)置應(yīng)用中走出來(lái)，本身攜帶著分享信息，遷移出來(lái)后又新增了娛樂(lè)化的標(biāo)簽。娛樂(lè)化的短篇視頻，在最短的時(shí)間獲得較大娛樂(lè)話(huà)題等信息也是短視頻受歡迎的原因之一。

3.在一定程度上帶動(dòng)賣(mài)貨營(yíng)銷(xiāo)

自淘寶直播后，短視頻賣(mài)貨營(yíng)銷(xiāo)也成為盈利的大頭，相較于直播時(shí)效性限制和長(zhǎng)視頻推廣的制作工作量大的問(wèn)題，短視頻制作效率高，出現(xiàn)率頻繁，作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的新媒體載體，也是成功發(fā)展的原因。

（六）短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻主要發(fā)展的空間在手機(jī)軟件平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外短視頻大多以?shī)蕵?lè)、生活分享為主要定位。在國(guó)內(nèi)以抖音快手為主要領(lǐng)頭通過(guò)商業(yè)化的垂直細(xì)分內(nèi)容來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。海外目前短視頻發(fā)展也趨向娛樂(lè)生活分享化，視頻內(nèi)容的產(chǎn)出也趨向于PGC 和UGC 的結(jié)合化偏好。

四、國(guó)內(nèi)外短視頻受眾對(duì)比

（一）年齡方面

2020 年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示抖音日活躍用戶(hù)破6億，眾所周知，早期大部分抖音用戶(hù)是通過(guò)今日頭條引流的，初期主要是靠一些高顏值的俊男靚女短視頻來(lái)吸引年輕粉絲加入抖音。

如圖1 所示，據(jù)分析目前抖音上的用戶(hù)占比最多的為25—30 歲人群，占比為29.13%。接下來(lái)依次分別為24 歲及以下人群、31—35 歲人群、36—40 歲人群，人數(shù)最少的群體為41 歲及以上，占比為5.8%，當(dāng)中不乏有超過(guò)60 歲的活躍創(chuàng)作者。抖音用戶(hù)男性占比為51.91%，女性占比為48.09%，男性稍高于女性。

圖1 2021 年抖音日活躍用戶(hù)占比

如圖2 所示，相比之下，Tik Tok 全球月活躍用戶(hù)已突破10 億，美國(guó)地區(qū)每月活躍用戶(hù)已達(dá)1 億。美國(guó)Tik Tok 用戶(hù)年齡段分布為：10—19 歲占比32.5%；20—29 歲占比29.5%；30—39 歲占比16.4%；40—49 歲占比13.9%；50 歲及以上占比7.1%。如果說(shuō)年輕意味著新事物的接受程度更快，那么Tik Tok的用戶(hù)群體正逐漸向老齡化擴(kuò)張。與抖音不同的是在美國(guó)地區(qū)，女性用戶(hù)占比為60%，男性?xún)H占比40%，女性比男性多出1/3。

圖2 2021 年Tik Tok 日活躍用戶(hù)占比

（二）職業(yè)方面

抖音和Tik Tok 上更多的是的年輕人日常分享，受各個(gè)地方文化差異影響內(nèi)容有一些區(qū)別。抖音上點(diǎn)贊最多的受眾職業(yè)依次為教師、護(hù)士、消防員、交警等這些對(duì)社會(huì)作出卓越貢獻(xiàn)的群體。美食、寵物、運(yùn)動(dòng)類(lèi)視頻熱度較高，男性用戶(hù)對(duì)汽車(chē)、軍事、科技數(shù)碼類(lèi)偏好度較高，女性對(duì)美妝、母嬰、教育偏好度較高，00 后對(duì)時(shí)尚穿搭、知識(shí)讀書(shū)類(lèi)視頻偏好度較高；90 后對(duì)二次元、游戲、讀書(shū)知識(shí)類(lèi)視頻偏好度較高；80 后對(duì)母嬰、建筑裝修、汽車(chē)類(lèi)視頻偏好度較高；70 后對(duì)建筑裝修、音樂(lè)、美妝類(lèi)視頻偏好度較高；60 后對(duì)母嬰、音樂(lè)、美妝類(lèi)視頻偏好度較高。值得一提的是抖音用戶(hù)發(fā)布視頻大多不是為了給自己看，做出用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，博得更多的人點(diǎn)贊、關(guān)注才是目標(biāo)。

（三）收入方面

Tik Tok 中有83%的用戶(hù)參與創(chuàng)作視頻，意味著相較于抖音，Tik Tok 的創(chuàng)作門(mén)檻更低。據(jù)Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，Tik Tok 成為2020 年最吸金的社交類(lèi)軟件，僅12 月份就收獲了1.42 億美金?！禦atatouille：The Tik Tok Musical》音樂(lè)劇在Tik Tok 上首播，為藝術(shù)創(chuàng)作者籌集了超100 萬(wàn)美元資金。同時(shí)Tik Tok為吸引更多的創(chuàng)作者，在2020 年曾為創(chuàng)作者提供10 億美金的創(chuàng)作激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，以進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)地位。

整體上來(lái)說(shuō)，抖音用戶(hù)年齡分布較Tik Tok 年齡分布平均，Tik Tok 用戶(hù)年輕群體居多，老年群體較少。無(wú)論是流量端還是變現(xiàn)端，Tik Tok 都不輸國(guó)內(nèi)抖音。抖音的賣(mài)貨變現(xiàn)渠道比Tik Tok 更多，不同于抖音，Tik Tok 創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻直接看播放量，每1 萬(wàn)播放量就獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者1 美元，這一政策吸引了很多抖音創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)Tik Tok，一些邏輯和玩法可以直接適用于Tik Tok，很多人奔著目標(biāo)去拿創(chuàng)作者基金，Tik Tok 拿出2 億美金來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作，并且承諾在未來(lái)三年持續(xù)投入20 億美金用于獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者，這對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一大利好。

五、國(guó)內(nèi)外短視頻互動(dòng)方式對(duì)比

抖音一開(kāi)始作為一個(gè)社交短視頻平臺(tái)，定位于“記錄美好生活”。用戶(hù)不僅是圍觀者還可以深度介入互動(dòng)，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、拍攝視頻參與話(huà)題挑戰(zhàn)、合拍、搶鏡等，從而用戶(hù)形成了以自我為中心的互動(dòng)力場(chǎng)，向周?chē)?60°發(fā)散擴(kuò)張。有的用戶(hù)在消費(fèi)短視頻的同時(shí)也開(kāi)始生產(chǎn)自己的內(nèi)容；有的用戶(hù)在觀看短視頻的過(guò)程中通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再次全面?zhèn)鞑?。這一步讓用戶(hù)進(jìn)入了內(nèi)容生產(chǎn)端，完成用戶(hù)情感的鏈接、分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)普惠價(jià)值生產(chǎn)和創(chuàng)造。

短視頻引發(fā)的一系列互動(dòng)、分享等行為，可以分為兩種場(chǎng)景：其一是PGC+UGC 創(chuàng)作者、網(wǎng)紅達(dá)人和普通用戶(hù)之間的互動(dòng)，具體行為表現(xiàn)為用戶(hù)點(diǎn)擊（播放）、評(píng)論、分享，創(chuàng)作者回復(fù)、改進(jìn)、再傳播；其二是用戶(hù)之間的互動(dòng)，具體行為表現(xiàn)為用戶(hù)基于同一個(gè)或多個(gè)話(huà)題、挑戰(zhàn)賽、視頻產(chǎn)生圍觀、討論、轉(zhuǎn)發(fā)等情感交互。正是這種高參與、高傳播的交互行為在無(wú)形中提升了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性，從而為之后的營(yíng)銷(xiāo)搭建了溫室。

Tik Tok 的登陸方式可采用海外手機(jī)號(hào)碼、Facebook 賬號(hào)、ins 賬號(hào)、line 賬號(hào)、Kakao 賬號(hào)或推特賬號(hào)，賬號(hào)主要以個(gè)人號(hào)為主。另外，也有企業(yè)或者品牌認(rèn)證賬號(hào)，但是暫無(wú)公開(kāi)的認(rèn)證渠道。

動(dòng)機(jī)就是用戶(hù)遇到某種問(wèn)題繼續(xù)解答或是因?yàn)槠诖撤N回報(bào)而做出的行為。廣告主在投放Tik Tok 廣告時(shí)，先是挖掘用戶(hù)需求，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)感興趣，同時(shí)告知用戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，給用戶(hù)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。為了擴(kuò)大品牌知名度，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化是廣告主愿意為T(mén)ik Tok 廣告買(mǎi)單的原因。

刺激用戶(hù)的動(dòng)機(jī)有很多，廣告主們通常通過(guò)找樂(lè)子、找歸屬感、避免痛苦、避免偏見(jiàn)、找希望、找福利、避免恐懼、避免焦慮這八個(gè)方面來(lái)促進(jìn)用戶(hù)動(dòng)機(jī)。

能力指用戶(hù)是否有對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的消費(fèi)能力、用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的決策成本等等，通過(guò)在Tik Tok 廣告后臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，廣告一般投放給有潛在需求和能夠?qū)V告內(nèi)容買(mǎi)單的用戶(hù)。廣告主們除了告訴用戶(hù)他有對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生決策的能力，還需要告訴用戶(hù)其實(shí)行動(dòng)起來(lái)很簡(jiǎn)單。

觸發(fā)也可以說(shuō)是廣告觸達(dá)，通過(guò)Tik Tok 廣告投放，需要找準(zhǔn)合適的時(shí)間，把廣告投放給最有需要購(gòu)買(mǎi)的人，不僅能讓廣告投放更加精準(zhǔn)，在較好的時(shí)間段進(jìn)行廣告投放，也能夠讓廣告投放轉(zhuǎn)化更高。

總的來(lái)說(shuō)，抖音的搜索規(guī)則主要是依靠關(guān)鍵字，粉絲量和點(diǎn)贊量越多的賬號(hào)排在前面，如果是企業(yè)藍(lán)V 號(hào)的話(huà)，也會(huì)比一般的賬號(hào)排序更靠前，推送規(guī)則的關(guān)鍵字是流量池，疊加推薦，熱度加權(quán)及用戶(hù)心理追求。而Tik Tok 上的內(nèi)容呈現(xiàn)和Facebook 差不多，優(yōu)先并傾向本地化，優(yōu)先推送本地區(qū)的內(nèi)容，如果是屬于同一個(gè)文化區(qū)的，如日本、韓國(guó)等同屬于東亞文化圈，大號(hào)則會(huì)在每個(gè)區(qū)都推送，如果用戶(hù)只是小賬號(hào)的話(huà)，基本上也只有本地區(qū)或者本國(guó)的人才能看到。

抖音變現(xiàn)主要通過(guò)抖音櫥窗，實(shí)現(xiàn)淘寶和京東賣(mài)貨；放心購(gòu)，達(dá)人可在商品櫥窗中添加來(lái)自放心購(gòu)店鋪的商品，為其帶貨；引流到微信平臺(tái)上自己做流量池。Tik Tok 變現(xiàn)則主要是鏈接跳轉(zhuǎn)亞馬遜鏈接賣(mài)貨。不過(guò)好像暫時(shí)還只是部分國(guó)家和地區(qū)的用戶(hù)可以用亞馬遜來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)；如果不能走亞馬遜，則可以通過(guò)YouTube、Instagram 等給自己引流再后續(xù)轉(zhuǎn)化。

六、結(jié)語(yǔ)

Tik Tok 與抖音成為熱潮有兩個(gè)原因：一是優(yōu)秀的交互設(shè)計(jì)，帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)和代理感；二是精準(zhǔn)的算法和技術(shù)支持。所有與視頻相關(guān)的功能都可以在Tik Tok 上找到，這樣用戶(hù)就可以在一個(gè)應(yīng)用上滿(mǎn)足自己的需求。Tik Tok 是文化和社會(huì)之間的媒介。通過(guò)視頻傳播文化價(jià)值觀和流行熱點(diǎn)話(huà)題，在陌生人之間建立聯(lián)系。Tik Tok 的重要功能是擴(kuò)大人們對(duì)世界多樣性的認(rèn)識(shí)，而不是它所展示的內(nèi)容。不可否認(rèn)，Tik Tok 確實(shí)改變了娛樂(lè)和社交網(wǎng)絡(luò)的方式。對(duì)于抖音，近年來(lái)短視頻發(fā)展形勢(shì)如火如荼，各式各樣的短視頻，憑借酷炫的玩法和新潮，也正是做到了標(biāo)語(yǔ)所說(shuō)的專(zhuān)注新生代，追逐潮流好玩的年輕人就是抖音源源不斷的新鮮血液。而抖音這種形式產(chǎn)出的短視頻，滿(mǎn)足了年輕人的表達(dá)欲。抖音極大地激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)新與創(chuàng)作，讓更多擁有一技之長(zhǎng)的人展現(xiàn)自己的才華。