江蘇中小企業(yè)跨境電商的創(chuàng)新發(fā)展研究
——基于“一帶一路”建設(shè)背景

胡 越，吳 雷，陳相芬，王麗麗，徐 釗

（1.蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 蘇州215009；2.蘇州恒豐進出口有限公司，江蘇 蘇州215001）

一、“一帶一路”建設(shè)背景下江蘇中小企業(yè)跨境電商的機遇

（一）絲路電商的發(fā)展

“一帶一路”建設(shè)加強了我國同沿線國家電子商務(wù)領(lǐng)域的合作，“絲路電商”構(gòu)筑了國際經(jīng)濟合作新平臺和新渠道。截至2021 年3 月底，我國已與沿線五大洲的二十多個國家簽訂了“絲路電商”合作協(xié)議，建立了線上貿(mào)易關(guān)系，“絲路電商”總額快速穩(wěn)定增長，其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多樣和復(fù)雜化的特征，是沿線國家對外貿(mào)易增長的新動力?！敖z路電商”合作協(xié)議內(nèi)容涉及通關(guān)合作、關(guān)稅減讓、知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易、物流協(xié)作、新技術(shù)的采用、售后服務(wù)等多個方面，為江蘇中小企業(yè)與相關(guān)國家開展跨境電商降低了貿(mào)易壁壘，提供了更加開放透明的交易環(huán)境，促進了江蘇中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展。

（二）“一帶一路”的交匯點建設(shè)

江蘇位于“一帶一路”建設(shè)交匯點上，具有特殊的地理位置優(yōu)勢。近年來，江蘇省政府出臺了“五大計劃”等一系列政策措施，推動江蘇“一帶一路”交匯點建設(shè)快速有序發(fā)展，與沿線國家經(jīng)貿(mào)、文化交流合作活躍,在國際產(chǎn)能合作、“絲路貿(mào)易”、國際綜合交通體系建設(shè)、共建國際合作園區(qū)和人文交流等方面取得了一系列突出成果。同時江蘇省政府在通關(guān)、跨境支付、平臺建設(shè)、保險融資、科技創(chuàng)新、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)扶持等方面推出一系列優(yōu)惠政策，鼓勵中小企業(yè)參與“一帶一路”交匯點建設(shè)，開展跨境電商等新型貿(mào)易，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。

（三）跨境電商技術(shù)趨于成熟

目前在我國海關(guān)普遍使用的智能審圖系統(tǒng)，依托海關(guān)大數(shù)據(jù)平臺和“計算機斷層掃描X 光機”等設(shè)備，能在十幾秒時間內(nèi)快速準確對通關(guān)物品進行“智能審圖”，簡化了跨境電商包裹通關(guān)流程，提高了通關(guān)效率；5G 技術(shù)和人工AI（人工智能）相結(jié)合，可以識別買家的購物偏好，推送更適合的商品，提高消費者對電商平臺的依賴性；掃碼支付、刷臉支付、指紋支付等智能化支付方式，使跨境支付更加方便快捷，簡化了支付步驟，提高了在線支付的安全性；倉儲機器人、智能貨架、AGV 叉車等智能化可以實現(xiàn)自動化的搬運、揀選及打包流程，提高物流效率，降低物流成本；直播帶貨、場景體驗式營銷等創(chuàng)新型營銷方式給消費者帶來了更加直觀的購物體驗，加速了購物決策過程，提高了跨境電商產(chǎn)品的識別度和消費者的品牌粘性。

（四）江蘇跨境電商進口市場發(fā)展?jié)摿Υ?/h3>

2015 年以來，我國政府通過五輪跨境電商試點城市擴容，三輪品類擴大和跨境電商進口稅率下調(diào)，鼓勵跨境電商進口發(fā)展。江蘇共有十個跨境電商綜試區(qū)城市（占全國9.5%，其中六個城市享受進口試點城市政策(占全國7%)，發(fā)展跨境電商進口有政策優(yōu)勢。2020 年，江蘇GDP 總量在全國排名第二，人均GDP 總量居全國各?。▍^(qū)）首位，人均購買力全國第三，在消費升級的大背景下，江蘇進口跨境電商用戶呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，電商跨境進口交易規(guī)模持續(xù)攀升。

二、“一帶一路”建設(shè)背景下江蘇中小企業(yè)跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字貿(mào)易壁壘等新型貿(mào)易壁壘

當前，全球數(shù)字貿(mào)易規(guī)模持續(xù)擴大，已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的新動力，但是跨境數(shù)據(jù)流動限制、數(shù)字貿(mào)易關(guān)稅壁壘、數(shù)據(jù)本地化存儲、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)保護等構(gòu)成了新型貿(mào)易壁壘，對發(fā)展中國家經(jīng)濟主體參與全球數(shù)字貿(mào)易形成了新的障礙，限制了全球中小企業(yè)利用跨境電商平臺參與國際貿(mào)易，影響范圍廣、程度深、時間長。美國通過對跨境直郵進口商品開始征收關(guān)稅、降低免稅區(qū)間等措施設(shè)置進口關(guān)稅壁壘，美國海關(guān)還通過復(fù)雜的申報檢驗手續(xù)設(shè)置人為的貿(mào)易壁壘，比如不斷升級的FAD 類商品（食品、藥品等）的進口檢驗，導(dǎo)致亞馬遜大量相關(guān)商品下架，我國跨境電商商品到美國的進口清關(guān)費用增加。此外，越來越多的國家對跨境進口包裹設(shè)置投遞障礙，海關(guān)拆包查驗、扣貨、沒收頻次提高，對跨境電商進口商品的檢驗檢疫制度不斷更新。這些新型貿(mào)易壁壘種類多，隱蔽性強，江蘇中小企業(yè)開展跨境電商出口面臨著挑戰(zhàn)。

（二）各國跨境電商稅收和法律制度不同

由于跨境電商發(fā)展迅速，國家發(fā)展差異較大，各國對于跨境電商的制度不統(tǒng)一，而且在不斷調(diào)整和變化。在電商環(huán)境下，主要實施無紙化交易和虛擬化交易，貿(mào)易主體的國籍、營業(yè)來源都缺乏確定性和穩(wěn)定性，由此，稅務(wù)機關(guān)較難收集并利用稅收證據(jù)以實現(xiàn)正常收稅，不同國家針對跨境電商的稅收制度存在較大差異。法律方面，跨境電商不但要遵循本國法律法規(guī)，還需要對目的國法律法規(guī)有明確的了解。以跨境電商出口商品的品質(zhì)為例，要根據(jù)不同交易對象所在國的法規(guī)調(diào)整產(chǎn)品的品質(zhì)要求，如達不到進口國品質(zhì)要求輕者會被罰款，重則會被封店。在歐洲市場，VAT 和KYC 制度給跨境電商出口企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，VAT（Value Added Tax）即貨物售價的利潤稅，大多數(shù)產(chǎn)品的稅率都維持在20%左右，目前，包括俄羅斯在內(nèi)的多數(shù)歐洲國家都實施了VAT 制度；KYC（Know Your Customer）即要進入歐盟市場，先要通過繁雜的身份核實驗證，一旦審核失敗，沒有申訴機會。此外，美國、加拿大、墨西哥等國進口前要進行AMS（Automated Manifest System）申報，歐盟所有成員國都要求進口前進行ENS（Entry Summary Declaration）申報，這些申報要求在限定時間內(nèi)繳納相應(yīng)的手續(xù)費和提交規(guī)定單據(jù)，如果沒有按時提交，還要繳納高額罰款。此外，俄羅斯、印度等國家跨境電商市場發(fā)展很快，相關(guān)的法律和稅收制度與美國、歐盟的也存在一定的差異，江蘇中小企業(yè)發(fā)展跨境電商必須要予以關(guān)注。

（三）跨境支付便利性低，資金跨境流動風險高

跨境電商貨款支付一般都是電子支付，包含了收款、匯款、結(jié)售匯三大環(huán)節(jié)，涉及不同國家和地區(qū)不同的支付方式及貨幣，國家之間監(jiān)管要求和環(huán)境差異大，跨境電子支付中間流程復(fù)雜，層級代理機構(gòu)的收費成本逐級累積，世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前跨境支付費用平均在交易金額的7.2%-8.5%之間。同時，跨境電商對賬、清算時間較長，支付效率低，一筆跨境電商貨款有時需要2—3 天甚至更長時間才能收到。江蘇中小企業(yè)跨境電商進出口單筆數(shù)量少、成交金額小，跨境支付的特點是小額高頻，對跨境支付的便利性和成本比較敏感，目前跨境電商支付的費用高，收款周期長，資金風險高等因素增加了中小企業(yè)的成本和風險。

（四）“一帶一路”建設(shè)國家跨境電商環(huán)境差異大

“一帶一路”沿線共有65 個國家，政治制度和經(jīng)濟基礎(chǔ)千差萬別，跨境電商發(fā)展環(huán)境差異很大。既有新加坡這樣經(jīng)濟發(fā)達、政治穩(wěn)定、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施良好、互聯(lián)網(wǎng)普及率高的國家，也有俄羅斯這樣對中國跨境商品需求量大和滿意度高的國家，還有部分國家政治不穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施落后，電子商務(wù)發(fā)展滯后。中小企業(yè)資金比較短缺，抗風險能力弱，加之跨境電商業(yè)務(wù)的虛擬性，很難對交易對象的實際情況進行比較全面的了解，與“一帶一路”建設(shè)國家開展跨境電商存在很多不確定性因素。

三、“一帶一路”建設(shè)背景下江蘇中小企業(yè)跨境電商的創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）有選擇地開拓“一帶一路”建設(shè)國家市場

2020 年11 月簽署的RCEP 協(xié)定，為我國與RCEP 成員國開展跨境電商業(yè)務(wù)提供了更加優(yōu)惠透明的發(fā)展環(huán)境，RCEP 大部分國家位于“一帶一路”建設(shè)沿線，與江蘇外貿(mào)發(fā)展基礎(chǔ)好，2020 年東盟成為江蘇第一大貿(mào)易伙伴，江蘇與RCEP 國家發(fā)展跨境電商有良好基礎(chǔ)?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)沿線的俄羅斯、巴西、印度等國家電子商務(wù)市場在快速成長階段，對質(zhì)優(yōu)價廉、品類豐富多樣的工業(yè)制成品需求量大，跨境電商發(fā)展?jié)摿Υ?，市場成長性強。江蘇中小跨境電商企業(yè)要注重經(jīng)營策略的差異性，抓住“一帶一路”建設(shè)發(fā)展帶來的機遇，將跨境電商的發(fā)展重點轉(zhuǎn)向“一帶一路”建設(shè)沿線國家，有選擇地開拓跨境電商市場，不斷與RCEP 成員國、俄羅斯、印度、巴西等國家開展跨境電商業(yè)務(wù)。

（二）利用新媒體營銷方式

美國IAB（互動廣告局）與普華永道最新發(fā)布的《2019 年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告收入的主要來源，超過33%的美國用戶表示，在購買決策中，社交媒體是重要的信息來源。作為海外用戶的主要社交平臺，Twitter、Instgram、Facebook 等已經(jīng)成為零售電商廣告投放的重點，2020 年暴發(fā)的新冠肺炎疫情進一步促進了社交直播的發(fā)展，并持續(xù)發(fā)力，成為非常重要的營銷渠道。江蘇中小企業(yè)要了解國際上受歡迎的社交媒體網(wǎng)站，在這些社交媒體網(wǎng)站了解跨境消費者的消費偏好、消費習慣和消費動態(tài)，要根據(jù)自己經(jīng)營的商品類別尋找目標消費者的社交媒體，制定專門的新媒體營銷策略，針對消費者的偏好，利用社交網(wǎng)站、搜索引擎等提高企業(yè)的知名度和國際影響力、開展視頻營銷和網(wǎng)紅營銷，進一步優(yōu)化APP 客戶端的功能，在產(chǎn)品展示、活動開展、下單支付和客戶交流等方面進行改善和優(yōu)化，增強客戶粘性。

（三）提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識

近年來，我國跨境電商出口知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件居高不下，3C、玩具、服裝等品類是江蘇中小企業(yè)跨境電商主營產(chǎn)品，由于自主創(chuàng)新能力不足、缺少核心技術(shù)，成為出口跨境電商侵權(quán)的“重災(zāi)區(qū)”。江蘇中小企業(yè)在跨境電商出口中，要避免新的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。比如商標侵權(quán)，以亞馬遜為例，平臺上的大多數(shù)賣家都注冊了自己的商標，同一個商家會對自己所有在線銷售的listing 都會注冊，在未經(jīng)注冊商標持有人授權(quán)的情況下出售跟其商標一樣的商品就是侵權(quán)行為，這種做法行業(yè)內(nèi)叫作listing 跟賣，為了保障賬戶的安全，跨境電商企業(yè)要避免這種行為，并且要注意自己的listing 中不能出現(xiàn)別的商家的商標，無論是標題、產(chǎn)品描述還是關(guān)鍵字，都應(yīng)避免。為避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)，江蘇跨境電商中小企業(yè)要注意，不但要在相關(guān)國家的網(wǎng)站查詢專利注冊情況，而且跨境電商網(wǎng)站發(fā)布的所有內(nèi)容都要慎重，要定期對已上架產(chǎn)品的LOGO、設(shè)計、文案等進行知識產(chǎn)權(quán)及商標檢測。

（四）關(guān)注各國跨境電商制度，進行合規(guī)交易

江蘇中小企業(yè)在進行跨境電商經(jīng)營時，要熟悉各國的跨境電商法律，確保銷售的商品屬于交易對象所在國法律允許交易的商品范圍，產(chǎn)品品質(zhì)等指標符合交易對象所在國的要求。關(guān)注各國跨境電商通關(guān)、稅收等政策的變動情況，及時做出相應(yīng)的應(yīng)對措施，提供符合要求的資料。VAT 和KYC 對江蘇中小企業(yè)影響較大，很多企業(yè)因此放棄歐洲市場，但是，也有一些企業(yè)能夠按要求接受身份審核，及時調(diào)整商品價格，在歐洲市場獲得了穩(wěn)定的客戶，因此，關(guān)注各國跨境電商法律、稅收制度及其調(diào)整和變化，及時應(yīng)對對于中小企業(yè)合規(guī)交易非常重要。

（五）準確評估“一帶一路”建設(shè)沿線國家跨境電商市場，做出合理選擇

江蘇中小企業(yè)與“一帶一路”建設(shè)沿線國家開展跨境電商業(yè)務(wù)之前，要對目的國的跨境電商發(fā)展環(huán)境做出準確評估，將與沿線國家的跨境電商發(fā)展規(guī)劃分為三種：積極進入的，謹慎進入的，還有暫時、暫緩進入的。對于政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展狀況良好、與我國文化交流溝通比較多、跨境電商發(fā)展環(huán)境好的國家，可以積極進入該國跨境電商市場；對于經(jīng)濟發(fā)展狀況好、電商發(fā)展有基礎(chǔ)，但是政治不穩(wěn)定或暫時不穩(wěn)定的，可以待其政治相對穩(wěn)定的時候再進入該國跨境電商市場；對于政治不穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展狀況不佳，與我國文化溝通比較少的國家，可以采取暫緩進入的策略。要關(guān)注我國商務(wù)部網(wǎng)站的預(yù)警信息，了解沿線國家的政治形勢和經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)，及時調(diào)整發(fā)展策略。

（六）加大技術(shù)研發(fā)力度，建設(shè)安全支付環(huán)境

江蘇跨境電商中小企業(yè)要加大技術(shù)的研發(fā)力度，保證跨境支付安全。提高跨境貿(mào)易數(shù)據(jù)的可信度，借助大數(shù)據(jù)和國內(nèi)云技術(shù)的優(yōu)勢，營造安全的交易環(huán)境。加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，保護用戶隱私，確保用戶使用網(wǎng)絡(luò)支付不受損失；合理組建跨境電商賬戶安全、信息安全等安全模塊，完善風險管理系統(tǒng)，防范盜用賬戶和信息泄露等情況的發(fā)生，并通過對交易數(shù)據(jù)控制等措施減少交易風險；完善用戶身份識別措施?？梢酝ㄟ^實名制，對沒有實名認證的用戶實行功能和交易額度限制?？梢圆捎蒙锾卣髯R別技術(shù)進行身份識別，便于準確判斷和識別用戶身份信息；同時利用客戶行為來識別，如：注冊、瀏覽、購物等行為；也可以引用更多更先進的輔助識別技術(shù)。對海外客戶可以通過各種渠道檢查其資質(zhì)、證書、業(yè)務(wù)范圍等信息，也可利用國內(nèi)外相關(guān)部門的數(shù)據(jù)庫訪問公民或企業(yè)的身份信息，以及各行業(yè)提供的共享信息等。通過這些措施，降低支付風險，減少交易風險，保護跨境電商中小企業(yè)和用戶的利益，促進跨境電商良性發(fā)展。