什么樣的社群能讓用戶“上癮”？

最近，我們觀察到，星巴克經(jīng)常在私域組織用戶參加線下活動(dòng)，包括但不限于種多肉、領(lǐng)養(yǎng)寵物日，次次滿員，人氣頗旺。

平時(shí)，星巴克的私域群也比較活躍，店員們?cè)谌豪锇l(fā)送相關(guān)活動(dòng)后，幾乎很快就能引起用戶的討論。

對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是頗為難得的景象——雖然現(xiàn)在各行各業(yè)都在做私域，但能讓用戶上心的寥寥無(wú)幾。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%的微信群在一周之內(nèi)變得默默無(wú)言，只有30%的群能夠存活超過30天。

大部分品牌的私域群，最后都會(huì)變成運(yùn)營(yíng)的“獨(dú)角戲”：運(yùn)營(yíng)發(fā)布活動(dòng)后不僅沒人互動(dòng)，更沒有人參加；群里沒人說(shuō)話，甚至發(fā)紅包都沒人領(lǐng)……

如何成為“30% 的群”，存活超過30天，甚至永久保持活躍呢？今天，我就和大家聊一聊私域做留存的第三步——社交。

在弄清楚這個(gè)問題前，先要明白社交留存是什么。

本文探討的社交指的是熟人社交，社交留存即利用熟人社交的方式促進(jìn)私域用戶留存。

低頻低互動(dòng)的高凈值產(chǎn)品，比如3C數(shù)碼行業(yè)、汽車行業(yè)、美容醫(yī)美行業(yè)等特別適用社交留存。這些決策門檻比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)利用企業(yè)和用戶做朋友，培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的信任度，幫助用戶做決策。

為什么要用社交做留存？

第一，社交可以降低用戶流失率。

私域，本身就是一種信任經(jīng)濟(jì)；想要降低用戶流失率，高效提升留存，一個(gè)被驗(yàn)證有效的方式就是社交。

在LinkedIn成立早期，有超過半數(shù)的注冊(cè)用戶是沉默用戶，平臺(tái)的注冊(cè)用戶量與活躍度一度停滯不前。后來(lái)，LinkedIn 團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)那些一注冊(cè)就添加認(rèn)識(shí)的人為好友的用戶，長(zhǎng)期留存率更高。

對(duì)LinkedIn這個(gè)社交性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心價(jià)值在于讓用戶在平臺(tái)建立社交關(guān)系。經(jīng)過 LinkedIn 團(tuán)隊(duì)反復(fù)試驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)新用戶在一周內(nèi)添加5個(gè)社交好友時(shí)，用戶的流失率會(huì)降到最低。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)同樣適用于社群，當(dāng)一個(gè)人的連接點(diǎn)超過5個(gè)以上的時(shí)候，用戶就會(huì)有比較好的黏性及品牌忠誠(chéng)度，在社群的存在感就越強(qiáng)。

第二，社交可以延長(zhǎng)社群的生命周期。

康奈爾大學(xué)數(shù)字圖書館收錄的一篇名為《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的論文結(jié)論顯示，微信群的生命周期，很大程度取決于設(shè)立時(shí)候的社交目的，例如事件驅(qū)動(dòng)的群組相對(duì)于經(jīng)常聚會(huì)的朋友群，有更高消亡的可能性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有著類似“面基”“聚會(huì)”等社交行為的社群，生命周期要更加長(zhǎng)久。

想要做好社交留存，核心在于以下兩個(gè)維度：

1.群主如何和用戶進(jìn)行社交互動(dòng)？

通常情況下，私域群群主會(huì)通過兩種常見的方式和用戶進(jìn)行社交互動(dòng)。

（1）“雙群主”運(yùn)營(yíng)，配合調(diào)動(dòng)氣氛。

相比于傳統(tǒng)的單一群主，“雙群主”會(huì)進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，更加高效提升社群的社交氛圍。完美日記的私域運(yùn)營(yíng)，就是通過“雙群主”（群主+群管理員）一起運(yùn)營(yíng)，二者分工明確。

私域群主小完子主要負(fù)責(zé)用戶的承接，通過熱情招呼、貼心關(guān)懷等話術(shù)，拉近和用戶的距離，讓用戶放下戒備心理，更愿意和群主進(jìn)行互動(dòng)。

私域群管理員@小助理，會(huì)在社群里面分享一些干貨小Tips，解答用戶的問題，及時(shí)給到用戶回應(yīng)，輔助用戶做購(gòu)買決策。

（2）群主打造專屬IP，讓互動(dòng)更有人情味。

群主不能局限于在社群發(fā)發(fā)常規(guī)內(nèi)容，想讓社群“活”起來(lái)，比較關(guān)鍵的一步就是打造專屬IP。

比如完美日記的小完子會(huì)時(shí)不時(shí)在社群、朋友圈分享一些日常內(nèi)容，打造人設(shè)，讓用戶覺得背后是個(gè)有溫度的人，提升群成員和群主之間的信任感，讓彼此的交流更有人情味。

再比如名創(chuàng)優(yōu)品的專屬福利群，群主除了會(huì)發(fā)布營(yíng)銷信息之外，還會(huì)用草莓熊（品牌IP聯(lián)名）的專屬表情包和用戶互動(dòng)，盡量降低用戶的防備心理，增強(qiáng)品牌信任度，讓用戶更愿意在社群互動(dòng)，營(yíng)造友好的社交氛圍。

2.如何挖掘 KOC，引導(dǎo)群成員間做社交互動(dòng)？

當(dāng)然，想讓更多群友相互認(rèn)識(shí)并且建立連接，只靠群主或管理員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這里，我們以星巴克、蔚來(lái)、行業(yè)交流類社群為例，和大家分享如何引導(dǎo)群成員之間做社交互動(dòng)。

（1）組織興趣類線下活動(dòng)，為用戶創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景。

線上聊千遍，不如線下見一面。星巴克會(huì)策劃一些周末線下活動(dòng)，為用戶創(chuàng)造線下互動(dòng)場(chǎng)景，通過互動(dòng)場(chǎng)景，挖掘KOC。

比如星巴克曾在私域發(fā)起的寵物相關(guān)活動(dòng)，比如寵物領(lǐng)養(yǎng)、寵物派對(duì)、寵物知識(shí)講座等。

圍繞“寵物”這個(gè)興趣點(diǎn)，將對(duì)寵物感興趣的群成員聚集在一起，讓用戶相互之間有話題，甚至找到彼此之間的共同點(diǎn)，加深連接，幫助用戶和用戶之間成為朋友。

類似的活動(dòng)還有讓群成員有參與感的咖啡教室活動(dòng)（黑圍裙咖啡師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)），還有和熱點(diǎn)強(qiáng)結(jié)合、比較有話題性的萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)活動(dòng)。

當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，群主會(huì)在社群內(nèi)部發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片。

一方面可以讓參與的用戶回憶活動(dòng)細(xì)節(jié)，引導(dǎo)用戶在群內(nèi)抒發(fā)自己參與活動(dòng)的感受，另一方面還可給社群圍觀用戶種草，引導(dǎo)大家更加積極地參與之后的線下活動(dòng)。

（2）高頻組織社交活動(dòng)，從官方組織到用戶自發(fā)。

線下活動(dòng)幫助用戶之間建立社交關(guān)系，比起官方發(fā)起活動(dòng)，用戶自發(fā)組織的活動(dòng)，對(duì)于社交留存的意義更為重大。

以蔚來(lái)為例，先是官方高頻組織大大小小的活動(dòng)，比如車主的大型線下見面會(huì)，小型活動(dòng)沙龍等，讓用戶之間加強(qiáng)連接，然后借助線下活動(dòng)場(chǎng)景挖掘KOC。

比如蔚來(lái)一年一度的品牌發(fā)布會(huì)，大會(huì)舉辦地會(huì)采取車主城市申辦制，調(diào)動(dòng)車主們的參與熱情，讓車主爭(zhēng)做活動(dòng)的承辦方，培養(yǎng)車主們的“主人翁”意識(shí)，這些“主人翁”也就是潛在的KOC。

同時(shí)，蔚來(lái)會(huì)利用積分體系和榮譽(yù)體系，給足車主們物質(zhì)上和精神上的激勵(lì)，引導(dǎo)群成員自發(fā)組織線下活動(dòng)，比如有車主志愿者自發(fā)組織地方性周年慶、插花、女神私享會(huì)等活動(dòng)，隨著志愿者不斷增多，線下活動(dòng)形式也越發(fā)豐富。

蔚來(lái)的車主用戶們甚至還會(huì)自發(fā)按照地區(qū)、興趣、行業(yè)組建社群。在這類社群中，車友們更容易找到和群成員之間的共性，從而產(chǎn)生社交連接。

（3）行業(yè)社群組織分享，挖掘并培養(yǎng)KOC。

我們創(chuàng)建過一個(gè)行業(yè)交流社群，經(jīng)常會(huì)被用戶稱為“最活躍的社群”。社群能夠保持活躍的秘密之一就是我們?cè)谏缛哼\(yùn)營(yíng)的過程中，特別注重挖掘和培養(yǎng)KOC。

首先，通過話題策劃，選拔“候選人”。

從用戶發(fā)言次數(shù)以及參與活動(dòng)意愿度來(lái)看，在社群中，總會(huì)有這么一部分用戶，不管你是發(fā)話題還是預(yù)告其他活動(dòng)，他們都會(huì)積極回應(yīng)，這些用戶是可以優(yōu)先關(guān)注的KOC候選人。

其次，從“候選人”發(fā)言質(zhì)量，選拔重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。

在社群中，那些積極參與話題討論，且輸出內(nèi)容質(zhì)量高的用戶，是需要重點(diǎn)關(guān)注和維系關(guān)系的“潛在內(nèi)行”。

最后，搭建舞臺(tái)，給KOC展示自己的機(jī)會(huì)。

比如我們的行業(yè)群，會(huì)為KOC們提供官方展示的舞臺(tái)，并且給予指導(dǎo)，讓他們向社群里的其他用戶展示自己的特長(zhǎng)，分享干貨，進(jìn)一步增強(qiáng)他們對(duì)社群的認(rèn)同感，甚至是帶動(dòng)圍觀用戶對(duì)社群的認(rèn)同感。

當(dāng)群里的KOC在做互動(dòng)和分享時(shí)，你需要引導(dǎo)用戶給他們捧場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候他們滿足感會(huì)提升，也容易進(jìn)一步和群里的其他人加強(qiáng)交流和連接。

這些方法，能讓KOC成為社群新的連接點(diǎn)，帶動(dòng)社群達(dá)到活躍的新高度。

做私域社交互動(dòng)，毫無(wú)疑問，方便、高效還能夠促進(jìn)用戶之間社交活動(dòng)的工具，非企業(yè)微信莫屬。

那么，企業(yè)微信都有哪些功能可以幫助做社交留存呢？

1.社交主頁(yè)顯示，增強(qiáng)用戶信任

用戶在私域社群產(chǎn)生社交互動(dòng)的前提，一定是用戶對(duì)品牌有了基礎(chǔ)的信任。

企業(yè)微信的強(qiáng)大之處就在于，企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的個(gè)人主頁(yè)有企業(yè)認(rèn)證、朋友圈主頁(yè)、視頻號(hào)主頁(yè)、實(shí)名認(rèn)證等信息，在提升用戶對(duì)品牌信任度的同時(shí)，可以幫助用戶深入了解品牌。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員主頁(yè)信息越豐富，用戶對(duì)品牌的信任度就越強(qiáng)，這些信息可以幫助用戶更加了解群主，方便和群主建立連接，為社交互動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

2.標(biāo)簽描述幫助深入了解客戶

企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員可以借助企業(yè)微信的標(biāo)簽描述功能，實(shí)時(shí)記錄客戶的特征，比如地域、年齡、興趣等，一些和客戶有關(guān)的關(guān)鍵信息，都可以通過這個(gè)功能記錄下來(lái)。

標(biāo)簽描述能夠幫助用戶深入了解客戶，加強(qiáng)和客戶之間的互動(dòng)。當(dāng)下次再和客戶溝通的時(shí)候，可以一鍵查看客戶的基本特征，并根據(jù)這些特征輔助客戶做消費(fèi)決策，會(huì)更加高效。

3.群“多管理”，提升社群管理效率

企業(yè)微信社群可以設(shè)置多個(gè)管理員進(jìn)行群管理，如此一來(lái)能大大提升管理效率。

值得一提的是，群“多管理”功能，方便企業(yè)招募志愿者輔助管理，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，能夠從用戶視角帶來(lái)一些更貼近用戶本身的互動(dòng)玩法與解決方案，加強(qiáng)群成員之間的連接。比如前文提到的完美日記。

4.接龍互動(dòng)，營(yíng)造活動(dòng)氛圍

企業(yè)微信群中可以在群內(nèi)發(fā)起接龍活動(dòng)，用戶點(diǎn)擊“參與接龍”就可以報(bào)名活動(dòng)。利用“群接龍”功能引導(dǎo)用戶在群內(nèi)報(bào)名，營(yíng)造社群氛圍。

除此之外，“群接龍”功能還可以收集用戶訂單，對(duì)于訂單量較大的社群來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能無(wú)疑降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

5.和視頻號(hào)打通，內(nèi)容視頻化

企業(yè)微信和視頻號(hào)打通，企業(yè)在和用戶互動(dòng)的過程中，介紹產(chǎn)品的方式就不局限于文字和圖文了。

視頻號(hào)的內(nèi)容可以一對(duì)一發(fā)布給用戶，還可以轉(zhuǎn)發(fā)到群聊中，產(chǎn)品通過視頻化的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓用戶更加立體地感受到產(chǎn)品、專業(yè)知識(shí)以及企業(yè)的品牌形象。

除了利用視頻做產(chǎn)品介紹之外，還可以通過發(fā)起線上直播，做KOC培養(yǎng)。

發(fā)起線上直播有兩種方式，一種是通過視頻號(hào)直播，組織KOC的線上直播分享等活動(dòng)；另外一種是通過企業(yè)微信自帶的直播功能，做KOC的直播互動(dòng)。企業(yè)微信的直播功能用起來(lái)比較便捷，方便用戶隨時(shí)隨地一鍵發(fā)起直播。

企業(yè)創(chuàng)建社群，目的是希望聚集私域用戶，提升用戶留存，做用戶培育進(jìn)而做用戶轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過程中，還有很長(zhǎng)的路要走，但我們可以確定的是，社交，是做私域留存的必選項(xiàng)。

可以看到的是，不管是星巴克私域社群的自來(lái)水軍、自發(fā)產(chǎn)生的“氣氛組”，還是蔚來(lái)的用戶像信仰宗教一樣信仰蔚來(lái)，這些優(yōu)秀的私域案例，都離不開社交互動(dòng)。

（本文來(lái)自運(yùn)營(yíng)研究社，ID：U_quan；郭曉爽，來(lái)自運(yùn)營(yíng)社編輯部）