多角度看白酒行業(yè)的新機(jī)會(huì)

牛恩坤

2021年白酒行業(yè)看似繁榮，實(shí)則危機(jī)重重，又到了一個(gè)小周期轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)。觀察這個(gè)行業(yè)20多年，發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)有個(gè)規(guī)律，幾乎5年一個(gè)小周期，當(dāng)前一個(gè)周期即將結(jié)束，也就意味著下一個(gè)周期即將到來。

在小周期結(jié)束時(shí)，白酒行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)增長停滯、渠道乏力、消費(fèi)量下降、營銷模式失效等一系列問題。這些問題都是行業(yè)的表象，如果深層次脈絡(luò)式回頭看行業(yè)每個(gè)階段的規(guī)律，還可以找到一些線索和規(guī)律，為新的周期提供一些依據(jù)和參考。

茅臺(tái)是近15年行業(yè)公認(rèn)的龍頭老大，其引領(lǐng)能力不可小覷，但是在前一個(gè)小周期里（2011～2015年），茅臺(tái)出現(xiàn)了斷崖式的下跌。之所以出現(xiàn)這么大的波折，筆者認(rèn)為：遭遇了時(shí)代交替、代際轉(zhuǎn)換和小周期轉(zhuǎn)換的三量疊加，茅臺(tái)幾乎用了一個(gè)小周期的時(shí)間來調(diào)整。直到2017年，這個(gè)小周期來臨時(shí)，茅臺(tái)才逐漸恢復(fù)元?dú)猓^續(xù)推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)一路往前。雖然這個(gè)周期也出現(xiàn)了用戶主導(dǎo)加強(qiáng)的力量，但是作為高端品牌，有其特殊性，產(chǎn)量稀缺并非完全按照用戶主導(dǎo)的意志向前推進(jìn)。茅臺(tái)從政務(wù)主導(dǎo)走向商務(wù)群體引領(lǐng)的趨勢(shì)，就是出現(xiàn)了代際轉(zhuǎn)換，由此茅臺(tái)被譽(yù)為中年男人的社交連接器，這只是成功后的結(jié)果。

白酒行業(yè)屬性是“少數(shù)人影響多數(shù)人”，龐大的目標(biāo)消費(fèi)群是品牌的底盤，但他們沒有話語權(quán)。話語權(quán)掌握在引領(lǐng)者手里，但是引領(lǐng)者需要底盤形成呼應(yīng)和共振，因此茅臺(tái)還是抓住了代際轉(zhuǎn)換時(shí)期的新消費(fèi)群。

最近茅臺(tái)的價(jià)格一路瘋漲，還能不能繼續(xù)當(dāng)好行業(yè)帶頭大哥，這也是行業(yè)比較關(guān)心的話題。茅臺(tái)當(dāng)前的問題是商業(yè)和資本帶來的社交喧囂和股市泡沫，致使茅臺(tái)再次被貼上負(fù)面標(biāo)簽，茅臺(tái)曾經(jīng)被多次貼上“腐敗酒”的標(biāo)簽。也有人呼吁茅臺(tái)應(yīng)該成為奢侈品，我不這么認(rèn)為，當(dāng)茅臺(tái)是奢侈品這個(gè)標(biāo)簽真正顯性化之后，公開喝茅臺(tái)、送茅臺(tái)的用戶就會(huì)大大減少，不但不符合共同富裕的主旋律，還會(huì)成為露富的行為，很容易被社會(huì)輿論解讀為負(fù)面案例，同時(shí)，茅臺(tái)的道義就失去了群眾基礎(chǔ)，就會(huì)被邊緣化。茅臺(tái)應(yīng)該看到，商業(yè)和資本的力量漸漸式微，下一輪引領(lǐng)群體的力量已經(jīng)出現(xiàn)，也就是意見消費(fèi)領(lǐng)袖+群眾力量的用戶模式。能否抓住下一個(gè)周期的新機(jī)會(huì)，就看茅臺(tái)的調(diào)整和表現(xiàn)了。

品牌消費(fèi)的規(guī)則被新時(shí)代重新改寫，在工業(yè)時(shí)代，一個(gè)地方的高規(guī)格接待，不用茅臺(tái)，就用五糧液。最近10年，這個(gè)規(guī)則被各種成長型品牌打破了，有幾個(gè)品牌的傳播語就能證明這個(gè)問題。

其一，國窖1573、汾酒都曾經(jīng)提過濃香國酒和清香國酒的說法。

其二，洋河夢(mèng)之藍(lán)提出新國酒的品牌訴求。

其三，國臺(tái)的醬香新領(lǐng)袖和郎酒的中國兩大醬香之一，一方面通過醬酒重建賽道，另一方面用比附茅臺(tái)的方式來爭(zhēng)奪老二的位置。

其四，很多地方和區(qū)域酒廠都在搶占1499元價(jià)格帶的產(chǎn)品，意在打造當(dāng)?shù)氐拿┡_(tái)。行業(yè)出現(xiàn)“有老大無老二”的新氣象，給很多成長性品牌帶來了極大的發(fā)展空間。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？以筆者之見，五糧液曾是公認(rèn)的老二，甚至一度超越茅臺(tái)的位置，直到今天五糧液的銷售額也一直位居第二，但是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，五糧液在行業(yè)的表現(xiàn)顯然不盡如人意，主要原因有三個(gè)：

第一，五糧液的價(jià)格一直上不來，從2006年來看，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格基本持平，現(xiàn)在茅臺(tái)終端零售價(jià)是五糧液的3倍。第二，與茅臺(tái)相比，五糧液的表現(xiàn)太中庸，2014年名酒價(jià)格出現(xiàn)了行業(yè)斷崖式的下跌，在這個(gè)階段，茅臺(tái)和五糧液都在去庫存，茅臺(tái)在去庫存時(shí)，不忘保價(jià)格，到了 2017年，茅臺(tái)不但價(jià)格一路上漲，還順勢(shì)提高了出廠價(jià)。五糧液雖然也提高了出廠價(jià)，但是價(jià)格一直出現(xiàn)倒掛，致使五糧液在銷售端沒有積極性。第三，錯(cuò)失了社交媒體的機(jī)遇，茅臺(tái)利用社交媒體不斷發(fā)聲，拉朋友圈整合商業(yè)大咖，做大醬香產(chǎn)業(yè)，形成高中低結(jié)構(gòu)等一系列手法，把茅臺(tái)推向了品牌代表白酒產(chǎn)業(yè)的位置，茅臺(tái)的市值超越了白酒產(chǎn)業(yè)總值。五糧液的表現(xiàn)，不但失去了忠誠的老用戶，新用戶也沒有看到五糧液可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，就連老根據(jù)地四川省，高端市場(chǎng)也被茅臺(tái)攻占。五糧液一度陷入“老用戶沒留住，新用戶沒抓住”的尷尬局面。

真正的老二是另一領(lǐng)域的老大，比如濃香型。敢于與行業(yè)老大形成鮮明對(duì)立的風(fēng)格，要有爭(zhēng)當(dāng)老大的勇氣和魄力，以更大的格局恢復(fù)濃香型的消費(fèi)地位。五糧液曾經(jīng)也是這樣成功的，只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的打法變了，其本質(zhì)和邏輯并沒有變化。不過五糧液近期動(dòng)作頻頻，推出超高端五糧液和第八代五糧液、漲價(jià)成功、扶持團(tuán)購客戶、服務(wù)下沉等做法比較見效，似乎正以一種全新的姿勢(shì)王者歸來。

在重建規(guī)則的社交領(lǐng)域，從國窖1573的表現(xiàn)，君品習(xí)酒的逆襲，汾酒30復(fù)興版的升級(jí)和青花郎的莊園模式，都在以接近茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)的定價(jià)策略，來搶占1000～2000元價(jià)格帶，而且都有不俗的表現(xiàn)。五糧液能否在下一個(gè)小周期里抓住機(jī)會(huì)，縮小與茅臺(tái)的價(jià)格差距，依然在社交領(lǐng)域充滿懸念。

劍南春是白酒行業(yè)的老三，還好這個(gè)位置也是在消費(fèi)者心中的地位。劍南春一直是老中產(chǎn)群體的首選，在全國擁有很高的知名度和忠誠度。從2003年開始，洋河藍(lán)色經(jīng)典橫空出世，直接定位于茅臺(tái)和五糧液之下，當(dāng)時(shí)的價(jià)格接近劍南春，在江蘇和河南等地爭(zhēng)奪逐漸成長的新中產(chǎn)消費(fèi)群體，當(dāng)時(shí)很多地方的白酒消費(fèi)都是二元主導(dǎo)：要么高端賣得好，主要是政商接待；要么是低端賣得火，基礎(chǔ)是大眾消費(fèi)。

洋河處在經(jīng)濟(jì)增速較快的江蘇省，中產(chǎn)群體正逐漸壯大，特別是商務(wù)接待，需要有本土拿得出手的高端酒。藍(lán)色經(jīng)典正好填補(bǔ)了這一空白，通過10多年的高速發(fā)展，洋河成為行業(yè)第三。

從現(xiàn)在來看，劍南春走的是全國化路線，抓住了全國碎片化的老中產(chǎn)群體；洋河走的則是區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展路線，從經(jīng)濟(jì)增速較快的省份區(qū)域突破，成功捕獲了正在成長的新中產(chǎn)群體。

從近幾年新中產(chǎn)與老中產(chǎn)之爭(zhēng)來看，則是出現(xiàn)了“軍閥割據(jù)”的現(xiàn)象：一是劍南春通過對(duì)傳統(tǒng)渠道的扶持和數(shù)字化工具，保持了對(duì)老中產(chǎn)群體的影響；二是洋河通過產(chǎn)品升級(jí)策略，在江蘇省內(nèi)越做越大；三是幾個(gè)成長型醬酒品牌分化了重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)省份的新中產(chǎn)群體；四是與時(shí)俱進(jìn)的地產(chǎn)白酒以圈層營銷的方式，與地方的中產(chǎn)階級(jí)建立了強(qiáng)關(guān)系。

中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)于高端和低端是變化較大的群體，也是發(fā)展?jié)摿^大的群體。總是在各種品牌之間比較和變換，這也給新品牌帶來很大的機(jī)會(huì)。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)白酒消費(fèi)和品質(zhì)是逐漸升級(jí)和替代的，很難產(chǎn)生有忠誠度的品牌。因?yàn)閲?yán)重依賴圈層和人脈，再加上隨時(shí)被升級(jí)或迭代，所以替代機(jī)會(huì)多，成功機(jī)會(huì)少。這也是中產(chǎn)階級(jí)的魅力所在。

劍南春之所以在新時(shí)代里表現(xiàn)不錯(cuò)，是因?yàn)閯δ洗荷罡麄鹘y(tǒng)渠道，留住了屬于自己的老中產(chǎn)。以創(chuàng)新風(fēng)格著稱的洋河，最近幾年的表現(xiàn)稍稍欠佳，雖然維持了行業(yè)老三的位置，但面對(duì)洶涌而來的新中產(chǎn)，還是保守了許多。醬酒能否從紅利期到能力期，從能力期再到實(shí)力期，能否在下一個(gè)小周期里夯實(shí)基礎(chǔ)，奠定江湖地位，還有待時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。最近10多年來，地方酒企一直處于防守狀態(tài)，盡管部分酒廠銷量額和利潤有所上升，但都沒有找到像醬酒憑借小周期紅利的發(fā)展模式，沒能在即將結(jié)束的這個(gè)小周期里改變企業(yè)的命運(yùn)。進(jìn)攻是最好的防守，雖然這句話非常容易明白，但是向全國化反攻的品牌還是少之又少，數(shù)字化時(shí)代提供了更多的機(jī)會(huì)，能識(shí)別到機(jī)會(huì)，對(duì)于地方酒廠也是一種能力。

低端消費(fèi)出現(xiàn)了幾個(gè)趨勢(shì)：一是“百元以下皆低端”，給光瓶酒的發(fā)展提供了向上成長的空間。原來消費(fèi)主要來自社交場(chǎng)合，有包裝才有面子，很多低端消費(fèi)首先看顏值，用顏值判斷品質(zhì)，看別人的臉面行事，讓低端消費(fèi)脫離了本質(zhì)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，低端消費(fèi)開始圍繞生活，喝好點(diǎn)、喝少點(diǎn)成為白酒消費(fèi)的共識(shí)，追求品質(zhì)是大眾消費(fèi)趨勢(shì)之一。

二是“30元以下無純糧”，白酒的行業(yè)規(guī)范推動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)并行，消費(fèi)者越來越回歸到白酒最基本的條件——純糧釀造酒，這是消費(fèi)者骨子里對(duì)好酒的認(rèn)知。原來就存在這種認(rèn)知，只是經(jīng)濟(jì)條件未達(dá)到。這次機(jī)會(huì)到了，這也是消費(fèi)者倒逼老品牌升級(jí)。即使沒有以上各種條件，老品牌也面臨著大眾群體的老化、存量市場(chǎng)逐步變小、又無法抓住白酒新消費(fèi)群體的難題。因此，能否打破原有的低端認(rèn)知，一躍跨入30元的基本線，恐怕是老品牌的門檻和新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三是女性消費(fèi)的新力量。這幾年煙酒茶的發(fā)展，都不能忽視女性消費(fèi)的力量，無論是喜茶還是細(xì)支煙，抑或是江小白的果立方，都是女性用戶主導(dǎo)的新生市場(chǎng)。低端消費(fèi)分層明顯，如果我們?cè)僖援a(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯來看當(dāng)下以用戶主導(dǎo)的市場(chǎng)，或許會(huì)錯(cuò)失這一輪周期的新消費(fèi)機(jī)會(huì)。多元也好碎片也罷，群體消費(fèi)邏輯并沒有多大變化，只是場(chǎng)景和消費(fèi)方式變化多端。從海倫司的第三空間和低度果酒的波浪式消費(fèi)，中低價(jià)白酒消費(fèi)喜新厭舊的特點(diǎn)更加快速，升級(jí)迭代更加明顯，個(gè)性表達(dá)更加多元，消費(fèi)方式更加碎片。

白酒消費(fèi)是個(gè)多維度考量的生態(tài)，有的消費(fèi)品質(zhì)，有的消費(fèi)情感，有的為了社交，有的表達(dá)生活方式，正因?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)結(jié)構(gòu)，才成就了白酒的消費(fèi)生態(tài)。

希望在下一個(gè)小周期里，每個(gè)品牌都能抓住新機(jī)會(huì)！