2021 年消費(fèi)賽道六問(wèn)
——從資本視角看未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)

文/峰瑞資本 李 豐

消費(fèi)領(lǐng)域是2020年投資圈最受關(guān)注的賽道之一，到了2021年，這一領(lǐng)域會(huì)有哪些變化？進(jìn)入正文前，先分享主要觀點(diǎn)：

●2020年消費(fèi)領(lǐng)域這么熱，主要源于以下因素的綜合作用：二級(jí)市場(chǎng)中剛需消費(fèi)品股票的良好表現(xiàn)、疫情期間必需品消費(fèi)的逆勢(shì)增長(zhǎng)、主流基金投資方向的變化、完美日記上市等帶來(lái)的樣板效應(yīng)、流量結(jié)構(gòu)變化、線下零售大牌的“蟄伏”給了互聯(lián)網(wǎng)新品牌占據(jù)線下貨架的機(jī)會(huì)。

●2021年，無(wú)論是外資還是人民幣，中國(guó)市場(chǎng)的錢(qián)依然很多。如果單從錢(qián)多錢(qián)少的角度來(lái)看，消費(fèi)賽道可能還會(huì)持續(xù)去年的熱度。但具體到品類，2020年的一些漲勢(shì)亮眼的消費(fèi)品類可能難以延續(xù)高增長(zhǎng)，同時(shí)線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。

●從宏觀上來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費(fèi)品牌在2021年可能持續(xù)“火”下去。但如果資本市場(chǎng)對(duì)完美日記等樣板模式的判斷有變，消費(fèi)行業(yè)的一些泡沫就會(huì)被戳破或修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

2021年消費(fèi)賽道還會(huì)持續(xù)火熱嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，不妨看看2020年帶來(lái)增長(zhǎng)的因素中，有哪些會(huì)在2021年延續(xù)，哪些可能會(huì)轉(zhuǎn)變。

一問(wèn)：2020年的一些消費(fèi)品類高增長(zhǎng)還能持續(xù)嗎？

2020年在整體消費(fèi)支出下降的背景下，食品煙酒品類卻實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。這不正常。

正常情況下，按照中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段，各項(xiàng)消費(fèi)占比中，必需品會(huì)逐步下降，非必需品和服務(wù)行業(yè)會(huì)逐步增長(zhǎng)。這很大程度上是受疫情的影響。疫情影響了消費(fèi)欲望，并最終反映到了消費(fèi)構(gòu)成。

但可以確定的是，進(jìn)入2021年，隨著疫情的逐步控制，居民的生活狀態(tài)也會(huì)趨向于正?；?，消費(fèi)支出方式也會(huì)更加符合這一發(fā)展階段的規(guī)律。

那么，可以得出的初步結(jié)論是：首先，今年居民消費(fèi)會(huì)恢復(fù)正向增長(zhǎng)；其次，去年疫情期間表現(xiàn)較好的必需消費(fèi)品，考慮到既有的高基數(shù)，今年整體規(guī)模很難繼續(xù)高增長(zhǎng)，可能會(huì)低增長(zhǎng)或者持平，其在消費(fèi)總額中的占比也會(huì)相應(yīng)下降。相反，去年受到重創(chuàng)的線下服務(wù)行業(yè)，今年的反彈會(huì)更強(qiáng)勁，更可能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

當(dāng)然，去年還有一個(gè)熱門(mén)賽道——外貿(mào)電商。今年能持續(xù)火爆么？

2020年，放眼全球供應(yīng)鏈，中國(guó)恢復(fù)的速度最快，體量又很大，自然成為國(guó)際供應(yīng)鏈的主要支撐。所以去年下半年，中國(guó)外貿(mào)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，其中外貿(mào)電商發(fā)展尤其快，也因此成為熱門(mén)的投資領(lǐng)域。

不過(guò)到2021年，外貿(mào)電商開(kāi)始出現(xiàn)一些明顯的變化：首先，北半球馬上要進(jìn)入夏季，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)疫情控制越來(lái)越好，全球供應(yīng)鏈很可能會(huì)陸續(xù)恢復(fù)，中國(guó)在全球供應(yīng)鏈中發(fā)揮的絕對(duì)作用可能會(huì)被分散，各國(guó)會(huì)重新開(kāi)啟全球采購(gòu)。2021年，中國(guó)外貿(mào)依然會(huì)增長(zhǎng)，但因?yàn)榛鶖?shù)過(guò)高，要維持高速增長(zhǎng)，會(huì)面臨一定的挑戰(zhàn)。

其次，去年由于線下交易受限，很多線下貿(mào)易公司被迫“上網(wǎng)”。所以我們能看到，去年中國(guó)外貿(mào)電商數(shù)量增長(zhǎng)非常快。而隨著供應(yīng)鏈恢復(fù)，需求重新分配，即便需求總量持續(xù)增長(zhǎng)，供給端大量增加也會(huì)讓外貿(mào)電商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰將加速到來(lái)。

二問(wèn)：市場(chǎng)上的錢(qián)足夠多么？財(cái)富效應(yīng)會(huì)持續(xù)嗎？

如果發(fā)達(dá)國(guó)家的央行在財(cái)政和貨幣政策上不發(fā)生大的轉(zhuǎn)向（比如加息、收縮流動(dòng)性等），今年全球范圍的流動(dòng)性依然會(huì)很龐大。這跟中國(guó)有什么關(guān)系？

中國(guó)是2020年全球唯一保持正增長(zhǎng)的重要經(jīng)濟(jì)體，GDP超過(guò)100萬(wàn)億元。從今年一二月的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年我國(guó)依然有能力保持較好的增長(zhǎng)水平。剛剛結(jié)束的兩會(huì)上，今年的GDP增長(zhǎng)目標(biāo)被設(shè)定在6%以上?？紤]中國(guó)仍然具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)能力，資本必然看好中國(guó)。

具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的錢(qián)主要來(lái)自兩塊：一是外資。如果各國(guó)的財(cái)政貨幣政策不改變，必然會(huì)有部分被釋放的流動(dòng)性涌入中國(guó)。外資足夠多，且中國(guó)足夠有吸引力。

二是內(nèi)資。央行在2月就提出，“穩(wěn)健的貨幣政策要靈活精準(zhǔn)、合理適度，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭，不急轉(zhuǎn)彎，把握好政策時(shí)度效，處理好恢復(fù)經(jīng)濟(jì)和防范風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系”?？雌饋?lái)可能不會(huì)開(kāi)閘放出過(guò)多的錢(qián)，但至少會(huì)有足夠支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的錢(qián)。

所以，無(wú)論是外資還是人民幣，今年中國(guó)市場(chǎng)的錢(qián)是足夠多的。不過(guò)，具體到財(cái)富效應(yīng)，今年可能不一定能報(bào)特別大的希望。起碼一季度，全球的股票市場(chǎng)都有波動(dòng)。

三問(wèn)：基金的方向會(huì)變嗎？

既然市場(chǎng)上的錢(qián)足夠多，那么，如果僅從錢(qián)多錢(qián)少的角度看，錢(qián)還是會(huì)投向消費(fèi)方向。不過(guò)，基金的方向會(huì)變嗎？熱度是否會(huì)像去年那么高，這個(gè)仍需觀察。

四問(wèn)：樣板效應(yīng)會(huì)怎么變？

從宏觀上來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費(fèi)品牌在2021年還有可能持續(xù)“火”下去。

不過(guò)，正如前面提到的，完美日記的上市，為消費(fèi)領(lǐng)域的投資帶來(lái)了一定的樣板效應(yīng)。2021年，逸仙電商的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，也會(huì)繼續(xù)在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮樣板效應(yīng)。

換句話說(shuō)，資本市場(chǎng)最后接受完美日記是一個(gè)多大市值的公司，某種程度上決定了一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)品牌能否在2021年持續(xù)熱下去。

如果資本市場(chǎng)認(rèn)可其發(fā)展模式，看好其長(zhǎng)期盈利，它可能會(huì)比現(xiàn)在值錢(qián)；如果資本市場(chǎng)對(duì)其所代表的商業(yè)模式產(chǎn)生質(zhì)疑，新消費(fèi)領(lǐng)域的一些泡沫就會(huì)被戳破或修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

總體而言，投資會(huì)重回理性，認(rèn)可消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)還是要追求中長(zhǎng)期的品牌化，紅利可以發(fā)揮助推作用，但最重要的還是能賺錢(qián)、有復(fù)購(gòu)。

五問(wèn)：流量結(jié)構(gòu)會(huì)如何變化？

答案是新的流量平臺(tái)可能正在孕育。從微觀的角度來(lái)看，流量平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦利于幫助品牌從0到1，但因?yàn)樘^(guò)精準(zhǔn)，也會(huì)導(dǎo)致品牌從1到10的難度加大，破圈更難，不易規(guī)?；?。

從宏觀的角度來(lái)看，我們前面談到過(guò)，當(dāng)前所處階段的特殊性：流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)、平臺(tái)結(jié)構(gòu)在同時(shí)發(fā)生改變，巨大的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)相伴而生。按照之前的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前一代平臺(tái)的流量接近上限，就一定會(huì)出現(xiàn)新的平臺(tái)。具體是什么新形式？我們沒(méi)有確切的答案。

新平臺(tái)，要么是找到了增量時(shí)間，要么就是在存量市場(chǎng)做替換性的競(jìng)爭(zhēng)，比如時(shí)間上的替換，形態(tài)的替換。我們也好奇誰(shuí)能先撬動(dòng)第一塊磚。希望能和這個(gè)方向的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多交流。

六問(wèn)：線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何變化？

今年線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。很多線下大牌去年經(jīng)過(guò)了“休養(yǎng)生息”的一年，今年必定是卯足了勁兒，可能會(huì)把兩年積累的創(chuàng)新、兩年的預(yù)算資金在一年集中輸出，“兩屆一起考”。

去年雙十一大牌“霸榜”，可能到今年，大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視會(huì)更加常態(tài)化。從線上渠道看，大牌們會(huì)有更多的資源投入戰(zhàn)斗。而從線下看，更是如此。

線下體驗(yàn)的重要性在逐漸提升。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，用戶都習(xí)慣于在線下看到商品后去線上比價(jià)，但現(xiàn)在用戶的習(xí)慣變化為，在線上被種草，到線下消費(fèi)。所以我們可以看到，很多在線上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌現(xiàn)在紛紛在往線下輻射。

但要拼線下，就來(lái)到了傳統(tǒng)品牌們的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)大牌的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)供應(yīng)鏈。舉個(gè)例子，如果我是賣(mài)水的品牌，推出了新品后，我可以在更靠近銷(xiāo)售地的產(chǎn)地迅速生產(chǎn)，而不用把水到處搬。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)則在貨架上。像可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉這樣的傳統(tǒng)大品牌在貨架的擺放上有更大的話語(yǔ)權(quán)，也會(huì)給初創(chuàng)品牌帶來(lái)很大的壓力。

所以，看待去年爆紅的品牌時(shí)，我們可能需要把視線放得更長(zhǎng)。到明年夏季，這些新品牌是不是還能在消費(fèi)者心里占據(jù)前三？如果新品牌可以從這輪猛烈的線下淘汰賽中脫穎而出，才算是成了。

無(wú)論今年消費(fèi)賽道如何變化，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，有句老話不會(huì)變：創(chuàng)業(yè)者基本上都是靠堅(jiān)韌不拔把苦熬成了甜。凡是大家都看好的時(shí)候，一般都有點(diǎn)問(wèn)題，凡是大家不太看好的時(shí)候，一般都隱藏著機(jī)會(huì)。