基于價(jià)值鏈視角下的成本管理研究
——以L公司為例

文/楊易陸（上海理工大學(xué)管理學(xué)院）

一、L公司基本情況

L股份有限公司自2006 年第一家門店開張以來，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，門店數(shù)量超過2000家，遍布我國(guó)13個(gè)省市。主要涉及休閑零食的采購(gòu)、銷售和運(yùn)營(yíng)，主要產(chǎn)品包括肉脯、堅(jiān)果、素食以及糖果糕點(diǎn)等；主要的銷售渠道有線下直營(yíng)店、加盟門店和線上電商平臺(tái)。L公司始終圍繞顧客真實(shí)需求度和體驗(yàn)感，運(yùn)用新興技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，以現(xiàn)代化價(jià)值鏈管理技術(shù)為保障，牢牢把握消費(fèi)追求與行業(yè)動(dòng)態(tài)，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，打造出集休閑零食管理、采購(gòu)、物流配送及銷售一體化的運(yùn)營(yíng)模式。

二、L公司的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

如圖1所示，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈包括兩大類，一是涵蓋進(jìn)料后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、銷售和服務(wù)的基礎(chǔ)性活動(dòng)，以及由企業(yè)基礎(chǔ)制度、人力資源管理、研究開發(fā)和采購(gòu)物料管理組成的支持性活動(dòng)。根據(jù)L公司實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況與運(yùn)作流程，本文著重分析采購(gòu)活動(dòng)的原材料采購(gòu)與驗(yàn)收成本、銷售活動(dòng)的產(chǎn)品加工與營(yíng)銷的成本、物流活動(dòng)的產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸成本以及管理活動(dòng)的人才建設(shè)與培養(yǎng)成本等四大主要價(jià)值活動(dòng)所涉及的成本管控現(xiàn)狀。

圖1 傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D

三、L公司的成本管理現(xiàn)狀

（一）成本結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)L公司的招股說明書披露的資料顯示該企業(yè)的成本主要包括采購(gòu)成本、銷售成本、管理費(fèi)用、物流成本四大類，這也契合了價(jià)值增值的四個(gè)環(huán)節(jié)。其中采購(gòu)環(huán)節(jié)的成本是糖果糕點(diǎn)、果干果脯、肉類零食、素食山珍、堅(jiān)果炒貨這五種主要產(chǎn)品的成本之和。而銷售費(fèi)用中的運(yùn)雜倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用實(shí)際應(yīng)看作物流成本，所以真正的銷售成本是剔除運(yùn)雜倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用后的余額。

由表1所示，L公司近五年的主要成本構(gòu)成中，采購(gòu)成本的數(shù)額遙遙領(lǐng)先，其次是銷售成本，這也印證了如今休閑零食行業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程的特殊性，以產(chǎn)品種類的多樣性為主，輔之以豐富的銷售活動(dòng)和銷售模式，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，抓住顧客的眼球，為其創(chuàng)造價(jià)值。以2020年L公司主要成本占比為例，如圖2所示:占比從高到低項(xiàng)目依次是采購(gòu)成本、銷售成本、物流成本和管理成本，根據(jù)休閑食品行業(yè)價(jià)值活動(dòng)的特點(diǎn)，本文主要分析L公司采購(gòu)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、管理活動(dòng)和物流活動(dòng)中所涉及的主要成本的管理效果。

表1 L公司的成本構(gòu)成（單位：萬(wàn)元）

圖2 L公司 2020年主要成本占比

（二）采購(gòu)活動(dòng)成本分析

L公司在休閑食品行業(yè)摸爬滾打十余年，其銷售規(guī)模也是年年擴(kuò)大，銷售額也是水漲船高，但盈利能力卻表現(xiàn)平平，根據(jù)成本結(jié)構(gòu)表1所示，要提高L公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，必須重點(diǎn)聚焦于采購(gòu)活動(dòng)所產(chǎn)生的采購(gòu)成本。由表2可分析得出因?yàn)閳?jiān)果炒貨這類產(chǎn)品的運(yùn)輸條件寬松、保質(zhì)時(shí)間長(zhǎng)、儲(chǔ)存條件便利，所以此類產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)寵兒。而隨著人們生活水平的提高，肉類零食的占比也在逐步增加；同時(shí)，果脯果干和素食山珍的采購(gòu)成本率偏低且銷售收入占比有很大的上升空間。而根據(jù)L公司最新的招股說明顯示，產(chǎn)品的采購(gòu)成本占總體營(yíng)業(yè)成本近六成的比例。雖然原材料采購(gòu)是食品行業(yè)最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，但L公司的產(chǎn)品大多采用代加工模式，由于企業(yè)自身難以掌控較強(qiáng)的原材料采購(gòu)，即對(duì)供應(yīng)商缺乏討價(jià)還價(jià)能力，因此L公司的采購(gòu)成本居高不下。

表2 L公司的采購(gòu)成本明細(xì)（單位：萬(wàn)元）

（三）銷售活動(dòng)成本分析

根據(jù)表3所示，銷售活動(dòng)中的銷售成本主要?jiǎng)澐譃閺V告促銷費(fèi)用、門店租賃費(fèi)、門店員工工資以及薪酬等，姑且把上述七大基本科目劃分為廣告營(yíng)銷成本(促銷費(fèi)用和物料消耗)和門店運(yùn)營(yíng)成本(租賃費(fèi)用、職工薪酬、折舊攤銷和水電費(fèi))兩大類。通過分析發(fā)現(xiàn)，L公司的廣告營(yíng)銷支出是總體銷售成本的三分之一，2016至2020年每年都在持續(xù)走高，整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。此外為擴(kuò)大品牌影響力，增加客戶黏性，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥韧衅髽I(yè)也逐年加大品牌建設(shè)力度，可預(yù)計(jì)L公司也會(huì)追隨行業(yè)趨勢(shì)，在廣告營(yíng)銷的投入方面會(huì)進(jìn)一步增加。所以對(duì)L公司的廣告營(yíng)銷費(fèi)用的績(jī)效考核是降低銷售成本的關(guān)鍵一步，對(duì)未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

表3 L公司的銷售成本明細(xì)（單位：萬(wàn)元）

反觀L公司的門店運(yùn)營(yíng)成本占線下銷售收入的比重整體有所下降，表明線下門店模式的盈利能力較強(qiáng)。這也證實(shí)了L公司在投資經(jīng)營(yíng)線下門店時(shí)并不是一味地?cái)U(kuò)張，還是較理智地進(jìn)行成本把關(guān)。L公司開設(shè)線下門店的模式主要由直營(yíng)和加盟兩種形式構(gòu)成。在門店的選址方面綜合考慮了目標(biāo)顧客群的構(gòu)成、喜好、可接受消費(fèi)水平、交通條件、商業(yè)輻射廣度、門店租賃價(jià)格以及附近同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等多種因素。L公司的廣告營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)整個(gè)銷售成本三至四成的比重，2015-2018年整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，預(yù)期L公司的廣告營(yíng)銷費(fèi)用將會(huì)進(jìn)一步增加。

（四）管理活動(dòng)成本分析

根據(jù)L公司披露的年報(bào)可分析出管理活動(dòng)涉及的職工薪酬與股份支付的合計(jì)成本幾乎占據(jù)了管理費(fèi)用的一半，原因是隨著L公司線上電商銷售和線下新門店運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)職能管理類員工的需求變多，員工薪資待遇的水平也有所提升，人數(shù)和薪酬的增加使得成本居高不下。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，L公司也注重公司信息系統(tǒng)的研究開發(fā)，開始加大相關(guān)研發(fā)項(xiàng)目的投入，完善公司業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)流程體系，因此相關(guān)的管理成本也出現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且占比較高。

（五）物流活動(dòng)成本分析

在物流配送運(yùn)作管理環(huán)節(jié)上，L公司在接到客戶訂單時(shí)，公司通過EWM物流系統(tǒng)將公司銷售部的需求轉(zhuǎn)換為客戶訂單物流配送的任務(wù)，根據(jù)公司客戶訂單的屬性不同進(jìn)行分類，在進(jìn)入公司線下自營(yíng)倉(cāng)內(nèi)執(zhí)行播種式作業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分揀、揀選、復(fù)核等，管理業(yè)務(wù)流實(shí)施完畢后立即進(jìn)行線下產(chǎn)品的出庫(kù)。客戶訂單完成出庫(kù)后,根據(jù)物流渠道的類型,再通過公司的EWM物流配送系統(tǒng)配置規(guī)則安排物流配送服務(wù)。目前線下直營(yíng)店和加盟店均全部納入采取統(tǒng)一的線下物流配送管理體系，由第三方物流服務(wù)商直接上門，近距離負(fù)責(zé)客戶訂單的配送，實(shí)現(xiàn)線上訂單配送的優(yōu)化，提高配送效率,并且降低了單位運(yùn)輸成本。但2018年L公司進(jìn)行新業(yè)務(wù)區(qū)域擴(kuò)張之后，總體物流成本明顯上漲，而且值得探究的是L公司在物流運(yùn)作的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用核算方面沒有嚴(yán)格區(qū)分為線上渠道和線下渠道，可能存在舞弊行為。

隨著L公司線下業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)與物流公司的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，通過公開競(jìng)標(biāo)的方式選定物流合作伙伴，在一定程度上降低了企業(yè)總體的運(yùn)輸成本，而且線下門店按片區(qū)劃分，集中程度高，實(shí)體門店的配送效率明顯高于線上渠道的配送。之后隨著線上電商運(yùn)營(yíng)模式的進(jìn)一步成熟完善，線上渠道會(huì)進(jìn)一步受到消費(fèi)者的青睞，因此，L公司須重點(diǎn)關(guān)注線上物流成本。由此可見，L公司的物流成本管理體系須不斷完善。

四、L公司的成本管理優(yōu)化對(duì)策

（一）樹立戰(zhàn)略思想 調(diào)整采購(gòu)結(jié)構(gòu)

休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品迭代更新的速度快，因此L公司要想穩(wěn)定自己的一席之地，在至關(guān)重要的采購(gòu)環(huán)節(jié)必須嚴(yán)格把控采購(gòu)成本。首先是著力培養(yǎng)具有戰(zhàn)略性的企業(yè)采購(gòu)思想，站在保持企業(yè)總成本最優(yōu)的視角對(duì)采購(gòu)成本進(jìn)行優(yōu)化布局，合理分配降低相應(yīng)的采購(gòu)成本，與主要供應(yīng)商之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)戰(zhàn)略采購(gòu)合作伙伴關(guān)系，打造一套保障原材料價(jià)格穩(wěn)定的長(zhǎng)效機(jī)制。此外L公司還可運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興科技，提前收集產(chǎn)品信息，調(diào)整產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，盡可能地準(zhǔn)確預(yù)測(cè)生產(chǎn)量,提前預(yù)訂或儲(chǔ)存好產(chǎn)品的原材料，以此更好抵御自然條件、市場(chǎng)供需變化等外部環(huán)境帶來的影響。

（二）把握顧客需求 精準(zhǔn)推廣銷售

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，現(xiàn)代休閑零食市場(chǎng)上的消費(fèi)者逐漸降低了對(duì)價(jià)格的敏感程度，轉(zhuǎn)而去追求產(chǎn)品口味和購(gòu)買體驗(yàn)感。因此，在銷售活動(dòng)中，L公司需要充分關(guān)注當(dāng)下現(xiàn)代化新聞媒體的變化，把握熱點(diǎn)資訊，充分利用情感營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，在品牌定位、目標(biāo)群體選定等方面把握住消費(fèi)偏好，提高黏性。

而針對(duì)L公司現(xiàn)有較為粗放的營(yíng)銷策略模式，其應(yīng)合理運(yùn)用4P策略，把廣告預(yù)算控制在嚴(yán)格的范圍內(nèi)?？梢耘c國(guó)內(nèi)外專業(yè)大型的網(wǎng)絡(luò)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，L公司根據(jù)零食產(chǎn)品自身特性以及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客戶的歷史購(gòu)買記錄和瀏覽記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，并以此手段獲取廣告投放的精準(zhǔn)度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求了如指掌，把消費(fèi)者的需求商品通過渠道在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)推送給相應(yīng)的目標(biāo)用戶。除此之外，L公司還可以組建專業(yè)的考核團(tuán)隊(duì)，對(duì)投放的廣告效果進(jìn)行考察分析，衡量投入產(chǎn)出比，避免盲目的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)投入導(dǎo)致銷售成本的增長(zhǎng)。

（三）完善人才培養(yǎng) 制定激勵(lì)機(jī)制

管理活動(dòng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，而管理的關(guān)鍵主體就是優(yōu)質(zhì)人才，完善L公司的人才培養(yǎng)機(jī)制能有效提高管理成本的效果。對(duì)于一線員工，L公司可以進(jìn)行定期的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)，以此來提升員工的專業(yè)素養(yǎng)，真正做到在其位謀其職。而管理層的后備力量可以開展輪崗學(xué)習(xí)的制度，使其接觸不同崗位上不同的工作任務(wù)和工作職責(zé)，系統(tǒng)全面地了解公司上下的運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程，真正做到業(yè)財(cái)融合，降低管理過程的人工成本。同時(shí)L公司還可以考慮將管理成本的成效與員工的績(jī)效考核相掛鉤，根據(jù)貢獻(xiàn)率制定一定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從而提高員工參與成本管理的積極性，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

（四）細(xì)化成本核算 打造物流體系

L公司緊跟時(shí)代趨勢(shì)，著力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的建設(shè)，隨之產(chǎn)生的物流成本也會(huì)進(jìn)一步加大。為了能更加全面掌握線上物流的成本情況，建議L公司可以對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)核算，不應(yīng)該和線下渠道的物流成本混為一談。

不同事業(yè)區(qū)域之間在管理方面存在差異，區(qū)域之間的產(chǎn)品種類和銷售數(shù)量也明顯不同，這最終導(dǎo)致物流總成本的構(gòu)成也不一樣，所以在線上線下分離核算的基礎(chǔ)上建議劃分不同區(qū)域核算管理，更有針對(duì)性地改進(jìn)線上線下物流的綜合成本，打造多區(qū)域的物流管理體系,使物流管理的過程更加智能化、專業(yè)化，成為企業(yè)今后繼續(xù)開展業(yè)務(wù)擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)后盾。

五、結(jié)論

本文站在價(jià)值鏈的視角，以休閑零食企業(yè)中的L公司為例，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)狀況和運(yùn)作特點(diǎn)，重點(diǎn)分析了四個(gè)價(jià)值活動(dòng)的主要成本管理現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)L公司在進(jìn)行成本管理的過程中產(chǎn)生的問題，并根據(jù)L公司的管理實(shí)際情況，提出管控成本的優(yōu)化對(duì)策，幫助L公司站在價(jià)值鏈的視角提高成本管理的效率和效果，為L(zhǎng)公司在食品零售市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為行業(yè)內(nèi)其他公司樹立榜樣、提供參考。