社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略批判
——反壟斷視角分析

劉 洋， 劉精博

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是依托互聯(lián)網(wǎng)工具，深耕居民社區(qū)而形成的一種“線上訂貨、線下自提”的購(gòu)物模式[1]，其主要參與主體有產(chǎn)品供應(yīng)商、平臺(tái)、“團(tuán)長(zhǎng)”和消費(fèi)者。從2016年誕生至2020年再度火熱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模4年間超700億元[2]。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱平臺(tái))招募“團(tuán)長(zhǎng)”并經(jīng)其向潛在消費(fèi)者發(fā)送團(tuán)購(gòu)鏈接；消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)鏈接在平臺(tái)上購(gòu)買商品，“團(tuán)長(zhǎng)”從貨款中抽取傭金；平臺(tái)按照訂單從產(chǎn)品供應(yīng)商處準(zhǔn)備貨源并配送至“團(tuán)長(zhǎng)”處(大多數(shù)情況是次日到達(dá))；商品抵達(dá)，“團(tuán)長(zhǎng)”通知消費(fèi)者取貨；商品提畢，本次團(tuán)購(gòu)?fù)瓿伞＞推脚_(tái)而言，預(yù)售模式，相比線下小店大量節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)成本；集中配送，較前置倉(cāng)模式大幅節(jié)減了運(yùn)輸費(fèi)用；次日自提，較傳統(tǒng)電商縮短了交付時(shí)間，故供給層面會(huì)聚集大量市場(chǎng)參與者。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上選購(gòu)降低了在實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)間成本，而且取貨流程便捷。2020年疫情爆發(fā)，各地要求做好疫情期間個(gè)人防護(hù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因“無(wú)接觸”社交，遂贏得公眾認(rèn)可，極大拓展了客群范圍。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)逆勢(shì)走強(qiáng)離不開互聯(lián)網(wǎng)頭部電商和資本的參與。自社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭人民日?qǐng)?bào)痛批[3]之后，學(xué)者們將目光聚焦到對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展模式上。本文分析了當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，指出其不合理之處以及不可行的原因，進(jìn)而探討其在反壟斷監(jiān)管下的發(fā)展方向，思考資本方的作用及其應(yīng)有的作為與責(zé)任。

1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的瓶頸

1.1 長(zhǎng)期維系惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)并不存在

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的前提是企業(yè)持有足夠的資源。平臺(tái)在起步階段無(wú)法產(chǎn)生足量盈余，打價(jià)格戰(zhàn)的資金僅可靠外源融資。通過(guò)分析2020年主要社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的融資狀況(表1)可知，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資規(guī)模大且次數(shù)多，資本的逐利性使其一旦察覺(jué)“長(zhǎng)期燒錢”模式無(wú)法獲取回報(bào)便會(huì)終止投資，而籌資能力直接決定著平臺(tái)的存亡，若存量資金消耗殆盡卻沒(méi)有增量入場(chǎng)，平臺(tái)只能被淘汰，彼時(shí)整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)⒆呦蛩ネ觥?/p>

表1 2020年主要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)融資情況

1.2 擾亂競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而受管制

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭資本的加持下，平臺(tái)采用商品降價(jià)及“一分購(gòu)”等方法獲客，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為占據(jù)市場(chǎng)份額的首要方式。表面上該營(yíng)運(yùn)模式釋放了紅利，實(shí)則以低價(jià)傾銷”淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼而壟斷市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)利益最大化。這在本質(zhì)上是沿襲資本操作網(wǎng)約車和外賣市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)—排除競(jìng)爭(zhēng)者—自身壟斷—獨(dú)占市場(chǎng)”的老路。

謀求壟斷破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必然會(huì)落得被監(jiān)管者喝止的下場(chǎng)。2020年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求平臺(tái)遵守“九不得”[4]。2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選等4家企業(yè)的不正當(dāng)價(jià)格行為作出150萬(wàn)元頂格行政處罰[5]。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的危害

2.1 價(jià)格戰(zhàn)迫使線下商販退出市場(chǎng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多是果菜肉產(chǎn)品，與線下生鮮市場(chǎng)商販所賣商品同質(zhì)化嚴(yán)重，實(shí)體攤位難以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)的沖擊下幸存。

假設(shè)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)后收益為PC，對(duì)線下商販造成的損失記為L(zhǎng)M；若平臺(tái)不進(jìn)入市場(chǎng)則收益為0，商販?zhǔn)找鏋镻M；若商販主動(dòng)退出市場(chǎng)則收益為0；PC,PM,LM>0。鑒于當(dāng)前平臺(tái)間“價(jià)格戰(zhàn)”已使售價(jià)低于成本，商販群體勢(shì)單力薄無(wú)法影響到平臺(tái)行為，若仍存在市場(chǎng)則收益是PM-LM<0。從表2的收益矩陣可以看出納什均衡是(PC,0)，即平臺(tái)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)、線下商販退出市場(chǎng)。

表2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和線下商販的收益矩陣

面對(duì)憑借巨量資金搶占生鮮市場(chǎng)的平臺(tái)，實(shí)體攤位只能關(guān)門歇業(yè)。水果、蔬菜、肉食等商品利潤(rùn)微薄，攤位商販不具備長(zhǎng)期在低價(jià)市場(chǎng)生存的條件，若所有消費(fèi)者皆選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)，線下商販唯一的收入來(lái)源就被切斷，嚴(yán)重制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)和諧穩(wěn)定。

對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局亦指出當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在低價(jià)傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問(wèn)題，希望平臺(tái)在保障和改善民生等方面體現(xiàn)更多擔(dān)當(dāng)[4]。

2.2 壟斷地位侵害消費(fèi)者利益

平臺(tái)若形成壟斷勢(shì)力，消費(fèi)者沒(méi)有議價(jià)權(quán)，折扣低價(jià)將不復(fù)存在。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還脫不開互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者無(wú)法避免互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷所產(chǎn)生的傷害。

假設(shè)平臺(tái)成為壟斷廠商，其需求曲線為D，邊際收入曲線為MR，邊際成本曲線為MC，在利潤(rùn)最大化的條件MR=MC下得到最佳產(chǎn)量QM和價(jià)格PM，比完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)量QC更低、價(jià)格PC更高，造成了消費(fèi)者剩余的損失(LossofCustomerSurplus，LCS)，即圖1中陰影部分的面積[6]，記作SLCS。

圖 1 壟斷廠商造成的消費(fèi)者剩余的減少

另外，

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)所售商品基本上屬于生活必需品，需求價(jià)格彈性較小。彈性更小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成壟斷是否會(huì)比彈性大的造成更多的消費(fèi)者剩余的損失？

1)模型設(shè)計(jì) 存在兩個(gè)生產(chǎn)不同產(chǎn)品的壟斷廠商1和2，兩個(gè)廠商面臨的最大需求量均是Qmax，利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格均是PM，在完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)的價(jià)格均是PC；價(jià)格從PC上漲到PM時(shí)廠商1產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性E1小于廠商2的E2。在此條件下比較哪家廠商造成的消費(fèi)者剩余的損失更大。

2)假設(shè) 廠商1的需求曲線是D1，邊際收入曲線是MR1，邊際成本曲線是MC1；相應(yīng)地廠商2是D2，MR2和MC2。廠商1和2在價(jià)格PM時(shí)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量分別是Q1M和Q2M，在價(jià)格PC時(shí)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量分別是Q1C和Q2C(圖2)。產(chǎn)商1造成的消費(fèi)者剩余的損失是圖3中黑色陰影面積，記為S1LCS；產(chǎn)商2造成的消費(fèi)者剩余的損失是藍(lán)色陰影面積，記為S2LCS。

圖 2 廠商1和2造成的消費(fèi)者剩余的損失

廠商1產(chǎn)品在價(jià)格PC和PM間的需求價(jià)格彈性

廠商2產(chǎn)品在價(jià)格PC和PM間的需求價(jià)格彈性

由于廠商1和2的PM和PC相同，且E1T2；顯然S1LCS和S2LCS的大小取決于T1和T2的大小，因此S1LCS>S2LCS。

因此，當(dāng)不同產(chǎn)品面臨相同的壟斷市場(chǎng)價(jià)格和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，從完全競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到壟斷，需求價(jià)格彈性越小的商品產(chǎn)生消費(fèi)者剩余的損失就越多，故社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成壟斷會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成更大的損失。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶給消費(fèi)者最直觀的感受是數(shù)據(jù)壟斷：一是要求使用者提供非必要數(shù)據(jù)，甚至未經(jīng)授權(quán)讀取隱私，令用戶暴露在信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)中；二是價(jià)格歧視，老用戶的購(gòu)買價(jià)格明顯高于新人，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”侵害消費(fèi)者權(quán)益；三是利用先進(jìn)算法，精準(zhǔn)制定售價(jià)和優(yōu)惠條件，引誘消費(fèi)者使用紅包，導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)；四是憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，頻繁推送應(yīng)用下載，影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)[7]。

2.3 壟斷地位侵害供應(yīng)商利益

對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)售價(jià)低于出廠價(jià)破壞了市場(chǎng)秩序，會(huì)令其他零售商產(chǎn)品滯銷、喪失再批發(fā)意愿[8]，客源和收入會(huì)減少。另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)壟斷將具備強(qiáng)談判實(shí)力，能夠壓低商品的出廠價(jià)和設(shè)置長(zhǎng)的應(yīng)付期限。此時(shí)，平臺(tái)和供應(yīng)商之間的買賣地位已經(jīng)反轉(zhuǎn)，供應(yīng)商被迫以平臺(tái)約定價(jià)格買入銷售權(quán)，像消費(fèi)者一樣產(chǎn)生了福利損失。

3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展完善對(duì)策建議

3.1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

1)貫徹落實(shí)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》和社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)，不濫用市場(chǎng)支配地位，不違法達(dá)成和實(shí)施壟斷協(xié)議，不實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不利用技術(shù)手段損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不非法收集和使用消費(fèi)者信息，不利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)威脅消費(fèi)者利益等[5]。

2)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，摒棄“價(jià)格戰(zhàn)”思維，尋求合理的贏利之法。平臺(tái)要保證所銷產(chǎn)品質(zhì)量，做到圖實(shí)相符、價(jià)實(shí)相符，杜絕虛假宣傳，建立顧客口碑；要推出人性化服務(wù)，持續(xù)推進(jìn)退貨換貨環(huán)節(jié)的改進(jìn)和升級(jí)，“責(zé)任主動(dòng)擔(dān)、賠償積極補(bǔ)”，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益；要打造精良可靠的“團(tuán)長(zhǎng)”隊(duì)伍，不僅挖掘現(xiàn)有人才也要培植新血液，而且有多種留人方式。

3)培育社會(huì)責(zé)任感，參與公益活動(dòng)。應(yīng)扎根于當(dāng)?shù)?，幫扶本地農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者尤其是貧困農(nóng)戶，主動(dòng)發(fā)起助農(nóng)項(xiàng)目、積極上架助農(nóng)產(chǎn)品，凸顯企業(yè)價(jià)值觀。

4)與當(dāng)?shù)馗吒郊又缔r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作。本地綠色農(nóng)產(chǎn)品可能因知名度和透明度的缺失而不被消費(fèi)者認(rèn)可，平臺(tái)可以自身信譽(yù)作為擔(dān)保，拓展產(chǎn)品銷路，既能助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展又能增加平臺(tái)收益。

3.2 政府主管部門

1)遏止非理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)強(qiáng)化反壟斷治理。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要明確價(jià)格戰(zhàn)觸發(fā)監(jiān)管的條件，認(rèn)定市場(chǎng)支配地位等，并和地方監(jiān)管局一同落實(shí)好價(jià)格追蹤和監(jiān)測(cè)工作[7]，警惕售價(jià)偏離市場(chǎng)正常標(biāo)價(jià)的個(gè)別平臺(tái)或整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，做到精準(zhǔn)識(shí)別惡性競(jìng)爭(zhēng)跡象并對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，扼殺不良苗頭；還要加大懲辦力度，完全發(fā)揮出處罰的震懾作用，打消有意者僥幸念頭；更要多方面引導(dǎo)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提高思想認(rèn)識(shí)、自覺(jué)放棄價(jià)格戰(zhàn)手段。

2)約請(qǐng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)參與“三社聯(lián)動(dòng)”?！叭缏?lián)動(dòng)”是以社區(qū)為主場(chǎng)域，在政府引導(dǎo)下社區(qū)、社會(huì)工作者、社會(huì)組織相互聯(lián)合、相互協(xié)同的治理模式[10]。社區(qū)團(tuán)購(gòu)借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)算法能夠有效整合并最大化利用周邊資源、便捷居民生活，這與“三社聯(lián)動(dòng)”的目標(biāo)“實(shí)現(xiàn)基層良治”在本質(zhì)上是相通的。我國(guó)“三社聯(lián)動(dòng)”適才起步，具有濃厚的“強(qiáng)國(guó)家”色彩，此刻需要政府認(rèn)真研判社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的潛在影響，充分發(fā)揮出協(xié)調(diào)與融合作用，既要積極地將平臺(tái)作為新生力量引進(jìn)“三社聯(lián)動(dòng)”，鼓勵(lì)其發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)好社區(qū)群眾，也要考慮到社區(qū)團(tuán)購(gòu)猶存在退換貨難和擠壓社區(qū)商販等情況，鼓勵(lì)“三社”扛起擔(dān)當(dāng)，推進(jìn)“三社”共通建設(shè)，使其形成自主解決問(wèn)題的能力，必要時(shí)刻指導(dǎo)“三社”共同保障居民消費(fèi)者權(quán)益。

3.3 資本方

1)嚴(yán)格規(guī)范自身行為。不囿于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，資本方無(wú)論進(jìn)入什么行業(yè)都必須保持一顆敬畏心，敬畏人民利益不容侵犯，服從國(guó)家監(jiān)管部署；必須秉持一顆自律心，自覺(jué)約束資本野蠻行徑，擯棄“價(jià)格戰(zhàn)洗牌市場(chǎng)、形成壟斷勢(shì)力”的不良思維；必須維系一顆責(zé)任心，利用資金、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)步。

2)放寬視野、胸懷家國(guó)。行業(yè)發(fā)展有初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。尋找切合國(guó)家戰(zhàn)略和增進(jìn)民生福祉的新興行業(yè)，開拓市場(chǎng)走過(guò)成長(zhǎng)期和成熟期，在衰退期退出。新型行業(yè)是塊硬骨頭卻也象征著規(guī)劃藍(lán)圖，發(fā)展?jié)摿o(wú)限，必將具有更長(zhǎng)的生命周期和更高的階段利潤(rùn)，產(chǎn)業(yè)開辟產(chǎn)生的研發(fā)費(fèi)用等支出，會(huì)被政策優(yōu)惠、自身商譽(yù)等無(wú)形財(cái)富所抵消，且效益長(zhǎng)遠(yuǎn)。

4 未來(lái)展望

若社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、政府和資本方接受以上建議，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望迎來(lái)重大變革。平臺(tái)摒棄壟斷思維，再次回歸中介作用，助力整合優(yōu)化生鮮品產(chǎn)業(yè)鏈，去除掉生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的大量中間商，從而壓低了成本和價(jià)格，令消費(fèi)者受惠。此外，平臺(tái)背后資本方掌握的先進(jìn)技術(shù)還能解決一些難題：區(qū)塊鏈的分布式記賬和不可篡改特性可對(duì)產(chǎn)品溯源追蹤，有效化解了個(gè)體農(nóng)戶和消費(fèi)者間信息不對(duì)稱問(wèn)題；應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)協(xié)助加強(qiáng)全方位信息處理能力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，促進(jìn)產(chǎn)品供需平衡，提高了資源配置效率?？梢?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即使不依靠壟斷地位，只在“真創(chuàng)新”的技術(shù)加持下，仍能收獲無(wú)窮潛力的市場(chǎng)。

最后，后疫情時(shí)代下社區(qū)團(tuán)購(gòu)還面臨著潛在機(jī)遇。頻繁出現(xiàn)的小規(guī)模聚集性疫情，常態(tài)化的疫情防控，人民日常生活或受到影響。政府可考慮利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)“無(wú)接觸消費(fèi)”的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升人性化程度：封控區(qū)域內(nèi)居民通過(guò)平臺(tái)下單滿足多樣化需求，平臺(tái)配送至指定區(qū)域交由社區(qū)服務(wù)人員完成“最后一公里”。