基于文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究
——以徐州為例

翟勝增

（江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑裝飾學(xué)院，江蘇徐州 221116）

依托深厚的文化底蘊(yùn)和優(yōu)美的鄉(xiāng)村風(fēng)光，徐州鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。利用地域特色文化增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力，將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)化為與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相適應(yīng)的形式，實(shí)現(xiàn)以文塑旅、以旅彰文，不僅能使鄉(xiāng)村文化得到傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，還能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的提升和品牌的創(chuàng)建。文化創(chuàng)意是對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代再造，將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游不僅能夠弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能建立起新業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)[1]。

1 文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游的特征

1.1 文化創(chuàng)意的內(nèi)涵及特征

文化創(chuàng)意是基于特定的文化知識(shí)，通過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新與聯(lián)想，借助各種藝術(shù)、科技手段整合產(chǎn)品要素，結(jié)合現(xiàn)代審美需求和消費(fèi)特征，從而賦予產(chǎn)品物質(zhì)形象的轉(zhuǎn)化與精神內(nèi)涵的升華，使產(chǎn)品的文化內(nèi)涵得到豐富，提高了產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者的情感及心理需求。文化創(chuàng)意主要具備以下特征。

第一，文化內(nèi)涵豐富。文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)[2]。因此，基于不同文化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵也很多樣；其中所承載的文化價(jià)值，使人們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

第二，形式新穎獨(dú)特。文化創(chuàng)意活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)是利用文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一般表現(xiàn)為形式的創(chuàng)新。原有功能保持不變，通過文化元素的提取與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，利用藝術(shù)設(shè)計(jì)手法形成新穎獨(dú)特的造型，使之更加符合現(xiàn)代審美特點(diǎn)。

第三，多元廣泛融合。文化創(chuàng)意是一個(gè)涉及文化、美學(xué)、科技等多元產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)，在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以輻射到社會(huì)的各個(gè)方面，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[3]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵及特征

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的觀光、 休閑活動(dòng)，是以農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[4]。國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，最早可追溯到19 世紀(jì)工業(yè)革命以后。20 世紀(jì)60年代以后，歐美國(guó)家城市面積不斷擴(kuò)張，城市居民出走城市，使得鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。而我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，從20 世紀(jì)90年代發(fā)展至今，已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的重要力量，占據(jù)出游總量的三分之一以上。鄉(xiāng)村旅游具備以下特征。

首先，蘊(yùn)含獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化。人們得到物質(zhì)上的滿足之后，會(huì)去追求更高的精神需求，文化即屬于精神層面的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游資源以鄉(xiāng)土文化為核心，涵蓋面非常廣闊。文化承載著顯著的地域特征，獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化使鄉(xiāng)村旅游更具吸引力。

其次，具有豐富的旅游資源。鄉(xiāng)村不僅擁有山川、河流等美麗的自然風(fēng)光，還有別具一格的村莊、聚落等人文景觀；不僅有年代久遠(yuǎn)的歷史古跡，又有現(xiàn)代新農(nóng)村景觀；不僅有空間的地域性，還有季節(jié)的變化性。

最后，提倡本真的旅游體驗(yàn)。人們遠(yuǎn)離城市，大多是去鄉(xiāng)村尋找本真的“鄉(xiāng)愁”，滿足人們“懷舊”的心理需求，體驗(yàn)傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)、傳統(tǒng)的生活與生產(chǎn)方式、傳統(tǒng)的生活場(chǎng)景等，從而得到回歸本真的情感體驗(yàn)。

1.3 文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的意義

21 世紀(jì)以來，重視消費(fèi)心理的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，并逐步走向成熟，成為我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容和形式之一。主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要實(shí)現(xiàn)方式，融入文化要素，形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意的融合，正是順應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求，使旅游者獲得愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.3.1 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)觀光、采摘、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)已不能滿足現(xiàn)代人的需求，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游更加注重精神層面的情感體驗(yàn)。文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要以獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)，形成創(chuàng)意性開發(fā)、差異化發(fā)展模式，做到“一村一品”，形成品牌特色，從而提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3.2 適應(yīng)新時(shí)代審美，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)展

文化是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，傳承和發(fā)展優(yōu)秀文化是民族發(fā)展的不竭動(dòng)力。廣大鄉(xiāng)村擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過文化創(chuàng)意手段將鄉(xiāng)村文化融入旅游活動(dòng)，使之適應(yīng)現(xiàn)代人的審美特點(diǎn)，不僅能夠促進(jìn)文化的傳播，還能促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

1.3.3 建設(shè)產(chǎn)業(yè)興旺新農(nóng)村，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

發(fā)展文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游，不只體現(xiàn)在文化的傳承發(fā)展與旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提升，還可以促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提高、農(nóng)民就業(yè)崗位的增加，形成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)興旺新農(nóng)村，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2 基于文化創(chuàng)意的徐州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 徐州鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意開發(fā)

徐州歷史悠久，有6 000 余年的文明史和近3 000年的建城史，是國(guó)家歷史文化名城，囊括了豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化底蘊(yùn)深厚。境內(nèi)有著彭祖文化、兩漢文化、戰(zhàn)爭(zhēng)文化、飲食文化、運(yùn)河文化和工業(yè)文化等文化資源，其中兩漢文化是徐州歷史文化的絢麗華章，“兩漢文化看徐州” 即是對(duì)徐州深厚的漢文化底蘊(yùn)的最大肯定。徐州鄉(xiāng)村豐富的歷史文化資源，是開展文化創(chuàng)意的源泉。

2.1.1 鄉(xiāng)村物質(zhì)文化資源文創(chuàng)開發(fā)

鄉(xiāng)村物質(zhì)文化資源是鄉(xiāng)村勞動(dòng)人民智慧最直接的載體，通過整合物質(zhì)文化資源，建設(shè)鄉(xiāng)村民俗展示館、 村史館、 文化長(zhǎng)廊等旅游設(shè)施進(jìn)行集中文化展覽，以本地文物、建筑、農(nóng)具等為主體元素，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或者建設(shè)文化創(chuàng)意設(shè)施。如銅山區(qū)漢王鎮(zhèn)紫山村，是江蘇省特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)試點(diǎn)村，在文化廣場(chǎng)中利用糧倉(cāng)形象為元素進(jìn)行創(chuàng)意雕塑設(shè)計(jì)，村莊內(nèi)利用磨盤、漢畫像石元素進(jìn)行景觀設(shè)施設(shè)計(jì)，具有濃郁的歷史文化氣息和鄉(xiāng)村特色。

2.1.2 鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化資源文創(chuàng)開發(fā)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于人們?nèi)粘５纳?，它是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所[5]。實(shí)行國(guó)家、省、市、縣四級(jí)保護(hù)體系，目前徐州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)各級(jí)名錄情況，見表1。

表1 徐州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄情況

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著豐富的文化符號(hào)和人文思想內(nèi)涵，作為人類文化遺存中活態(tài)而豐富的資源體，有創(chuàng)造性開發(fā)與利用的巨大空間[6]。在非遺傳承的過程中，通過形式和內(nèi)容的創(chuàng)新、創(chuàng)意，使之與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代審美相契合。如國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)徐州香包的傳承人王秀英，在傳統(tǒng)香包工藝的基礎(chǔ)上，推陳出新創(chuàng)作了“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“不忘初心、牢記使命”等主題的系列香包，實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的傳承與活態(tài)化保護(hù)。

2.2 基于文化創(chuàng)意的徐州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

近年來，在各級(jí)政府的大力支持下，徐州依托自身資源，因地制宜，利用優(yōu)越的自然條件，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，挖掘鄉(xiāng)村特色文化，促進(jìn)文旅融合發(fā)展，形成一批形式多樣的文創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。近年來，徐州鄉(xiāng)村旅游建設(shè)取得了矚目的成就，數(shù)量和質(zhì)量都在江蘇省名列前茅。截至2020年年底，徐州現(xiàn)有全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村5 個(gè)、 江蘇省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村2 個(gè)、全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）1個(gè)； 另外還有若干鄉(xiāng)村旅游區(qū)被評(píng)為省級(jí)星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)、特色景觀旅游名村等（見表2）。

表2 徐州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

通過對(duì)徐州各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的分析與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，徐州各鄉(xiāng)村旅游地憑借當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，結(jié)合旅游資源，走出了各有特色的“文化創(chuàng)意+鄉(xiāng)村旅游”的發(fā)展模式，逐步形成自然風(fēng)光型、農(nóng)事體驗(yàn)型、創(chuàng)意景觀型、民俗文化型、古鎮(zhèn)名村型和創(chuàng)新莊園型等鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游模式，已形成一定特色。

2.2.1 自然風(fēng)光型

遵循“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，科學(xué)利用自然旅游資源，發(fā)展旅游觀光，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，讓綠水青山成為鄉(xiāng)村永續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。徐州鄉(xiāng)村山多水多，自然風(fēng)光秀麗多姿，充分利用依山傍水的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游景區(qū)。如銅山區(qū)呂梁山風(fēng)景區(qū)，依托呂梁山、懸水湖、白塔水庫等山河湖泊的優(yōu)美景觀及人文古跡遺址，成為徐州市區(qū)的后花園。

2.2.2 農(nóng)事體驗(yàn)型

以農(nóng)業(yè)觀光和農(nóng)活體驗(yàn)為主要活動(dòng)，旅游者充分參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中，獲得深度體驗(yàn)。如銅山區(qū)大部分休閑農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)戶把自家耕地分成若干大小不等的地塊租給游客，由游客決定種植作物類型及種植方式，農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)并進(jìn)行平時(shí)管理。另外，在農(nóng)產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)意，如迷你南瓜、方形西瓜、五彩番茄等新奇形態(tài)，或者在農(nóng)產(chǎn)品上融入書法、繪畫，如在葫蘆上刻字等，提高了游客的旅游體驗(yàn)和采摘樂趣。

2.2.3 創(chuàng)意景觀型

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，融入景觀創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法，將創(chuàng)意元素和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)合，利用現(xiàn)代科技和種植技術(shù)，形成兼具農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和觀光旅游的開發(fā)模式。通過政策扶持，徐州各級(jí)政府培育了一批創(chuàng)意景觀典型，起到了示范引領(lǐng)的作用。如漢王花海時(shí)尚小鎮(zhèn)、倪園梯田花海、豐縣萬畝梨園等，成為農(nóng)業(yè)觀光、科普教育、休閑娛樂的好去處。

2.2.4 民俗文化型

徐州擁有許多富有地方特色的節(jié)慶活動(dòng)，如彭祖伏羊節(jié)、武術(shù)節(jié)、云龍山廟會(huì)、櫻花藝術(shù)節(jié)、農(nóng)民豐收節(jié)、民俗文化節(jié)等。借助傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)民俗文化進(jìn)行整合，融入現(xiàn)代文化元素，形成具有一定影響力和特色的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)和文化創(chuàng)意商品，讓游客參與進(jìn)來，更好地展示和傳播當(dāng)?shù)匚幕?。賈汪馬莊民俗文化節(jié)是非常具有代表性的案例，通過舉辦神農(nóng)祭祀、農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、香包制作、民俗藝術(shù)表演等活動(dòng)，每年吸引大量游客體驗(yàn)、參觀，探索出了“節(jié)慶先行、旅游富民”的新路子。

2.2.5 古鎮(zhèn)名村型

古鎮(zhèn)和傳統(tǒng)村落是徐州歷史文化的重要載體，其深厚的文化底蘊(yùn)和古色古香的建筑特色深受游客的喜愛，著名的旅游點(diǎn)有新沂窯灣古鎮(zhèn)、銅山漢王古鎮(zhèn)、賈汪潘安古鎮(zhèn)、邳州土山古鎮(zhèn)等。通過對(duì)古建筑的保護(hù)、生活氛圍營(yíng)造、民俗文化展示、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等對(duì)古鎮(zhèn)、古村文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展，使古鎮(zhèn)和村落煥發(fā)生機(jī)。

2.2.6 創(chuàng)新莊園型

消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)需求的變化，使集觀光、休閑、娛樂、科普、康養(yǎng)等一體的創(chuàng)新型莊園應(yīng)運(yùn)而生。以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境為依托，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、溫泉洗浴、餐飲民宿、產(chǎn)品加工、商務(wù)會(huì)談等多元產(chǎn)業(yè)，對(duì)農(nóng)耕文化、飲食文化、建筑文化等進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，形成具有顯著特色的鄉(xiāng)村旅游綜合體，代表性的徐州郡嶺莊園、賈汪茱萸養(yǎng)生谷、銅山龍泉山莊等。

3 徐州鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游發(fā)展展望

3.1 堅(jiān)持“文化+創(chuàng)意”開發(fā)策略

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[7]，二者應(yīng)緊密融合，實(shí)現(xiàn)以文塑旅、以旅彰文。采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)意性表達(dá)和發(fā)展，更加契合現(xiàn)代審美需求。目前，徐州的一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)文化元素融入較少，文化創(chuàng)意明顯不足。因此，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要注重文化的厚植，堅(jiān)持文化創(chuàng)意開發(fā)策略，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 實(shí)行“全域+特色”創(chuàng)新模式

全域旅游是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，是我國(guó)在新形勢(shì)下提出的旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方針[8]。2019年9月，徐州市賈汪區(qū)入選首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)，經(jīng)過近3年的創(chuàng)建，開創(chuàng)了旅游引領(lǐng)發(fā)展的全域旅游“賈汪模式”，為徐州其他地區(qū)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游作為全域旅游的重要組成部分，應(yīng)避免產(chǎn)品同質(zhì)化，要充分挖掘特色，進(jìn)行差異化開發(fā)，形成“一村一品”“一戶一品”，打造旅游精品。

3.3 把握“集聚+綜合”發(fā)展方向

當(dāng)前徐州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)分布呈點(diǎn)狀，存在旅游體驗(yàn)單一的問題。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要采取集聚規(guī)劃、創(chuàng)意開發(fā)、綜合發(fā)展的思路，打造集鄉(xiāng)村休閑度假、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、文化傳承為一體的鄉(xiāng)村旅游休閑聚集區(qū)。各地充分挖掘旅游資源，整合鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，向集聚式、綜合性的方向發(fā)展。

3.4 運(yùn)用“智慧+共享”技術(shù)手段

信息化時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品營(yíng)銷非常重要。大眾旅游的時(shí)代，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)高效的旅游信息互動(dòng)、共享平臺(tái)，集成人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行區(qū)域化整合，實(shí)現(xiàn)旅游資源智能推送與信息共享，更好地促進(jìn)全域旅游，改善旅游體驗(yàn)。

4 結(jié)語

基于文化創(chuàng)意開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，具有廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游融合，不僅能夠提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量，增加經(jīng)濟(jì)收入，改善鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；還能夠?qū)︵l(xiāng)土文化進(jìn)行傳承和發(fā)展，使鄉(xiāng)村物質(zhì)文明和精神文明與時(shí)俱進(jìn)，有效助力鄉(xiāng)村振興。徐州歷史悠久，文化燦爛，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，雖然已經(jīng)取得了一些成績(jī)，但相比鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，還有很大的發(fā)展空間。在當(dāng)前個(gè)性化、多樣化的需求下，必須堅(jiān)持文化創(chuàng)意策略，充分挖掘地方特色，集聚式科學(xué)布局，發(fā)展智慧旅游。