基于內(nèi)容的營銷互動場及其主要特征研究

劉丹宇 劉慶振

場域是庫爾特·考夫卡最早提出的一個物理學(xué)概念，但后來被引入到社會學(xué)領(lǐng)域之后逐漸演變成了研究人類行為的一個重要概念模式，并沉淀為社會學(xué)領(lǐng)域的主要理論之一，從而超越了提出者當(dāng)時所特指的物理環(huán)境的范圍，擴(kuò)展到了物理環(huán)境中的人的思維模式和行為模式等范疇。后來，場域理論被社會學(xué)家布爾迪厄進(jìn)一步深化和拓展，并提出了教育場域、文化場域、美學(xué)場域等，營銷領(lǐng)域的場景概念與社會領(lǐng)域的場域概念如出一轍，它主要是指企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、銷售人員等在特定物理環(huán)境下與消費(fèi)者展開深度互動并影響他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的全部過程和細(xì)節(jié)的集合。

認(rèn)真研究我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是場域還是場景，都強(qiáng)調(diào)了場域與人之間的互動，在內(nèi)容營銷活動中，我們強(qiáng)調(diào)在這樣的場域或場景中企業(yè)與用戶、用戶與用戶以及場域或場景本身與身處其中的企業(yè)、用戶和其他主體之間的深度互動，所以我們這里直接使用“互動場”的概念。在汽車營銷過程中，終端是一種典型的線下互動場，活動也是一種互動場，它可以是線上的，也可以是線下的。此外，內(nèi)容產(chǎn)品本身也是一種典型的互動場，它主要集中在線上，但事實(shí)上，企業(yè)也可以通過多種多樣的線下內(nèi)容來與用戶展開相應(yīng)的互動（圖1）。

圖1 內(nèi)容營銷的互動場

營銷互動場中的內(nèi)容

內(nèi)容是營銷互動場中重點(diǎn)關(guān)注的問題，對于汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容營銷也是同樣的道理。Nguyen QuocBinh將內(nèi)容營銷中的內(nèi)容類型提煉為三種類型的交叉部分，即①任意內(nèi)容②品牌內(nèi)容③用戶想要獲知的內(nèi)容的交叉部分。[1]企業(yè)在做內(nèi)容營銷時想要取得預(yù)期乃至超出預(yù)期的效果，就要在媒體內(nèi)容、品牌內(nèi)容和用戶所需要的內(nèi)容之間找到某種重合乃至融合，只有這樣，內(nèi)容本身才會具備較大的營銷勢能。

內(nèi)容是數(shù)字時代社交資本的一種，內(nèi)容營銷的核心是價值分享。在這個意義維度上，通過內(nèi)容營銷，車企可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，建立起與用戶之間穩(wěn)固的社交關(guān)系。移動社交媒體的迅速發(fā)展催生出遍布全網(wǎng)的虛擬消費(fèi)者社群，互動、分享、共創(chuàng)的力量成為主導(dǎo)消費(fèi)行為的重要因素。虛擬消費(fèi)者社群的崛起為內(nèi)容提供了釋放社交能量的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)空間，顯示出巨大的商業(yè)價值。因此，車企的營銷重心也有必要隨之轉(zhuǎn)移，通過消費(fèi)者社群平臺加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、維護(hù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系，進(jìn)而積累穩(wěn)固的顧客資產(chǎn)，成為數(shù)字化時代營銷傳播的新路徑。而在這個路徑之中，內(nèi)容成為串聯(lián)各方的紐帶。

營銷互動場中的社交

人是社會性的動物，消費(fèi)決策流程中的用戶也是社會性的用戶，任何一位用戶都不是孤零零的獨(dú)立存在，他們受到其他個人或組織的影響，也影響著其他個人或組織，這也恰恰正是互動場的價值所在，尤其是在社會化媒體時代，每個人都被連接進(jìn)一張無形的社交網(wǎng)絡(luò)中，與整個社會發(fā)生著實(shí)時的多樣互動。因此，在內(nèi)容營銷的互動場中，社交就成了必不可少的關(guān)鍵要素。

彭蘭教授在《社會化媒體：理論與實(shí)踐解析》一書中指出：“在社會化媒體環(huán)境里，個體對于某一個別事件或問題的意見與態(tài)度的形成，雖然是以自己既有傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的，但也難免受到環(huán)境的影響。個別意見與態(tài)度的形成，往往不是一個自主的、封閉的個體行為，而是在互動等因素作用下的一個復(fù)雜的社會過程。每一個體的態(tài)度與意見，又同時對別人施加著或直接或間接的影響。社會化媒體的整體意見氣候，不是所有個體的個別意見與態(tài)度的一個簡單相加，而是各種個體的既有態(tài)度傾向在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)互動催化下的一個‘化學(xué)反應(yīng)’……無論是信息的生產(chǎn)與消費(fèi)行為，還是網(wǎng)絡(luò)購買行為，或是社會行動，社會化媒體都會或多或少作用于個體。社會化媒體尤其容易引起各方面的跟風(fēng)行為，這是從眾心理的外化。對于企業(yè)營銷來說，跟風(fēng)行為可以帶來更多的營銷可能?！盵2]所以，在互動場中企業(yè)必須建立一種“品牌—用戶”之間的粉絲關(guān)系，同時在營銷中考慮內(nèi)容本身的社交屬性，并將這種社交功能融入到內(nèi)容中去，讓內(nèi)容具備某種社交貨幣的功能。

營銷互動場中的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)最大價值并不在于掌握用戶過去的消費(fèi)記錄，而是在于預(yù)測用戶下一秒、下一天和未來的消費(fèi)需求并針對這些需求提供個性化的商品、服務(wù)或解決方案?！耙坏┕灸軌蝾A(yù)測這些需求，并予以足夠的回應(yīng)，那么下一步就是：預(yù)測消費(fèi)者的想法和需求，并趕在消費(fèi)者自己意識到這些想法和需求之前與他們建立聯(lián)系。我們已經(jīng)能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)現(xiàn)這種能力。然而，公司必須改善其商業(yè)流程，使之以這種方式運(yùn)作?？纯茨愕墓井?dāng)前用來與消費(fèi)者保持聯(lián)系的流程，它們是否足夠靈活、是否能被預(yù)測。如果不是，那么你真得好好反思，并重新改造這些流程。只要企業(yè)掌握了消費(fèi)者場景中的數(shù)據(jù)源，就應(yīng)該發(fā)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會——甚至在他們真正需求之前……如果企業(yè)可以，就一定要去做。這種預(yù)測是用大量場景數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)的最終結(jié)果?！盵3]

利用數(shù)據(jù)分析并預(yù)測用戶需求的思維早在十年前大數(shù)據(jù)引發(fā)廣泛關(guān)注時就已經(jīng)開始被廣大企業(yè)主所關(guān)注，但由于企業(yè)變革自身傳統(tǒng)營銷模式的動力不足及技術(shù)的限制，未得到廣泛使用。在2020年疫情的語境之下，營銷環(huán)境的倒逼已經(jīng)使得它們必須加快利用數(shù)據(jù)和算法工具徹底改造自身營銷體系的步伐。

以汽車營銷為例，未來，汽車領(lǐng)域的個性化定制將不再僅僅限于為高端用戶提供服務(wù)，而是根據(jù)每一位用戶的需求為他們量身定制專屬的產(chǎn)品，而數(shù)據(jù)和算法無疑是這種“生產(chǎn)—營銷”流程變革過程中的關(guān)鍵抓手。這種數(shù)據(jù)應(yīng)用不僅體現(xiàn)在線上的傳播，線下也有豐富的應(yīng)用場景，中科院自動化研究所的一項(xiàng)專利已經(jīng)被用于汽車經(jīng)銷商的互動場，對到店的用戶進(jìn)行步態(tài)識別，用戶在店的行走路線是什么樣的，用戶打開車門坐在駕駛位置上目光首先聚焦的區(qū)域是哪里，用戶在體驗(yàn)或試乘試駕過程中每個環(huán)節(jié)的表情如何等，都可以被深度挖掘并分析預(yù)測用戶的消費(fèi)需求，以便為銷售經(jīng)理提供更有針對性地銷售方案。而在內(nèi)容營銷的互動場中，未來的汽車營銷如何用好數(shù)據(jù)、算法、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)和工具，依然有非常大的空間可以探索。例如，企業(yè)可以根據(jù)用戶閱讀或觀看某條內(nèi)容的表情判斷他的實(shí)時情緒，并在第一時間做出是否要在內(nèi)容中的某個位置或時間融入相應(yīng)的品牌要素、互動小程序或其他營銷要素；也可以在用戶DIY自身個性化愛車的互動面板中收集用戶的實(shí)時表情以便判斷他們對什么顏色、什么配置、什么價格等更為感興趣。

互動場中的體驗(yàn)

如果用戶只是為了消磨碎片化的時間而在各種場景中隨意瀏覽，那么還無法更好地把握用戶的精準(zhǔn)需求，畢竟無論是網(wǎng)絡(luò)段子還是短視頻，由于這類內(nèi)容的容量有限，都使得它們無法完整且有效地傳遞與商品相關(guān)的理性、深度信息，從而難免使得這類營銷的邏輯又重新回到了傳統(tǒng)營銷活動的告知功能上去，而無法探索出一套從引起注意到促成轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)方法論。實(shí)際上，現(xiàn)在的主流傳播平臺也意識到了這個問題，其解決方案主要有兩大方向：一方面，通過不斷豐富媒介形態(tài)、增加內(nèi)容閱讀深度、延長用戶閱讀時間，提升內(nèi)容本身的故事性和代入感，讓用戶的信息接觸行為從淺層次的信息接觸過渡到深層次的信息交互，使用戶在閱讀別人的故事、觀看別人的視頻的時候進(jìn)入到一種情感的共鳴和心靈的忘我狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)用戶注意力“沉浸于”內(nèi)容的深度信息接觸和接收狀態(tài)。

內(nèi)容營銷是一種拉動式營銷，旨在通過與目標(biāo)客戶之間進(jìn)行內(nèi)容互動時，消費(fèi)者對品牌有正確的認(rèn)知并達(dá)到較高的認(rèn)同度。[4]讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)已經(jīng)成為所有內(nèi)容營銷必須考慮的基本點(diǎn)，真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，結(jié)合內(nèi)容如何創(chuàng)造最打動人的客戶體驗(yàn)是所有車企孜孜追求的目標(biāo)。仍以汽車營銷為例，2017年廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)翼裝飛行VR體驗(yàn)平臺重磅亮相，掀起一場刺激的“極限運(yùn)動”風(fēng)潮，這是一個結(jié)合重度體驗(yàn)和內(nèi)容場景的創(chuàng)新活動，體驗(yàn)者身著翼裝，佩戴頭顯設(shè)備，模擬駕車從未來城市出發(fā)，一路穿梭競速于溶洞、雪山、戈壁等場景，最終贏得挑戰(zhàn)勛章。在整個體驗(yàn)過程中，五款車型賣點(diǎn)設(shè)計了充分展示，幫助體驗(yàn)者在短短2分鐘的時間里，直觀了解車型特性。展出當(dāng)天，體驗(yàn)區(qū)吸引了眾多目光，網(wǎng)絡(luò)、微信及視頻的傳播瀏覽量達(dá)到8萬+，累計客流人數(shù)達(dá)19200人，參與體驗(yàn)人數(shù)達(dá)2680人。

結(jié)語

隨著消費(fèi)者知識水平和消費(fèi)能力的提升，越來越多消費(fèi)者超越了對傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品功能和價格的關(guān)注，而對內(nèi)容營銷賦予的精神和情感消費(fèi)寄予了厚望。當(dāng)然，僅僅依靠內(nèi)容訊息漫灌或者硬性的銷售已經(jīng)很難打動消費(fèi)者，基于內(nèi)容的沉浸式互動營銷逐漸成為品牌內(nèi)容方向的熱潮。